Prácticas óptimas en marketing de recomendación (tercera parte)

Si te has leído la primera y la segunda parte del resumen de nuestra Guía de prácticas óptimas de marketing de recomendación, ya conoces la importancia de elegir el software adecuado, establecer recompensas e incentivos, eliminar puntos de fricción en tu embudo y fortalecer tu programa con el marketing habitual.

Ahora seguimos avanzando a los pasos que nos quedan:

Coincidir con el aspecto y el estilo de tu marca

Para crear confianza y seguridad en tus visitantes, tu programa de recomendación tiene que integrarse plenamente en tu sitio web y alinearse con tu branding. Si tu programa de recomendación y tu refuerzo de marketing no encajan con tu página web o no reflejan tus campañas de marketing ATL (sobre la línea) actuales, puede que las personas que te visiten empiecen a plantearse si se habrán equivocado y acaben yéndose a otro sitio. Por eso es de vital importancia que tu software de marketing de recomendación te permita tener un control total sobre el aspecto y el estilo de tu programa de recomendación.

Hace poco ayudamos a una red líder en telefonía móvil a aumentar las conversiones de forma considerable al pasar de una micro página de recomendaciones de un tercero, imposible de personalizar, a una plataforma totalmente integrada en el branding alojada en su propio sitio web.

A fin de generar confianza y coherencia, es imprescindible que los siguientes elementos sean los de tu branding:

  • Colores
  • Fuentes
  • Imágenes
  • Texto/tono de voz

Actualiza tu programa

Muchos programas de recomendación se quedan sin fuelle porque, una vez la marca se ha dirigido a sus clientes y ha generado un caudal inicial de recomendaciones, no han logrado mantener ese impulso.

Por lo tanto, en lugar de avasallar a tus clientes existentes con el mismo mensaje, tendrás que ofrecer variedad a base de eventos especiales, promociones y series de objetivos ampliados. A lo largo de los años, hemos concluido que las siguientes actividades pueden mejorar el rendimiento de forma espectacular:

1. Cambiar las recompensas e incentivos básicos de forma periódica

2. Al cambiar las recompensas e incentivos básicos de forma periódica, tu programa ganará en frescura y tendrás más oportunidades de comunicarte con tus clientes existentes sin correr el riesgo de repetirme demasiado. Usar recompensas por niveles

3. Puedes fomentar las recomendaciones múltiples por participante usando las recompensas por niveles. Hemos descubierto que, donde las recompensas estáticas te conseguirán como mucho una o dos recomendaciones antes de que los clientes se distraigan y pasen a otra cosa, se puede motivar a los clientes a que hagan tres o más recomendaciones cada uno mediante pequeños objetivos ampliados, combinados con recompensas por niveles que se activen cuando se cumplan dichos objetivos. Por ejemplo: algunos de nuestros clientes ofrecen el doble de recompensa por cinco recomendaciones (que pueden generar hasta un incremento del 35 %); otros ofrecen productos gratis o experiencias personales que serían imposibles de obtener de otro modo. Lanzar impulsos comunitarios ocasionales a las recomendaciones

4. Un impulso comunitario a las recomendaciones ocasionales, donde todo el mundo se lleva algo genial cuando se logra un determinado objetivo, puede ser muy eficaz a la hora de incrementar la participación en gran parte de tu base de clientes. Lanzar campañas de potenciación ocasionales

5. Las campañas de potenciación a corto plazo se pueden usar para ofrecer recompensas adicionales si las recomendaciones se hacen dentro de un plazo concreto. Pueden funcionar muy bien si se aplican con ocasión de un evento o aniversario señalados, y más aún si se combinan con una campaña ATL. Gamificación

6. Al usar la gamificación son objetivos super ampliados, podrás inspirar a tus influencers clave a ir un poco más allá para buscarte clientes nuevos, por ejemplo, organizando campañas de clasificación por temporadas que ofrezcan premios irresistibles a las personas que más recomendaciones consigan.

No tienes que estar haciendo estas cosas todo el tiempo, pero no dejan de ser valiosísimas herramientas que puedes guardarte en la manga, tanto para combinarlas con tus actividades promocionales habituales como para avivar las llamas de tu programa de recomendación en momentos clave.

Testear, medir, iterar

Peter Drucker es famoso por la cita «Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo». Por eso, a no ser que tu software de marketing de recomendación incluya las herramientas de medición y análisis necesarias, estarás trabajando a ciegas, apoyándote en cosas que no pasan de suposiciones y pálpitos, seguramente, los de tu HIPPO. E incluso aunque tengas suerte la primera vez, el momento en el que algo cambie —si la competencia lanza un programa, si tu gama de productos evoluciona, si tu lanzamiento inicial pierde impulso y todo vuelve a la normalidad— no sabrás cómo adaptarte a esos cambios y, en consecuencia, te quedarás sin muchas posibles recomendaciones.

Esto significa que debes basarte en la ciencia e implementar una cultura donde las pruebas y el aprendizaje sean constantes, donde identifiques áreas de mejora y lleves a cabo pruebas para determinar qué funciona y qué no.

Estas son algunas de las pruebas que puedes implementar:

  • Tasa de entrada de los clientes existentes

○ Medición

■ ¿Cuántos clientes existentes hacen clic en tu marketing de siembra?

■ ¿Cuántos continúan expresando su interés en invitar a sus amigos?

○ Prueba:

■ ¿Se puede mejorar cambiando el canal, el estilo o el contenido de tu marketing de siembra?

■ ¿Se puede mejorar corrigiendo las recompensas que se ofrecen o los incentivos a los amigos?

■ ¿Añadir premios de gamificación o recompensas por niveles tiene un efecto significativo?

  • Tasa de propagación de los clientes existentes

○ Medición:

■ De los clientes que participan, ¿cuántos lo comparten con sus amigos?

■ ¿Con cuántos amigos lo comparten y en qué canales?

○ Prueba

■ ¿Pueden mejorarse estas cifras personalizando las recompensas y los incentivos?

■ ¿Ofreces los canales de propagación correctos en los mejores lugares?

■ ¿Aumenta la tasa de propagación si envías a los participantes un correo electrónico que puedan reenviar directamente?

  • Atención y participación entre amigos

○ Medición

■ En relación al número de personas que comparten, ¿cuántos amigos hacen clic?

■ ¿Participan cuando llegan, o se marchan pronto de la página?

○ Prueba

■ ¿Puedes hacer cambios a los mensajes tipo para compartir que envían los clientes?

■ ¿Es útil mostrar bien claro el nombre de la persona que los ha recomendado en la página de bienvenida?

■ ¿Se puede mejorar el nivel de participación adaptando el incentivo que se ofrece?

  • Tasas de conversión entre amigos

○ Medición

■ En relación a la cantidad de personas recomendadas que llegan a tu página, ¿cuántas compran?

■ ¿Cuántas se suman luego a tu programa de recomendación?

○ Prueba

■ ¿Se puede mejorar el nivel de participación adaptando el incentivo que se ofrece?

■ ¿Qué funciona mejor? ¿Un cupón con un código para copiar o un incentivo instantáneo que se aplica a la cesta?

■ ¿Se convierten más compradores en promotores si implementas un programa de invitaciones automáticas?

Ya que cada programa de recomendación es diferente, habrá que plantearse cuestiones diferentes y probar distintas hipótesis que evolucionarán a lo largo de la vida del programa.

Trabaja con expertos

Nuestra reciente entrada de blog identifica seis motivos clave por los que externalizar tu tecnología de marketing de recomendación a un proveedor líder en su clase como Buyapowa.

De este modo obtendrás todas las características que contamos en la primera parte de estas entradas, que son vitales para garantizar el éxito de tu programa, pero también te permitirán concentrarte en los recursos de desarrollo que tienes en lo que mejor se te da, es decir, desarrollar tus productos y servicios principales para generar beneficios para tus clientes. Es el mismo motivo por el que no montas tu propio servidor de correo electrónico o tecnología de reseñas, sino que compras la mejor solución que exista de un proveedor de servicios de correo electrónico como Emarsys, o un servicio especialista en reseñas como Bazaarvoice.

Pero como estipulamos en la primera parte, no todo depende únicamente del software de marketing de recomendación. Cuando trabajas con una empresa como Buyapowa, te beneficias de la experiencia que hemos acumulado al haber desarrollado cientos de programas de marketing de recomendación para marcas y retailers líder. Gracias a ello, sabemos exactamente cómo impulsar las recomendaciones en retail y comercio electrónico, en modas y estilo, en redes de telefonía móvil, en gaming, en productos de lujo y en muchas industrias más. Y además hemos trabajado en 27 países y en 21 idiomas.

Por eso, como parte del servicio totalmente administrado que ofrecemos, te asesoraremos acerca de las recompensas e incentivos, los mensajes y las campañas de marketing, y te ayudaremos a entender cómo establecer los parámetros relevantes para medir tu rendimiento, revisaremos tu UX y tus textos, e identificamos los puntos de fricción en tu embudo. En otras palabras, te asesoraremos para que tu programa alcance el éxito por el camino más rápido, ya que no tendrás que indagar las respuestas por tu cuenta.

Esperamos que nuestras prácticas óptimas te hayan parecido útiles. Si estás pensando en lanzar un programa, o si quieres mejorar el rendimiento del programa que ya tienes, te estaremos esperando. Escríbenos unas líneas y nos pondremos en contacto contigo para contarte lo que hemos aprendido todos estos años.

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