¿Qué es el Marketing de Recompensas?

El Marketing de Recompensas (Reward Marketing en inglés) es el uso inteligente de recompensas e incentivos por parte de una marca para inducir comportamientos en audiencias objetivo. Estas audiencias suelen ser clientes actuales o potenciales, pero no siempre, y pueden incluir afiliados, influencers, empleados, agentes u otros grupos de personas a los que la marca quiera dirigirse.

Los comportamientos inducidos son normalmente acciones que tienen valor para la marca, como convertirse en cliente, suscribirse a un servicio, seguir siendo cliente, actualizar a un mejor servicio, realizar compras repetidas o realizar otras acciones valiosas como recomendar a un amigo, dejar una calificación o reseña, subir contenido generado por el usuario, ayudar a otros clientes en un foro de soporte, participar en una encuesta o incluso participar como parte de una Estrategia de Crecimiento Liderada por el Cliente.

La clave del marketing de recompensas es que una recompensa atractiva motiva a una persona en una audiencia objetivo a tomar una acción que de otra manera podría no haber tomado, o a tomar esa acción antes. Por supuesto, el valor de la acción debe superar el costo de la recompensa o incentivo, y, idealmente, costar menos que obtener esa acción por otros medios (como a través de Búsqueda Pagada o Redes Sociales Pagadas).

Escucha a Robin Bresnark, director de marca de Buyapowa, explicar cómo utilizar el marketing de recompensas para tu negocio.

¿Cuáles son los beneficios del Marketing de Recompensas?

Mientras que los programas de recompensas vienen en todas las formas y tamaños y pueden tener casos de uso muy diferentes, los cuales cubriremos más adelante en el artículo, audiencias objetivo y propósitos, los beneficios clave son claros: adquisición de clientes, convergencia, retención y venta cruzada.

1. Adquisición de Clientes: Ofrecer descuentos se ve a menudo como la opción preferida para aumentar la adquisición y la cuota de mercado, pero tiene un costo. Los márgenes se ven afectados, y la percepción del precio de la marca puede verse socavada, reduciendo la probabilidad de que los clientes paguen el precio completo en el futuro. Sin embargo, las recompensas como tarjetas de regalo o vales pueden ofrecer una alternativa más inteligente, generando el mismo impacto que los descuentos, pero sin afectar negativamente la percepción de la marca.
   
   

   Particularmente en industrias como telecomunicaciones, banca, energía y seguros donde a menudo es difícil para un cliente distinguir entre una oferta y otra, una recompensa bien elegida puede inclinar a los clientes hacia una marca sobre sus competidores. Las recompensas también pueden estar dirigidas específicamente para impulsar comportamientos particulares, como suscribirse a un paquete de dos años en lugar de uno de un año, o atraer a demografías particulares, como compradores de alto valor, frecuentes o inactivos, aumentando la adquisición donde más se necesita.

2. Convergencia: Es bien sabido que cuantos más productos y servicios utilice un cliente de una marca, menos probable es que cambie o se dé de baja. En consecuencia, las marcas a menudo intentan ampliar el número de servicios que un cliente utiliza ofreciendo paquetes complementarios.
   
   

   Por ejemplo, un proveedor de telefonía móvil podría ofrecer acceso gratuito al streaming de video junto con servicios de banda ancha en el hogar y billeteras móviles. Una empresa de energía podría ofrecer arrendamiento de vehículos eléctricos o soluciones solares domésticas. Un banco podría proporcionar servicios de seguros, mientras que un proveedor de seguros podría agregar cobertura de salud junto con seguros de propiedad y accidentes.

   Ofrecer recompensas a los clientes para que se suscriban a estos paquetes puede reducir la rotación y fomentar relaciones a largo plazo y valiosas.

3. Retención: La Harvard Business Review afirmó que, según la industria en la que te encuentres, adquirir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más caro que retener a uno existente. De hecho, parece que los últimos 8 años han visto un aumento general del 222% en el costo por adquisición.
   
   

   Las recompensas pueden jugar un papel crucial en las estrategias de retención al mostrar al cliente que valoras su negocio con una estrategia de sorpresa y deleite, y al incentivar las renovaciones puedes ayudar a reducir la rotación (por ejemplo, ofreciendo una tarjeta de regalo de 50€ de Spotify a los clientes existentes que renueven). Los momentos óptimos para ofrecer recompensas para mejorar la retención incluyen aniversarios de suscripción, fechas de renovación, indicios de intención de cambiarse (donde una marca puede ofrecer un incentivo para quedarse) y para contrarrestar nuevas ofertas competitivas de rivales.

4. Venta Cruzada: Las recompensas son una poderosa forma de generar más valor a partir de los clientes existentes, ya sea aumentando el valor o la duración de los pagos recurrentes o impulsando la venta de productos de mayor valor.
   
   

   Por ejemplo, en telecomunicaciones, una recompensa bien elegida puede incentivar a los clientes con contratos mensuales a cambiarse a planes de duración fija. En seguros de viaje, puede motivar a los clientes a comprar pólizas anuales en lugar de cubrir un solo viaje. En energía, puede alentar a los clientes de un solo combustible a cambiarse a tarifas de doble combustible. Para una plataforma de comercio electrónico, una recompensa llamativa puede guiar a los clientes a comprar productos premium en lugar de los de bajo costo o suscribirse a un programa de entrega gratuita, reduciendo la probabilidad de que compren con la competencia la próxima vez.

Escuche a David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Marketing de Producto y del Ciclo de Vida en Ally Bank, explicar por qué recompensar a sus clientes por las referencias en lugar de pagar a las plataformas publicitarias puede mejorar la lealtad de los clientes:

Tipos de Programas de Marketing de Recompensas

Verás recompensas en docenas de iniciativas, estrategias y campañas en todo el mundo. Normalmente, verás que las recompensas se utilizan en marketing de las siguientes maneras:

• Programas de Referencias: El marketing de referidos es una poderosa estrategia de crecimiento diseñada para convertir a tus clientes actuales y pasados en defensores de la marca, alentándolos a recomendar tu marca a sus amigos, familiares y colegas. A menudo conocido como marketing de boca en boca, amplifica el entusiasmo positivo natural con herramientas de compartir fáciles de usar, como enlaces o códigos de referencia, y gamificación atractiva.
  
  

  Los referenciadores suelen ganar recompensas, como descuentos, créditos o dinero en efectivo, por el acto de referir a un amigo, aunque la acción deseada no siempre es comprar. Algunos programas de referencia apoyarán a sus referenciadores y a los clientes referidos con recompensas a lo largo de las diversas etapas del proceso de ventas. Por ejemplo, el programa de referencias de una compañía de seguros puede pagar una recompensa cuando el nuevo cliente obtiene una cotización y otra cuando convierte. La acción deseada depende de ti.

«Lo que realmente me encanta es que el costo de adquisición es mucho más bajo —lo cual es genial—, pero además el lugar donde estoy destinando ese dinero es mucho mejor. Prefiero mucho más darle 100 dólares a un cliente existente. O 250 dólares y, presumiblemente, generar con eso algo de lealtad, que dárselo a una de las plataformas para hacer display programático o cualquier otro uso que pudiéramos darle. Simplemente se siente mejor. Todavía no hemos logrado encontrar la manera de cuantificarlo, pero está ocurriendo algo muy importante en términos de lealtad cuando destino mis dólares de marketing a mis clientes en lugar de a una plataforma publicitaria o algo parecido.»
David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Marketing de Producto y del Ciclo de Vida en Ally Bank

• Campañas de Adquisición de Clientes Basadas en Recompensas: «Regístrate en [MARCA] este mes y obtén 50€ en efectivo», «Cambia tu cuenta corriente y recibe 200€ en efectivo por nuestra cuenta» – has escuchado estas ofertas antes y las volverás a escuchar. Las campañas de adquisición de clientes basadas en recompensas han ido en aumento en la última década y solo están ganando popularidad. Normalmente, estas campañas incentivan a los nuevos clientes con una recompensa en efectivo (o equivalente) basada en sus circunstancias de compra. Esto podría ser durante un período de tiempo limitado o promoción o dependiendo del canal a través del cual convierten; una cartelera en el metro que dice «Escanea este código QR para recibir una recompensa de 20€ al registrarte».
  
  

  A menudo, la clave de estas campañas es la oferta de dinero en efectivo o una tarjeta de regalo que puede no estar asociada con tu marca, pero que resuena con tu cliente objetivo. A diferencia de una promoción de descuento, una campaña de vales o recompensas en efectivo puede proporcionar un valor adicional al cliente fuera de tu oferta sin sacrificar el valor percibido de tu producto, una crítica común a las promociones de descuentos.

• Marketing de Asociaciones: ¡Las referencias pueden provenir de más que solo tus propios clientes! A diferencia de los canales de marketing más tradicionales, el marketing de asociados ofrece una mezcla única de construcción de confianza y segmentación precisa.
  
  

  Cuando se utiliza en programas de tipo afiliado, puede permitir a las empresas mantener el control de la marca mientras se obtienen resultados escalables basados en el rendimiento. Obviamente, tu socio de marketing podrá animar a sus propias audiencias a tomar las acciones que deseas utilizando recompensas e incentivos de la misma manera que lo haría tu marca utilizando su propio programa de referencia.

• Defensa del Cliente: Además de las referencias, una marca puede obtener un valor sustancial al alentar la defensa del cliente por parte de clientes actuales y pasados que dejen calificaciones y reseñas útiles y suban contenido generado por el usuario que ayude a los clientes potenciales a evaluar los méritos de los productos o servicios de la marca. Dado que más del 70% de los consumidores navegan por sitios de reseñas evaluando sus opciones antes de comprar en una empresa en línea, tus defensores podrían ser clave tanto para atraer tráfico a tu sitio web o aplicación como para convertirlo más efectivamente.
  
  

  Ofrecer recompensas por calificaciones y reseñas o contenido generado por el usuario único puede aumentar considerablemente la cantidad de dicho contenido que recibirás (aunque te recomendaríamos asegurarte de que las recompensas no sean tan generosas como para fomentar reseñas o publicaciones falsas, y que declares que se ofrecen recompensas y cumplas con los términos y condiciones de cualquier proveedor que utilices, ya que esto garantizará que se vean como auténticas).

• Marketing Comunitario y Ayuda al Cliente: Un brillante ejemplo de cómo usar recompensas para fomentar la colaboración comunitaria y el apoyo al cliente es la comunidad de GiffGaff.
  
  

  Inspirado por la innovación impulsada por la comunidad de plataformas como Wikipedia y Facebook, GiffGaff imaginó una red móvil construida sobre la mutualidad, la comunidad y la colaboración compartida. Esta red recompensa a sus clientes por realizar tareas que típicamente serían manejadas por empleados, como soporte técnico y preguntas frecuentes. Los miembros de la comunidad altamente comprometidos son recompensados por su participación activa con «goodybags» y recompensas basadas en el estatus, etc.

• Programas de Referencia de Empleados: Los programas de referidos de empleados o de Amigos y Familia permiten que aproveches la defensa de uno de los canales más poderosos para tu producto o servicio: tus empleados. Esto se debe a que tus empleados son típicamente muy conocedores y creíbles al recomendarte a su círculo de amigos y familiares de confianza.
  
  

  Y además de ser un canal de ventas efectivo, tus empleados pueden ver esto como una ventaja o beneficio adicional de poder ofrecer una gran oferta a sus amigos y familiares. Mientras que el amigo referido puede obtener un precio o paquete introductorio especial, tu empleado, que típicamente ya es un cliente, puede recibir otra recompensa por sus esfuerzos en convencer a sus amigos de probar tu producto o servicio.

• Beneficios para los empleados: La retención y la lealtad en tu base de clientes es importante, al igual que la retención y la lealtad tienen valor dentro de tu equipo. Los beneficios para empleados o los programas de recompensas que reconocen y aprecian el arduo trabajo y la dedicación de tus empleados pueden ser un medio efectivo para aumentar la lealtad y mejorar el rendimiento dentro de tu organización.
  
  

  Estos programas pueden incluir una variedad de incentivos como bonificaciones monetarias, días de vacaciones adicionales, experiencias exclusivas o beneficios personalizados adaptados a las preferencias individuales.

¿Qué tipos de recompensas puedes usar?

Dependiendo de la naturaleza de tu negocio, el valor de cada nuevo cliente para ti y la fuerza de la competencia en tu industria, la naturaleza y el tipo de recompensas que ofrezcas pueden ser cualquiera de los siguientes:

1. Recompensas basadas en tu producto o servicio: como un mes gratis, una mejora o un crédito en la factura. Estas recompensas a menudo tienen el costo más bajo para ti, ya que el valor percibido se basa en el costo minorista para el cliente de un mes adicional o un nivel de servicio más alto y no en tu costo de servicio, que probablemente sea mucho menor.
   
   

   Una ventaja adicional es que este tipo de recompensas puede aumentar la lealtad y el uso futuro. Aunque una desventaja es que estas pueden no ser tan atractivas como el efectivo o una recompensa de terceros, particularmente cuando tu servicio o producto no es atractivo, como un proveedor de energía, y estas pueden sufrir de una rápida utilidad decreciente, ya que solo puedes tener tantos meses gratuitos.

2. Recompensas basadas en una compra futura: como un descuento en la próxima compra, una tarjeta de regalo, puntos de fidelidad u otra recompensa que solo se puede canjear comprando de nuevo contigo. Aquí, una vez más, la ventaja es que la recompensa solo se puede usar con tu marca y fomenta compras repetidas y uso, y si la recompensa nunca se usa, puede que nunca haya ningún costo para tu marca.
   
   

   Sin embargo, este tipo de recompensa a menudo es más adecuado para productos de pasión y/o productos donde es probable que un cliente compre repetidamente, como en moda rápida o belleza. Generalmente es menos atractivo para industrias como telecomunicaciones, seguros y energía.

3. Efectivo o equivalentes de efectivo: como una transferencia bancaria o de Paypal, tarjeta de crédito prepagada o criptomoneda. La ventaja de este tipo de recompensa es que tus clientes pueden ver claramente el valor y pueden usar la recompensa de inmediato y para cualquier propósito. La principal desventaja para ti es que esto siempre tiene un costo y la recompensa puede no gastarse con tu marca e incluso puede gastarse con tu competidor.
   
   

   Y mientras podrías pensar que todos los clientes preferirían instintivamente el efectivo, porque el efectivo es fungible, rápidamente se olvida cuando se guarda en la billetera o cuenta bancaria de un cliente. A diferencia de un vale, es poco probable que un cliente piense en tu marca al gastar el dinero en efectivo, que probablemente se gastará en un artículo del hogar o se dará a los niños como dinero de bolsillo.

4. Tarjetas de regalo o vales de terceros: Particularmente donde te resulta difícil ofrecer una recompensa atractiva basada en los productos o servicios que ofreces, ofrecer una tarjeta de regalo o vale de un tercero puede ser una alternativa atractiva.
   

5. Recompensas no monetarias: Estas no deben ser ignoradas ya que pueden ser muy poderosas. Como en el ejemplo de Giffgaff anterior, las recompensas basadas en el estatus, como otorgar el estatus de «genio» o «ninja» a un miembro de la comunidad, pueden ser muy convincentes.
   
   

   Y si tienes la suerte de tener una comunidad apasionada de defensores que se identifican fuertemente con tu producto o servicio, como, por ejemplo, Apple, podrías ofrecer productos de marca como camisetas y gorras de béisbol.

6. Programas VIP: Estos son otro ejemplo de recompensas basadas en el estatus, donde, por ejemplo, una marca de juegos otorga un estatus VIP a un miembro invitándolo a juegos especiales y sesiones privadas o una aerolínea que ofrece actualizaciones complementarias y acceso a salones de negocios. Esta puede ser una estrategia de recompensa muy exitosa para tus clientes más valiosos.

7. Productos gratuitos y muestras: Son una gran opción para un negocio que vende productos físicos, como una marca de belleza que puede ofrecer muestras gratuitas a clientes leales.

8. Concursos: Y finalmente, en lugar de ofrecer un premio fijo, podrías ofrecer la oportunidad de ganar un concurso o sorteo por un premio mayor, que a veces puede ser más motivador que un premio más pequeño garantizado.

La Ciencia Detrás del Marketing de Recompensas

Si damos un paso más hacia la ciencia detrás de las recompensas, podemos ver que el concepto de recompensa es tan fundamental dentro de los seres humanos que nuestros cerebros tienen su propio sistema de entrega de recompensas para fomentar el comportamiento. El sistema de recompensas, conocido como la vía mesolímbica, es fundamental para influir en las acciones y motivaciones. Esta vía libera dopamina, el neurotransmisor del «sentirse bien», como recompensa por realizar actividades beneficiosas. Esta liberación de dopamina es fundamental para formar hábitos.

Al aprovechar este sistema, las marcas no solo pueden evocar sentimientos placenteros, sino también crear un patrón de lealtad habitual entre los consumidores. Este mecanismo de recompensa, que evolucionó para fomentar comportamientos de supervivencia como comer y encontrar refugio, demuestra el profundo vínculo entre la neurociencia y el comportamiento del consumidor, ilustrando los intrincados procesos que impulsan la lealtad a la marca.

Un estudio reciente identifica los tres elementos conductuales de las recompensas como reciprocidad, placer y reconocimiento.

Reciprocidad: se refiere al principio por el cual los clientes se sienten obligados a devolver un favor o a responder de manera positiva cuando reciben algo de valor de una marca. Este fenómeno psicológico se basa en la idea de que las personas tienden a reciprocidad las acciones positivas, fomentando un sentido de obligación y buena voluntad.

En el contexto del marketing de recompensas, la reciprocidad puede aprovecharse para construir relaciones más sólidas y lealtad con los clientes. Cuando una marca ofrece recompensas como descuentos, acceso exclusivo o beneficios personalizados, los clientes suelen sentir gratitud y el deseo de corresponder. Y viceversa. Si un cliente siente que ha apoyado significativamente a una marca, probablemente espere un gesto recíproco. De hecho, el “31 % de los consumidores cree que es importante que las marcas los recompensen con ofertas especiales y descuentos”.

Placer: las sensaciones y experiencias positivas impulsadas por la dopamina desempeñan un papel vital en el comportamiento repetido. En la búsqueda del placer, la dopamina toma el centro del escenario como el director de nuestra orquesta neuronal, regulando los sentimientos de recompensa y anticipación. Pero más allá de ofrecer meramente disfrute, la dopamina moldea la percepción de placer en nuestro cerebro, fomentando fuertes conexiones entre los estímulos y los resultados placenteros. Esta huella neuronal, junto con la experiencia de emociones positivas como la felicidad, forma la base del comportamiento del consumidor, impulsando a las personas a buscar marcas que generen estas sensaciones impulsadas por la dopamina.

Para las empresas que buscan fomentar la lealtad, comprender y aprovechar esta resonancia emocional puede cultivar el deseo de un compromiso repetido, consolidando el vínculo entre consumidor y marca. Al aprovechar el poder del placer, las marcas pueden crear experiencias gratificantes que no solo satisfacen, sino que también construyen una lealtad duradera.

Reconocimiento: se destaca como una herramienta poderosa para fomentar la confianza y la lealtad entre clientes y marcas. El reconocimiento personalizado—hacer que los clientes se sientan reconocidos y valorados—desencadena una serie de respuestas neuronales positivas. Actos como expresar gratitud o reconocer la lealtad de un cliente pueden estimular la producción de oxitocina, lo que aumenta los sentimientos de conexión y confianza.

Este sentido de reconocimiento toca una necesidad humana fundamental de sentirse visto y apreciado. Al integrar el reconocimiento personalizado en las estrategias de marketing de recompensas, las marcas pueden crear vínculos emocionales más fuertes con sus clientes. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también fomenta el compromiso repetido y la lealtad a largo plazo, impulsando en última instancia el éxito sostenido del negocio.

Cómo Crear un Programa de Recompensas Efectivo

Algunos consejos clave para crear un Programa de Recompensas efectivo:

1. Establece los objetivos de tu programa: Alinea los objetivos de tu estrategia de recompensas con tus metas de marketing más amplias, como aumentar las ventas, retener a los clientes o fomentar la promoción de la marca. De esta manera, puedes asegurarte de diseñar recompensas y un programa que logre tus objetivos.
2. Identifica tu público objetivo y segmenta: Es crucial entender quién es tu público objetivo y qué recompensas e incentivos les atraerán. Puedes segmentarlos aún más en función de la demografía, comportamientos y preferencias para adaptar tus programas de recompensas a sus necesidades de manera más efectiva.
3. Selecciona recompensas apropiadas: Elige recompensas que motiven a tu público objetivo y se alineen con sus expectativas. Idealmente, deberías realizar investigaciones con los clientes para entender qué recompensas valoran.
4. Aprovecha las plataformas digitales y la tecnología: Necesitas elegir la plataforma digital de recompensas adecuada para tu negocio, que permita pagos automatizados de recompensas sin requerir conciliaciones manuales y que proporcione auditorías para mostrar quién recibió y canjeó las recompensas.
5. Mide y analiza el rendimiento de la campaña: Para mejorar el rendimiento de tu marketing de recompensas, necesitas acceso a datos y análisis precisos y en tiempo real para medir el éxito. Asegúrate de que tu plataforma de recompensas pueda proporcionar estos datos e información.
6. Elige al socio adecuado: El éxito en el marketing de recompensas es mucho más que elegir la tecnología adecuada; necesitas elegir el socio adecuado que te ayude a implementar, ejecutar y mejorar tu programa constantemente. Por eso recomendamos un modelo SaaS más servicio.

Llevarlo al Siguiente Nivel

Además de los aspectos básicos mencionados anteriormente, si realmente deseas llevar tu marketing de recompensas a un nivel experto, deberías considerar lo siguiente:

1. Ofrecer opciones de recompensas: Nuestra reciente investigación «Reward Revolution Research» reveló que los participantes en programas de referidos esperan tener una opción de, en promedio, entre 3 y 4 tipos de recompensas diferentes. También es una buena idea mantener tu programa actualizado cambiando las recompensas de vez en cuando.
2. Crear FOMO o el miedo a perderse algo: Si deseas que las personas actúen ahora, debes establecer un límite de tiempo dentro del cual deben actuar. Y para que sea creíble, deberías dejar que la oferta expire.
3. Usar Recompensas de Impulso (Booster Rewards): Son una excelente manera de fomentar la acción, especialmente cuando las recompensas adicionales solo están disponibles por un corto período de tiempo.
4. Utilizar la Gamificación y recompensas escalonadas: Al aplicar estos principios psicológicos, puedes motivar la acción y, en particular, la acción repetida.

Próximos Pasos

Hemos generado una gran cantidad de conocimiento después de haber impulsado más de 250 programas de referencias empresariales en todo el mundo durante la última década. Nos encantaría compartir lo que hemos aprendido contigo. No dudes en ponerte en contacto si deseas obtener más información.