Estrategia de marketing y oportunidades para las aseguradoras

En Buyapowa disfrutamos del privilegio de trabajar con auténticas estrellas del marketing de todo tipo de industrias en 27 países, pero no cabe duda de que las empresas aseguradoras aglutinan a los mejores especialistas.

Por eso hoy reunimos aquí algunos de los retos y oportunidades concretos de los especialistas de marketing de las aseguradoras y las distintas estrategias que pueden adoptar. Por supuesto, todo análisis de las posibilidades del marketing de seguros debe tener en cuenta que se trata de una industria regulada y que las normativas varían entre países y, en algunos casos, entre regiones dentro de un mismo país. Claro está que hacer un listado de lo que es posible y lo que no en cada caso sería demasiado difícil; es algo que debes decidir con ayuda de tus abogados. Además, escribimos este texto desde la perspectiva de una aseguradora B2C, aunque algunos de nuestros puntos también se pueden aplicar a B2B.

Los tres retos principales

Si lo piensas bien, el especialista de marketing de una compañía de seguros se enfrenta a tres retos principales:

• El primero es convencer al público de que necesitan un seguro, de que la inversión vale la pena y que usar la técnica del avestruz no es una opción.
• Después tiene que llamar la atención entre cientos o miles de competidores.
• Por último, tiene que convencer a los clientes de que son la mejor aseguradora, con las mejores coberturas, el mejor precio, etc.

Convencer a la gente de que necesita un seguro

No se debe subestimar este primer reto, porque a nadie le gusta tener que pagar por un seguro. En el mejor de los casos, es un gasto que se hace a regañadientes, para cubrirte frente a un evento que ojalá no pase nunca y, cuando pasa, temes no recuperarlo todo, debido a las franquicias, la letra pequeña y tasaciones discutibles. Además, el dinero no puede subsanar todas las pérdidas, como perder fotografías familiares en un incendio. Aparte de los seguros obligatorios como el seguro de automóvil, no resulta sorprendente que, al tener que elegir, una persona normal y corriente prefiera gastarse el dinero en cosas divertidas, como ropa, vacaciones, restaurantes, etc. Menos sorprendente es que la demanda de seguros aumente tras una catástrofe que sale en los medios de comunicación y vuelva a caer a medida que se olvida el evento y la gente se convenza de que a ellos no les va a pasar.

Cuando una catástrofe u otro evento de alto perfil incrementa la demanda de seguros, las compañías pueden utilizar las relaciones públicas o el newsjacking para asociar la marca a la cobertura frente a estas situaciones, suministrando información relevante a los periodistas sobre este evento u eventos anteriores,  como pueden ser la media de las pérdidas, la media de las franquicias, una estimación del porcentaje de la población sin seguro durante una inundación, etc. Por supuesto, todos hemos oído o leído noticias con afirmaciones como «Según la compañía de seguros Acme, la pérdida media producida por [evento] es de …». Es una forma fantástica para transmitir que estas situaciones pueden darse y, en la práctica, ocurren, que las pérdidas potenciales pueden ascender a [x] y que [la marca] puede cubrirlas.

Por supuesto, no hace falta esperar a que se produzca una catástrofe y, tal como expuso la empresa esure en una conferencia hace unos años, utilizar un marketing de contenidos que incluya consejos de valor y atemporales puede lograr que la aseguradora sea noticia y se asocie a coberturas contra los riesgos identificados. Si se acerca una ola de calor, desempolva los consejos para evitar que una mascota se ahogue en un coche o, si más bien van a caer las temperaturas, recuerda a la gente cómo evitar que revienten las tuberías; si es temporada de vacaciones, publica un artículo sobre los animales más raros que mordieron a turistas el año pasado, etc. Todo esto es ideal para los periodistas.

Destacar entre la multitud

Si partimos de la base de que tu cliente potencial ya sabe que necesita un seguro, ¿cómo vas a destacar en el mar de aseguradoras que existen?

Tienes varias estrategias:

a) Construye una marca memorable para que la gente se acuerde de ti cuando necesite un seguro

• Marketing Above-the-Line: si te lo puedes permitir, crea anuncios pegadizos para televisión, radio, plataformas de streaming y YouTube. Al mezclar colores atractivos, un eslogan fácil de recordar, una melodía pegadiza y al asociar tu marca a valores como la confianza, la humanidad, la justicia, etc., y repetir esos mensajes, la empresa aseguradora espera ser la primera en venir a la mente de un cliente potencial que se plantea contratar un seguro. Las compañías de seguros también pueden crear una marca con mascotas y personalidades como Flo de Progressive, Mayhem de Allstate, el gecko y los cavernícolas de Geico y el pato de Aflac. Ejemplos de contenido en vídeo: USAA, American Family, GEICO, State Farm en Estados Unidos y NFU Mutual, Churchill et LV= en el Reino Unido. Las mayores desventajas de estas tácticas, aparte del alto coste que suponen, es que se dirigen a todos los potenciales clientes, y no solo a los que están actualmente en el mercado. A no ser que tu producto se caracterice por una marcada estacionalidad, como los seguros de viajes antes de la temporada alta o los seguros de calderas al empezar el invierno, llegarás a muchas personas que no están buscando seguro, lo que significa que tendrás que tener campañas activas todo el año. La otra desventaja es la dificultad de atribuir el gasto de ATL a cada acción, más allá de modelos estadísticos. Una de las mejores formas de hacerlo, siempre que la legislación lo permita, es ofrecer recompensas en la publicidad, como una tarjeta de regalo por cada persona que se apunte e indique el código «Verano23» antes de X fecha.

• Patrocinio: muchas de las marcas de seguros más importantes patrocinan equipos de deportes o espacios como Nationwide en Estados Unidos, AXA y AIA en la Premier League, Allianz en la Bundesliga, Aviva en el rugby, etc. Aunque en estos casos se trata de inversiones enormes, las aseguradoras con un enfoque más local pueden patrocinar eventos o equipos locales.

• Marketing de guerrilla: normalmente lo usan las empresas cuyos presupuestos no llegan al marketing ATL, o llegan justitos. Un gran ejemplo es la empresa aseguradora neerlandesa VrijVerzekerd Insurance, cuya agencia creó pegatinas que parecían arañazos y los colocó en coches y motos para grabar la reacción de sus dueños, y lo subió a YouTube para generar viralidad y exposición de marca.

b) Aparece cuando la gente busque un seguro

Como complemento o alternativa a construir una marca, una correduría de seguros puede intentar aparecer cuando alguien busque un seguro. Las estrategias para ello son muy conocidas:

• • SEO u optimización de la página web (o app) para aparecer en los resultados de búsqueda de las personas que busquen un seguro como el tuyo. Por supuesto, los motores de búsqueda gestionan unos volúmenes ingentes de personas que buscan y que tienen firme intención de comprar, así que siempre es buena idea invertir en SEO. Pero te deseamos suerte si eres el nuevo de la clase y quieres ascender en los puestos de búsqueda genéricos, como «seguro de hogar» o «seguro de viaje». Una búsqueda rápida de la palabra «seguro» (realizada en inglés) devuelve unos 4 420 000 000 de resultados. «Seguro de hogar» devuelve 3 240 000 000 resultados y «seguro de viaje», 1 270 000 000. ¡Eso sí que es competencia!
    Y la cruda realidad es que en los primeros puestos ya están cientos de competidores con dominios con trayectoria, backlinks sólidos y contenido de calidad, y tú no tendrás muchos clics si no apareces en la página 1 de los resultados. Sí, puedes buscar términos nicho o términos locales si para ti tiene sentido, pero todos tus competidores estarán haciendo lo mismo, suponiendo que tengan una agencia de SEO.

• • Búsqueda de pago: si no apareces en la parte superior de los resultados orgánicos, puedes pagar por los anuncios en Google o Bing. Pero aunque llegues a las personas con alta intención de compra, aunque pujes por los términos adecuados, estarás pagando una fortuna por cada clic. Según un informe de Wordstream, los costes medios por clic por «seguros» ascendieron a 54,91 $ en 2022. Por ello, es comprensible que una aseguradora de automóviles líder en el Reino Unido nos confiara que había pagado tanto por las búsquedas de pago que no obtenía beneficio hasta que el cliente renovase dos veces. Del mismo modo, otra compañía de seguros de automóvil líder en Italia nos contó que la mayor parte de los años los pasan «hundidos» debido a los elevados costes de las búsquedas de pago.

• • Redes sociales de pago: teniendo en cuenta que el alcance orgánico en redes ha muerto, solo nos queda el de pago. Según el informe de Wordstream, los CPC de Facebook Ads en la categoría de finanzas ascendían a 3,89 $ en 2019. A primera vista, puede parecer barato comparado con Google Ads, pero si tenemos en cuenta que las búsquedas de pago tienden a dirigirte personas que buscan tu producto con firme intención de compra, eso no siempre pasa en el caso de las redes sociales. En cualquier caso, según Wordstream, el coste medio por acción en Facebook en la categoría de finanzas ascendió a 41,28 $ en el mismo año, aunque no indicaban la definición de «acción».

• • Afiliados: si no puedes generar suficiente tráfico a precios aceptables, una estrategia establecida es buscar afiliados que ya lo tengan en redes de afiliados, como AWIN y CJ. Puede ser una estrategia eficaz, sobre todo si solo pagas por rendimiento, por ejemplo, cada vez que te pidan presupuesto o cada vez que se contrate una póliza. Aunque los afiliados pueden impulsar una cantidad decente de clientes nuevos, estas son las desventajas:
    • Los elevados costes, como las comisiones de las que informa Authority Hacker:
      • AllState: 28 $ por lead
      • Gerber Life: 25 $ por venta
      • Lemonade: 25,50 $ por venta
      • Petplan: 25 $ por lead
    • Como tus afiliados normalmente compiten directamente contigo en las búsquedas de pago, en los anuncios de pago en las redes y en los resultados orgánicos en redes. En tanto en cuanto les pagas por generar leads, estás contribuyendo al presupuesto publicitario de tus competidores.
    • Este tráfico no te pertenece y puede que tus competidores ofrezcan mayores comisiones a tus afiliados, lo que significa que podrías perder una gran parte de tu volumen, a no ser que puedas igualar la oferta.

• Sitios web de comparación: una característica permanente en muchos mercados durante las dos últimas décadas ha sido el crecimiento de los sitios web de comparación de precios de seguros. Ejemplos no faltan: Insurify, Ratehub, Rates.ca, Go Compare, Compare the Market, Money Supermarket, Les Furets, Le Lynx, Assurland, Rastreator etc. Muchos de ellos cuentan con enormes presupuestos ATL y un SEO muy eficaz.En la práctica, son parecidos a los afiliados, aunque debido a su tamaño, las aseguradoras suelen tratar con ellos directamente, no a través de una red. Las ventajas son el volumen de tráfico que generan, y que gran parte de ese tráfico tendrá una firme intención de compra. Las desventajas recuerdan a las de los afiliados, dado que las aseguradoras pagan por cada clic o conversión, el tráfico pertenece al sitio web de comparación y un competidor puede pujar por ese tráfico en cualquier momento. Muchos de estos sitios web de comparación usan las recompensas como parte de su estrategia de marketing para fomentar que los visitantes soliciten un presupuesto en sus páginas.

• Retargeting: teniendo en cuenta los altos costes de generar tráfico para las páginas de las aseguradoras, tiene sentido hacer retargeting a ese tráfico con banners, anuncios de pago y correo electrónico siempre que sea posible. Es particularmente importante cuando un titular ha detenido el proceso a medio camino de una solicitud.

c)   Conseguir que los titulares que ya tienes te traigan más

Una de las mejores maneras de atraer nuevos clientes, tal como explicamos aquí, es lograr que los titulares que ya tienes te traigan nuevos asegurados. Puedes conseguirlo mediante un programa de recomendación que les facilite a tus clientes satisfechos referirte a amigos, familia y compañeros de trabajo y que les ofrezca recompensas e incentivos atractivos para que te recomienden no una vez, sino muchas.

La propia investigación de Buyapowa Reward Revolution mostró que el 95% de los encuestados había recomendado una marca a un amigo en el último año. Y nuestra investigación Referral Codebreakers mostró que ocho de cada diez encuestados dijeron que esperaban poder recomendar sus marcas favoritas. Si a esto añadimos que una investigación reciente demuestra que los clientes recomendados son más valiosos que los adquiridos por otros canales, el poder del marketing de recomendación es evidente para todos.

Las razones por las que funcionan las recomendaciones en el ámbito de los seguros son las siguientes:

• Es una decisión importante en la que las consecuencias de tomar una decisión incorrecta pueden ser graves.
• El consumidor medio tiene muchas dificultades para distinguir una aseguradora de otra, o una póliza de otra.
• Solamente los titulares actuales o anteriores pueden dar una recomendación creíble.
• En los casos en los que la recomendación viene de un amigo o un miembro de la familia, no solo proviene de una fuente de confianza; además, se trata de una persona a la que le importa el resultado, conoce tanto a la aseguradora como a su amigo y sabe lo que necesita.

Un reciente estudio de Rachel Gershon, de la Universidad de California en San Diego, y Zhenling Jiang, de la Universidad de Pensilvania, analizó los datos anónimos de 41,2 millones de clientes de una gran marca de telefonía móvil estadounidense y descubrió que los clientes referidos eran un 32% más valiosos que los captados a través de búsquedas orgánicas o de pago, afiliados o redes sociales de pago. Y descubrieron que, para apreciar plenamente su valor, hay que tener en cuenta que es más probable que los propios clientes referidos recomienden nuevos clientes. De lo contrario, corremos el riesgo de subestimar su valor en un tercio.

Escucha al Director de Marca de Buyapowa, Robin Bresnark, explicar cuáles son los canales de comunicación a los que probablemente prestarán atención los titulares de pólizas de seguros.

Por eso, podría ser ese nirvana del marketing en el que el mensaje oportuno llega a la persona oportuna en el momento oportuno, de una fuente de confianza y con un incentivo para actuar. Como resultado, consigue unos CPA al 53 % del coste de otros canales, y por eso lo lógico es que muchísimas compañías de seguros hayan incluido el marketing de referidos en su marketing mix.

“Como puedes ver [en todos los sectores], el correo electrónico domina [como el canal de comunicación más impactante]. Pero eso realmente cambia cuando empiezas a profundizar un poco más. Las facturas no son algo relevante en el streaming, así que no es sorprendente que estén al final en ese sector. Pero en seguros, telecomunicaciones y banca, las facturas están cerca de los primeros lugares.”
Robin Bresnark, Director de Marca – Buyapowa

d)   Mantener a tus clientes existentes

Seguro que has oído mil veces eso de que cuesta entre 5 y 25 veces más adquirir un cliente nuevo que retener a uno que ya tienes. Aunque podamos dudar de la veracidad de los números en dicha afirmación, es razonable intentar mantener a los clientes valiosos ofreciendo un buen servicio y primas competitivas.

En muchos de los artículos que utilizamos al investigar para escribir este artículo, un tema recurrente era la inversión en el marketing de contenidos, en el correo electrónico y en su automatización. Sin embargo, aunque ambas tienen su lugar, ¿cuántas ganas tienen los clientes de oír noticias de su aseguradora? Aparte del contacto inicial, la confirmación de la renovación y la comunicación sobre una reclamación, seguramente no tantas. Nos atrevemos a decir que quieres saber de ellos más o menos con la misma frecuencia que quieres saber del dentista.

Me pregunto el interés de un titular medio en recibir boletines periódicos con consejos sobre comida saludable o cómo aislar su casa de parte de su aseguradora. Y, si estás buscando consejos de bricolaje en el hogar, ¿irías a la página de tu compañía de seguros, o al vídeo de YouTube de un experto famoso?

Dedicarte a tu especialidad y ofrecer un servicio magnífico con procesos transparentes es la mejor forma de retener clientes. Eso significa que las pólizas deben ser fáciles de entender; el servicio de atención al cliente, rápido y útil; con tiempos de espera breves y ayuda de gente que sepa hablar tu idioma; gestión de reclamaciones rápida y justa y pagos sin demoras. Con todos estos factores, los clientes deberían estar satisfechos, quedarse más tiempo y ser el pilar de tu marketing boca a boca.

Un elemento clave es reconocer y recompensar a los titulares de tus pólizas por la permanencia y por lograr ciertos hitos, como que se cumplan X años de haber suscrito el seguro, mediante pagos de recompensas eficaces y sin demoras.

¿Cómo diferenciarte del resto?

Una vez que logres que tus clientes potenciales se den cuenta de que necesitan un seguro y te hayan encontrado a ti entre todas las compañías aseguradoras, el siguiente reto es destacar entre la multitud y demostrar que eres diferente.

Pero la triste realidad es que solo el 13 % de las personas confían en su aseguradora. De hecho, es uno de los sectores en las peores posiciones, incluso por debajo de las empresas energéticas, los bancos y las telecomunicaciones. Tal vez sea porque se estima que solamente el 45 % de los consumidores entiende términos como «franquicia», «copago» y «coseguro», y solo un 40 % es capaz de elegir una póliza sin miedo, y también hay datos que dicen que las generaciones más jóvenes tienen muchas ideas erróneas sobre los seguros.

Por eso, las aseguradoras pueden diferenciarse de sus competidores creando confianza, por ejemplo:

• Obtener reseñas y puntuaciones para demostrar la elevada satisfacción del consumidor.
  
• Presentarse a premios y ganar premios en atención al cliente, añadiendo insignias de excelencia a sus sitios web.
  
• Ser transparente, por ejemplo, como hizo Lemonade al publicar un blog de transparencia en el que publicaban sus historias de fracasos y opiniones negativas para demostrar que se tomaban en serio la atención al cliente y eran conscientes de sus puntos débiles.
• Realizar contribuciones a causas sociales, como AllState, que donó entre 2500 $ y 100 000 $ a 185 profesores estadounidenses en reconocimiento a su labor de preparación de los estudiantes para su futuro y el de la nación.
• Crea historias que conecten con los usuarios y demuestra cómo has resuelto problemas reales. Aunque la gente no entienda los seguros, entienden las historias de personas como las que MetLife, Oscar y USAA publican en sus canales de YouTube.
• Al pensar y actuar como una insurtech, en lugar de ofrecer políticas inflexibles que cobran a los titulares de las pólizas por coberturas que no necesitan, puedes ofrecer políticas flexibles como Cuvva, que les permite a los titulares contratar coberturas por días o por horas; o Root, cuyas primas se basan en la forma de conducir del titular, no en la edad ni el género.

Una vez que hayas marcado la diferencia y hayas generado confianza, tienes que publicitar el mensaje, y la mejor forma de hacerlo es usar el canal de marketing en el que más confían los clientes: la recomendación de amigos y familia. Y ahí entra el marketing de recomendación.

Si quieres más información para saber cómo encaja el marketing de referidos en tu mix de marketing, ¡contáctanos!