Supongamos que ya te has convencido del caso de negocio a favor del marketing de referidos y de los muchos ejemplos de empresas líderes construidas gracias al boca a boca. Y que también has logrado convencer a tu Comité de Compras de que tu marca necesita un programa de referidos, y que ya has planificado un lanzamiento perfecto para tu nuevo programa. Enhorabuena, ahora viene la parte difícil: asegurarte de que el programa tenga éxito y trabajar para optimizarlo continuamente y mejorar su rendimiento con el tiempo.
Para garantizar el éxito de tu programa de referidos, te recomendamos asociarte con expertos como Buyapowa, que han configurado y gestionado con éxito cientos de programas de referidos en todo tipo de industrias, en 27 países y en 21 idiomas. Un experto en referidos como Buyapowa no solo puede asesorarte sobre los KPIs que debes seguir, sino que su software avanzado te dará acceso en tiempo real a todos los datos clave. También podrán aconsejarte sobre los benchmarks a los que deberías aspirar para cada uno de estos KPIs, ayudarte a identificar el origen de los problemas y proporcionarte soluciones y recomendaciones para mejorar el rendimiento de manera significativa, no solo en cada KPI, sino en el programa en su conjunto.
Entendiendo el embudo de referidos
La clave para gestionar y mejorar tu programa de referidos es entender que se trata de un embudo, similar al embudo de marketing tradicional, excepto que involucra al menos a dos participantes: el recomendador y el amigo referido, cada uno de los cuales debe atravesar distintas etapas del embudo para completar con éxito una recomendación.
Escucha a los expertos en referidos de Buyapowa sobre qué es un embudo de referidos y por qué es importante tener acceso a métricas detalladas en todas las etapas del embudo:
Marketing de referidos: ¿Qué es un embudo de referidos?
Gideon Lask: "Me encantaría hablar con ustedes dos hoy sobre embudos. Pero no cualquier tipo de embudo: un embudo de referidos. He oído hablar de estas cosas, he leído sobre estas cosas.
Robin ¿qué demonios es un embudo de referidos?"
Robin Bresnark: "Las referencias funcionan de la misma manera que mucho del marketing hay un embudo ¿cierto?
La gente entra por la parte superior y en la parte inferior algo debe ocurrir.
Queremos que un amigo se convierta en un nuevo cliente. Eso es lo que buscamos.
Tu embudo comienza arriba metiendo a muchas personas. Ellos necesitan compartirlo con sus amigos.
El amigo debe hacer clic en un enlace, visitar o realizar una acción. Después van a realizar una transacción.
Esos son entonces los pasos más fundamentales de tu embudo. A menudo hay algunos pasos pequeños adicionales en el camino.
En cualquier punto de esos, la gente puede salirse de ese embudo, así que un buen software y una buena Plataforma mantendrán eso bien cerrado y se asegurarán de que lo que entra por la parte superior salga por la parte inferior. La mala tecnología y las malas plataformas tienen fugas por todos lados. Horrible!"
Gideon Lask: "Oh tiene mucho sentido ahora, ¿Pete? ¿Podemos rastrear cada etapa de ese embudo?
Peter Cunningham: "Eso es importante ¿Lo que debes hacer es promocionar tu programa en todos los puntos de contacto a los clientes para que sepan que existe. Consigues suficientes personas, y como mencionó Robin, tienes todas las diferentes etapas.
Quieres poder rastrear dónde salen las personas y cómo puedes solucionarlo.
Tener una plataforma que te permita saber que están saliendo en esta etapa y que te permita ir y arreglar algo muy rápidamente o incluso probar una solución diferente puede ayudarte a mejorar ese embudo.
El objetivo final es tener más clientes al final de nuestro embudo."
Gideon Lask: "Te voy a contar un pequeño secreto, en realidad, sí sabía lo que era el embudo de referidos y nos encanta hablar de ellos todo el tiempo y si rastreamos las métricas en cada nivel para cada industria en cada país. Así que si quieres saber cómo debería verse un embudo de referidos aquí tienes tres personas con las que deberías hablar."
Si quieres ver el original de este video en inglés, haz clic aquí.
El número de etapas en el embudo de referidos que deben completarse dependerá de si solo estás pagando recompensas e incentivos por referidos completamente validados y valiosos —por ejemplo, un cliente referido que no cancela durante el período de desistimiento y realiza un pago en un contrato móvil o paga una prima en un seguro— o si estás pagando por “conversiones suaves”.
Pero, en resumen, las etapas principales de un embudo de referidos son:
- Los posibles recomendadores conocen el programa de referidos y visitan la página de referidos
- Los recomendadores potenciales se involucran con el programa y comparten su URL o código único con amigos
- Los amigos ven el enlace y hacen clic para acceder a la landing page
- Los amigos convierten en la landing page comprando un producto o suscribiéndose a un servicio
- El recomendador recibe una notificación de que su referido está pendiente hasta que el amigo pase el período de desistimiento y realice un pago
- Una vez que se cumplen las condiciones del referido, se envía un mensaje al recomendador y al amigo referido informando que han ganado una recompensa y que deben ingresar al sitio web para elegir la recompensa que desean
- Tanto el recomendador como el amigo referido serán invitados a referir nuevamente, quizás a cambio de una recompensa de mayor valor
Por supuesto, pueden existir otras etapas, como el uso de una landing page para amigos donde se recopilan los datos del referido y el consentimiento para enviarle comunicaciones de marketing. O, si simplemente estás pagando recompensas por una “conversión suave”, como en muchos programas de referidos en retail, sin validar si el referido es de calidad, entonces tendrás menos pasos en el embudo.
“Primero, necesitas promocionar tu programa en todos los puntos de contacto con tus clientes, para que realmente sepan que existe. Si logras que suficientes personas entren por la parte superior [del embudo], entonces tienes todas las etapas [del embudo], así que quieres poder rastrear en qué parte se están perdiendo y ver cómo puedes solucionarlo. Tener una plataforma que te indique en qué etapa se están filtrando y que te permita corregirlo rápidamente, o incluso probar una solución distinta, puede ayudarte a mejorar ese embudo. El objetivo final es tener más clientes al final de ese proceso.” Peter Cunningham, Director de Marketing – Buyapowa
Pero lo más importante que debes entender es que cada paso de tu embudo es un posible punto de salida tanto para el recomendador como para el amigo referido, y necesitarás KPIs que midan el rendimiento de cada etapa para identificar dónde es necesario hacer mejoras.
Escucha a David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida en Ally Bank, explicar por qué, cuando tu programa de referidos funciona, puede convertirse en una parte fundamental de tu estrategia de marketing, y entonces puedes analizar qué más puede hacer y cómo mejorarlo para los clientes, etc.:
Qué hacer cuando tu programa de referidos empieza a dar resultados | Ally Bank
David Hixon: "Este programa de referencias y el amor de nuestros clientes por la marca han convertido a nuestros clientes en un canal de marketing, y posiblemente en uno de nuestros canales de marketing más efectivos.
Nuestro costo para adquirir un cliente tradicional a través de los canales de marketing tradicionales es probablemente de 4 a 5 veces más que a través del programa de referencias. Así que es un, es un dramático disminución en términos de costo de adquisición.
Estamos hablando de que, dependiendo de cómo se mida esto desde el lanzamiento, más del 10 al 15% de nuestro volumen de clientes proviene de este programa. Así que es una parte significativa de nuevos clientes, especialmente cuando llegan a un costo mucho menor que el resto.
Así que ahora que esto funciona, se está convirtiendo en una parte fundamental y permanente de nuestra estrategia de marketing.
Nos estamos divirtiendo mucho, como, 'Vale, genial, ¿qué más podemos hacer? ¿Cómo podemos mejorar aún más la forma en que nuestros clientes interactúan con esto, cómo se enteran de ello y cómo podemos seguir viendo cómo esos números siguen subiendo?'
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KPIs para medir el rendimiento de tu programa de referidos
Métricas clave a medir incluyen:
- Total de posibles recomendadores alcanzables – normalmente se basa en una combinación de tus ventas mensuales, tasas de apertura de tu newsletter, nivel de interacción en redes sociales y otras métricas de compromiso del cliente (como visitas en tienda o interacciones con el centro de atención al cliente durante el mes). Este dato representa el máximo teórico de personas a las que podrías llegar. El mercado real alcanzable sería el porcentaje de esos clientes que se considera satisfecho con tu producto o servicio – puedes usar datos de NPS o encuestas para estimarlo.
- Número de visitas a tu programa de referidos – esta es la parte superior del embudo y representa el número total de personas que podrían haber realizado una recomendación al visitar tu programa.
- Porcentaje de visitas totales / posibles recomendadores alcanzables – te da una idea de cuántos de los recomendadores potenciales alcanzaste en el mes. Un porcentaje bajo indica que debes aumentar tus esfuerzos de marketing y/o mejorar los incentivos o el mensaje del programa para hacerlo más atractivo.
- Total de recomendaciones compartidas – es el número de personas que visitaron el programa y luego compartieron con un amigo. Idealmente, deberías ver este número aumentar mes a mes, considerando la estacionalidad.
- Porcentaje de recomendaciones compartidas / visitas de recomendadores – muestra qué tan atractiva es la landing page del programa. Si el número es bajo, podrías revisar los incentivos, el lenguaje o incluso la velocidad de carga de la página.
- Porcentaje de recomendaciones compartidas / número de personas que compartieron – indica qué porcentaje de los visitantes estuvo lo suficientemente comprometido como para compartir con amigos. Esto te ayuda a saber si la participación está ampliamente distribuida o si depende de un pequeño grupo de “super recomendadores” o microinfluencers. Si el programa solo engancha a unos pocos, conviene revisar los incentivos y el lenguaje utilizado.
- Total de visitas de amigos – indica cuántos amigos hicieron clic en el enlace y llegaron a la landing page.
- Porcentaje de visitas de amigos / total de recomendaciones compartidas – te ayuda a entender qué tan atractivo es el incentivo para el amigo y qué tan convincente es el mensaje por defecto. Un porcentaje bajo en comparación con benchmarks indica que el mensaje o el incentivo no son lo suficientemente atractivos.
- Número de amigos que se registran en la landing page – si decides incluir esta página, puedes recopilar consentimiento para enviar recordatorios al amigo referido. Sin este paso, no sabrás quién es el amigo a menos que se convierta en cliente. Aunque no sea una conversión directa, es un buen indicador de interés por parte de amigos que quizás no puedan aprovechar la oferta de inmediato porque están vinculados a otro proveedor.
- Número de referidos pendientes – referidos que se han hecho pero aún no han sido confirmados.
- Porcentaje de referidos pendientes / total de referidos – te permite ver cuántos referidos están en proceso pero aún no completados. Si este número es bajo, deberías revisar si el proceso está claro para el amigo referido, cómo se comunica, y si puedes incentivar al recomendador o al amigo a completar la acción, especialmente si tienes una página de registro para amigos como parte del flujo.
- Número de referidos exitosos – estos son los referidos que han sido validados y que cumplen con todas las condiciones del programa.
Escucha a Natasha Saviuk, Directora de Crecimiento en Wealthsimple, explicar cómo reconocer que una persona se encuentra dentro de un embudo de referidos y recordarle las recompensas disponibles al final puede ser un contexto útil para aumentar la probabilidad de una recomendación exitosa —lo que incluso puede incluir motivar al recomendador a dar un empujón al amigo para que avance en el proceso:
Cómo generar más confianza con el marketing de referidos | Wealthsimple
"Tener el nombre del referente o el contexto de que estás en un flujo de referidos son dos cosas.
Que, basándonos en entrevistas con clientes y experimentos anteriores que hemos realizado, sabemos que son realmente importantes. Así que, si es posible, simplemente hacer eso. El hecho de que un cliente esté efectivamente en un flujo de incorporación por referido, que su bono será recibido al final. Y que, ya sabes, mencionar al amigo que lo refirió, son todos contextos que ayudan a dar confianza a la persona.
Si sabes que un cliente está atascado en algún punto del proceso de incorporación, pero que fue referido.
Hay varias estrategias que puedes aplicar para hablar con ellos específicamente, o tal vez permitir que su amigo que los refirió los motive a completarlo.
O dejar muy claro que están a pocos pasos de recibir su bono y cuáles son los pasos que les faltan por completar.
Realmente creo que es el contexto, el hecho de que estás en el lugar correcto, lo que realmente importa.
Y usar eso como una forma de guiar al cliente hacia su recompensa al final o su bono al final."
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- Tiempo promedio desde que se comparte hasta que se completa la referencia – este suele ser más largo cuando se trata de una compra meditada o de alto valor. Es otro ejemplo de cómo tener acceso a benchmarks específicos de tu industria y/o región puede ser útil. Si el tiempo promedio es largo, podrías considerar simplificar el proceso de incorporación para el amigo referido o, en caso de una compra meditada, obtener su permiso de marketing a través de una landing page para amigos y enviarle recordatorios.
- Tiempo entre la primera y la segunda recomendación – esto te permitirá analizar qué tan bien tu programa fomenta la recomendación repetida y si necesitas aplicar tácticas como recompensas escalonadas para motivar a los clientes a referir nuevamente.
- Porcentaje de clientes que generaron más de una recomendación [o X recomendaciones] – nuevamente, esto te permite analizar qué tan bien tu programa genera recomendaciones recurrentes.
- Porcentaje de amigos referidos que a su vez refieren a otro amigo – esto te ayuda a comprender el efecto de red de los referidos, la mayor lealtad de los clientes referidos y cómo aprovechar aún más a tus nuevos promotores.
Los ejemplos anteriores de KPIs no pretenden ser una lista exhaustiva. Lo importante es que, al trabajar con un proveedor de marketing de referidos a nivel empresarial como Buyapowa, puedes identificar los KPIs más relevantes para tu programa y acceder a los datos necesarios para mejorar continuamente tu estrategia.
Además de los KPIs mencionados, también se recomienda hacer un seguimiento de las métricas disponibles en tus propios sistemas internos, como el valor promedio del pedido, el valor de vida del cliente (CLV), la tasa de recompra y el costo total por cliente o CPA. Un proveedor de referidos de nivel empresarial, como Buyapowa, puede ayudarte a conectar tu programa de referidos con tus sistemas internos, rastrear estos datos y comprender el verdadero valor generado a través de los referidos. En todos los casos, además de comparar el rendimiento a lo largo del tiempo y con benchmarks, deberías compararlo con métricas similares de otros canales de marketing, lo que te permitirá demostrar que los referidos realmente atraen mejores clientes que permanecen más tiempo y gastan más.
Trabajar con expertos en programas de referidos
En cada una de las etapas del embudo de referidos notarás la diferencia al trabajar con expertos en referidos como Buyapowa, quienes no solo pueden indicarte los porcentajes a los que deberías aspirar según tu industria y región, sino que también pueden guiarte sobre las mejores prácticas a implementar en cada etapa del embudo para mejorar su rendimiento.
Por ejemplo, si no estás logrando que un alto porcentaje de tu mercado potencial visitable acceda a tu programa de referidos, se te podría recomendar aumentar la promoción a través de más puntos de contacto, como añadir enlaces permanentes en tu página principal, en las áreas de cuenta del cliente, en las preguntas frecuentes o en tu app. También podrías enviar más correos electrónicos, boletines, mensajes de texto o mensajes dentro de la aplicación. Además, podrías modificar tu mensaje e incentivos, quizás incorporando recompensas adicionales por tiempo limitado.
Si tus clientes potenciales no están compartiendo, entonces se te aconsejaría revisar el lenguaje de la landing page y las recompensas ofrecidas. Si los amigos referidos no están convirtiendo, igualmente podrías ajustar el mensaje y las recompensas o añadir una página específica para amigos que capture sus datos y el permiso para enviarles comunicaciones de marketing.
Al trabajar con Buyapowa, obtienes acceso no solo a los datos, sino también a asesoramiento basado en técnicas comprobadas y eficaces que han demostrado su valor en cientos de programas de referidos.