Si ha invertido mucho tiempo y energía en convencer a su empresa de que debería tener un programa de referidos (programa de recomendación o referral marketing), entonces querrá que ese programa sea un éxito. Y eso no es sólo para su satisfacción personal, sino también porque su futura reputación corporativa y credibilidad probablemente estarán vinculadas al resultado. Y, en ese sentido, es crucial que prepare y planifique adecuadamente su lanzamiento y los primeros 90 días posteriores. Al fin y al cabo, ¡sólo se tiene una oportunidad para causar una primera impresión!
En un mundo ideal, querría que su programa se pusiera en marcha poco después de firmar con su proveedor y que mostrara rápidamente signos visibles y materiales de éxito. Esto se debe no sólo a que la atención, el entusiasmo y la positividad de la empresa en relación con el programa es probable que sean máximos poco después de la firma, en particular por parte de los directivos, que pueden haber autorizado el proyecto en un comité, o incluso firmado el papeleo. Pero también porque los compromisos de aportar recursos escasos, ya sean técnicos o de marketing, suelen depender del éxito del programa. Por ejemplo, el director de tecnología que se niega a asignar valiosos recursos técnicos al proyecto hasta que usted pueda demostrar que el programa puede generar valor real por encima de una determinada medida. Lo que significa que, si no puede mostrar signos tempranos de éxito con su programa, es posible que a partir de ese momento tenga que librar una ardua batalla para conseguir los recursos necesarios para el éxito a medio y largo plazo.
A continuación, exponemos los pasos que debe dar para garantizar que su programa comience bien y siga generando valor durante los primeros 90 días y más allá. Obviamente, hemos escrito este artículo desde la perspectiva del uso de la mejor plataforma de marketing de recomendación subcontratada, pero muchos de los puntos también son válidos para un programa interno.
Planificación previa al lanzamiento
Aunque los primeros 90 días tras el lanzamiento son clave para garantizar el éxito de su programa, la planificación y la preparación que realice de antemano no son menos importantes. Estos son algunos de los pasos que debe dar para preparar adecuadamente el terreno para el lanzamiento:
- Identifique a su patrocinador corporativo: A menudo denominado “parte interesada principal” o “propietario del proyecto”, y normalmente con un cargo que empieza por “C” o “VP” (pero no siempre), se trata básicamente de una persona con poder y autoridad para conseguir que se hagan cosas en su empresa. Es fundamental que esta persona no sólo ayude a dirigir el proyecto hasta su firma, sino que también se comprometa a seguir participando en él durante un largo periodo de tiempo para garantizar su éxito. Por supuesto, es perfectamente posible tener un patrocinador corporativo que se encargue de firmar el acuerdo y otro que supervise la ejecución y el funcionamiento del proyecto. Pero es fundamental que, sea quien sea su patrocinador corporativo, comprenda que necesitará asistencia continua para garantizar que el programa despliegue todo su potencial.
- Identifique a un gestor de proyectos: necesitará a alguien que planifique la puesta en marcha y el apoyo de marketing. Obviamente, puede tratarse de más de una persona, pero lo más importante es que sea alguien que dependa de su patrocinador corporativo y que pueda ayudarle a resolver problemas y desbloquear cuestiones.
- Póngase en contacto con su proveedor: si su proveedor tiene mucha experiencia en la puesta en marcha de programas en empresas como la suya, debería apoyarse en su experiencia. Es probable que ya disponga de listas de tareas, calendarios y otras buenas prácticas para compartir con usted. Y aunque su proveedor puede mostrarse reacio a hacer mucho trabajo sin la certeza de tener la documentación firmada, no es infrecuente firmar un acuerdo con fecha de inicio un mes después, más o menos. De este modo, el equipo del proveedor puede ayudarle a planificar con la certeza de tener un acuerdo firmado, y usted puede llevar a cabo la planificación previa al lanzamiento sabiendo que el contador aún no está en marcha.
- Identifique a todas las partes interesadas y consiga su apoyo: entre las distintas partes interesadas que pueden participar se incluyen:
- Marketing
- Redacción publicitaria
- Tecnología
- Producto
- TI
- Jurídico
- Cumplimiento
- Finanzas
- Atención al cliente
- etc.
Con cada uno de estos departamentos, querrá convencerles no sólo del valor de las referencias para su empresa, sino también disipar cualquier temor que puedan tener sobre el proyecto. Su proveedor debe poder proporcionarle documentos, argumentos y pruebas que lo respalden.
Y tendrá que explicarles no sólo lo que necesita de ellos y cuándo, sino también durante cuánto tiempo tendrán que mantener su compromiso. Por ejemplo, el equipo de marketing tendrá que entender que no sólo tendrá que ayudar con el lanzamiento, sino también con el marketing continuo durante toda la vida del programa.
- Prepare un plan de promoción: debe ponerse en contacto con el equipo de marketing para desarrollar un plan de promoción continua que respalde no sólo el lanzamiento del programa y sus primeros meses, sino que garantice que el programa se promociona constantemente en todos los puntos de contacto durante toda su vida útil. Su proveedor debe poder proporcionarle ejemplos de qué tipo de promoción debe incluirse en este plan. En esta fase, es probable que el plan esté detallado para el lanzamiento y los primeros meses posteriores, pero al menos debería incluir un marketing regular para el futuro, como un boletín cada X semanas.
- Configuración técnica: tendrá que saber dónde se alojará su programa y cómo se configurará. Lo ideal sería que formara parte de su propio sitio web y que fuera de marca blanca para mantener la confianza y la autenticidad a lo largo de todo el proceso de recomendación. Pero también tendrá que saber cuánta ayuda necesitará de su equipo técnico para ponerlo en marcha y conseguir que su patrocinador corporativo se asegure de que lo consigue.
- Acuerde las recompensas e incentivos que ofrecerá: tendrá que conocer las recompensas e incentivos que puede ofrecer y asegurarse de que tienen sentido desde el punto de vista económico, de que no existen problemas legales o normativos y de que cuenta con el visto bueno del departamento financiero para los costes corrientes y los procedimientos establecidos para solicitar nuevos vales o tarjetas regalo, etc.
- Entender cómo es el éxito: para convencer a sus colegas y conseguir su aprobación, tendrá que entender cómo es el éxito para su empresa, tanto desde el punto de vista del máximo como del mínimo que puede esperar de las recomendaciones y cuánto tiempo tardará en alcanzar el punto óptimo. Si ha tenido un programa anterior, es posible que tenga algunos puntos de referencia que pueda utilizar. Su proveedor también debería poder ayudarle a modelar esto, pero si no sabe qué es el éxito, ¿cómo convencerá a sus colegas de que el programa ha sido un éxito?
- Identifique al equipo de gestión diaria y los procedimientos de escalado: Antes de poner en marcha el programa, deberá identificar al equipo que lo gestionará día a día. Como mínimo, querrá asegurarse de que están entusiasmados con el proyecto y saben lo que tienen que hacer. Lo ideal es que informen a su patrocinador corporativo o, al menos, que tengan un procedimiento de escalada establecido si hay bloqueos.
Gestione las expectativas
Como ya hemos dicho, lo más probable es que su proyecto atraiga la atención y genere entusiasmo poco después de la firma, sobre todo entre los niveles C a los que convenció para firmar el acuerdo, y especialmente si hizo un anuncio a nivel de toda la empresa. Pero es natural que ese entusiasmo empiece a decaer con el tiempo, sobre todo cuando no ha habido noticias durante un tiempo. Por eso hay que gestionar las expectativas sobre cuándo se lanzará el programa y cuándo se empezarán a ver resultados significativos, y comunicarlo. Si cree sinceramente que va a tardar un mes en ponerse en marcha y luego uno o dos meses de pruebas para ver buenos resultados, comuníquelo a las partes interesadas.
Tu proveedor debería ser capaz de ayudarte enumerando todas las tareas necesarias y estimando cuánto tiempo llevarán en una empresa normal. Además, tendrá que saber cuánto tardan normalmente en su empresa las autorizaciones legales o de marca, el trabajo técnico, etc. También hay que tener en cuenta aspectos como las vacaciones y la rotación de personal, que pueden ralentizar las cosas. Pero si ha hecho bien el trabajo preparatorio, ha entusiasmado a sus colegas y ha conseguido su aceptación, las cosas deberían ser más fáciles.
Lanzamiento
Cuando esté listo para el lanzamiento, necesitará la ayuda de sus colegas para ayudar a dar a conocer y atraer tráfico a su programa de referidos. Porque si sus clientes no saben que tiene un programa de recomendación o no pueden encontrarlo cuando lo buscan, entonces es como si no lo tuviera. Por lo tanto, es vital que difunda el mensaje de lanzamiento a través de tantos canales de marketing como sea posible y que el programa sea fácil de encontrar, con un enlace desde su página de inicio o cualquier otro lugar donde sus clientes esperarían encontrarlo (páginas de ayuda y preguntas frecuentes, etc.) y que tenga una URL fácil de encontrar y recordar como yourcompany.com/refer-friends. Hemos escrito una guía exhaustiva sobre cómo promocionar su programa de recomendación, pero algunas de las formas en que puede ayudar a promocionar el lanzamiento de su programa incluyen:
- Correos electrónicos y boletines informativos a sus clientes
- Textos y mensajes de app a sus clientes
- Un comunicado de prensa
- Una entrada de blog
- Publicaciones orgánicas en redes sociales en todos sus canales
- Interacción con personas influyentes (‘influencers’)
- Un banner o pop-ups (CTA flotantes) en su sitio web
- Enlaces de navegación fijos en su sitio web, etc.
Es importante no desaprovechar la oportunidad de tener éxito con el lanzamiento, dado que es el momento en que la empresa prestará más atención al programa. Así, un éxito temprano puede generar más buena voluntad y entusiasmo y animar a otras partes interesadas a comprometer recursos para garantizar el éxito del programa.
Tampoco debe olvidar la oportunidad de contar con algunos de los mejores, más comprometidos y más convincentes defensores de su programa de recomendación: sus empleados. Informar y motivar a sus empleados para que compartan con amigos y familiares puede ser uno de los medios más eficaces para garantizar que su lanzamiento tenga un buen comienzo.
Después del lanzamiento y hasta el final de los 90 días
En el transcurso de los 90 días siguientes, tendrá que revisar y evaluar el rendimiento del programa con respecto a su plan y tratar de detectar cualquier problema. Esto significa que necesita acceso a datos y análisis avanzados en tiempo real que le ayuden a ver cada parte del embudo de derivación y le permitan trabajar con su proveedor para identificar y resolver problemas. Su proveedor debe ser capaz de proporcionarle puntos de referencia con los que medir y sugerir soluciones. Por ejemplo, puede probar una oferta introductoria limitada en el tiempo con recompensas extra para los 100 primeros referidos válidos confirmados para crear un incentivo extra y FOMO.
Según nuestra experiencia, la razón número uno por la que fracasan los programas de recomendación es la falta de marketing, lo que resulta irónico dado que la mayoría son lanzados por profesionales del marketing. Por lo tanto, es fundamental que su equipo de marketing sepa y entienda que debe ayudarle a promocionar continuamente el programa en todos los puntos de contacto con el cliente, no sólo en el lanzamiento, sino durante los primeros 90 días y más allá. Hasta cierto punto, parte del marketing puede automatizarse mediante enlaces de navegación permanentes en el sitio web, el sitio móvil y la aplicación, así como en las plantillas de los boletines y correos electrónicos, a menudo simplemente con un texto que diga “recomiende a un amigo”. Sin embargo, como cada marca es diferente, es posible que tenga que probar y aprender antes de encontrar la combinación adecuada de recompensas e incentivos para su público, y su equipo de marketing debe estar preparado para apoyar las pruebas en curso.
Tras el final de los primeros 90 días
Es de esperar que al seguir los pasos enumerados anteriormente haya visto el éxito del programa, pero al final de los 90 días, es cuando debe tener una revisión holística de su programa con su proveedor en una Revisión Empresarial Ejecutiva, incluyendo a su Patrocinador Corporativo. Aquí podrá revisar los resultados generales y comparar los parámetros de cada fase del programa con los puntos de referencia, así como identificar las medidas que pueden tomarse para mejorar la situación.
Además de comprobar si se han alcanzado los objetivos iniciales, el proveedor debe ser capaz de retarle a alcanzar un rendimiento aún mayor sugiriéndole mejoras y nuevas tácticas. Por último, este es un buen momento para revisar las acciones que no se pudieron llevar a cabo en el lanzamiento. Por ejemplo, si el director de tecnología no estaba dispuesto a asignar recursos técnicos hasta que se alcanzara un determinado nivel de referencias, puede revisar con su patrocinador corporativo si ya ha superado ese obstáculo e intentar liberar esos recursos.
En resumen
Aunque cada marca y empresa es diferente, los pasos anteriores deberían ser útiles para garantizar el éxito de su programa de recomendación. Si quieres hablar de todo esto, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.