¿Cómo mejoraríamos el programa de recomendaciones de netflix?

El marketing de recomendaciones es una de las técnicas más exitosas que las empresas pueden emplear para asegurarse de estar en el tope de su respectivo mercado. Y muchas compañías icónicas como Uber, Airbnb, Dropbox y Netflix, deben gran parte de su increíble crecimiento inicial a la superación del boca a boca a través de un programa de recomendaciones. Pero un gran error que nosotros creemos que muchos de estos titanes han cometido, es no darse cuenta de que ninguna marca es demasiado grande para el marketing de recomendación y, una vez que se han convertido en nombres familiares establecidos, a menudo no han podido actualizar y mejorar su programa de recomendación para apoyar el crecimiento continuo de tu negocio.

Un ejemplo de esto es Netflix, el servicio de entretenimiento en línea de gran éxito y líder mundial, con 193 millones de miembros pagados en 190 países. Probablemente sea difícil encontrar a alguien que no haya oído hablar de la marca, y apostaríamos a que muchas de tus encuentros sociales de estos días implican discutir las últimas series que está viendo en Netflix, o pedir a tus amigos una recomendación para una nueva, ahora que has llegado al final de tu serie favorita.

Pero dependiendo de la edad que tengas, te puedes o no recordar que Netflix comenzó como un servicio de alquiler de DVD por correo. En aquellos días, Netflix operaba una campaña de recomendación “Díselo a un amigo”, en la que regalaban un mes gratis a un nuevo cliente recomendado con éxito. Esto impulsó su audiencia y permitió que sus clientes se convirtieran en vendedores para ayudar a acelerar su crecimiento. Sin embargo, desde entonces, el negocio se volvió lanzar con un servicio de suscripción en línea en el que los miembros pagan una cuota mensual fija para acceder a películas y series ilimitadas transmitidas por Internet a televisores, ordenadores personales y otros aparatos. Al parecer, alrededor del momento del lanzamiento de Netflix Originals, el departamento de marketing decidió dejar de ofrecer una recompensa por recomendación. Mientras que anteriormente comercializaban Netflix como un servicio, la introducción del modelo de estudio de producción significó que pasaron a un modo de comercialización de contenido estándar, haciendo hincapié en la calidad de sus series más que en la recomendación de un usuario como impulsor clave.

Sin embargo, su programa de recomendación sigue existiendo, pero sin ningún tipo de recompensa o incentivo. Creemos que esto es un error, ya que una investigación reciente de la Escuela de Negocios de Harvard, la Universidad de Washington y la Universidad de California en San Diego ha reafirmado la importancia de los incentivos para los amigos en las referencias. De hecho, las recompensas por recomendación también desempeñan un papel importante para ayudar a los recomendantes a superar el riesgo de perder la moneda social si una recomendación resulta ser mala, como han destacado recientemente Yale y UC Berkeley.

¿Qué cambiaríamos?

  • Como mencionamos anteriormente, las recompensas e incentivos juegan un papel importante para ayudar a engrasar las ruedas del marketing de referencia. No menos importante es ofrecer un pequeño agradecimiento por el esfuerzo que implica el referido. Creemos que probando diferentes recompensas e incentivos, Netflix podría aumentar sustancialmente el número de clientes que probablemente recomienden la plataforma. Pero las recompensas e incentivos por recomendación no sólo afectan positivamente a la adquisición de clientes, sino que también pueden mejorar la retención de clientes. Esto se debe, en parte, a que cuando un cliente lo recomienda a un amigo, arriesga parte de su credibilidad con ese amigo. Como explicamos en este blog, si recomienda BMW a todos sus amigos y los convence de que compren un BMW nuevo, y luego se presenta en un Audi, es probable que pierda toda la credibilidad con esos amigos. Pero particularmente para un negocio como Netflix, donde hay efectos sociales positivos al tener más amigos viendo el contenido, es probable que quieras seguir viéndolo para poder charlar con tus amigos sobre la nueva serie que encontraron.
  • No tiene mucho sentido tener un programa de recomendaciones si no lo empujas a través de todos tus canales de marketing, como aconsejamos aquí. Porque, simplemente, si tus clientes no saben que el programa existe, o no pueden encontrarlo, ¿cómo pueden referir a sus amigos? Así que pensamos que Netflix debería estar constantemente empujando su programa de member get member en todos los correos electrónicos, en su sitio web y a través de cada punto de contacto con el cliente.
  • Ahora que Netflix es una gran productora de contenidos, creemos que les falta uno de los mejores trucos del libro de jugadas de marketing de referencia. Dado que es probable que más del 80% de todos los referidos sean hechos por mucho menos del 20% de sus clientes, Netflix debería estar impulsando a sus potenciales súper referidos con el juego para ofrecer dinero no puede comprar recompensas a los mejores referidos cada mes, trimestre o año. ¿Te imaginas la motivación para referir tus series favoritas si, como premio por ser el mejor referenciador, pudieras conseguir un pequeño paseo en el papel en la próxima temporada? ¿O incluso mercancía firmada o pases de backstage para conocer al reparto? Ser un estudio de contenidos, más que un canal de contenidos, les ofrece muchas opciones para ser creativos con recompensas e incentivos.
  • Además de centrarse en los embajadores, Netflix también debería intentar animar a sus típicos recomendadores  a ir un poco más allá y recomendar más amigos. Un mes gratis puede estar bien como recompensa al principio, pero una vez que se haya acumulado una cantidad de meses gratis, es probable que la utilidad marginal de un mes extra disminuya. Así pues, ¿por qué no ofrecer recompensas por niveles en las que, por ejemplo, después de cinco referencias el referido obtenga una recompensa en efectivo o una tarjeta de crédito de un tercero? ¿O por qué no dejar que el referido elija entre una selección de diferentes recompensas?
  • Evidentemente, un riesgo de ofrecer meses gratis es que algunos usuarios intenten burlar el sistema para acceder al servicio de forma gratuita al auto-referirse a múltiples pruebas gratuitas. Simplemente, para evitar esto, las recompensas no deben ser pagadas hasta que se haya verificado que el referido es para un cliente nuevo y se hayan hecho todos los pagos. Esto es algo que apoyamos en Buyapowa.
  • Cuando se tiene una condición previa para una recomendación exitosa, como verificar que esta es un cliente nuevo y que se ha efectuado el pago, es útil proporcionar al referido un área de cuenta en la que pueda ver el estado de sus referencias pendientes, exitosas o no exitosas. Esto eliminará la necesidad de ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente.
  • Como mencionamos anteriormente, creemos que Netflix debería evaluar constantemente su programa de recomendaciones. En el momento de escribir este artículo, parece que lo están haciendo con Netflix India. ¡Así que un punto extra para Netflix!
  • Por último, creemos que es muy importante que Netflix implemente un programa de recomendación basado en las redes sociales, ya que las películas son uno de los temas más discutidos entre amigos, familiares y contactos. ¿Por qué no facilitarme la tarea de decírselo a todos en las redes sociales justo cuando termine de ver una gran película e incluir automáticamente el enlace de recomendación en el correo?

¿Tienes un negocio como Netflix? Si es así, y crees que podrías beneficiarte de un programa de recomendaciones, o quizás piensas que tu programa actual podría ser mejorado, entonces ponte en contacto con nosotros y podremos hablar de tus opciones.

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