El marketing de recomendaciones es una de las técnicas más exitosas que las empresas pueden emplear para asegurarse de estar en el tope de su respectivo mercado. Y muchas compañías icónicas como Uber, Airbnb, Dropbox y Netflix, deben gran parte de su increíble crecimiento inicial a la superación del boca a boca a través de un programa de recomendaciones. Pero un gran error que nosotros creemos que muchos de estos titanes han cometido, es no darse cuenta de que ninguna marca es demasiado grande para el marketing de recomendación y, una vez que se han convertido en nombres familiares establecidos, a menudo no han podido actualizar y mejorar su programa de recomendación para apoyar el crecimiento continuo de tu negocio.
Un ejemplo de ello es Netflix, el servicio de entretenimiento en streaming de enorme éxito y líder mundial, con 300 millones de suscripciones de pago en más de 190 países (cuarto trimestre de 2024). Probablemente sea difícil encontrar a alguien que no haya oído hablar de la marca, y apostaríamos a que muchas de tus conversaciones sociales en estos días implican discutir la última serie que estás viendo en Netflix o pedirle a tus amigos una recomendación para una nueva, ahora que llegaste al final de tu favorita actual.
Netflix se enfrentó a varios retos tras la pandemia de Covid-19. Durante los bloqueos, la demanda de servicios de entretenimiento y streaming aumentó al confinarse la gente en sus casas. Sin embargo, a medida que disminuían las restricciones, cambiaron los hábitos de consumo, lo que planteó nuevos retos a Netflix. Con gente libre para hacer más cosas con su tiempo que sentarse en casa a ver Floor is Lava, Love is Blind y Too Hot To Handle, era inevitable que ese crecimiento disminuyera. Sin embargo, el problema para Netflix se ha agravado con la entrada en el mercado de muchos servicios de streaming nuevos o renovados, como Disney+, HBO Max, Amazon Prime, Paramount, Hulu y YouTube TV, etc.
Ante el reto de tantos competidores luchando por un mercado con menores previsiones de crecimiento, no es de extrañar que esto afectara a la valoración de Netflix a finales de 2022. Como resultado, la empresa ha buscado la innovación para mantener a su audiencia enganchada y suscrita. Parte de su atención se ha centrado en ampliar su oferta de productos y servicios. Recientemente, Netflix ha implementado su función “Play Something”, que sugiere contenidos a los usuarios que no pueden decidir qué ver. Además, Netflix ha invertido mucho en la producción de contenidos originales, por ejemplo con series de éxito como “Stranger Things” y “The Crown”, para diferenciarse de sus competidores. Como resultado, la empresa se ha convertido en una importante productora por derecho propio, además de un servicio de streaming.
Pero dependiendo de la edad que tengas, te puedes o no recordar que Netflix comenzó como un servicio de alquiler de DVD por correo. En aquellos días, Netflix operaba una campaña de recomendación “Díselo a un amigo”, en la que regalaban un mes gratis a un nuevo cliente recomendado con éxito. Esto impulsó su audiencia y permitió que sus clientes se convirtieran en vendedores para ayudar a acelerar su crecimiento. Sin embargo, desde entonces, el negocio se volvió lanzar con un servicio de suscripción en línea en el que los miembros pagan una cuota mensual fija para acceder a películas y series ilimitadas transmitidas por Internet a televisores, ordenadores personales y otros aparatos. Al parecer, alrededor del momento del lanzamiento de Netflix Originals, el departamento de marketing decidió dejar de ofrecer una recompensa por recomendación. Mientras que anteriormente comercializaban Netflix como un servicio, la introducción del modelo de estudio de producción significó que pasaron a un modo de comercialización de contenido estándar, haciendo hincapié en la calidad de sus series más que en la recomendación de un usuario como impulsor clave.
Dadas todas las innovaciones en programación y prestación de servicios, podría parecer un paso natural para Netflix utilizar las recomendaciones para impulsar la captación de nuevos clientes y las recompensas para ayudar a mantener a los abonados actuales. Sin embargo, según las últimas actualizaciones, Netflix no cuenta con el típico programa “Recomienda a un amigo” que ofrece incentivos como descuentos o ampliaciones de la suscripción, típicamente asociados a este tipo de programas. En su lugar, se han centrado en otras estrategias de marketing y retención, que pueden incluir promociones ocasionales como pruebas gratuitas o descuentos promocionales para nuevos usuarios como parte de sus esfuerzos más amplios de adquisición y retención de clientes. Creemos que se trata de una oportunidad perdida, ya que investigaciones recientes de la Harvard Business School, la Universidad de Washington y la UC San Diego han reafirmado la importancia de las referencias incentivadas en la adquisición y retención. De hecho, las recompensas por recomendación también desempeñan un papel importante a la hora de ayudar a los recomendantes a superar el riesgo de perder la moneda social si una recomendación resulta ser mala, como han destacado recientemente Yale y UC Berkeley.
En contraste con el enfoque actual de Netflix, competidores como Sling TV y Mubi han aprovechado los programas de recomendación para mejorar el compromiso y el crecimiento de los clientes. Por ejemplo, Sling TV ofrece un descuento de 5 dólares tanto a la persona que recomienda como a su amigo, lo que anima a prolongar los períodos de suscripción, mientras que Mubi mejora su comunidad de entusiastas del cine ofreciendo un mes gratis de servicio a ambas partes implicadas en una recomendación. Del mismo modo, Amazon Prime ha utilizado históricamente créditos de recomendación para ampliar su base de abonados, lo que demuestra el variado potencial de los programas de recomendación en el sector del streaming.
Ante este aumento de la competencia y la saturación del mercado, Netflix ha innovado para mantener su liderazgo en el mercado. A finales de 2022, Netflix introdujo un nivel de suscripción de bajo coste y con publicidad a 6,99 dólares al mes, que es una respuesta estratégica a una gama más amplia de sensibilidades de precios de los consumidores y a una creciente demanda de soluciones de entretenimiento asequibles. Esta medida no solo amplía la base de audiencia de Netflix, sino que también abre nuevas fuentes de ingresos publicitarios, integrando de forma inteligente los precios orientados al mercado con la accesibilidad del producto.
Además, a partir de principios de 2023, la decisión de Netflix de restringir el uso compartido de contraseñas fue otro esfuerzo estratégico para garantizar la integridad de los ingresos convirtiendo a los espectadores compartidos en abonados individuales. Esta política, destinada a reducir el uso compartido no autorizado de cuentas, ayuda a mantener el crecimiento de los ingresos garantizando que todos los espectadores contribuyan a las ganancias de Netflix. Es una maniobra estratégica que respeta tanto el valor del servicio como la necesidad de apoyar su amplia biblioteca de contenidos y funciones innovadoras como la opción “Play Something”.
A través de estas iniciativas y de una inversión sostenida en contenidos originales únicos y de alta calidad, Netflix no sólo ha navegado por el panorama pospandémico, sino que también ha establecido un punto de referencia para la adaptación y el crecimiento continuos en la industria del entretenimiento digital. Los resultados hablan por sí solos: un 15% de aumento de los ingresos solo en el primer trimestre de 2024, lo que pone de relieve la eficacia de los ajustes estratégicos de Netflix en respuesta a la evolución de la dinámica del mercado.
Estas adaptaciones proactivas son fundamentales no solo para sobrevivir, sino para prosperar en mercados competitivos. Las continuas innovaciones de Netflix, tanto en sus productos como en sus estrategias de marketing, son un ejemplo convincente de cómo el marketing de recomendación dinámico puede ser esencial para sostener el crecimiento y mantener el dominio del mercado. Se trata de una estrategia que muchas empresas, independientemente de su tamaño, podrían emular para impulsar sus propias trayectorias de crecimiento.
¿Qué cambiaríamos?
- Como ya se ha mencionado, las recompensas y los incentivos desempeñan un papel importante para ayudar a engrasar las ruedas del marketing de recomendación. Entre otras cosas, ofrecen un pequeño agradecimiento por el esfuerzo que supone para el recomendante. Creemos que probando diferentes recompensas e incentivos, Netflix podría aumentar sustancialmente el número de clientes propensos a recomendar la plataforma. Pero las recompensas y los incentivos por recomendación no sólo afectan positivamente a la captación de clientes, sino que también pueden mejorar su retención. Esto se debe, en parte, a que cuando un cliente le recomienda a un amigo, arriesga parte de su credibilidad ante ese amigo. Por ejemplo, si recomiendas BMW a todos tus amigos y les convences para que se compren un BMW nuevo, y luego apareces en un Audi, es probable que pierdas toda la credibilidad ante esos amigos. Pero, sobre todo en el caso de una empresa como Netflix, donde hay efectos sociales positivos netos por tener más amigos viendo el contenido, es probable que quieras seguir viéndolo para poder charlar con tus amigos sobre la nueva serie que han encontrado.
- De poco sirve tener un programa de referidos si no lo impulsa a través de todos sus canales de marketing, como te aconsejamos aquí: Mejores prácticas en marketing de recomendación. Porque, sencillamente, si sus clientes no saben que el programa existe, o no pueden encontrarlo, ¿cómo van a recomendar a sus amigos? Por eso creemos que Netflix debería promocionar constantemente su programa de recomendación en todos los correos electrónicos, en su sitio web y en todos los puntos de contacto con el cliente.
- Ahora que Netflix es una gran productora de contenidos, creemos que les falta uno de los mejores trucos del libro de jugadas de marketing de referencia. Dado que es probable que más del 80% de todos los referidos sean hechos por mucho menos del 20% de sus clientes, Netflix debería estar impulsando a sus potenciales súper referidos con el juego para ofrecer dinero no puede comprar recompensas a los mejores referidos cada mes, trimestre o año. ¿Te imaginas la motivación para referir tus series favoritas si, como premio por ser el mejor referenciador, pudieras conseguir un pequeño paseo en el papel en la próxima temporada? ¿O incluso mercancía firmada o pases de backstage para conocer al reparto? Ser un estudio de contenidos, más que un canal de contenidos, les ofrece muchas opciones para ser creativos con recompensas e incentivos.
- Además de centrarse en los embajadores, Netflix también debería intentar animar a sus típicos recomendadores a ir un poco más allá y recomendar más amigos. Un mes gratis puede estar bien como recompensa al principio, pero una vez que se haya acumulado una cantidad de meses gratis, es probable que la utilidad marginal de un mes extra disminuya. Así pues, ¿por qué no ofrecer recompensas por niveles en las que, por ejemplo, después de cinco referencias el referido obtenga una recompensa en efectivo o una tarjeta de crédito de un tercero? Con distintas recompensas en función del número de recomendaciones, sus recomendantes tendrían un objetivo a la vista por el que esforzarse.
- Hablando de diferentes recompensas, ¿cómo sabe Netflix si sus recompensas serán atractivas para todos los clientes? Su público objetivo es muy amplio y un mes gratis podría no ser igual de atractivo para todos. ¿Por qué no dejar que el recomendante elija entre una selección de diferentes recompensas? Como hemos visto últimamente en el sector bancario británico, tener una opción de recompensa en metálico casi garantiza la atención. Y con un puñado de otras opciones, como tarjetas regalo, días de experiencia o un artículo regalado, el programa despertaría el interés de un grupo demográfico mucho más amplio.
- Evidentemente, un riesgo de ofrecer meses gratis es que algunos usuarios intenten burlar el sistema para acceder al servicio de forma gratuita al auto-referirse a múltiples pruebas gratuitas. Simplemente, para evitar esto, las recompensas no deben ser pagadas hasta que se haya verificado que el referido es para un cliente nuevo y se hayan hecho todos los pagos. Esto es algo que apoyamos en Buyapowa.
- Cuando se tiene una condición previa para una recomendación exitosa, como verificar que esta es un cliente nuevo y que se ha efectuado el pago, es útil proporcionar al referido un área de cuenta en la que pueda ver el estado de sus referencias pendientes, exitosas o no exitosas. Esto eliminará la necesidad de ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente.
- Como mencionamos anteriormente, creemos que Netflix debería evaluar constantemente su programa de recomendaciones. En el momento de escribir este artículo, parece que lo están haciendo con Netflix India. ¡Así que un punto extra para Netflix!
- Por último, creemos que es muy importante que Netflix implemente un programa de recomendación basado en las redes sociales, ya que las películas son uno de los temas más discutidos entre amigos, familiares y contactos. ¿Por qué no facilitarme la tarea de decírselo a todos en las redes sociales justo cuando termine de ver una gran película e incluir automáticamente el enlace de recomendación en el correo?
¿Tienes un negocio como Netflix? Si es así, y crees que podrías beneficiarte de un programa de recomendaciones, o quizás piensas que tu programa actual podría ser mejorado, entonces ponte en contacto con nosotros y podremos hablar de tus opciones.