La guía de retención de clientes, lealtad y recomendaciones

Aunque seguro que todo el mundo sabe ya que adquirir un cliente nuevo es de cinco a 25 veces más caro que retener a un cliente existente, resulta extraño que tantas marcas sigan mucho más centradas en adquirir clientes nuevos que en centrarse en los ya existentes. Y es que mejorar la experiencia de los clientes existentes no solo aumentará la retención de clientes y los ingresos, sino que además creará clientes satisfechos que pueden convertirse en embajadores de marca que ayuden a adquirir clientes nuevos.

Crear clientes satisfechos debería ser la prioridad de cualquier negocio, no solo porque así es más probable que vuelvan a comprar, dejen reseñas positivas y generen contenidos útiles; además, es más probable que te recomienden a sus amigos y familiares. Aunque ya hablamos de la rotación y la recuperación de clientes perdidos en un artículo previo, en esta guía analizamos cómo impedir que los clientes se marchen desde un principio, y examinamos la importancia de disponer de una estrategia de retención de clientes, cómo medirla y mejorarla, y cómo ganar valor adicional de los clientes leales que generes.

¿Qué son las estrategias de retención de clientes?

El propósito básico de una estrategia de retención de clientes es aumentar la cantidad de veces que vuelven a comprar, así como su rentabilidad. Las tácticas más comunes que se emplean como estrategia de retención de clientes son:

  • Programas de lealtad, parecidos a los de Starbucks;
  • ventajas especiales por suscribirse, como envíos gratuitos durante dos días con Amazon Prime;
  • programas de recomendación que otorgan a los promoters que consigan fructificar recomendaciones hasta 500 $ con T-Mobile; o
  • cualquier otra estrategia con objetivos definidos que construyan la relación y la lealtad entre marca y consumidor.

El punto de partida de cualquier estrategia de retención de clientes es entregar una experiencia de primer nivel que ofrezca un valor excepcional a los clientes existentes, pero toda acción destinada a lograr que esos clientes existentes se queden puede considerarse parte de dicha estrategia. Sin embargo, es importante subrayar que la retención de clientes va mucho más allá de limitarse a ofrecer un X % de descuento en la próxima compra, y que debe estar presente en todas las fases del ciclo de vida de tus clientes mediante el fomento de la lealtad a la marca, a fin de maximizar el valor de vida del cliente (CLV).

¿Por qué es importante la retención de clientes?

Este es el motivo por el que la retención de clientes debería ser la prioridad de tu negocio:

Los clientes ya existentes son más baratos de convertir que los clientes nuevos

Tal como mencionamos antes, la adquisición de nuevos clientes es mucho más costosa que retener a los clientes existentes. Eso es porque los clientes existentes ya conocen a fondo tu marca, así como tus productos y servicios, y por tanto no es necesario invertir tiempo en explicarles qué ofreces y cómo funciona. Y si quedan satisfechos, lo más probable es que vuelvan y compren directamente esta vez, por lo que no tendrás que pagar el impuesto GAFA a Google, Facebook, y el resto de titanes tecnológicos por cada venta. Esto se aplica sobre todo si tu negocio se basa en un modelo de suscripción que cobra todos los meses, o si tienes un sistema para renovar pedidos automatizado, por ejemplo, para solicitar nuevos cartuchos de tinta de impresora cuando se te está acabando.

Al no invertir en estrategias de retención, no solo les regalas a tus competidores la oportunidad de quedarse con tus clientes existentes, también gastas más dinero en adquirir nuevos clientes que los reemplacen, cuando en realidad no hay necesidad de ello.

Los clientes que repiten son más rentables

Los clientes leales tienden no solo a comprar con más frecuencia, sino también a gastar más en cada compra que los clientes recién adquiridos. Frederick Reichheld de Bain & Company —e inventor de la puntuación de net promoters— descubrió que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 % aumenta los beneficios en un 25 %. Y si eso no te convence de la importancia de la retención de clientes, ¡diría que lo que pasa es que eres difícil de convencer!

Dado que tus clientes existentes ya saben cómo es el itinerario del comprador y, partiendo de la base de que has entregado el producto, tanto de forma literal como en términos de una experiencia de cliente de primera categoría, es muy probable que repitan compra una y otra vez, aumentando los CLV. Además, en comparación con los clientes nuevos, también es más probable que los clientes de repetición adopten los nuevos productos que lances.

Retener clientes puede contribuir a la adquisición de nuevos clientes a través de las recomendaciones

La retención de clientes no solo es crucial para maximizar el valor de los clientes existentes, también puede ayudar a adquirir nuevos clientes. Las investigaciones demuestran que el 75 % de los clientes no confían en los anuncios, pero el 92 % confían en las recomendaciones de amigos y familia. Por eso, las estrategias de retención de clientes pueden transformar a tus clientes leales en evangelizadores de marca, para adquirir más clientes nuevos con CPA considerablemente más bajos.

Obviamente, la forma de hacer esto es pedir a tus clientes satisfechos que te recomienden a sus amigos, a su familia y a sus compañeros mediante un programa de recomendación. Y, aunque el objetivo principal de un programa de recomendación es la adquisición de clientes nuevos, es probable que el propio hecho de recomendar a un amigo aumente la retención de clientes por motivos intrínsecos y extrínsecos.

Desde un punto de vista intrínseco, cuando le pides a un cliente satisfecho que te recomiende a sus amigos, lo más probable es que su primera reacción sea analizar qué sensación le genera tu marca, y si quieren arriesgarse a perder credibilidad con el amigo al hacer la recomendación. El Keller Institute ha llevado a cabo investigaciones que explican por qué las recomendaciones funcionan tan bien, en las que se subraya la importancia de la conexión activa y el enriquecimiento social, donde quienes recomiendan conocen bien tanto tus productos como a sus amigos, y buscan en sus redes a las personas con mayor probabilidad de aceptar tu oferta. Otras investigaciones de Yale y UC Berkeley también reflejan cómo las recompensas por recomendación ayudan a superar los riesgos asociados al hecho de hacer una recomendación. Pero el simple hecho de confirmar en la propia mente del cliente que les gustaría respaldar a tu marca con un amigo refuerce sentimientos positivos hacia tu marca, y aumente la probabilidad de que ese cliente vuelva.

Otro factor intrínseco es el refuerzo de patrones. Si una persona evangeliza los coches de Audi a todos sus amigos y los convence para que se compren un Audi, ¿cómo quedaría si al día siguiente apareciera en un BMW? En otras palabras, la persona que recomienda ha invertido su credibilidad personal en la recomendación, y es posible que eso refuerce su compromiso contigo y su lealtad continuada hacia tu marca.

Desde una perspectiva extrínseca, las recompensas por recomendación pueden aumentar la lealtad y fomentar que los clientes repitan si la propia recompensa es canjeable en una futura compra, como con el crédito de tienda, una tarjeta regalo, un descuento en la siguiente compra o un premio de puntos de lealtad. Del mismo modo, ofrecer un producto o servicio complementario puede aumentar la lealtad, por ejemplo, si un proveedor de streaming ofrece una mejora de un mes gratis a su paquete Sports+ por cada recomendación de cliente nuevo, lo que significa que es probable que ese cliente continúe suscribiéndose al paquete básico.

Adquirir clientes a partir de las recomendaciones es importante sobre todo para las marcas que no tienen muchas oportunidades de que el mismo cliente les haga otra compra. Es el caso de las empresas que fabrican productos grandes, como neveras, lavavajillas y secadoras. De este modo, animar a los clientes satisfechos a que recomienden la marca a sus amigos y familia crea oportunidades para generar nuevas ventas.

Obtener clientes a partir del descubrimiento orgánico

Además de recomendar a sus amigos directamente, los clientes satisfechos pueden ayudarte a adquirir nuevas ventas mediante el descubrimiento orgánico. Al añadir contenido y reseñas generadas por los usuarios, la gente que ni siquiera conoce a tus clientes actuales puede descubrir tu marca y evaluar tu oferta. En parte, así fue como Airbnb logró obtener el 91 % de su tráfico el año pasado, desde fuentes gratuitas.

Mejorar tu producto o servicio gracias a los bucles de feedback

Los clientes satisfechos también pueden ser una valiosa fuente de feedback, que puede ayudar a optimizar tu negocio, aumentar tu oferta y reforzar tu competitividad. Dado que tus clientes existentes conocen bien tus productos y servicios, pueden ofrecerte consejos y sugerencias relevantes para mejorar. Y, si su intención es continuar usando tus productos y servicios, redunda en su propio interés ofrecer consejos genuinos, creíbles y útiles que mejoren su experiencia.

Cómo medir la retención de clientes

Peter Drucker afirma en una famosa cita que «si algo no se puede medir, no se puede mejorar», así que la primera parada en tu viaje por la retención de clientes es entender cómo se mide, cómo se analiza y cómo se optimiza la retención de los clientes existentes.

Ahora bien, existen un montón de formas auxiliares de medir la retención de clientes, como el valor de vida del cliente (CLV), las tasas de rotación de los clientes, las puntuaciones de los net promoters (NPS), la tasa de crecimiento de los ingresos por cliente existente, así como otras mediciones que se pueden emplear y que el equipo de HubSpot ha resumido aquí. Pero cómo medir la retención de clientes dependerá del modelo de negocio.

Aquí te dejamos dos medidas básicas:

Tasa de retención de clientes (CRR):

Si tu modelo se basa en suscripciones mensuales (o anuales), como las empresas de telecomunicaciones, las de servicios públicos o los servicios de streaming, la principal métrica de retención es la tasa de rotación de clientes, que se refiere a la cantidad de suscriptores, miembros o clientes de tu negocio que rotan en un período determinado.

Tu tasa de rotación de clientes se calcula tomando el número de clientes al final de un período determinado, restando el número de clientes nuevos adquiridos durante ese mismo período, y dividiendo el resultado por el número de clientes al principio del período.

Pongamos un ejemplo hipotético:  digamos que eres el operador de una red virtual móvil que ofrece planes competitivos, prácticos y sencillos para clientes jóvenes que dominan la tecnología. Arrancaste el 2020 con 900 000 suscriptores, adquiriste 150 000 durante el año, pero perdiste 50 000 y acabaste el año con un total de 1 000 000 justo. ¡Enhorabuena! Y aquí te demostramos cómo se calcularía la tasa de retención:

(1 000 000 – 150 000)/900 000) x 100

Tasa de retención de clientes: 94,44 %

Esto sería una tasa magnífica de retención de clientes. De hecho, la cifra de referencia de retención de clientes, según Salesforce, está sobre el 85 %. Pero este cálculo ignora el hecho de que estás en un mercado que normalmente tiene una alta tasa de rotación, porque los clientes son muy sensibles al precio, ya que se trata de jóvenes con poco dinero a quienes no les faltan oportunidades con descuentos para cambiar de proveedor. Por eso, limitarse a mirar las tasas de retención de clientes de referencia sería igual de útil que comparar las tasas de conversión de tu página web a los informes de Fireclick. Es necesario comprender la tasa de retención de clientes típica de tu industria y medir la tuya a medida que pasa el tiempo.

Si ves que tu tasa de retención está por debajo de la tasa de referencia de tu industria o que desciende de forma constante, tendrás que evaluar tus productos y servicios, la atención al cliente, el sitio web, el itinerario del cliente y cualquier otra cosa que forme parte de tu experiencia de cliente total. Así podrás determinar dónde debes enfocar tus recursos para reducir fricciones y mejorar la satisfacción del cliente, a fin de evitar que hagan las maletas y se arrojen a los brazos de un competidor.

Por supuesto, aparte de centrarte en el número de clientes, podrías hacer un cálculo similar basado en tus ingresos recurrentes anuales, para ver cuántos ingresos pierdes al año.

Tasa de repetición de clientes (CRR):

Sin embargo, si tu negocio consiste en vender productos o servicios individuales, como en el caso de retailers de moda o marcas de ecommerce, lo que más te importará será la tasa de repetición de clientes. Es decir: lo que más nos interesa aquí es con cuánta frecuencia los clientes que te han comprado algo repiten experiencia.

Se calcula tomando el número de clientes que han comprado contigo más de una vez y se divide por el número de clientes total. Este cálculo es cada vez más fácil de hacer, ya que los negocios se están volviendo digitales, reúnen más información de sus clientes y hacen un seguimiento de su comportamiento en los respectivos sitios web, por lo que es más fácil saber quién está comprando por primera vez y quién ha vuelto.

Pongamos otro caso hipotético: esta vez, eres un retailer de moda de lujo online que vende ropa de lujo de hombre y mujer. En un período de 12 meses, tuviste 120 000 clientes que pasaron por caja y te compraron algo y, de ellos, 50 000 compraron más de una vez.

(50 000 / 120 000) x 100

Tasa de repetición de clientes: 41,7 %

Esto nos dice que volvieron más de dos clientes de cada cinco compradores que pasaron por tu tienda. Pero antes de que nos digas que eso no es para tanto, es importante apuntar que la mayoría de las marcas de ecommerce tienen una tasa de repetición de clientes de entre el 25 % y el 30 %. Y si además tienes en cuenta que los clientes de repetición gastan un 31 % más que los clientes nuevos, entenderás por qué el 65 % de los ingresos de una empresa vienen de los clientes ya existentes. Pero, como mencionamos antes, lo importante es entender la tasa de repetición de clientes que le corresponde a tu industria para mapear tu rendimiento a lo largo del tiempo y saber dónde estás en relación a tu competencia.

Estas son dos de las formas principales de analizar la retención de clientes, pero como ya mencionamos, existen otros muchos factores. Pensemos en un negocio de venta de electrodomésticos. Cuando un cliente quiere equipar su cocina, seguramente haga un único pedido de alto valor, pero es poco probable que ese cliente descubra su pasión por acumular electrodomésticos y vuelva pronto. Eso a no ser que sean promotores inmobiliarios o que se muden cada pocos años, claro está. Por lo tanto, es probable que la tasa de repetición de clientes sea bastante baja, pero no será muy distinta de la del resto de la industria. Cierto es que puede ser que los antiguos clientes vuelvan para comprar otros electrodomésticos, como un microondas o un robot de cocina, pero el tiempo que pasa entre una visita y otra a lo mejor no compensa. Entonces, ¿cómo cubrir ese hueco?

Lo veremos más adelante.

Cómo incrementar la retención de clientes

Esta es la pregunta del millón, ¿no?

Por desgracia, como todo en marketing, no existe una receta mágica. Pero empezaremos por las cuestiones básicas que debes tener en cuenta a la hora de empezar a mejorar la lealtad de marca, la retención y la adquisición de clientes y, en último término, los ingresos.

Mejora la experiencia de cliente

Lo más importante con diferencia es la experiencia de cliente (o de usuario) general cuando de retención de clientes se trata, y es uno de los principales motivos de la rotación de clientes. Tienes que asegurarte de que ofreces una experiencia de primera categoría, sin complicaciones y satisfactoria. Es importante reconocer que la experiencia de usuario comprende todo el itinerario del cliente, desde que es un cliente potencial, pasando por tu web, app o tienda, hasta que recibe el propio producto o servicio, además de las devoluciones de productos y de efectivo. Por eso, el primer paso para impulsar la retención de clientes es evaluar la experiencia de cliente mediante encuestas NPS, opiniones en el punto de venta o posventa, sesiones de grupo y supervisión de las redes sociales para identificar puntos críticos para los clientes. Una vez cuentes con este feedback, trabaja para mejorar y simplificar el itinerario de cliente. Es importante resaltar que esto no es un ejercicio que se hace una vez y ya está, sino un proceso continuo de feedback e iteraciones de producto, seguidas de más feedback, etc.

Invierte en atención al cliente

Hemos hablado de esto en otras ocasiones, pero, al igual que la experiencia de cliente, una de las razones más habituales para la rotación de clientes es que la atención al cliente sea deficiente. Existe constancia de que el 33 % de los clientes se plantearían cambiar de empresa de inmediato, y esa cantidad asciende al 60 % después de dos o tres instancias. Cada vez es más necesario disponer de un servicio de atención al cliente proactivo y competente disponible las 24 h, al que sea fácil acceder desde cualquier punto de contacto de los clientes, y que ofrezca herramientas de autoservicio como tutoriales, bases de conocimiento y foros de la comunidad para que los clientes resuelvan por su cuenta los problemas de menor importancia y puedan compartir sus propios consejos y soluciones, lo que te permitirá minimizar los costes operativos de este servicio.

Establece un programa de lealtad

Esto puede parecer una obviedad, pero no sobra repetirlo, ya que los clientes leales gastan un 67 % más que los nuevos. La premisa básica de un programa de lealtad es que cuanto más compren e interactúen los clientes leales con tu negocio, más recompensas recibirán. Las recompensas por la lealtad se pueden presentar de diversas formas, como promociones y ofertas especiales, acceso exclusivo o temprano a los nuevos lanzamientos, puntos de lealtad o vales para canjear en tienda u online, etc.

El objetivo es que los clientes tengan la sensación de que los valoras y los escuchas, de que te estás comunicando con ellos personalmente y no los consideras únicamente una cartera anónima a la que hay que vaciar de vez en cuando. Si puedes convencer a los clientes para que compartan información más personal contigo a cambio de recompensas, podrás usar esta información para ofrecer un mejor servicio que se adapte mejor a sus necesidades. Y si las recompensas están vinculadas a futuras compras u ofrecen valor adicional al uso presente, puedes aumentar el coste de cambiarse a un competidor, y aumentar los incentivos para que se queden.

Lanza un programa de recomendación vinculado a tu programa de lealtad

Tal como explicamos arriba, las estrategias de retención de clientes combinan a la perfección con los programas de marketing de recomendación. Al fin y al cabo, todo lo que estás haciendo para mejorar la retención de clientes debería mejorar la experiencia de cliente, y los clientes satisfechos son la base de cualquier programa de recomendación que valga la pena. Por eso, nosotros no recomendamos solo lanzar un programa de recomendación para aprovechar la satisfacción del cliente, sino que lo integres con tu programa de lealtad.

Hay muchos programas de fidelización de primera clase disponibles en el mercado, y tal vez ya tengas uno, por lo que en lugar de intentar en construir nuestro programa de fidelización y que el resultado te haga pasar una experiencia no muy optima, te recomendamos que elijas un proveedor de programas de lealtad de la mejor calidad y lo integres con una plataforma inigualable de referidos, como la de Buyapowa.

Crea un programa de responsabilidad social corporativa (RSC)

Hoy en día, lo más habitual es que los clientes esperen que las marcas sean mucho más que un producto o un servicio con un logo bonito o una melodía pegadiza, y que busquen una marca que refleje sus valores. Sin embargo, esos mismos clientes son los primeros en señalar a las marcas que no cumplen y que no se adhieren a los valores que afirman defender. Si te comunicas de forma honesta y contribuyes con valores sociales clave, puedes crear una mejor conexión emocional con tus clientes. Esto puede tener un impacto directo en la lealtad del cliente, al generar una relación cercana con tus clientes, basada en valores compartidos.

Envía un newsletter empresarial

El correo electrónico siempre será una forma sencilla y eficaz de mantener tu marca en mente de tus clientes, para recordarles que existes cuando necesiten algo. Un newsletter te permitirá notificar a los clientes de los lanzamientos de productos nuevos, de promociones y otras novedades importantes relativas a tu negocio que es posible que no conozcan. Y, por supuesto, este canal se puede (y se debe) utilizar de forma continuada para promover tanto tu programa de lealtad como su programa de recomendación.

Hablamos contigo de todo lo relativo a la retención de clientes, la lealtad y las recomendaciones

Esperamos que esta guía te haya parecido útil, sobre todo, para ver cómo se relacionan estos elementos entre ellos. Si tienes alguna duda o no sabes cómo encaja todo esto contigo, nos encantaría contártelo, así que no dudes en contactarnos.

Responder

Tu dirección de correo no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Comentario