El quid de la recomendación: ¿es mejor actualizar, o sustituir tu programa actual?

Actualizar vs Sustituir
 

Si has desarrollado tu propio programa de recomendación interno, o contrataste a una agencia para que lo desarrollara, lo más probable es que llegue un momento en el que te des cuenta de que ya no cumple su propósito. Puede que hayan cambiado tus necesidades desde que lo lanzaste porque has ido escalando tu negocio, te has internacionalizado, o has sacado al mercado nuevos productos y servicios. O puede que las expectativas de experiencia de usuario, el uso de las redes sociales y las formas de compartir hayan cambiado desde entonces. O puede que ya no cumpla la legislación en vigor. O puede que simplemente te hayas dado cuenta de que podría ser más eficiente y generar más recomendaciones con menos esfuerzo manual.

Sea cual sea el motivo, la pregunta que debes plantearte es si a tu software de marketing de recomendación le hace falta una actualización o si ha llegado el momento de sustituirlo. Por supuesto, si tu programa de recomendación interno no funcionaba muy bien, la pregunta es si habría que darle otra oportunidad.

Después de haber rescatado y sustituido multitud de programas internos o desarrollados por agencias a lo largo de los años, hemos determinado que lo habitual es que se dé uno de estos tres casos:

  1. Has intentado desarrollar un programa de forma interna o a través de una agencia, pero nunca llegó a materializarse.
  2. Sí llegaste a lanzar un programa desarrollado internamente, quizás con una prueba de concepto limitada, pero los resultados fueron malos.
  3. Desarrollaste y lanzaste un programa de recomendación y funcionó bien, o incluso muy bien, durante varios años.

Veamos cada uno de estos casos en detalle:

Nunca llegaste a lanzar el programa de recomendación que desarrollaste internamente

En este caso, de verdad que ojalá hubieras podido leer nuestra recomendación de externalizar, pero el motivo más probable de que fracasara tu programa es que tú o la agencia subestimáseis el trabajo, el tiempo y el coste que supone crear una plataforma de recomendación de primer nivel con características avanzadas, como gamificación, datos y análisis, tests A/B e integración con el back-end.

Pero eso no quiere decir que debas abandonar. Por ejemplo, uno de nuestros clientes es uno de los mayores proveedores de telefonía fija, móvil y banda ancha en su país de origen, y fracasó en el intento de desarrollar su propio programa de recomendación durante varios años. Otra marca de telecomunicaciones global invirtió muchísimo tiempo y dinero en una agencia que fue incapaz de cumplir. En ambos casos, ambas marcas se decidieron por la plataforma de recomendación de primera clase que ofrece Buyapowa, que pudo lanzar un programa de alto rendimiento en un periodo de tiempo relativamente corto

Tu programa interno no funcionó

Los casos en los que sí llegaste a lanzar un programa de recomendación o una prueba de concepto, pero los resultados fueron poco convincentes son un motivo aún mejor para hablar con un proveedor líder como Buyapowa.

Esto es porque la clave del éxito en el marketing de recomendación va mucho más allá del software. De hecho, el motivo de fracaso más frecuente con diferencia es la falta de publicidad, es decir, que tus clientes ni siquiera se enteran de que tienes un programa de recomendación. Además, es imprescindible asegurarse de que es fácil de encontrar cuando se busca, y de que aparece de forma natural en los momentos del itinerario en los que la satisfacción del usuario alcanza un pico, como cuando te dan un NPS alto, te dejan una reseña positiva, renuevan contigo o actualizan su servicio.

En nuestro documento de activación y descubrimiento resumimos cómo puedes publicitar tu programa. La mayoría de las cosas son de sentido común, pero no prepararse para ellas y no ejecutarlas condena tu programa al fracaso. Sin embargo, el éxito no es solo marketing, y necesitarás acceso a datos y análisis avanzados para poder ver el rendimiento de tu programa en tiempo real, saber qué funciona y qué no, y poder arreglarlo.

Además de los datos, también necesitarás contexto, para saber si tus cifras son excelentes, buenas, medias o malas en tu industria, o en comparación con otros programas similares. Este es uno de los motivos por los que Buyapowa ofrece un servicio administrado, para compartir lo que hemos aprendido a base de trabajar con más de 150 marcas y retailers líderes a nivel mundial. Si te falta esta información, puede que te estés limitando a cumplir, en vez de maximizar, y que te estés dejando mucho dinero en la mesa.

Otro de los motivos por los que es probable que fracase un programa interno es que la propuesta de recomendación no fuese adecuada para tu base de clientes. Puede que las recompensas e incentivos no fuesen tentadores, que no estuvieran bien presentados, o que hubiese recompensas mejores disponibles por otro canal, etc. En cualquier caso, deberías poder ensayar el programa y aprender hasta que sepas exactamente qué es lo que se adapta a tus clientes. De lo contrario, estarás dejando pasar el secreto del éxito.

Y, por último, uno de los motivos más habituales para dejar de lado las recomendaciones es creer que tu prueba de concepto interna ya ha demostrado que las recomendaciones no funcionan en tu negocio. Es posible que tus clientes objetivo estén atados a contratos con otros proveedores y por eso no puedan aprovechar tu oferta en este momento. Sin embargo, en vez de dar por hecho que se trata de un obstáculo insuperable, no tienes más que abrazar el hecho de que se trata de una compra considerada, y configurar tu programa para que envíe recordatorios al amigo recomendado para que no se olvide de que el incentivo seguirá esperándoles cuando llegue el momento.

Como mínimo, deberías plantearte hablar con un proveedor líder como Buyapowa, que ya tenga experiencia a la hora de poner en marcha programas en tu industria.

Tu programa de recomendación actual funciona… más o menos, por lo menos

Aquí es donde solemos encontrarnos la mentalidad de “si no está roto, no necesita arreglo”. Quizá los resultados te parecen magníficos porque no tienes ni idea de la cantidad de dinero que estás perdiendo por no migrar a un proveedor líder. Puede que creas que lo más eficiente es parchear lo que ya tienes y centrarte en otras prioridades. O a lo mejor tu experiencia con las recomendaciones te dice que no se puede llegar más lejos de donde ya has llegado.

Aquí presentamos las objeciones más comunes que oímos y te contamos por qué debes replanteártelas:

  1. Las recomendaciones no se pueden escalar en tu negocio
  2.  
    A menudo, los resultados obtenidos con tu programa de recomendación interno te habrán convencido de que las recomendaciones nunca serán nada más que un complemento para tu negocio y que, si bien logran algunas conversiones útiles, nunca tendrán su propia entrada en tu balance de resultados (o en tu cuenta de pérdidas y ganancias). Y, por eso, nunca le dedicarás mucho tiempo. Y ahí está el error, ya que con el software adecuado, el marketing oportuno y el asesoramiento de expertos, todo ello combinado con herramientas psicológicas avanzadas, hemos visto a algunos de nuestros clientes obtener casi un 30 % de sus clientes nuevos a través de las recomendaciones, entre ellos, dos de los mayores proveedores de tarjetas SIM prepago del Reino Unido.

    ¿Por qué no nos desafías a demostrar lo mucho que aumentaríamos tu adquisición de clientes en comparación con tu antiguo programa?

  3. Las recomendaciones te ayudaron a escalar tu negocio cuando empezaste tu startup, pero ahora ya tienes un negocio bien establecido y todo el mundo conoce tu marca
  4.  
    Aunque el marketing de recomendación ayudó a marcas como Uber, Dropbox, Tesla y Airbnb a escalar rápidamente hasta convertirse en los titanes que son hoy en día, eso no significa que el marketing de recomendación solo valga para startups o marcas revolucionarias. No existen marcas demasiado grandes para las recomendaciones, ya que es un tipo de marketing que se puede emplear con extrema precisión para promocionar nuevas líneas de productos, entrar en nuevos mercados y territorios, o fomentar nuevos comportamientos. Por ejemplo, puede que un banco quiera que sus clientes sepan que ahora ofrece seguros de viaje y de hogar, o convencerlos para que empiecen a efectuar sus transacciones a través de la app. El marketing de recomendación se puede usar para lograr estos objetivos y muchos otros.

    Las recomendaciones también se pueden usar para recuperar clientes perdidos, porque si los clientes se fueron debido a una mala experiencia, puede que para ti sea imposible convencerlos de que has cambiado, pero sus amigos lo tendrán más fácil. Y, por supuesto, la tecnología, las técnicas y la psicología que se emplean habitualmente en el marketing de recomendación, ahora se pueden usar para aprovechar a los socios de todo tu ecosistema como máquinas de adquisición, incluidos los empleados, los afiliados, los influencers y los socios.

    Es posible que tu forma de pensar sobre las recomendaciones te esté limitando en cuanto a sus posibilidades, y nos encantaría explorar nuevas avenidas contigo.

  5. Tu programa antiguo es rentable
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    Normalmente, esta perspectiva se deriva de no saber calcular los costes totales que supone disponer de una plataforma interna. Esto se debe a que normalmente existen costes ocultos, como estos:

    • Los costes de los empleados internos (ingenieros y desarrolladores) que apoyan, mantienen y actualizan el software antiguo, así como el coste de oportunidad de no dedicar esos recursos a otros proyectos que podrían ofrecer retornos mayores;
    • Los costes de las herramientas de terceros que se emplean para complementar las características que le faltan al producto interno;
    • El tiempo que los empleados gastan en implementar soluciones alternativas, o en introducir a mano los datos en hojas de cálculo y en reconciliar las recomendaciones, cuando estos procesos podrían automatizarse o dinamizarse;
    • Ineficiencias derivadas de errores manuales, tareas duplicadas, etc.;
    • La imposibilidad de obtener datos precisos y oportunos que respalden las decisiones comerciales, lo que genera una distribución de los recursos poco acertada;
    • La imposibilidad de acceder al back-end del programa de recomendación desde cualquier lugar puede suponer un problema si los empleados trabajan en remoto, en lugar de utilizar un sistema de alojamiento seguro en la nube;
    • La falta de una interfaz de atención al cliente para tu programa de recomendación, que permita a los empleados del centro de llamadas de primera línea revisar y corregir recomendaciones, generando ineficacias y, en último término, la insatisfacción del cliente.

     
    Por ejemplo, un proveedor de seguros médicos privados líder, que contaba con un programa de recomendación interno que funcionaba relativamente bien, decidió migrar a Buyapowa para evitar perder tiempo y esfuerzo en reconciliar y pagar las recompensas. Claro está que también aumentamos considerablemente la cantidad de recomendaciones que obtenían, pero no era su principal motivación para cambiar.

    Además de los costes generados por el uso ineficiente del tiempo de los empleados, existen otros muchos costes difíciles de ver:

    • Fraudes y recomendaciones canceladas: lo habitual es que los programas de recomendación internos no se integren con los sistemas back-end para verificar que las recomendaciones sean legítimas y que no se cancelan durante el período de reflexión, y que no se trata de autorrecomendaciones ni de otros tipos de fraude. Al no disponer de esta integración, estos programas suelen pagar las recompensas en el primer punto de conversión por defecto, como cuando se hace el pedido o se envía la recomendación. Si te paras a pensar que muchos de los programas de recomendación de las empresas de telecomunicaciones, banca y servicios ofrecen 100 USD o más en recompensas, el coste acumulado de pagar por las recomendaciones canceladas o fraudulentas puede ser muy alto.
    • Pagar la misma recompensa por todas las recomendaciones, aunque no todas tengan el mismo valor. Por ejemplo, una suscripción de dos años a un paquete cuádruple de fibra, televisión, móvil y streaming es mucho más valiosa para tu negocio que una suscripción de seis meses para un móvil. Si no implementas recompensas flexibles, corres el riesgo de pagar de más por las recomendaciones.

     

  7. Tu programa de recomendación interno cubre todas tus necesidades actuales
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    Aunque sea cierto, el mundo nunca para. La tecnología y las normativas cambian constantemente, y también cambian las expectativas de los consumidores. Tus necesidades comerciales cambiarán a medida que vayas creciendo (y esperamos que estés creciendo, aunque podrías crecer más todavía con un programa de recomendación líder en el mercado), a medida que vayas lanzando nuevos productos y entrando en nuevos mercados y territorios. Lo que te funcionaba hace 18, o incluso hace 6 meses, podría no funcionar dentro de otros 6 o 18 meses. Por eso, vas a necesitar un programa de recomendación que mejore y evolucione constantemente, motivo por el que pensamos que es sensato invertir en un proveedor especializado en programas de recomendación como Buyapowa, en vez de parchear constantemente la plataforma antigua.

  9. Tus clientes no piden cambios
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    Sin entrar en si has hecho una encuesta entre tus clientes para conocer su nivel de satisfacción con tu programa de recomendación, es fácil ver que tus clientes también son clientes de otras marcas que sí tienen programas de recomendación modernos. Esto contribuye a las expectativas de que tú también incluyas características de valor añadido:

    • Botones de compartir nativos que les permitan compartir desde sus teléfonos móviles en tan solo un par de clics;
    • No tener que darte los datos de contacto de sus amigos para que tú te pongas en contacto con ellos, sino permitirles compartir de forma no invasiva mediante enlaces y códigos desde sus correos electrónicos y aplicaciones. Los organismos reguladores también tienen mucho que decir al respecto, teniendo en cuenta las normativas como la Ley de Privacidad del Consumidor Californiense (CCPA) y el GDPR;
    • Paneles de control desde los que puedan ver el progreso de sus recomendaciones en tiempo real para ver si una recomendación está pendiente, si ha sido aceptada, rechazada, etc.;
    • La posibilidad de elegir entre varias recompensas, como efectivo, tarjetas regalo, vales, producto o puntos de lealtad, y la posibilidad de elegir recompensas que se puedan canjear en su país de residencia;
    • Características atractivas como recompensas por niveles o campañas de potenciación y gamificación, que logren que las recomendaciones sean divertidas;
    • Que tu programa de recomendación se actualice con frecuencia con ofertas nuevas, textos y esquemas de color que sigan tu branding general y marketing ATL (above-the-line), de forma que no se generen disonancias cuando hagan clic.

Pensamos que lo más probable es que tus clientes no te recomienden, y no que se pongan en contacto contigo para pedir que implementes estas características.

En resumen

Entendemos que nadie se deshace a la ligera de su solución anterior, sobre todo cuando ha invertido mucho tiempo y dinero en ella. Pero teniendo en cuenta que el 75 % de los presupuestos de IT se consumen en el mantenimiento de sistemas antiguos, y que lo más probable es que tu programa de recomendación interno esté rindiendo mucho menos de lo posible y costándote mucho más de lo que piensas, nos encantaría demostrarte que podrías llegar mucho más lejos con un programa de Buyapowa.

Si quieres más información, ponte en contacto con nosotros.

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