Estoy seguro de que sabes todo acerca de las marcas icónicas y las empresas unicornios que construyeron sus negocios a través del marketing de referidos como Uber, Slack, Tesla, Dropbox y Airbnb. En cada uno de estos casos, se documenta que las recomendaciones de los clientes satisfechos desempeñaron un papel clave para ayudar a que estos negocios escalen rápidamente sin gastar mucho, de ser necesario, en marketing.
Así que si quieres lanzar un nuevo producto o marca, seguramente deberías añadir un programa de referidos. Sobre todo cuando los clientes referidos son más valiosos que los adquiridos por otros canales, no sólo porque gastan más y permanecen más tiempo con la marca, sino también porque es más probable que ellos mismos refieran a nuevos clientes.
Es posible que no hayas incluido un programa de referidos en tu plan de lanzamiento. Tal vez pienses que, si bien es una gran estrategia para hacer crecer tu negocio, tal vez debas esperar hasta que estés más establecido y tengas una base decente de clientes que actúen como público inicial para las recomendaciones antes de comenzar. Pero, quizás estás dejando pasar un truco o dos y aquí te explicamos por qué.
Si bien los fundamentos del marketing de recomendación son sencillos:
- Primero hay que tener clientes satisfechos;
- Luego, identificarlos y pedirles que te recomienden a sus amigos, familiares y colegas;
- Ofrecerles un medio fácil y seguro para hacerlo;
- Contar con recompensas e incentivos atractivos para fomentar las recomendaciones.
Está claro que la primera etapa consiste en tener clientes, y si tu marca o producto no se ha lanzado, es poco probable que ya tenga clientes. Pero, ¿es necesariamente así? No siempre. A continuación, te contamos más:
Si eres una marca establecida
Si eres una empresa consolidada que va a lanzar una nueva marca, producto o servicio, es posible que tengas una base de datos de clientes potenciales a los que dirigirte. Pueden ser exclientes o los que pronto serán exclientes, que aman y valoran tu marca pero que ya no la necesitan. Quizá vendas ropa para bebé y los hijos de tus clientes hayan crecido. O tal vez ofrecías un producto de telecomunicaciones de nivel básico, sólo con SIM, y la economía de tus clientes hace que ahora puedan permitirse un servicio más caro con un smartphone de última generación con seguro y roaming gratuito. O, por el contrario, puede que tus clientes estén buscando un producto más barato porque el aumento del costo de la vida ha afectado a su bolsillo. De todas formas, tanto si esos exclientes cambian de producto como si cambian a un producto más barato, siempre que hayan tenido una buena experiencia con tu marca, pueden estar muy dispuestos a registrarse y recomendar tu nuevo producto o servicio a sus amigos.
Por supuesto, tus clientes actuales también podrían estar dispuestos a recomendar tu nueva marca a sus amigos aunque no la utilicen ellos mismos, por ejemplo, si tus clientes actuales de mediana edad pudieran recomendar a sus hijos un producto de nivel básico, etc.
Si recién empiezas
Incluso si empiezas de cero, sin la ventaja de contar con una base de clientes existente a la que recurrir, un programa de referidos puede ser una gran estrategia de marketing para el lanzamiento.
Esto se debe a que el marketing de referidos y recompensas puede combinarse con todas las demás estrategias de marketing que se emplearán en el lanzamiento. En función de tu marca, producto o servicio y del presupuesto del que dispongas, se pueden considerar las siguientes:
- Una campaña de relaciones públicas para llegar a la prensa
- Un evento de lanzamiento de alto nivel
- Trabajar con influencers para correr la voz
- Enviar un correo electrónico a una base de datos de clientes, exclientes o incluso comprar una base de datos de correos electrónicos autorizada para enviarles correos.
- Intentar crear una campaña viral en las redes sociales
- Publicar concursos en sitios de concursos
- Implementar la marca con publicidad sobre la línea en los medios de comunicación tradicionales
- Establecer un programa de afiliación con afiliados directamente o a través de una red de afiliados
- Anuncios dirigidos en las redes sociales y de búsqueda
- Trabajar con socios para acceder a sus bases de datos de clientes
- Marketing de guerrilla
- Etc.
Aunque estas tácticas deberían ser capaces de traerte clientes, muchas, como intentar crear una campaña viral o salir en la prensa, pueden ser un éxito o un fracaso. Y el principal problema es que la mayoría de ellas son muy caras y, a menos que dispongas de un gran presupuesto, estarán fuera de tu alcance o sólo podrás gastar una cantidad limitada en cada una.
Por eso tienes que asegurarte de que cada nuevo cliente adquirido de forma costosa te aporte más valor que la simple compra de su producto o servicio. Si, por ejemplo, has pagado 250 dólares para captar un nuevo cliente a través de la búsqueda de pago o las redes sociales de pago, conseguir que ese nuevo cliente tan caro te recomiende dos o tres más, a un coste inferior, puede ayudarte a amortizar esa inversión y convertirla de deficitaria en rentable.
Es más, si has gastado mucho dinero en alguna de estas costosas tácticas de marketing para captar un nuevo cliente valioso, el marketing de recomendación es el canal perfecto para captar más clientes de este tipo. Esto se debe a que, como se explica en la investigación del Instituto Keller, tus mejores clientes tenderán a socializar con personas como ellos en términos demográficos, económicos y de valores, y debido a los conceptos de emparejamiento pasivo o activo, deberían ser capaces de referir a otros buenos clientes. Así que, después de haber desembolsado una fortuna por un gran cliente, deberías dirigirte a esa persona con una oferta de recomendación.
¿Por qué querrían los nuevos clientes recomendarte?
Puede que te preguntes por qué tus nuevos clientes querrían recomendarte inmediatamente y no esperar hasta que hayan pasado algún tiempo utilizando y conociendo tu producto. Pues bien, si has hecho los deberes y lanzas un nuevo producto que satisface una necesidad hasta ahora insatisfecha, es probable que tus nuevos clientes estén encantados de recomendarte a sus amigos. Y es que, como señala el psicólogo Johan Berger, una de las principales motivaciones del boca a boca es el autobombo, es decir, quedar bien siendo el primero en dar a conocer una gran novedad a un grupo de amigos. Seguro que todos recordamos a la primera persona que nos habló de Uber, Skype, Spotify o Netflix. Bueno, quizá parte de la motivación de esa persona era querer parecer guay como la persona que siempre encuentra grandes novedades antes que nadie y aparecer como un “early adopter” o “trend setter”.
Además, cuando acabamos de encontrar un nuevo producto o servicio, es cuando nuestras endorfinas están más altas. Así que es una gran oportunidad para aprovechar ese momento de emoción pidiendo a tu nuevo cliente que te recomiende.
E incluso si tus nuevos clientes no están dispuestos a recomendarte de inmediato, puede que sí lo estén relativamente pronto en su relación contigo. Esto se debe a que es probable que atiendas en exceso a tus primeros clientes, o al menos harías bien en hacerlo, y es probable que estén muy satisfechos con tu servicio y sean los embajadores ideales de tu marca.
Cómo utilizar las recomendaciones y recompensas con otras tácticas de marketing de lanzamiento
Un análisis más detallado de algunas de las posibles tácticas de marketing de lanzamiento anteriores muestra cómo el marketing de recomendación y recompensa puede aumentar la eficacia de todas ellas.
Por ejemplo, si estás haciendo marketing tradicional, relaciones públicas o anuncios en las redes sociales y de búsqueda, podrías ofrecer una recompensa limitada en el tiempo por cada persona que se registre antes de una fecha determinada. Esto no sólo podría hacer que el marketing fuera más eficaz, sino que, si se utiliza un código o una palabra clave para reclamar la recompensa, se podría hacer un mejor seguimiento de la eficacia de esos esfuerzos.
En concreto, el uso de la mecánica y la tecnología del marketing de recomendación con socios de marca, afiliados y personas influyentes puede proporcionar un medio muy eficaz para potenciar estos canales al ofrecer al socio, afiliado o persona influyente una oferta exclusiva para sus clientes, visitantes o seguidores, con un medio preciso para realizar un seguimiento de las conversiones y efectuar pagos verificados por el éxito.
Cómo las recompensas inteligentes por recomendación pueden reducir o retrasar el coste de adquisición de clientes
Otra ventaja del marketing de recomendación que a menudo se pasa por alto es que, dado que los costes de captación de clientes son principalmente las recompensas y los incentivos que se ofrecen a los recomendadores y a sus amigos referidos, puede resultar mucho más rentable. Esto es especialmente cierto cuando el coste de la recompensa es bajo para ti, pero tiene un alto valor a los ojos del cliente o de su amigo, por ejemplo, como hizo Dropbox al ofrecer almacenamiento gratuito. En este caso, el coste marginal del almacenamiento adicional era casi cero, pero el cliente conocía el coste de adquirir ese almacenamiento adicional por la lista de precios del sitio web de Dropbox. La clave está en ofrecer una recompensa que, a la vez que resulte atractiva para el recomendante, no cueste más que el valor del cliente recomendado.
Otra ventaja es que las recompensas pueden diseñarse para estimular futuras compras, por ejemplo ofreciendo un descuento en la próxima compra, una tarjeta regalo, un vale o puntos de fidelidad. Como resultado, el coste en margen reducido se retrasa hasta una fecha posterior en la que se utiliza la recompensa, y puede ser incluso cero si la recompensa nunca se utiliza realmente. Sin embargo, el principal beneficio suele ser fomentar un mayor uso del producto o servicio, por ejemplo regalando a un abonado de streaming un mes gratis del servicio premium por cada recomendación, lo que puede fomentar la adopción del servicio de nivel superior a largo plazo y aumentar la rentabilidad.
Llevar las recomendaciones en tu ADN
Una de las ventajas de empezar pronto con las recomendaciones es crear un patrón de comportamiento desde el primer día, no sólo con tus clientes, sino también con tu propio personal. Cuando los clientes satisfechos aprenden a recomendar desde el principio de su relación contigo, puede convertirse en un comportamiento natural que continúe con ellos durante todo el ciclo de vida del cliente y te aporte un flujo constante de nuevos clientes como parte del contagio de referencias.
Pero puede que no te hayas planteado cómo el hecho de que las recomendaciones estén en el centro de tu marketing tendrá también un efecto positivo en tu personal, ya que pensarán instintivamente en las recomendaciones y en cómo incorporarlas a cada punto de contacto con el cliente y a cada campaña de marketing, lo que será crucial para garantizar que tu marketing de recomendaciones sea un éxito. En nuestro documento de activación y descubrimiento explicamos cómo comercializar con éxito su programa de recomendación.
Y por último, tener un programa de recomendaciones con recompensas e incentivos que sólo puedan canjearse en el futuro, no sólo transmite la confianza de que tu negocio seguirá existiendo dentro de unos años, sino que también da a tus recomendadores y a sus amigos recomendados un interés psicológico creado en tu supervivencia. Lo que, en sí mismo, les hará más proclives a promocionarte y recomendarte.
Algunos casos prácticos de lanzamiento de productos mediante recomendaciones
Hemos tenido el privilegio de trabajar con muchas grandes empresas que se lanzaron con un programa de recomendaciones, pero dos de los mejores casos prácticos son el lanzamiento de las redes móviles virtuales VOXI y SMARTY, de gran éxito, por parte de Vodafone y Three respectivamente.
Vodafone, que lanzaba su primera submarca dedicada a los jóvenes, sabía que su mercado objetivo rehuía el marketing y la publicidad tradicionales, por lo que la clave para conseguir la adopción era crear defensores de la marca entre los grupos de iguales y las personas influyentes de los clientes objetivo. Del mismo modo, SMARTY, consciente de que sus planes sin contrato corrían el riesgo de ser rechazados a cada paso, necesitaba captar clientes sin tirar el dinero y crear compromiso y
con el tiempo. En ambos casos, las marcas se lanzaron con un programa de recomendaciones que ha sido clave para el éxito de las empresas, ya que los clientes satisfechos convencieron a sus amigos para que probaran las redes.
Pero si todavía te estás preguntando cómo puedes utilizar las recomendaciones sin contar con los clientes, ¿por qué no tener en cuenta la estrategia de Revolut en Latinoamérica, que introdujo una lista de espera para aquellos que querían hacerse con una tarjeta revolut, a pesar de que aún no se había lanzado? Referir a más amigos hacía que una persona subiera en la lista de espera, una táctica que les ha aportado miles de clientes potenciales. Y eso sin tener siquiera un producto en el mercado, ¡ni hablar de clientes!
Si estás pensando en cómo lanzar un nuevo producto, marca o servicio, o incluso relanzar uno, estaremos encantados de compartir lo que hemos aprendido. Ponte en contacto con nosotros y organizaremos una charla.