Comment Maximiser les Profits de Votre Programme de Parrainage

La mise en place d’un programme de parrainage efficace est beaucoup plus complexe qu’on ne le pense.

En apparence, cela peut sembler simple : une marque demande simplement à un client satisfait, présent ou passé, de lui recommander quelqu’un, en lui promettant que si la personne recommandée accomplit une action utile (achat d’un bien ou d’un service, abonnement, mise à niveau, téléchargement d’une application et début d’un essai gratuit, etc.), et si la marque peut relier cette action aux efforts du parrain à l’aide de codes ou de liens de référence, le parrain recevra une récompense et l’ami une incentive. Mais la triste réalité est que de nombreux programmes de parrainage ne fonctionnent pas ou ne réalisent pas leur potentiel, et la principale raison en est, comme nous l’avons expliqué dans notre analyse des facteurs de réussite du parrainage, un manque de marketing pour promouvoir le programme. C’est d’autant plus ironique que la plupart des programmes de parrainage sont lancés et gérés par des spécialistes du marketing !

Et c’est vraiment dommage si l’on considère les méga-entreprises qui ont été construites sur la base des recommandations, le fait que huit personnes sur dix souhaitent recommander leurs marques préférées (bien que des recherches menées par Texas Tech en 2018 aient révélé que si 83% des clients satisfaits affirment qu’ils recommanderont une marque, seuls 29% des clients le font réellement), 95 % des personnes ont recommandé au moins un ami au cours de l’année écoulée, et une étude récente de l’Université de San Diego et de l’Université de Pennsylvanie a révélé que les clients recommandés ont non seulement plus de valeur parce qu’ils dépensent plus et restent plus longtemps, mais aussi parce qu’ils sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients.

Un programme de parrainage réussi nécessite une promotion active, un rafraîchissement régulier et l’utilisation d’une psychologie intelligente pour inciter les gens à parrainer, non seulement une fois, mais encore et encore. Il doit également prévoir des récompenses et des incentives attrayantes. Si vous voulez savoir comment éviter les pièges de la recommandation, vous pouvez lire notre article de blog ou écouter notre série de podcasts (en anglais) sur YouTube.

Mais, comme vous pouvez le voir ci-dessus, nous avons écrit de nombreux articles prouvant que les clients recommandés ont plus de valeur que ceux acquis par d’autres canaux. Mais pourquoi sont-ils plus précieux ?

Pourquoi les clients recommandés ont-ils plus de valeur ?

En 2019, Christophe Van den Bulte, Emanuel Bayer, Bend Skiera et Philipp Schmitt du Keller Center for Research de l’université de Baylor ont publié une étude expliquant pourquoi les recommandations fonctionnent si bien.

En bref, tout se résume à deux facteurs spécifiques :

• une meilleure adéquation ; et
• Enrichissement social
  

Ils ont expliqué ces concepts comme suit :

Une meilleure adéquation

À la base, il s’agit de la tendance des clients référencés à mieux correspondre à une marque et à ses offres que les clients non référencés.

Il s’agit d’une part de l’appariement passif, qui est dû à la tendance des gens à se connecter avec des personnes qui leur ressemblent, et d’autre part de l’appariement actif, où les parrains recherchent activement dans leurs réseaux des personnes qu’ils connaissent ou dont ils soupçonnent qu’elles aimeraient les offres de la marque.

Ce qui est tout à fait logique. Nous avons tous tendance à nous associer à des personnes qui partagent nos goûts, nos intérêts, nos valeurs et nos caractéristiques démographiques. Par exemple, si vous avez des enfants, il est probable que vous connaissiez d’autres personnes ayant des enfants du même âge. Si vous cherchez à acheter votre première maison, vous aurez probablement des amis et des membres de votre famille dans la même situation. Si vous allez à l’église, vous connaîtrez d’autres pratiquants, et ainsi de suite. Ces similitudes démographiques, ces valeurs et ces liens partagés et profondément personnels entre le parrain et le filleul signifient que lorsqu’un référent est un client idéal, les personnes qu’il peut recommander sont également susceptibles d’être des clients parfaits. En fait, on pourrait dire qu’il s’agit du marketing personnalisé par excellence.

Qu’en est-il de l’enrichissement social ?

L’autre facteur que les auteurs ont identifié comme étant à l’origine de la valeur supérieure des clients recommandés est l’enrichissement social, c’est-à-dire le fait que la personne qui recommande un client connaît non seulement très bien ses amis, mais a également une connaissance directe de la marque et de ses produits et services. Cela signifie que les recommandations formulées peuvent être très ciblées sur les besoins de l’ami recommandé, ce qui garantit que la marque est bien adaptée et que l’ami aura également une bonne expérience. En retour, les clients référés sont eux-mêmes plus susceptibles de devenir des parrains.

Mais il y a une mise en garde. Si le parrain quitte soudainement la marque ou cesse d’acheter ses produits ou services, le bénéfice de cette relation est perdu. Et cela peut même aller plus loin : si le parrain ou le client parrainé vit ensuite une mauvaise expérience et abandonne la marque, il peut en fait encourager d’autres personnes à faire de même.

Quelle est la prochaine étape ?

Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de discuter de ce que nous avons appris en travaillant avec plus de 350 entreprises clientes dans 27 pays.