Lo que Cialdini puede enseñarte sobre el marketing de recompensas y los programas de referidos

Habiendo terminado por fin el monstruo de libro de Cialdini: Influence: The Psychology of Persuasion (¡si alguien necesita un tope para la puerta, ya sabe dónde encontrarme!), me puse a pensar en cómo los principios que identifica pueden aplicarse al marketing de recompensas, y en particular a los programas de referidos (también conocidos como marketing member get member, marketing de recomendación o plan amigos).

Si no estás familiarizado con su trabajo, lo particularmente interesante de Cialdini es que, a diferencia de la mayoría de los psicólogos del marketing, en lugar de realizar pruebas con estudiantes en un entorno universitario, estudió las técnicas y tácticas comúnmente utilizadas por los llamados “profesionales del cumplimiento” (“Compliance Professionals” en inglés) para influir en el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores. Si te preguntas a qué se refiere con “profesionales del cumplimiento”, se refiere a vendedores, mercadólogos, recaudadores de fondos y otros que han desarrollado prácticas basadas en un profundo entendimiento de los principios psicológicos que impulsan la elección y la acción. Y lo más interesante es que aprendió estas técnicas inscribiéndose en escuelas de ventas para aprender directamente de los practicantes y entrevistando a algunos de los mejores vendedores del mundo.

Los 7 Principios de Cialdini

En resumen, él enumera 7 tácticas comúnmente utilizadas por los Profesionales del Cumplimiento, que son:

• Reciprocidad
• Agradar o simpatía
• Prueba social
• Autoridad
• Escasez
• Compromiso y coherencia
• Unidad

Cialdini explica que, aunque muchos de estos principios son complementarios y pueden funcionar bien en conjunto, la elección de la táctica suele depender del contexto de lo que quieres que una persona haga y de cuánto conoce esa persona tu marca.

Veamos cada uno de ellos por separado:

Reciprocidad

Ya hemos escrito un blog sobre la psicología de la reciprocidad, pero los Profesionales del Cumplimiento han entendido desde hace tiempo que estamos condicionados a corresponder cuando alguien nos ofrece un regalo o algo gratis. Quizá esto provenga del instinto de supervivencia de nuestros antepasados, de modo que, si un vecino te ofrecía comida, sentías la necesidad de corresponder y ofrecer algo a cambio. Sin duda motivado por el hecho de que querías que ese vecino volviera a ofrecerte sustento la próxima vez que no tuvieras nada para comer.

Y lo realmente interesante es que, a menudo, devolvemos mucho más valor del que recibimos. Como ejemplo de este principio en acción, Cialdini cita un estudio que descubrió que era más fácil vender boletos para una rifa a personas a las que primero se les había comprado una Coca-Cola. Otros ejemplos comunes incluyen:

• Enviar un pequeño obsequio monetario, como una tarjeta de Starbucks, al pedir a alguien que complete una encuesta aumenta la probabilidad de que la complete.
• Dar más caramelos de menta junto con la cuenta en un restaurante incrementa la propina que probablemente reciba el camarero.
• Ofrecer muestras gratis de productos de belleza o alimentos, como porciones de pizza o queso en palillo, en un supermercado aumenta la probabilidad de compra.
• Las famosas fiestas de Tupperware, que comienzan con la entrega de un producto gratuito a cada asistente.

Así que, si como parte de una estrategia de fidelización o de sorprender y deleitar ya estás enviando recompensas a tus clientes para agradecerles su lealtad, por haber mejorado su plan o simplemente porque es su cumpleaños, etc., entonces este es el momento perfecto para pedir una recomendación, porque no solo se trata de un momento emocionalmente positivo, sino que al dar el regalo activas el principio de reciprocidad.

También deberías pensar en otros momentos en los que puedas aprovechar ese factor emocional, como cuando mejoras la cuenta de un cliente, le das un estatus de Ninja o lo reconoces como Embajador, etc. No todos estos gestos tienen que suponer un coste económico, y el reconocimiento basado en estatus puede funcionar especialmente bien cuando, como señala Cialdini, el regalo es personalizado.

Pero deberías hacer la solicitud lo antes posible después de entregar el regalo, ya que Cialdini señala que el deseo de devolver el favor disminuye con el tiempo.

Escucha a Michael Goodbody, ex vicepresidente y jefe de Marketing y Comunicación en Robinhood, sobre cómo los objetivos ambiciosos pueden funcionar en el marketing de referidos.

Puedes crear esta idea de valor percibido del dinero y, en promedio, puede que solo te cueste cinco o diez dólares por referido hasta llegar a diez, y luego 1.000 dólares por el décimo, pero el consumidor lo ve como 1.000 dólares o como cien por cada referido, cuando en realidad estás pagando cinco. Michael Goodbody, ex vicepresidente y jefe de Marketing y Comunicación en Robinhood

Simpatía

Cialdini afirma que los mensajes tienen más probabilidades de tener éxito si primero se logra que el receptor sienta simpatía hacia quien los envía. Explica que una de las tácticas utilizadas por el supervendedor de coches Joe Girard era enviar una simple postal que decía “Me gustas”.

“No hay nada más efectivo para vender algo que lograr que los clientes crean, realmente crean, que te gustan.” Joe Girard, Récord Guinness al “Mejor Vendedor de Coches del Mundo”

Cialdini enumera diferentes formas en que una marca puede lograr que la gente simpatice con ella, incluyendo:

1. Atractivo físico – debido al “efecto halo”, tendemos a asignar automáticamente cualidades positivas a las personas atractivas, como talento, amabilidad, honestidad, simpatía, fiabilidad e inteligencia. Aunque estas asociaciones son inconscientes, estudios demuestran que las personas con mejor apariencia ganan más dinero, y seguro que te has fijado en cuántas marcas utilizan actores atractivos. Desde la perspectiva de conseguir que tus clientes recomienden, puedes imaginar cómo asegurarte de que el programa se vea bien y esté alineado con la marca genera más simpatía que un esfuerzo interno improvisado. ¡La apariencia importa!

 

Escucha a Asya Kuznetsova, Senior Product Manager en Wise, sobre por qué el marketing de referidos es el marketing de parecidos perfecto:


Por qué el marketing de referidos es el lookalike perfecto El may...

Por qué el marketing de referidos es el lookalike perfecto

El mayor aprendizaje es que, en realidad, las personas invitan a otras que se les parecen.

El principal error es que tienen el mismo programa de referidos, básicamente abierto para todos.

Algunos clientes que te generan más costos que beneficios. Las audiencias objetivo son esos clientes clave que quieres hacer crecer. Con nuestro tamaño operamos prácticamente en todo el mundo. Así que tenemos varios segmentos claves.

La base. Es que, primero, las personas invitan a otras que se les parecen, y segundo, que tus referidos deberían dirigirse solo a los clientes objetivo. De lo contrario, no funcionará.

Simplemente dispararías a todos y no conseguirías casi a nadie.


 
2. Similitud – las personas tienden a gustarse más entre sí cuando comparten opiniones, personalidad, rasgos, antecedentes o estilos de vida. Se ha demostrado que ayudamos más a quienes visten como nosotros, que tenemos más probabilidades de comprar productos de marcas con letras similares a nuestro nombre, e incluso de completar encuestas si el nombre del remitente suena parecido al nuestro. ¡Incluso solo afirmar compartir los mismos valores puede funcionar! Ya vimos que el marketing de referidos es ideal para llegar a perfiles similares, donde los clientes valiosos conocen a otros clientes valiosos. Desde una perspectiva de referidos, tiene sentido segmentar tu base de clientes y diseñar programas distintos para cada segmento. Por ejemplo, si quieres dirigirte a mujeres jóvenes, tu landing page de referidos podría incluir imágenes de mujeres jóvenes y un lenguaje que les resulte más atractivo.
3. Halagos – somos muy susceptibles a los halagos. Los estudios muestran que los peluqueros que hacen más cumplidos reciben más propinas, y que los niños elogiados por su esfuerzo tienden a seguir esforzándose. Usar el principio del altercasting implica que quienes son elogiados por ser buenos ciudadanos tienden a comportarse como tales, porque se les ha dado una reputación que mantener. En el contexto de los referidos, deberías celebrar a quienes refieren, especialmente a los más activos, diciéndoles que tomaron una decisión inteligente y que son grandes embajadores de la marca (algo que pueden seguir demostrando refiriendo a más personas).

Escucha a Robin Bresnark, Director de Marca de Buyapowa, explicar por qué una mayor exposición a algo nos predispone a que nos guste más.


Robin Bresnark: "Teoría de la mera exposición. Cuanto más vemos ...

Robin Bresnark: "Teoría de la mera exposición.

Cuanto más vemos algo, más nos gusta.

Hay dos personas destacadas en esas fotos.

Tienes al tipo en el centro a la izquierda, y al tipo con una bolsa negra enorme cubriéndole la cabeza y el cuerpo.

Así fue el experimento.

Un día, este tipo, conocido solo como 'la bolsa', aparece en la clase de Goeztinger, y la reacción de los demás estudiantes no es precisamente amable. Eh, "¿Quién es el de la bolsa?" "¿Pero qué demonios se cree que está haciendo?"

Es un poco raro, ¿no?

Y están un poco asustados. Ahora, pasan los meses, esto sigue durante meses, y el estudiante misterioso sigue viniendo a clase envuelto en su bolsa.

Resulta que, al contrario de lo que se suele creer, la familiaridad no genera desprecio en absoluto, y la ausencia tampoco hace que el corazón se vuelva más cariñoso. Pero poco a poco, las reacciones de sus compañeros pasan de la hostilidad a la curiosidad y, finalmente, a la amistad.

Por eso repetir un mensaje una y otra vez a través de más y más canales puede hacer maravillas en el marketing.

Pero si sigues repitiendo la invitación, incluso los clientes más fríos empiezan a ablandarse."


Si deseas ver el video original en inglés, haz clic aquí.
 
4. Familiaridad/Exposición – nuestra actitud hacia algo mejora cuanto más expuestos estamos a ello. Hablamos del famoso experimento de la bolsa de Goetzinger en nuestro último webinar Referral Codebreakers, pero en resumen: cuanto más ve una audiencia algo, más le gusta. Cialdini da el ejemplo de un anuncio de una cámara: cuantas más veces lo veían, más simpatía sentían por la marca, incluso si no recordaban haber visto el anuncio. Lo mismo ocurre cuando vemos con frecuencia el rostro de una persona. Desde un punto de vista negativo, las noticias falsas se vuelven más creíbles cuanto más se repiten. En un programa de referidos, esto significa que cuanto más promociones el programa en los diferentes puntos de contacto con el cliente, más probable es que se sientan inclinados a participar.
5. Haz que las personas sientan que estás en su mismo equipo – Cialdini menciona la clásica rutina del “policía bueno y policía malo”, donde el policía bueno intenta convencer al sospechoso de que está de su lado, o el vendedor que finge enfrentarse a su jefe para conseguirte un buen precio. Obtendrás más referidos cuando tus clientes sientan que forman parte de una misma comunidad. Usar el pronombre “nosotros” y pedir que inviten a sus amigos a unirse a la comunidad puede aumentar la probabilidad de recomendación. Giffgaff y Tesla son grandes ejemplos de marcas que crearon un sentido de comunidad y propósito entre sus clientes, lo que impulsó las recomendaciones.
6. Principio de asociación – Cialdini muestra que los vendedores que llaman mencionando a un amigo en común (“Juan Pérez me dijo que te llamara”) tienen más éxito. Las ventas aumentan en tiendas simplemente colocando carteles de rebajas, incluso si no hay ninguna. Tendemos a simpatizar más con algo cuando estamos comiendo, por ejemplo. Desde el punto de vista de los referidos, utilizar el nombre del referente durante toda la experiencia del programa de referidos es algo que hemos comprobado que aumenta significativamente las conversiones.
7. Asociarte con buenas noticias y éxitos – las personas tienden a simpatizar más con quienes les traen buenas noticias. Así como los antiguos griegos mataban al portador de malas noticias, a la gente no le gusta quien trae desgracias. Simplemente, identifica los momentos en que das buenas noticias: cuando un cliente ha recibido una mejora, o cuando la comunidad de la que forma parte llega a un millón de miembros. ¡Esos son los mejores momentos para pedir una recomendación!

Cialdini también afirma que un poderoso motivador es la capacidad de cambiar los sentimientos [de un cliente potencial], contrarrestarlos con otros sentimientos y, en este sentido, justo después de haber resuelto un problema para tu cliente es un buen momento para pedir una recomendación. Quizás no sea sorprendente que nuestra investigación Referral Codebreakers haya descubierto que las personas son más susceptibles a un mensaje de recomendación después de una interacción exitosa con el servicio de atención al cliente.

Prueba Social

La prueba social es uno de los principios más poderosos. Cialdini muestra cómo un restaurante logró aumentar significativamente las ventas de un plato más caro simplemente etiquetándolo como “la opción más popular”, y cómo los camareros obtienen mayores propinas al “sembrar” su tarro de propinas con algunos billetes grandes. En resumen, la prueba social es un atajo mental o una heurística que usamos cuando enfrentamos incertidumbre. Esto se debe a que, como regla general, cometemos menos errores cuando actuamos de acuerdo con las acciones de los demás… a menos que seas un leming, claro.

Pero la prueba social en realidad nos proporciona mucha información valiosa que confirma que una acción es:

• Válida – asumimos que la opción más popular es la correcta
• Viable – saber que muchas personas ya lo han hecho indica que es alcanzable
• Socialmente aceptada – evitamos el estigma de ser “el raro”

En el caso de un programa de referidos, la prueba social puede reducir las barreras psicológicas tanto para la recomendación como para la acción del amigo, incorporando frases en las comunicaciones y a lo largo del recorrido de referidos como:

• Tienes un gran producto o servicio que le gustará a tu amigo: “Únete a nuestra comunidad de 100.000 usuarios satisfechos – nuestra puntuación media de satisfacción es de 4,65/5”
• Es socialmente aceptado recomendar – más de 10.000 nuevos clientes han sido referidos este año

Puedes fomentar más recomendaciones diciendo “Nuestro referente promedio trajo a 3 nuevos amigos”. También puedes disipar dudas recordándole al cliente que él también está satisfecho con tu producto (un buen momento para pedir una recomendación es justo después de una buena reseña o una alta puntuación NPS). Un estudio reciente también descubrió que los clientes tenían entre un 20% y un 27% más de probabilidades de referir si se les recordaba que ellos también llegaron gracias a una recomendación.

Curiosamente, cuando no cuentas con prueba social, puedes lograr un efecto similar sugiriendo que se trata de una tendencia creciente.

Autoridad

Otro atajo mental o heurística de juicio que la gente utiliza es la de confiar en la autoridad. Las personas pueden verse influenciadas por símbolos de autoridad como científicos con bata blanca, guardias de seguridad o incluso personas que simplemente visten ropa de diseñador cara. Básicamente, asumimos que su autoridad implica que saben más que nosotros y, al igual que con la prueba social, al seguir el consejo de expertos es menos probable que cometamos errores. Pero lo interesante es que no se trata de una autoridad real, sino de una apariencia de autoridad lo que nos impulsa a actuar. Por ejemplo, se ha comprobado que las personas tienen más probabilidades de cruzar la calle imprudentemente después de ver a alguien con uniforme hacerlo. Los anuncios con actores vestidos como científicos funcionan, aunque el público sepa perfectamente que son actores.

Curiosamente, nos convence más un experto que primero admite una debilidad. Todos hemos escuchado discursos de motivadores que comienzan contando sus infancias difíciles o fracasos empresariales antes de ofrecernos su “solución milagrosa”. Ejemplos reales incluyen marcas que reconocen: “aunque nuestros costes de instalación no son los más baratos, recuperarás con creces la diferencia…” o como Avis, que decía: “Somos el número 2, nos esforzamos más”. De forma similar, se ha demostrado que algunas reseñas negativas hacen que el conjunto de opiniones resulte más creíble.

Es un poco más difícil encontrar un ejemplo aquí directamente relacionado con los referidos y el marketing de recompensas, más allá de que, al igual que con la prueba social, puedes utilizar estudios y evidencias de expertos a lo largo del recorrido de referido para convencer tanto al referente como a sus amigos de que están tomando la decisión correcta.

Escasez

La escasez es un gran principio psicológico, ya que la aversión a la pérdida significa que las personas están intensamente motivadas para evitar perder algo. De hecho, están más motivadas a evitar perder algo que ya tienen que a obtener algo nuevo. Por eso los casinos suelen regalar dinero en efectivo a quienes ganan un premio gordo, sabiendo que lo perderán y luego gastarán sus ganancias intentando recuperar ese dinero gratis.

Esto funciona cuando un cliente piensa que tiene una oferta que está a punto de desaparecer. Un gran ejemplo de esto es cómo Revolut utiliza el FOMO, ofreciendo la oportunidad de ganar una recompensa elevada por recomendación antes de una fecha límite. Luego finalizan la oferta y más tarde la reemplazan por otra menor, generando así el deseo de actuar ahora antes de que desaparezca otra vez, o al menos de actuar rápidamente la próxima vez que vuelva a aparecer la oferta más alta.

Cialdini habla de lo poderoso que es mostrar una recompensa y luego quitarla. Por eso la gente quiere ver una película justo después de que ha sido prohibida. Algunos ejemplos de cómo las marcas utilizan el principio de escasez, citados por Cialdini, incluyen cómo Booking.com te muestra cuántas personas están viendo en ese momento una habitación de hotel y cuántas quedan a ese precio. O cómo Apple lanza menos unidades de sus productos a propósito antes del lanzamiento, y cómo las empresas de juguetes hacen lo mismo antes de Navidad, para crear una sensación de escasez, aunque en unas semanas se libere más stock.

Como muestra el ejemplo de Revolut, la manera de aplicar esto es lanzar campañas de impulso a corto plazo con recompensas adicionales o distintas, disponibles solo hasta una fecha concreta o únicamente para los primeros mil referidores, por ejemplo.

Compromiso y coherencia

A las personas les gusta actuar de forma coherente con su comportamiento pasado, especialmente cuando han hecho una declaración pública a favor de una marca o acción. En otras palabras, las personas desean ser vistas como coherentes con una elección que hicieron o con algo que dijeron.

Algunos ejemplos incluyen a los votantes que se sienten más seguros de su decisión después de haber votado que antes. Amazon, por ejemplo, ofreció a todos sus empleados un programa de “pago por renunciar”, diciendo que solo quería empleados motivados. Pero el punto era que, al ofrecer un incentivo para irse, lograban que quienes decidieran quedarse reafirmaran su compromiso con la marca y aumentaran su motivación para quedarse.

La coherencia también es otro atajo mental que nos permite no pensar demasiado cada vez que tomamos una decisión, y confiar en nuestro Sistema 1 de pensamiento rápido, con sesgos y atajos mentales, en lugar de en el Sistema 2, más lento y que consume más energía (Kahneman). Cialdini incluso dice que esto puede llevarnos a actuar en contra de nuestros propios intereses, ya que “las personas se esconden dentro de los muros de la coherencia para protegerse de las molestas consecuencias del pensamiento”. Da el ejemplo de las empresas de juguetes que hacen mucha publicidad antes de Navidad para que los padres prometan un juguete, pero luego no tienen stock y lo lanzan después de Año Nuevo, sabiendo que los padres se sentirán presionados a cumplir su promesa y comprar el juguete igualmente.

De la misma manera, lograr que alguien haga un compromiso público o tome una postura sobre un tema aumentará su nivel de compromiso. Ejemplos incluyen pedir un testimonio a un cliente, o en una entrevista de trabajo, cuando el candidato pregunta al entrevistador por qué fue seleccionado, lo que hace que el entrevistador se centre en los aspectos positivos. Las ONG usan a menudo el principio de “meter el pie en la puerta”, pidiendo primero una firma en una petición antes de solicitar una donación.

Igualmente, una vez que un cliente ha hecho una recomendación, deberías animarle a hacer otra, ya que empezará a verse como una persona que recomienda. También a quien te dio un testimonio o una alta puntuación NPS, deberías pedirle coherencia con su declaración e invitarle a referir a sus amigos.

Unidad

El último principio es la unidad, ya que las personas tienen más probabilidades de decir que sí a alguien que consideran “uno de los suyos”. La semejanza puede llevar a la simpatía, como vimos en la sección anterior. Por eso los ejércitos marchan juntos y a la gente le gustan las fotos que se parecen a ellos mismos.

Como se mencionó antes, crear una comunidad y tener diferentes programas para distintos segmentos de personas con intereses o características similares puede aprovechar este principio. Pero además, a las personas también les gusta participar en lo que hacen, como en el “efecto IKEA” o el ejemplo de Betty Crocker, donde había que añadir un huevo a la mezcla para pasteles. En un contexto de referidos, esto puede ser tan simple como permitir que los usuarios escriban su propia recomendación personalizada.

Conclusión

Como todo en marketing, el marketing de recompensas y referidos se basa en una sólida base de psicología del consumidor, que permite a los profesionales del marketing entender cómo piensan las personas y qué las motiva a actuar —y a actuar ahora—. Los 7 principios enumerados por Cialdini ofrecen un resumen útil sobre cómo trabajar con ellos para conseguir más referidos y motivar a los clientes a tomar acción.

El trabajo de Cialdini identifica qué principios son más efectivos según el objetivo del marketing:

• Cuando se busca generar conocimiento de marca y construir una relación, los principios clave son la reciprocidad, la simpatía y la unidad.
• Cuando se busca reducir la incertidumbre, deberías apoyarte en la prueba social y la autoridad.
• Y para generar acción, las palancas clave son la coherencia y la escasez.

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