Desafortunadamente, en cualquier acción de marketing donde ofreces incentivos valiosos a cambio de una acción, corres el riesgo de atraer comportamientos indeseables por parte de personas que buscan beneficiarse injustamente de la oferta. Y cuanto más generosas sean las recompensas e incentivos que ofreces, más probable es que atraigas este tipo de comportamiento.
Por lo tanto, si no tomas las medidas adecuadas, puedes encontrarte con que tus campañas de marketing te cuestan mucho dinero sin ofrecer beneficios medibles o con muy poco retorno.
En este sentido, los programas de recomendación no son la excepción. En el caso del marketing de referidos, los comportamientos de los que debes protegerte incluyen:
- Transacciones sin valor: cuando se paga una recompensa y/o incentivo y el amigo referido luego devuelve la compra o simplemente no completa la transacción, por ejemplo, no pagando una factura o una prima.
- Auto-referencia: cuando un cliente intenta referirse a sí mismo usando el mismo o diferente nombre o correo electrónico, generalmente para obtener un descuento en la próxima compra y/o la recompensa por la recomendación.
- Recomendaciones sin intención real de completar la transacción por parte del amigo referido. En estos casos, el referente y el amigo existen realmente y usan sus identidades verdaderas, pero actúan en conjunto para obtener una recompensa y/o incentivo sin intención de completar la transacción, o simplemente aprovechando un compromiso mínimo para obtener una recompensa valiosa.
- Por ejemplo, si tu programa ofrece una recompensa de 100 € por abrir una cuenta de ahorro con un depósito mínimo de 1 €, no deberías sorprenderte si recibes muchas cuentas con exactamente 1 €, ¡ya que estás regalando 99 €!
- O bien, si se paga una recompensa valiosa por una acción que no tiene costo para el amigo referido, como descubrió Uber con su programa de referidos para consumidores, esto llevó a muchos casos de auto-referencia solo para conseguir un viaje gratis adicional.
- Sitios de “Consigue un código de referido” y afiliados, donde un nuevo cliente obtiene un código de referido de alguien completamente desconocido para el referente. En este caso terminas pagando recompensas por transacciones que probablemente habrían ocurrido de todos modos y/o incluso pagando dos veces al pagar también a un afiliado.
- Abuso por parte de agentes, corredores y empleados que crean referidos falsos para cerrar ventas y ganar comisiones o generar pagos por referidos inexistentes.
- Fraude y lavado de dinero a gran escala: esto incluye actividades fraudulentas más organizadas, como crear referidos falsos para ganar dinero en masa, usar identidades robadas o tarjetas de crédito para obtener productos y recompensas, e incluso lavar dinero utilizando fondos ilegales para comprar algo sin valor real solo para obtener recompensas en efectivo o equivalentes que luego puedan usarse legalmente.
Como puedes ver, estos comportamientos van desde acciones normales de los consumidores, como devolver productos que no cumplieron con sus expectativas, hasta clientes valiosos que intentan obtener descuentos extra en sus compras repetidas, o personas que simplemente buscan aprovechar tu ingenuidad para conseguir “dinero gratis”, e incluso conductas mucho más graves. Lo que todos tienen en común es que, si no tomas medidas para mitigar estas acciones, corres el riesgo de pagar recompensas valiosas sin obtener ningún beneficio real a cambio.
Diseñar tu Programa de Recomendación para reducir el Abuso y el Fraude
Estas son algunas de las acciones que puedes tomar al diseñar tu programa de referidos para reducir el abuso y el fraude:
- Asegúrate de que los términos y condiciones de tu programa de referidos sean a prueba de abusos:
- Declara claramente en tu programa de referidos que no pagarás por auto-referencias o por referir a clientes ya existentes, etc.
- Considera recompensas unilaterales vs. bilaterales
- Considera el valor de las recompensas e incentivos que ofreces
- Considera el tipo de recompensa que ofreces
- Considera un programa cerrado
- Considera establecer límites en las recomendaciones o recompensas
- Considera pagar recompensas solo después de X referidos confirmados
- Investiga a los grandes referidores
- Verifica si estás pagando comisiones en otro canal por el mismo cliente nuevo
- Verificación en tiempo real del amigo referido
- Controla el acceso a tu plataforma de referidos
- Bloquea bots y correos sospechosos
- Detección de fraude basada en la plataforma
Lo primero y más obvio que puedes hacer es reservarte el derecho, en tus términos y condiciones, de no pagar recompensas e incentivos en caso de comportamientos no deseados. Esto es importante, ya que si no lo haces, podrías encontrarte con que ciertos comportamientos dan derecho al referente y/o al amigo a recibir recompensas o incentivos.
Aunque tus términos y condiciones te den el derecho legal de rechazar pagos por comportamientos indebidos, la realidad es que pocos referidores o amigos leerán esos términos. Por eso es buena idea incluir un mensaje claro al inicio del programa, indicando, por ejemplo, que “esta oferta no está disponible para clientes actuales y que no se permite la auto-referencia”, etc. Esto puede disuadir ciertos abusos.
Aunque en general vemos que las recompensas bilaterales (para el referente y el referido) generan más referencias, si te preocupa especialmente el abuso del sistema, puedes optar por no ofrecer un incentivo al amigo referido, por ejemplo. Al menos puedes probar la diferencia entre ofrecer recompensas de un solo lado y de ambos lados.
Aunque las recompensas de mayor valor tienden a aumentar las referencias, también aumentan la motivación para abusar del sistema. Así que deberías pensar cuidadosamente en el valor de las recompensas en comparación con el valor de la acción que buscas promover. Ser demasiado generoso probablemente incentivará el abuso, como en el ejemplo mencionado anteriormente de los 100 € por abrir una cuenta con un depósito mínimo de 1 €. El punto óptimo es ofrecer una recompensa suficiente para motivar, pero no tan alta como para atraer comportamientos no deseados.
No es sorpresa que los premios más propensos a abusos o fraudes sean los premios en efectivo o equivalentes en efectivo. Por lo tanto, puedes considerar ofrecer recompensas diferentes, como tarjetas de regalo o cupones con gasto mínimo que no se puedan acumular. Alternativamente, puedes ofrecer premios no monetarios enfocados en la experiencia de marca, como hizo Tesla con sus visitas a la fábrica.
Aunque, en general, un programa abierto permite que más personas recomienden tu marca, podrías considerar restringirlo solo a clientes existentes, o a un subconjunto de ellos, colocándolo dentro de un área de cliente protegida por correo electrónico, contraseña y/o identificador de cliente. La idea es que los clientes genuinos que aman tu marca tienen menos probabilidad de comportarse de forma abusiva que personas aleatorias que solo quieren obtener una recompensa.
Una forma de limitar el abuso es restringir la cantidad de referidos o el total de recompensas que una persona puede ganar en un período de tiempo o durante toda la vida del programa. Sin duda habrás visto programas que anuncian “gana hasta 550 € al año”. Aunque estos límites pueden reducir el total de referencias, ayudan a evitar que una sola persona obtenga grandes ganancias aprovechándose del sistema.
Escucha a Asya Kuznetsova, Product & Growth en Wise, explicar por qué la marca decidió proteger el valor pagando solo después de 3 referidos confirmados:
Robin Bresnark: "El referente recibe su recompensa después de hacer tres referidos, en lugar de por cada uno, lo cual es inusual."
Asya Kuznetsova: "Queremos ofrecer las transferencias más baratas posibles. Y eso significa que necesitamos mantener nuestros precios realmente bajos."
"Principalmente queremos hacer crecer una base de clientes leales. No queremos que este sea tu incentivo principal. 'Oh, quiero ganar algo de dinero de Wise.'"
"Queremos que recomiendes genuinamente tus productos a otros, digamos, invitar a tres amigos resulta muy útil, porque, de nuevo, si es solo un amigo, normalmente es como, oh, sí. Invitaría a esta persona y ganaría 20 libras con ella, y ya está."
"Es un camino largo y yo recomendaría Wise a las personas a mi alrededor, no solo a una o dos personas. Eso marca un camino muy interesante hacia la lealtad y la promoción. Y las personas que simplemente están interesadas en ganar dinero rápido, no entrarían en esto."
"Así que esa es una herramienta que usamos para trabajar específicamente con personas que aman nuestro producto y que genuinamente quieren recomendarlo a las personas que los rodean."
Otra manera de reducir el abuso es pagar las recompensas únicamente después de, por ejemplo, 3 referidos confirmados, como hace el programa de Wise. Si bien esto puede desmotivar a referidores legítimos que solo esperan generar una o dos referencias, también reduce la tentación de manipular el sistema.
“Es un camino largo, y yo recomendaría Wise a [muchas] personas de mi entorno, no solo a 1 o 2. Eso marca una trayectoria interesante hacia la lealtad y la defensa de la marca. Y para quienes solo están interesados en ganar dinero rápido, no entrarían en esto. Así que es una herramienta que usamos para trabajar específicamente con personas que aman nuestro producto y realmente desean recomendarlo a los que los rodean.” Asya Kuznetsova, Product & Growth – Wise
Escucha a David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida en Ally Bank, sobre por qué necesitas investigar a los grandes referidores para ver si te están recomendando por las razones correctas:
No Todos los Referidores Son Iguales | Ally Bank
David Hixon: "Si observo la distribución del número de referidos de todos los clientes que han participado en el programa, la gran mayoría se encuentra en el rango de uno o dos.
Tenemos clientes que tienen cientos y cientos de referidos, y eso es súper fascinante ir y entender lo que eso realmente significa. Ahora mismo estoy mirando, nuestra persona número uno tiene 661 referidos.
Hay una gran diferencia entre alguien que tiene 10 referidos y alguien que tiene uno o dos referidos.
Mira, los que traen uno o dos referidos probablemente son los mejores que tienes, porque esa es la típica conversación durante la cena con tu colega del instituto, cuando le dices: "Oye, tío. No sé dónde tienes el banco, pero yo estoy en Ally y tienen muy buenos tipos de interés, un gran producto y una marca estupenda. Deberías echarle un vistazo."
Esa es una referencia más orgánica que tiene más probabilidades de convertirse en el tipo de cliente que nos gusta.
Lo que estamos descubriendo es que estos tipos que tienen cientos y cientos de referencias son básicamente personas influyentes.
Hay personas que son influyentes en el ámbito de los servicios financieros y su influencia se centra en encontrar el banco correcto, el banco adecuado y el mejor banco en función del conjunto de productos, características, capacidades digitales, tarifas y cosas así.
Y si esa persona está contando una buena historia sobre Ally e incluye su código de referido, nos encanta.
Porque esa persona viene a nosotros porque le encanta Ally Bank.
Por otro lado, hay influencers que tienen una audiencia de personas que buscan la manera de aprovecharse de las ofertas que hay en el mercado, simplemente en general."
Si quieres ver el original de este video en inglés, haz clic aquí.
Si no tienes límites en la cantidad de referencias o recompensas, cuando un usuario genera muchas referencias en poco tiempo, tu programa debería generar una alerta para investigarlo. Aunque puede haber razones válidas (como un influencer que recomienda genuinamente tu marca o un defensor de marca inscribiendo a todos los padres de una escuela), también puede tratarse de un sitio de “códigos de referido” o un influencer que explica cómo “ganar dinero gratis”. Investigar esto y bloquear los códigos o la IP que genera las referencias dudosas puede detener el problema.
“Lo que estamos descubriendo es que estas personas que tienen cientos y cientos de referidos son básicamente influencers. Hay gente allá afuera que es influencer en el ámbito de los servicios financieros, y su influencia se centra en encontrar el banco correcto y el mejor banco, según el conjunto de productos, características, capacidades digitales, tasas y cosas así. Y si esa persona está contando una buena historia sobre Ally e incluyendo su código de referido, nos encanta, porque esa persona llega a nosotros porque realmente le gusta Ally Bank. Por el contrario, también hay influencers con una audiencia de personas que solo buscan maneras de aprovechar las ofertas que hay en el mercado, de forma generalizada.”
David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida en Ally Bank
Idealmente, tus sistemas internos deberían permitirte identificar si estás pagando también una comisión por ese mismo cliente nuevo en otro canal. Esto puede suceder si un afiliado comparte un código de referido y al mismo tiempo intenta reclamar una comisión de afiliado. Vimos un caso, tras reemplazar un programa interno de una gran empresa de telecomunicaciones en Norteamérica, donde los propios agentes de la marca registraban a sus clientes como referidos por otros clientes, para otorgar descuentos y cerrar más ventas, ganando comisiones adicionales. Esto lleva a pagos duplicados, y una auditoría periódica puede ayudarte a detectarlo.
Cuando no puedes retrasar el pago de recompensas e incentivos para realizar verificaciones, puedes implementar una verificación en tiempo real de la elegibilidad del amigo referido mediante un webhook y una API de segmentación de amigos para comprobar si la dirección de correo electrónico ya está en la base de datos.
Como se mencionó anteriormente, una de las principales causas de fraude son las acciones de actores malintencionados que tienen acceso a tu programa de referidos, como empleados, agentes e intermediarios. Por esta razón, es crucial garantizar que el acceso al panel de administración de tu plataforma de referidos esté limitado solo a personas de confianza e identificadas.
Tu plataforma de referidos debería ser capaz de identificar y bloquear bots, así como correos electrónicos sospechosos, como correos fraudulentos conocidos, correos de broma, correos temporales o direcciones sin sentido.
Muchas plataformas líderes de referidos ofrecen una variedad de verificaciones en tiempo real para intentar identificar casos evidentes o potenciales de abuso o fraude, basándose en una serie de variables como cookies, direcciones IP, tiempo entre referidos, etc., y asignando puntuaciones a cada variable. Como se explica más abajo, el objetivo es identificar los casos más sospechosos según el puntaje acumulado y priorizarlos para revisión por parte de tu equipo. Sin embargo, estas herramientas no ofrecen una protección del 100 % contra el abuso y el fraude y, como también se indica más adelante, son susceptibles al problema de los falsos positivos.
La Única Forma de Evitar por Completo el Abuso, el Fraude y el Pago por Transacciones sin Valor
Si bien puede ser muy difícil prevenir un fraude bien organizado y determinado, y no deberías esperar que tu programa de referidos brinde una protección total contra él, todas las soluciones mencionadas anteriormente pueden ayudar a limitar los riesgos de manipulación, abuso o fraude, a menudo a costa de reducir el número total de referidos que obtendrás, o con el riesgo de generar falsos positivos. Pero en realidad, la única manera de evitar los problemas asociados con la manipulación y el abuso es retrasar el pago de cualquier recompensa o incentivo hasta que puedas determinar plenamente el valor del referido.
En otras palabras, solo pagas las recompensas e incentivos una vez completado el proceso, y después de que se hayan cumplido ciertas condiciones, como que el nuevo cliente no haya cancelado durante el período de desistimiento legal y que haya realizado un pago. Al retrasar el pago de recompensas e incentivos, también se te da tiempo para verificar al nuevo cliente en tu base de datos, comprobar si realmente es un cliente nuevo y realizar verificaciones de KYC o controles antifraude.
Esto, por supuesto, requiere no solo que puedas retrasar el pago de recompensas, sino también que tengas sistemas en marcha que te permitan realizar estas verificaciones y que seas capaz de conciliar los referidos con la información de tu sistema back-end, y luego comunicar el resultado de esas comprobaciones a tu sistema de referidos. Lo ideal es poder automatizar esta conciliación, pero también puedes subir archivos CSV o incluso aprobar o rechazar referidos de forma manual según sea necesario.
Si trabajas con una plataforma de referidos empresarial como Buyapowa, podrás transmitir esta información a la plataforma y proteger completamente tus márgenes pagando únicamente por referidos válidos, e incluso pagar recompensas distintas según el valor de cada referido.
Manipulación del Sistema y el Problema de los Falsos Positivos
Uno de los problemas de utilizar sistemas automatizados de detección de fraude basados en puntuaciones es el de los falsos positivos, donde denegar por error una recomendación válida puede generar insatisfacción en los clientes, e incluso llevar a que los usuarios publiquen en redes sociales que tu programa es un fraude.
Para entender el problema, considera este ejemplo:
Imagina que me llamo Francisquito López.
- Me llamaron así en honor a mi tío Francisco López.
- Invité a mi tío a almorzar el domingo y le dije: “Tío, tienes que contratar ese excelente plan de telefonía del que te hablé. Vamos a activarlo ahora mismo, y así además yo consigo una recompensa.”
- Entonces abro mi portátil, le envío el enlace de referido a mi tío por correo, cierro mi sesión, y él abre su correo en el mismo portátil para completar la compra.
- Todo esto en un par de minutos.
En cualquier sistema automatizado basado en puntuaciones, esto podría parecer claramente un intento de manipulación:
- Francisco López refiere a Francisco López
- Con la misma cookie del navegador y la misma dirección IP
- En menos de 5 minutos
- Con correos electrónicos similares como francisco.lopez79 y francisco.lopez97
Rechazar esta referencia por normas automáticas generaría dos clientes molestos. Por eso, la mayoría de los sistemas de puntuación recomiendan que las referencias marcadas como posibles fraudes o manipulaciones sean revisadas por tu equipo, para decidir si se aceptan o se rechazan. A menudo, también se aplica una regla que establece que, si una referencia no es rechazada dentro de un plazo determinado, se acepta automáticamente.
Esto implica que tu equipo debe revisar y aprobar o rechazar manualmente con frecuencia, o bien que configures una automatización conectada con tus sistemas internos para gestionar esta validación.
¿Existe un Nivel Tolerable de Abuso?
Dado que muchas de las tácticas sugeridas anteriormente —como hacer que tu programa de referidos sea cerrado o limitar la cantidad de referidos que una persona puede generar en un período determinado— tienden a reducir el número total de recomendaciones que obtendrás, y conllevan riesgos asociados con falsos positivos, podrías preguntarte: ¿hay un nivel de abuso aceptable que estés dispuesto a tolerar?
Esto dependerá probablemente de tu modelo de negocio y del tipo y valor de las recompensas que estás ofreciendo. Por ejemplo, muchas empresas de moda rápida suelen ver que más del 50 % de las compras son devueltas. Así que pueden considerar que el hecho de que el amigo referido haya creado una cuenta es más valioso que la compra inicial, suponiendo que esa persona hará futuras compras. Además, el incentivo suele ser un descuento en la primera compra, y cuando se devuelve el producto, ese efecto queda anulado. Las molestias se limitan mayormente a la logística de la devolución y qué hacer con un vestido que parece haber sido usado en una fiesta.
De manera similar, si un cliente habitual se auto-refiere para obtener un pequeño descuento, la marca puede considerarlo un costo menor a cambio de retener a un buen cliente.
Sin embargo, cuando la marca está pagando recompensas de alto valor en efectivo o equivalentes, como suele ocurrir en sectores como telecomunicaciones, seguros, finanzas, energía y juegos de azar, estos argumentos no son válidos. En estos casos, la marca necesita asegurarse de que obtiene valor real de las recomendaciones. Como se mencionó antes, la mejor forma de hacerlo es retrasar el pago de las recompensas hasta que el nuevo cliente haya sido validado y haya superado ciertos requisitos, como pagar una factura de teléfono. Luego, el uso de APIs para conciliar automáticamente, aceptar y pagar las recompensas o rechazar las referencias es la mejor estrategia. Además, en estos escenarios, muchos de los cambios de diseño del programa sugeridos anteriormente pierden relevancia, ya que puedes permitir que un gran número de personas recomienden tu marca con la confianza de que solo pagarás por transacciones válidas.
¿Qué Sigue?
Si estás considerando implementar un programa de referidos pero te preocupa el posible abuso, o si ya tienes un programa y estás viendo comportamientos abusivos y te preguntas cómo gestionarlos, entonces ponte en contacto con nosotros y estaremos encantados de analizar contigo las distintas opciones.