“Yo te rasco la espalda, tú me rascas la mía”.
Es una frase que todos conocemos y que resume la tendencia humana a devolver favores. Este principio psicológico tan arraigado, conocido como reciprocidad, ha dado forma a las interacciones humanas durante siglos. Pero, ¿cómo funciona este principio y por qué es tan importante en el marketing de recompensa y recomendación? Entremos en materia.
¿Qué es la reciprocidad?
La reciprocidad es la regla social que sugiere que las personas se sienten obligadas a devolver cuando reciben algo, ya sea un favor, un cumplido o incluso un regalo. En marketing, la vemos cuando las empresas ofrecen valor por adelantado: pensemos en pruebas gratuitas, descuentos o incluso gestos sencillos como notas de agradecimiento personalizadas. Estos gestos despiertan un sentimiento de obligación y animan a los clientes a actuar, ya sea comprando, suscribiéndose a un servicio o recomendando a un amigo. Este concepto también está presente en la relación entre los recomendadores, embajadores o personas influyentes, y sus amigos y seguidores.
La ciencia detrás del principio de reciprocidad
En esencia, la reciprocidad tiene que ver con la naturaleza humana. Robert Cialdini, en su innovador libro Influencia: La psicología de la persuasión, explica cómo estamos predispuestos a responder positivamente cuando nos dan algo, tanto si lo pedimos como si no. Esta respuesta automática no es sólo etiqueta social, sino que está integrada en nuestro ADN psicológico. Cuando recibimos un regalo, aunque sea inesperado o no lo hayamos solicitado, nos sentimos en deuda y a menudo nos vemos obligados a devolver el favor.
La teoría psicológica
El ser humano tiende por naturaleza a corresponder. Nuestro cerebro está programado para hacernos sentir incómodos cuando alguien nos hace un favor y no se lo devolvemos. Se conoce como Norma de Reciprocidad, y este comportamiento nos ayudó a crear sociedades funcionales. Como estamos predispuestos a corresponder cuando alguien nos da algo o nos hace un favor, también es una poderosa herramienta de marketing que anima a los clientes a actuar.
Por qué nos sentimos en deuda
Desde un punto de vista evolutivo, la reciprocidad siempre ha sido crucial para la supervivencia. Las primeras sociedades humanas prosperaron compartiendo recursos, sabiendo que la cooperación era fundamental para la supervivencia a largo plazo. Los que compartían tenían más probabilidades de recibir ayuda a cambio, creando un sistema de beneficio mutuo, como compartir comida con un vecino en tiempos de penuria puede crear la expectativa de que ese mismo vecino te ayudará cuando tengas hambre. Este comportamiento instintivo sigue existiendo hoy en día, nos demos cuenta o no, en nuestra vida personal o en respuesta a campañas de marketing.
Piense en la última vez que alguien te hizo algo inesperado, ya fuera un cumplido, un favor o incluso un pequeño regalo. Lo más probable es que sintiera inmediatamente el deseo de devolvérselo. Las investigaciones demuestran que es mucho más probable que las personas actúen favorablemente hacia alguien que les ha dado algo primero, aunque no se lo hayan pedido. Esta es la razón por la que una muestra gratuita puede conducir a una compra, o por la que los regalos personalizados nos hacen sentir obligados a responder del mismo modo.
Reciprocidad en acción
Un ejemplo especialmente memorable procede de una empresa que trabaja con grandes bufetes de abogados demandantes. Estos bufetes son muy difíciles de contactar, con capas de guardianes y abogados abrumados que hacen imposible poner un pie en la puerta. Pero el equipo de marketing puso a trabajar la reciprocidad, utilizando una estrategia de “entrega de escritorio” para enviar iPods nuevos (tecnología punta a principios de la década de 2000) a 25 de los mejores abogados litigantes. Cada iPod venía precargado con un vídeo de presentación, cuidadosamente empaquetado en una caja de regalo personalizada.
¿Los resultados? Las llamadas telefónicas que antes se ignoraban ahora se atendían. Los abogados, sintiéndose obligados tras recibir un regalo tan innovador y de gran valor, estaban dispuestos a escuchar la propuesta. A pesar del elevado coste de esta “bomba de reciprocidad” -unos 400 dólares por envío-, un solo cliente nuevo generó decenas de miles de ingresos. En este caso, el sentido de la obligación convirtió un regalo no solicitado en una poderosa herramienta comercial. Aunque, como puede imaginarse, hay que asegurarse de que el valor del cliente durante su vida útil supere con creces el coste de los regalos, teniendo en cuenta la tasa de conversión por regalo.
Escucha a los expertos en referidos de Buyapowa sobre por qué enfatizar la reciprocidad puede ayudar a incentivar las recomendaciones:
Marketing de referidos: ¿Por qué a veces los amigos no se involucran?
Gideon Lask: "Robin, Peter. Me encanta recomendar, pero algunos de mis amigos no siempre siguen mis instrucciones, no siempre compran, y no siempre recibo mi recompensa, y eso me molesta mucho. ¿Cuáles son algunas de las cosas que pueden salir mal para mis amigos? Seguramente con solo decir que deberían comprar con esta marca es suficiente."
Peter Cunningham: "Bueno, lo primero, Gideon, estás recomendando una marca, así que tiene que parecer legítima, al menos parecer que realmente es la marca.
Todos tienen miedo del phishing. Un amigo hubiera sido hackeado en el pasado. Recibes un enlace, haces clic y tu cuenta bancaria está en riesgo. Entonces debe parecer legítimo.
Debe venir de la marca, puedes ir al sitio web, puedes ver que realmente hay una página de destino y que es esa marca. Luego, la oferta debe ser clara. ¿Sabes?, ¿qué se me está pidiendo que haga?
¿Cómo voy a recibir una recompensa? ¿Tengo que comprar algo? ¿Necesito pagar esto?
¿Necesito, ya sabes, pagar tres primas de mi contrato de seguro? Así que esas son las cosas principales, y mucha gente piensa: esto no parece legítimo. No estoy seguro de qué tengo que hacer."
Gideon Lask: "Tiene sentido, Peter. ¿Robin?"
Robin Bresnark: "í, lo que más me molesta es que, en la página a la que va el amigo antes de comprar, a menudo hay información sobre el programa de referidos.
Aprovecha esto hoy y obtén 10 euros al comprar allí. Pero no hay nada sobre la marca, el producto o el servicio, ¿verdad?
Así que si me envías un enlace, no me has contado nada. Cinco buenas razones por las que esta marca es increíble; si llego a esa página y aún no hay razones por las que esta marca sea increíble.
No importa qué tan buena sea la recompensa, simplemente no quiero comprar lo que esta marca está vendiendo. Así que piénsalo como la página de inicio de tu sitio web.
Va a decir qué es lo bueno de tu marca.
Esto puede ser lo primero que una persona vea de tu marca. Así que tenemos, tenemos que celebrarlo."
Gideon Lask: "Así que la mejor noticia sobre esto es que sigo siendo enormemente influyente. Es solo que mis amigos se están encontrando con programas de referidos llenos de ficción, que no son confiables y no tienen propuestas únicas de valor."
Peter Cunningham: "Exacto. Y reciprocidad. Debe quedar claro que tú también estás obteniendo algo de esto, para que tu amigo se sienta bien al aceptar tu enlace.!
Gideon Lask: "Gracias, Peter."
El truco de la Recomendación: Aprovechar la norma de reciprocidad
La marca de telecomunicaciones británica SMARTY, que utiliza la plataforma de recomendación de Buyapowa, es un ejemplo inteligente de cómo aprovechar la norma de reciprocidad. Su mensaje de compartición por defecto para los remitentes ha utilizado este concepto en múltiples iteraciones. En su anterior mensaje para compartir, SMARTY utilizaba ingeniosamente la frase “PD: ¡Yo también me llevo un mes gratis!” y, tras su reciente cambio de propuesta, el mensaje incluye la frase: “Los dos conseguiremos hasta un vale de 20 £”. Esta frase informal aprovecha el principio de reciprocidad, haciendo que el mensaje parezca personal a la vez que anima al destinatario a inscribirse, ya que se siente en la obligación de devolver el favor ayudando a su amigo a conseguir también un vale.
“Y la reciprocidad: debe quedar claro que tú también obtienes algo de esto, para que tu amigo se sienta bien al aceptar tu recomendación.”
Peter Cunningham, Director de Marketing – Buyapowa
Reciprocidad en el marketing moderno
El principio de reciprocidad es en realidad más relevante que nunca en un espacio de marketing moderno más conectado y posiblemente más personal. Piense en las estrategias que dominan el marketing online de éxito: redes sociales, marketing de contenidos y campañas de correo electrónico. La fórmula suele seguir un patrón sencillo pero eficaz: Dar. Da. Dar. Obtener. Antes de pedir nada a cambio, los profesionales del marketing ofrecen algo valioso, ya sea un libro electrónico gratuito, un vídeo de instrucciones, un estudio de caso revelador o acceso exclusivo a una investigación. El resultado es que la marca genera confianza, buena voluntad y, en última instancia, acción.
Este principio también funciona bien fuera de Internet. Por ejemplo, enviar regalos personalizados a clientes potenciales o periodistas puede crear un sentimiento inmediato de gratitud, lo que puede dar lugar a resultados comerciales positivos, aunque sólo sea la obligación moral de atender una llamada de ventas. Ya se trate de regalos de empresa, gestos considerados, donaciones benéficas o contenidos personalizados, la clave está en hacer que el destinatario se sienta valorado en primer lugar. En esencia, la reciprocidad consiste en construir relaciones, no sólo transacciones. Se basa en algo que llevamos muy dentro: la necesidad de devolver un favor. Ya se trate de un truco psicológico o simplemente de buenos modales, es un principio que funciona tanto en las interacciones personales como en los negocios. Y cuando se hace con autenticidad, puede transformar un simple gesto en una asociación a largo plazo.
Ejemplos de reciprocidad: Regalos, imanes de clientes potenciales y referencias
Cuando se trata de poner en práctica la reciprocidad, estas estrategias son sencillas y muy eficaces:
- Regalos y muestras: Es probable que te hayas encontrado con esto en las tiendas de comestibles, donde una degustación gratuita de un nuevo tentempié a menudo te lleva a añadir el producto a tu cesta. Independientemente de que supiera que lo necesitabas antes de entrar en la tienda, una pequeña compra parece preferible a la incómoda sacudida de alejarte del puesto del que acabas de aprovecharte.
- Lead Magnets: En el ámbito del marketing digital, los lead magnets son un buen ejemplo. Ofrecer un libro electrónico gratuito o el acceso a un seminario web a cambio de una dirección de correo electrónico abre la puerta a futuras comunicaciones.
- Recomendación de clientes: El principio de reciprocidad se ve reforzado en el marketing de recomendación. Al ofrecer una recompensa por recomendar a amigos, estás motivando a los clientes existentes para que hagan el trabajo duro de captación de clientes por ti. Tanto el que recomienda como el que recibe la recomendación salen ganando.
Tipos de reciprocidad en el marketing de recompensas y recomendaciones
La reciprocidad se presenta en dos categorías principales: la reciprocidad material y la reciprocidad emocional. Ambas desempeñan papeles cruciales en la configuración de las relaciones con los clientes, pero funcionan de maneras sutilmente distintas.
Reciprocidad material: El poder de las recompensas tangibles
La reciprocidad material se refiere a artículos tangibles o incentivos financieros como descuentos, puntos de fidelidad o bonificaciones por recomendación. Los clientes obtienen algo concreto a cambio de su compromiso o recomendación. Programas como el programa de recomendación de Uber, que ofrecía viajes gratis o descuentos, lo ilustran perfectamente.
Reciprocidad emocional: Crear conexiones a través de los sentimientos
La reciprocidad emocional aprovecha los sentimientos de buena voluntad y conexión que se derivan de los gestos personales y atentos. Ya sean notas de agradecimiento personalizadas o reconocimiento en las redes sociales, estos gestos emocionales fomentan la lealtad. Por ejemplo, veremos cómo se elogia a los mejores defensores en las redes sociales por sus esfuerzos, o ventajas exclusivas, como invitaciones a eventos organizados por una marca.
Ejemplos reales de reciprocidad
He aquí algunos ejemplos clave de cómo las marcas están aprovechando eficazmente la reciprocidad:
- Spotify: Ofrece una prueba gratuita de 30 días para su servicio premium, lo que crea una sensación de obligación de continuar después de experimentar los beneficios.
- Uber: Su programa de recomendación ofrece recompensas tangibles tanto para el recomendante como para el recomendado, lo que impulsa nuevos negocios significativos.
- CityFibre: Ofrece una bonificación por “cambio” de 150 £ para animar a los clientes de banda ancha a cambiar de proveedor, lo que ayuda a superar barreras al cambio como las tasas de cancelación, que suelen ser un gran factor de estrés para los consumidores.
- Sky: Incentivar a los clientes con recompensas de hasta 125 £ por recomendar a amigos, igualando la recompensa al valor del producto.
En resumen
La reciprocidad es una fuerza impulsora detrás de algunas de las estrategias de marketing más exitosas, particularmente cuando se trata de programas de recompensas y referencias. Ya sea a través de incentivos tangibles como premios y tarjetas regalo o conexiones emocionales fomentadas por un excelente servicio al cliente, el principio de dar algo valioso por adelantado crea confianza, impulsa el compromiso y fortalece las relaciones a largo plazo.
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