O eso escribe Andrew Chen.
Él es simplemente el tipo que construyó el exitoso programa de referidos de Uber y desde entonces se ha convertido en Socio General en Andreessen Horowitz. A primera vista, cuando alguien con tanta experiencia práctica en programas de referidos escribe eso, es difícil aceptarlo, especialmente cuando, como el principal proveedor global de programas de referidos, tienes bastante en juego. Él escribe que los usuarios de los programas de referidos, etc., son mucho peores que aquellos de fuentes orgánicas y tienen “peores LTVs, peor conversión, [están] menos comprometidos, y así sucesivamente.” ¡Ay!
Pero, en realidad, cuando lees más detenidamente lo que escribe Andrew, está basándose en su experiencia con el programa de referidos de Uber, donde dice que los incentivos atrajeron “un tipo diferente de usuario marginal que no se habría registrado antes. Son menos cualificados, buscan más descuentos y se comportan de manera diferente. Hay una selección negativa.”
Sería difícil argumentar que el programa de referidos de Uber no fue muy exitoso en conseguir que la gente probara un nuevo producto. Una de las cosas más difíciles en los negocios es lograr que las personas cambien de comportamiento, así que ofrecer viajes gratuitos o subsidiados a través de referidos es una manera infalible de obtener adopción temprana. De la misma manera, el programa de referidos de Airbnb alentó a las personas a probar esta, en ese momento, nueva idea de renunciar a un hotel para quedarse en la casa de otra persona. Pero continúa escribiendo que:
“Esto es especialmente cierto cuando el producto ha estado disponible durante un tiempo y el mercado principal ha sido mayormente saturado. También ves cantidades significativas de fraude a medida que los usuarios conspiran para beneficiarse de los incentivos. Esto podría ser tan simple como crear una nueva cuenta para agarrar un incentivo o podría ser algo mucho más organizado y nefasto.”
Y continúa diciendo:
“No solo los programas de referidos del lado del conductor tuvieron un peor desempeño con el tiempo, y rindieron peor que otros canales, de hecho, los usuarios eran mucho peores que incluso los usuarios comprados a través de anuncios pagados. Fueron millones de dólares gastados que no necesitaban suceder.”
Ay, ay, ay
O tal vez no. En realidad, estamos de acuerdo con lo que escribe Andrew. Porque todo se reduce al diseño de tu programa de referencia. Dar cosas gratis o con un gran descuento puede ayudar a poner en marcha tu negocio, pero no es un modelo de negocio sostenible. Atraerás a adictos a los descuentos y personas que juegan con el sistema para obtener un viaje gratis, tu correo de Gmail refiriendo a tu cuenta de Outlook para obtener el obsequio gratuito, etc.
Y por eso aconsejamos a nuestros clientes no dar nada hasta que sepas que tienes una conversión completamente verificada y valiosa. Ayuda que trabajemos en industrias como telecomunicaciones, seguros, energía, finanzas, juegos y comercio minorista de alta gama donde las recompensas y los incentivos de referencias suelen ser sustanciales. Es por eso que diseñamos programas donde las recompensas se pagan, no en una conversión suave como el programa de referir a un amigo de Uber, sino solo después de que una conversión haya sido validada, el período de reflexión haya pasado, se hayan realizado las verificaciones de conoce a tu cliente y se haya firmado un contrato y realizado un pago de prima o factura.
Así que Andrew, estamos de acuerdo contigo y diríamos que todo se reduce a cómo diseñas tu programa de referencias. Estamos asombrados de lo que hiciste con tu programa de referencias en Uber y pensamos que fue genial para poner en marcha el negocio y entendemos por qué quizás no funcionó una vez que el negocio estaba establecido. Pero con el diseño correcto, el software adecuado y el socio correcto, puedes evitar estos problemas.
También fue interesante leer la reciente investigación de Rachel Gershon, de la Universidad de California en San Diego, y Zhenling Jiang, de la Universidad de Pensilvania, que analizó 41 millones de clientes de una gran marca de telefonía móvil estadounidense y descubrió que los clientes referidos eran un 32% más valiosos que los captados a través de búsquedas orgánicas o de pago, afiliados o redes sociales de pago. Además, concluyeron que, para apreciar plenamente su valor, hay que tener en cuenta que es más probable que los propios clientes referidos recomienden nuevos clientes. De lo contrario, corremos el riesgo de subestimar su valor en un tercio.
Nuestro reciente estudio El mito de la recomendación desmentido también demostró que el marketing de recomendación aporta clientes adicionales, ya que menos de la mitad de los encuestados afirmaron que conocían una marca antes de que se la recomendaran, y casi una quinta parte afirmó que la marca recomendada era mejor que su elección actual de producto o servicio.
En resumen, creemos que todo depende de cómo se diseñe el programa de recomendación.
Andrew, nos encantaría discutir esto más contigo.