A veces, clientes y clientes potenciales nos preguntan si es necesario dar un incentivo al amigo que ha sido recomendado. ¿Dar incentivos no atraerá a ese tipo de cliente que no te interesa, ya que solo busca gangas? ¿O consideras que, como tu producto o servicio tiene calidad suficiente, con la recomendación debería bastar? Sobre todo si tienes un servicio que funciona solo por invitación, como un club de compras privado.
Normalmente, recomendamos dar una recompensa al cliente que recomienda a alguien, puesto que ayuda a engrasar las ruedas del marketing de recomendación, al ser una forma de agradecimiento por el esfuerzo que se invierte. Además, tal como resaltan recientes investigaciones de las universidades de Yale y UC Berkeley, ayuda a superar el coste social de las recomendaciones, es decir, el riesgo de que la recomendación resulte ser mala. Y la investigación Reward Revolution de Buyapowa descubrió que el 74% de las personas afirman que es menos probable que recomienden a un amigo si no hay recompensa de por medio.
Aunque, sin duda, creemos que la recompensa debe ser justa y proporcional al esfuerzo que le pides a tu recomendador. La recompensa no debe ser tan generosa como para que tus clientes dejen su trabajo y te recomienden a todo el que quiera escucharte; si quieres hacer eso, puedes recurrir al marketing de afiliación o al de influencia. Si ofrece recompensas demasiado generosas, también corre el riesgo de animar a los participantes a engañar al sistema. Por lo tanto, la recompensa debe ser lo suficientemente atractiva como para fomentar una recomendación genuina, pero sin fomentar comportamientos no deseados o correr el riesgo de arruinar su negocio.
Pero ¿qué hay del incentivo para el amigo? Está claro que se DEBERÍA ofrecer un incentivo a la persona que ha sido recomendada si ofreces incentivos iniciales en otros canales, y dicho incentivo debería ser, como mínimo, equivalente a lo que se pueda conseguir por otros medios. De lo contrario, te arriesgas a que la persona que te ha recomendado quede un poco mal cuando recomiende a un amigo y la respuesta que reciba sea «Gracias por recomendármelo, Bob, pero lo consigo más barato en [VoucherSite]».
Como también menciona la investigación de Yale y UC Berkeley, tener un incentivo que no está disponible en otros sitios crea un coste de oportunidad si no se recomienda a un amigo. Curiosamente, nuestra investigación Reward Revolution también descubrió que el 70% de los encuestados afirmaron que no actuarían sobre una recomendación sin un incentivo para un amigo.
Escucha a los expertos en referidos de Buyapowa sobre si necesitas un incentivo para el amigo en tu programa de referidos:
Marketing de referidos: ¿Debes recompensar a ambas partes en una recomendación?
Gideon Lask: "Muy bien, Peter, Robin, una pregunta muy seria. Bueno.
Bueno ¿El amigo siempre necesita ser incentivado?
Como referente, ¿siempre tengo que decir, Peter, vas a recibir algo?
Robin, vas a recibir algo."
Robin Bresnark: "No, pero al menos debe ser lo mejor del mercado.
Entonces, si normalmente a un nuevo cliente le ofreces 10 euros de descuento en su primera compra,
Realmente tienes que al menos ofrecer eso. O el referente parecerá tonto. Gideon, ¿por qué no vas a tal tienda y compras algo? Vas allí y dices, mi amigo me envió, y no recibo la oferta que tendría sin referencia.
Eso es terrible.
Nunca hagas eso.
Pero no tiene que ser más que eso.
Eso depende mucho de la marca y el producto."
Gideon Lask: "Muy bien. ¿Que piensas Peter?"
Peter Cunningham: "Yo diría que no subestimen la importancia de un incentivo para el amigo.
Unos investigadores de Harvard hicieron un estudio el año pasado, o hace un par de años.
Y ofrecieron a las personas la opción de quedarse con toda la recompensa, compartirla, darla por completo o donarla a una organización benéfica. ¿Y sabes qué?
En realidad, la mayoría de las personas se lo dieron a su amigo. Así que hay algo bonito en decirle a tu amigo: te estoy recomendando este producto o servicio, y te estoy dando una gran oferta."
Robin Bresnark: "Curiosamente, voy a intervenir un momento. El género también influye, ¿verdad? Porque los hombres y las mujeres son muy, muy diferentes.
Los hombres, en general, quieren obtener algo para ellos mismos.
Las mujeres quieren algo para sus amigas. Es increíble, ¿quién lo habría creído? Así que hay todo tipo de cosas en las que pensar. Entonces necesitas pensar, ¿cuál es tu marca?
¿Qué estás vendiendo, qué quieres que la gente piense de ti, y luego necesitas adaptarlo a lo que es."
Gideon Lask: "Brillante. Gracias, chicos."
Sin embargo, hasta donde sabemos, existen muy pocas investigaciones académicas relativas a la importancia del incentivo para la persona recomendada. Por ello, nos intrigó mucho la reciente investigación de Cynthia Crowder, de Olin Business School, Rachel Gershon de University of California, y Leslie K. John, de Harvard Business School, que analizaron si los incentivos de recomendación «prosociales» (que benefician a la persona recomendada) son más eficaces a la hora de conseguir clientes que los «egoístas» (que benefician a quien recomienda).
En un experimento que llevaron a cabo con la app de comidas con conciencia social Giftameal, enviaron un correo electrónico a 6354 clientes y les pidieron que la recomendasen a un amigo para que la descargase, y probaron diferentes recompensas y mezclas de incentivos:
- Ningún incentivo monetario para ninguna de las partes;
- una tarjeta regalo de Amazon de 5 $ solo para la persona que recomienda;
- una tarjeta regalo de Amazon de 5 $ solo para la persona recomendada;
- una tarjeta regalo de Amazon de 2,5 $ para cada uno, y
- una donación de 5 $ a la organización benéfica Feeding America.
Su investigación, que fue confirmada por numerosos estudios posteriores, descubrió que las recomendaciones alcanzan su máximo cuando todas las ventajas las recibe la persona recomendada, lo que atribuyeron al hecho de que se están recompensando las conexiones sociales.
Nos parece un resultado muy interesante, ya que subraya que nunca se debe subestimar la importancia de poder ofrecer a un amigo una buena oferta que no esté disponible en otro sitio. Claro está que recomendar un producto o un servicio fantástico da puntos de cara a los amigos, pero la ventaja añadida de obtener un cliente nuevo puede hacer que esa recomendación sea aún más tentadora.
“No subestimes la importancia de un incentivo para el amigo. Una investigación que Harvard realizó hace uno o dos años ofrecía a las personas la opción de quedarse con toda la recompensa, compartirla, darla por completo o donarla a una organización benéfica, y [descubrieron que] la mayoría se la daba a su amigo. Así que hay algo especial en decirle a tu amigo: ‘Te estoy recomendando este producto o servicio y además te estoy dando una gran oferta’.”
Peter Cunningham, Director de Marketing – Buyapowa
Por supuesto, las recompensas en dinero en este caso eran muy pequeñas, y es posible que la respuesta sea distinta si las recompensas son de 100 $ o de 100 EUR, como en algunas industrias con las que trabajamos; por ejemplo, telecomunicaciones, banca, seguros y empresas de suministros. Desde luego, la mejor respuesta siempre será probar diferentes opciones con tus clientes.
Si quieres profundizar en qué recompensas e incentivos son los mejores para tu programa de recomendación, habla con nosotros.