La importancia de los incentivos a los amigos en las recomendaciones según Harvard University et al

A veces, clientes y clientes potenciales nos preguntan si es necesario dar un incentivo al amigo que ha sido recomendado. ¿Dar incentivos no atraerá a ese tipo de cliente que no te interesa, ya que solo busca gangas? ¿O consideras que, como tu producto o servicio tiene calidad suficiente, con la recomendación debería bastar? Sobre todo si tienes un servicio que funciona solo por invitación, como un club de compras privado.

Normalmente, recomendamos dar una recompensa al cliente que recomienda a alguien, puesto que ayuda a engrasar las ruedas del marketing de recomendación, al ser una forma de agradecimiento por el esfuerzo que se invierte. Además, tal como resaltan recientes investigaciones de las universidades de Yale y UC Berkeley, ayuda a superar el coste social de las recomendaciones, es decir, el riesgo de que la recomendación resulte ser mala.

Pero ¿qué hay del incentivo para el amigo? Está claro que se DEBERÍA ofrecer un incentivo a la persona que ha sido recomendada si ofreces incentivos iniciales en otros canales, y dicho incentivo debería ser, como mínimo, equivalente a lo que se pueda conseguir por otros medios. De lo contrario, te arriesgas a que la persona que te ha recomendado quede un poco mal cuando recomiende a un amigo y la respuesta que reciba sea «Gracias por recomendármelo, Bob, pero lo consigo más barato en [VoucherSite]».

Como también menciona la investigación de Yale y UC Berkeley, tener un incentivo que no está disponible en otros sitios crea un coste de oportunidad si no se recomienda a un amigo. Sin embargo, hasta donde sabemos, existen muy pocas investigaciones académicas relativas a la importancia del incentivo para la persona recomendada. Por ello, nos intrigó mucho la reciente investigación de Cynthia Crowder, de Olin Business School, Rachel Gershon de University of California, y Leslie K. John, de Harvard Business School, que analizaron si los incentivos de recomendación «prosociales» (que benefician a la persona recomendada) son más eficaces a la hora de conseguir clientes que los «egoístas» (que benefician a quien recomienda).

En un experimento que llevaron a cabo con la app de comidas con conciencia social Giftameal, enviaron un correo electrónico a 6354 clientes y les pidieron que la recomendasen a un amigo para que la descargase, y probaron diferentes recompensas y mezclas de incentivos:

  • Ningún incentivo monetario para ninguna de las partes;
  • una tarjeta regalo de Amazon de 5 $ solo para la persona que recomienda;
  • una tarjeta regalo de Amazon de 5 $ solo para la persona recomendada;
  • una tarjeta regalo de Amazon de 2,5 $ para cada uno, y
  • una donación de 5 $ a la organización benéfica Feeding America.

Su investigación, que fue confirmada por numerosos estudios posteriores, descubrió que las recomendaciones alcanzan su máximo cuando todas las ventajas las recibe la persona recomendada, lo que atribuyeron al hecho de que se están recompensando las conexiones sociales.

Nos parece un resultado muy interesante, ya que subraya que nunca se debe subestimar la importancia de poder ofrecer a un amigo una buena oferta que no esté disponible en otro sitio. Claro está que recomendar un producto o un servicio fantástico da puntos de cara a los amigos, pero la ventaja añadida de obtener un cliente nuevo puede hacer que esa recomendación sea aún más tentadora.

Por supuesto, las recompensas en dinero en este caso eran muy pequeñas, y es posible que la respuesta sea distinta si las recompensas son de 100 $ o de 100 EUR, como en algunas industrias con las que trabajamos; por ejemplo, telecomunicaciones, banca, seguros y empresas de suministros. Desde luego, la mejor respuesta siempre será probar diferentes opciones con tus clientes.

Si quieres profundizar en qué recompensas e incentivos son los mejores para tu programa de recomendación, habla con nosotros.

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