El principal desafío para los comercializadores de servicios de energía es que los consumidores simplemente no quieren pensar demasiado en su suministro de gas y electricidad. Solo quieren que funcione. Y probablemente solo piensen en ello cuando no funciona, como cuando la caldera se avería y su ducha está fría, o cuando los precios suben, especialmente si reciben una factura inesperada y alta.
Sí, hay mucho en la prensa sobre el cambio climático, la pobreza energética y la crisis energética causada por la guerra en Ucrania, etc. Pero, ¿afectan realmente estos temas el comportamiento del consumidor? Llámame escéptico, pero hay una razón por la que el pasillo del supermercado con frutas y verduras orgánicas y caras suele ser muy pequeño en comparación con la gran sección de ofertas no orgánicas pero significativamente más baratas. Eso se debe a que lo que la gente dice (especialmente en grupos focales, encuestas y encuestas de opinión) no siempre es lo que hacen en realidad. Como ejemplo, uno de los principales proveedores de energía del Reino Unido, ahora desafortunadamente extinto, admitió en una conferencia en 2019 que, aunque hacían mucho hincapié en sus credenciales verdes, la abrumadora razón por la que sus clientes los elegían era que eran los más baratos en el mercado, no porque fueran los más verdes. Aunque su ángulo de sostenibilidad parecía funcionar mejor para la lealtad y alentar a los clientes a sentirse bien con su compra después del evento.
Entonces, ¿cómo se destacan los comercializadores de servicios públicos de energía de la multitud? Bueno, la primera pregunta que hay que hacer es si realmente hay una multitud. Esto se debe a que en muchos mercados, el suministro de energía sigue siendo un monopolio (como en América Latina), mientras que en otros, como el Reino Unido, Irlanda, Alemania, Francia, España, Polonia y partes de Estados Unidos, la liberalización ha creado competencia (a menudo feroz competencia) entre los proveedores de energía, lo que lleva a una proliferación de diferentes entradas al mercado que ofrecen diferentes paquetes de precios y servicios y, a menudo, con compromisos de energía verde. Si bien esto generalmente ha visto precios más bajos para los consumidores, la competencia ha tendido a aumentar considerablemente el gasto en marketing necesario por parte de las marcas de energía, ya que necesitan luchar por la atención y la lealtad del consumidor.
Para el propósito de este artículo, al mirar estrategias y tácticas de marketing, vamos a suponer que estamos en un mercado liberalizado donde los consumidores tienen la opción de proveedor de energía.
Adquisición de Clientes
El primer desafío para un comercializador es adquirir un nuevo cliente en primer lugar. Las tácticas pueden incluir:
Arriba de la línea (ATL): construcción de marca
Aquí los proveedores de energía pueden crear una imagen de marca y aspirar a transmitir valores compartidos con los clientes, como un compromiso con la energía sostenible, donaciones benéficas y ser de bajo precio y transparente. El objetivo es permanecer en la mente de los clientes potenciales cuando piensen en un nuevo proveedor de energía (sin duda también ayuda con la retención de clientes) y ejemplos recientes de comerciales de televisión y mensajes incluyen:
- El comercial Spirit of Giving de PECO sobre sus donaciones benéficas.
- El anuncio Bring the Energy de SDG&E sobre cómo su energía alimenta tu energía.
- Money Saving Engineers de British Gas.
- EDF UK’s Helping Britain achieve net zero.
- E.On Next’s 100% renewable energy at no extra cost.
Sin embargo, debido a los costos de producción y medios, solo las marcas más grandes pueden esperar mantener comerciales en la televisión nacional durante largos períodos de tiempo, con un anuncio de 30 segundos en horario estelar en Estados Unidos que cuesta hasta US$100k.
Patrocinio de Deportes y Eventos
Otra estrategia, para crear conciencia y construir una imagen y reputación, es patrocinar eventos y deportes de alto perfil. Ejemplos actuales incluyen Total Energies patrocinando la Copa Mundial de Rugby 2023 en Francia, la Copa Africana de Naciones en fútbol y las 24 Horas de Le Mans. También en Francia, EDF es un Socio Premium de los Juegos Olímpicos de París 2024, mientras que Enedis también es un Patrocinador Oficial.
En el Reino Unido, Octopus Energy se asoció famosamente con el Arsenal Football Club, ayudando al club a instalar paneles solares alrededor del estadio y plantar 500 árboles alrededor del campo de entrenamiento de Colney. Enel, el proveedor de energía italiano, también es un Proveedor Oficial de MotoGP.
Aunque los costos de patrocinar estos eventos internacionales y nacionales significan que estas opciones a menudo solo están disponibles para las marcas más grandes, las empresas más pequeñas pueden buscar patrocinar eventos locales y equipos deportivos, especialmente donde sirven a una área geográfica particular y el evento es relevante para ese lugar. Un ejemplo de una estrategia de patrocinio más inusual fue OVO Energy patrocinando el hangout EXTREME en la Conferencia de Cambio Climático de la ONU (COP26) en Glasgow en 2021 para enfatizar sus compromisos con el cero neto.
Las estrategias de patrocinio de eventos deportivos y artísticos por parte de las empresas energéticas han llevado a críticas por parte de ambientalistas de greenwashing o sportswashing, donde marcas responsables de contaminación buscan asociarse con actividades saludables como el deporte. Aunque esto debería ser menos preocupante cuando la empresa de servicios públicos realmente tiene un compromiso con la energía sostenible.
Una crítica obvia del patrocinio deportivo es que a menudo se ve como una pura construcción de marca y hay poca conexión directa con los fanáticos, lo que es donde un uso inteligente del marketing de recompensas puede convertir esa inversión en un canal de adquisición de clientes más directo.
Social
Por supuesto, ningún examen de las opciones de marketing de servicios públicos de energía estaría completo sin considerar el papel que las redes sociales pueden desempeñar en reforzar los mensajes de marca creados por la publicidad y el patrocinio, pero también como un medio para crear un diálogo con los clientes. Dominion Energy en Estados Unidos utiliza su página de Facebook, que tiene 158k seguidores, para comunicarse sobre el impacto de las tormentas en el suministro de energía y los esfuerzos que están realizando para restaurar la energía. En el Reino Unido, British Gas tiene 139k seguidores y, al momento de escribir, se está enfocando en cómo los clientes pueden ahorrar dinero con un uso inteligente de su electricidad y gas.
Además de reforzar la marca del servicio público de energía, las redes sociales son un excelente canal para el soporte al cliente y para publicar mensajes sobre promociones y programas de referidos.
SEO y Búsqueda Pagada
Por supuesto, además de mirar estrategias ATL y de patrocinio para permanecer en la mente del consumidor cuando piensan en qué proveedor de energía elegir, las marcas pueden esperar ser encontradas por clientes potenciales que buscan un nuevo proveedor en motores de búsqueda invirtiendo en SEO y búsqueda pagada.
Pueden hacer esto escribiendo contenido rico en palabras clave que responda a las preguntas que los clientes potenciales tienen al buscar un nuevo proveedor de energía. Por ejemplo: ‘¿cómo elegir el proveedor de energía adecuado para su hogar?’, ‘¿cuánto dinero se puede ahorrar con un contador inteligente?’, ‘¿qué tan eficientes son los paneles solares?’, etc. Particularmente, si la marca ya tiene un alto Page Rank, el contenido está bien escrito y atrae valiosos backlinks, los motores de búsqueda pueden mostrar este contenido como respuesta a las consultas de los buscadores. Esto también puede ser particularmente exitoso al apuntar a búsquedas de nicho como ‘las mejores compañías solares en Filadelfia’.
Sin embargo, una búsqueda rápida en Google de Proveedor de Electricidad (en inglés) trajo 427 millones de resultados y, como era de esperar, muchas de las primeras posiciones están dominadas por marcas establecidas que ya han producido mucho contenido bueno y han optimizado sus sitios para SEO. También en muchos países, los motores de comparación de precios a menudo dominan los primeros lugares en la búsqueda natural, debido a su SEO efectivo y sitios web con mucho contenido rico en palabras clave y consejos. Todo esto puede dificultar la irrupción de una nueva marca.
Donde hay demasiada competencia para llegar a la cima de los resultados de búsqueda natural, una marca puede buscar aprovechar estas búsquedas con anuncios pagados en Google o Bing donde se ‘paga por jugar’. El principal problema es que hay que pagar por cada clic y muchos de estos clics son costosos y muerden en los márgenes del proveedor.
Sitios de Comparación de Precios
La capacidad de los sitios de comparación de precios como Uswitch, MoneySupermarket, Powerswitch, Choose Energy, Selectra y SiCompare para dominar las primeras posiciones en la búsqueda natural, debido al hecho de que tienen mucho contenido rico en palabras clave y valioso (listados, reseñas, foros de clientes y artículos de asesoramiento), y porque a menudo tienen anuncios de búsqueda pagados prominentes (ya que a menudo pueden monetizar cada clic de manera más efectiva que una marca de energía con un solo producto), significa que las marcas de energía pueden aprovechar su alcance para llegar frente a posibles nuevos clientes. Muchos de los sitios de comparación de precios también tienen presupuestos extensos de construcción de marca e invierten en comerciales de televisión y radio para generar conciencia y dirigir tráfico a la marca.
En una nota positiva, estos sitios pueden ayudar a las marcas desafiantes con precios competitivos y buenas reseñas a alcanzar nuevos clientes. La desventaja es que fomentan que los clientes sean más sensibles al precio y busquen cambiar regularmente a ofertas más baratas. Por lo tanto, los clientes adquiridos costosamente pueden ser tentados a irse por una mejor oferta el próximo año antes de que la inversión esté completamente amortizada y, como la búsqueda pagada, la marca tiene que pagar por cada clic o lead. Y finalmente, una marca que paga por leads de un motor de comparación de precios está alimentando a su competidor, que puede invertir más en marketing para capturar más del tráfico de búsqueda disponible en detrimento de los propios esfuerzos de marketing de la marca.
Afiliados
Similar a los sitios de comparación de precios, otra táctica para capturar tráfico de búsqueda de personas que buscan un nuevo proveedor de energía es trabajar con sitios de terceros que ya tienen ese tráfico y/o saben cómo conseguirlo. Muchas de las ventajas y desventajas de trabajar con afiliados son las mismas que las mencionadas para los sitios de comparación de precios, excepto que a menudo la relación se gestiona a través de una red de afiliados, como Awin o CJ, en lugar de directamente como en el caso de los sitios de comparación de precios.
Calificaciones y Reseñas
Uno de los problemas clave que enfrentan las empresas de energía es que son servicios públicos donde es muy difícil para un cliente potencial conocer la diferencia entre un proveedor y otro. Eso es porque, al menos en el mundo desarrollado, cuando cambias de proveedores de energía, no notas ningún cambio en la calidad del gas y la electricidad que recibes. Obtienes los mismos iones y moléculas que obtuviste del proveedor anterior.
Por eso los testimonios de clientes existentes y pasados son importantes para diferenciar un proveedor de otro. Por ejemplo, confirmando que el servicio al cliente es bueno, que el contador inteligente sí ahorra dinero, etc. Estas calificaciones y reseñas también pueden ayudar a todos los demás esfuerzos de adquisición de clientes de la marca, con testimonios y calificaciones en las páginas de aterrizaje y en los procesos de compra, estrellas en los anuncios de Google y reseñas directamente en los sitios de comparación de precios.
Referencias
Una de las formas más poderosas y rentables de adquirir nuevos clientes es aprovechar las redes de clientes satisfechos, empleados y socios para obtener nuevos clientes a través de referencias. Esto se debe a que, como se mencionó anteriormente, a menudo los clientes potenciales tienen dificultades para distinguir entre un proveedor de energía y otro y la fuente más creíble es el respaldo de un cliente existente o pasado, que puede dar fe de que el servicio al cliente es bueno, con tiempos de espera bajos y personal útil y que las facturas tienden a ser razonables. El alcance al que las principales empresas de servicios públicos ahora están implementando programas de referencias de energía muestra cuán efectiva puede ser esta estrategia.
Investigaciones internas de Buyapowa muestran que los clientes de energía adquiridos a través de referencias pueden convertir a una tasa 5.2 veces mayor que de otros canales y son 59% menos propensos a la rotación y permanecen hasta el doble de tiempo que otros clientes. Y una investigación reciente de Rachel Gershon, de la Universidad de California en San Diego, y Zhenling Jiang, de la Universidad de Pensilvania, ha descubierto que los clientes que nos recomiendan son un 32% más valiosos solo por su mayor gasto. Sin embargo, si no tenemos en cuenta que los clientes que nos recomiendan son más propensos a recomendarnos nuevos clientes, corremos el riesgo de subestimar su valor en un tercio.
Y el informe Referral Codebreakers de Buyapowa descubrió que ocho de cada diez personas esperan poder recomendar sus marcas favoritas y casi dos tercios de todos los encuestados dijeron que verían una marca de forma positiva o ligeramente positiva si supieran que tenía un programa de recomendación. La investigación también preguntó a los participantes, en el contexto de una empresa de servicios públicos, cuáles eran los mejores canales para promocionar un programa de recomendación de una empresa de servicios públicos y las respuestas más frecuentes fueron en las facturas o a través del correo electrónico, las notificaciones, los mensajes de aplicaciones y los mensajes de texto, lo que tiene sentido si se tiene en cuenta que el cliente medio probablemente tiene pocas razones para visitar el sitio web de una empresa de servicios públicos y la mayor parte de la comunicación se centra en las facturas y la atención al cliente. Curiosamente, el estudio también reveló que, en todas las edades, uno de los momentos en los que era más probable que un cliente recomendara a un amigo era después de una interacción satisfactoria con el servicio de atención al cliente.
Retención de Clientes
Una vez adquirido un nuevo cliente de energía, lamentablemente, eso no es el final de la historia, particularmente dada la preponderancia de sitios de comparación de precios y la facilidad de cambiar de proveedores de energía. Por lo tanto, un comercializador de energía necesita estar preocupado por la retención de clientes para asegurarse de que el ARPU y CLV sean lo más altos posible, y eso significa tratar de contrarrestar las fuerzas que pueden llevar a un cliente a considerar cambiar de proveedor antes de que lleven a deserciones.
En 2021, la revista Which? identificó 6 razones por las cuales los consumidores cambian de proveedor de energía, incluyendo:
- Precios de energía más altos y/o aumento del uso de energía que lleva a facturas más altas;
- Expiración de un período de tarifa fija;
- Mal servicio al cliente;
- Encontrar una mejor oferta, a menudo a través de una operación de telemarketing o un sitio de comparación de precios;
- Querer un proveedor de energía más sostenible;
- Problemas con facturación y sobrecargos.
Podemos agregar a eso, el punto de ruptura natural para considerar un cambio de proveedor de energía es cuando un consumidor se muda de casa.
Aunque muchos de los factores clave en la retención de clientes están fuera del control directo del marketing, como los precios de la energía y la calidad del servicio al cliente, el marketing puede jugar un papel en acentuar los positivos creados por la experiencia del cliente o el equipo de soporte al cliente recordando a los clientes los niveles de servicio y satisfacción del cliente. Esto es particularmente el caso cuando la marca ha ganado premios por servicio al cliente o tiene altas calificaciones en calificaciones y reseñas.
Por supuesto, el marketing puede ayudar a comunicar los valores de la marca a los clientes existentes en boletines informativos y en redes sociales, como mostrar cómo sus iniciativas de energía verde están combatiendo el cambio climático. Esto puede ser particularmente efectivo cuando la comunicación utiliza metáforas que los clientes entienden, como explicar cómo el ahorro de energía es equivalente a plantar X árboles.
Y aunque los comercializadores tienen poco control directo sobre la experiencia completa del cliente, su importancia significa que, como afirmó Rebecca Dibb-Simkin de Octopus Energy en Marketing Week, ‘todos en un negocio deberían estar pensando en la experiencia del cliente (CX), no solo aquellos en roles de marketing o de cara al cliente’. Por lo tanto, los comercializadores pueden ayudar promoviendo la transparencia al alentar a los consumidores a usar aplicaciones donde puedan recibir advertencias de aumentos de precios y mayor uso de energía, para que las marcas puedan esperar evitar la sorpresa de facturas altas inesperadas que lleven a deserciones de clientes.
Estrategias para ayudar a retener clientes pueden incluir proporcionar reconocimiento y recompensas en momentos clave del viaje, como en la renovación o aniversarios. Y, en consonancia con los manifiestos verdes, esas recompensas no solo tienen que ser en efectivo o equivalentes en efectivo, sino que también podrían ser plantar árboles en nombre de un cliente.
¿Qué Sigue?
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