Ce que Cialdini peut vous apprendre sur le marketing de récompense et les programmes de parrainage

Ayant enfin terminé le pavé de Cialdini : Influence : The Psychology of Persuasion (si quelqu’un a besoin d’un cale-porte, vous savez où me trouver !), j’ai commencé à réfléchir à la manière dont les principes qu’il identifie peuvent s’appliquer au marketing de récompense, et en particulier aux programmes de parrainage.

Si vous ne connaissez pas encore son travail, ce qui est particulièrement intéressant chez Cialdini, c’est que, contrairement à la plupart des psychologues spécialisés en marketing, il n’a pas mené d’expériences sur des étudiants dans un cadre universitaire. Il a plutôt étudié les techniques et tactiques couramment utilisées par les « professionnels de la persuasion » (« Compliance Professionals ») pour influencer le comportement et les décisions des consommateurs. Par « professionnels de la persuasion », il entend les commerciaux, les marketeurs, les collecteurs de fonds, et d’autres encore, qui ont développé leurs méthodes à partir d’une compréhension approfondie des principes psychologiques qui motivent les choix et les actions. Et surtout, il a appris ces techniques en s’inscrivant lui-même dans des écoles de vente pour apprendre directement auprès des praticiens, et en interviewant certains des meilleurs vendeurs au monde.

Les 7 Principes de Cialdini

En résumé, il répertorie 7 tactiques couramment utilisées par les professionnels de la persuasion :

• La réciprocité
• La sympathie
• La preuve sociale
• L’autorité
• La rareté
• L’engagement et la cohérence
• L’unité

Cialdini explique que, bien que beaucoup de ces principes soient complémentaires et puissent fonctionner efficacement ensemble, le choix de la tactique dépend souvent du contexte de l’action que vous souhaitez obtenir d’une personne, ainsi que du degré de familiarité qu’elle a avec votre marque.

Examinons chacun de ces principes à tour de rôle :

Réciprocité

Nous avons déjà rédigé un article sur la psychologie de la réciprocité, mais les professionnels de la persuasion ont depuis longtemps compris que nous sommes conditionnés à rendre la pareille lorsqu’on nous offre un cadeau ou quelque chose gratuitement. Cela vient peut-être de l’instinct de survie de nos ancêtres : lorsqu’un voisin vous offrait de la nourriture, vous ressentiez le besoin de rendre la pareille en offrant quelque chose en retour. Sans doute motivé par le fait que vous vouliez que ce voisin vous aide à nouveau la prochaine fois que vous n’auriez rien à manger !

Ce qui est particulièrement intéressant, c’est que nous avons tendance à donner bien plus en valeur que ce que nous avons reçu. Pour illustrer ce principe, Cialdini cite une étude selon laquelle il était plus facile de vendre des billets de tombola après avoir offert une Coca-Cola aux acheteurs potentiels. D’autres exemples courants incluent :

• Envoyer un petit cadeau monétaire, comme une carte Starbucks, lorsqu’on demande à quelqu’un de remplir un sondage augmente les chances qu’il le complète.
• Donner plus de bonbons à la menthe avec l’addition dans un restaurant augmente la probabilité que le serveur reçoive un pourboire plus élevé.
• Distribuer des échantillons gratuits de produits de beauté ou d’aliments, comme des parts de pizza ou du fromage sur un bâtonnet, dans un supermarché augmente la probabilité d’achat.
• Les fameuses réunions Tupperware, qui commencent par l’offre d’un produit gratuit à chaque participant.

Ainsi si, dans le cadre d’une stratégie de fidélisation ou de surprise et enchantement, vous offrez déjà des récompenses à vos clients pour les remercier de leur fidélité, d’une mise à niveau ou simplement pour leur anniversaire, etc., alors c’est le moment idéal pour demander un parrainage, car non seulement il s’agit d’un moment positif, mais en offrant ce cadeau, vous activez le principe de réciprocité.

Vous devriez également réfléchir à d’autres occasions où vous pouvez exploiter ce facteur émotionnel, comme lorsqu’un client bénéficie d’une mise à niveau de compte, reçoit un statut Ninja ou une reconnaissance comme Ambassadeur, etc. Tous ces gestes ne doivent pas forcément avoir un coût, et la reconnaissance basée sur le statut peut très bien fonctionner, surtout lorsque, comme le souligne Cialdini, le cadeau est personnalisé.

Mais vous devriez faire la demande le plus rapidement possible après avoir offert le cadeau, car comme l’écrit Cialdini, le désir de rendre la pareille diminue avec le temps.

Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, expliquer comment les objectifs ambitieux peuvent fonctionner dans le cadre du marketing de parrainage :

Vous pouvez créer cette idée de valeur perçue de l’argent et, en moyenne, cela pourrait ne vous coûter que cinq ou dix dollars par parrainage jusqu’à dix, puis 1 000 dollars pour le dixième. Mais le consommateur perçoit cela comme 1 000 dollars, ou environ 100 dollars par parrainage, alors qu’en réalité vous ne payez que cinq. Michael Goodbody, ancien vice-président, directeur marketing et communication chez Robinhood

Sympathie

Cialdini affirme que les messages ont plus de chances de réussir si le destinataire commence par ressentir quelque chose de positif envers l’émetteur. Il explique que l’une des tactiques utilisées par le célèbre vendeur de voitures Joe Girard consistait à envoyer une simple carte postale disant : « Je vous aime bien ».

« Il n’y a rien de plus efficace pour vendre quoi que ce soit que de faire croire aux clients, vraiment croire, que vous les aimez. » Joe Girard, Guinness Book des records — “Meilleur vendeur de voitures au monde”

Cialdini énumère plusieurs façons pour une marque de se rendre sympathique, notamment :

1. Attractivité physique — en raison de « l’effet de halo », nous avons tendance à attribuer automatiquement des qualités positives aux personnes attirantes, telles que le talent, la gentillesse, l’honnêteté, la sympathie, la fiabilité et l’intelligence. Et bien que ces associations soient inconscientes, des études ont montré que les personnes plus attirantes gagnent en moyenne davantage. Vous avez sûrement remarqué combien de marques sont représentées par des acteurs séduisants. Dans le cadre d’un programme de parrainage, vous pouvez imaginer à quel point le fait d’avoir un programme bien présenté et cohérent avec la marque inspire davantage de sympathie qu’un effort interne bricolé à la va-vite. L’apparence compte !
    
   Écoutez Asya Kuznetsova, Senior Product Manager chez Wise, expliquer pourquoi le marketing de parrainage est le parfait marketing par similitude :
   
   Pourquoi le Parrainage est le Meilleur Marketing « Lookalike » |...

   Pourquoi le Parrainage est le Meilleur Marketing « Lookalike » | Wise

   Asya Kuznetsova: "La plus grande leçon est que les gens invitent en fait des personnes qui leur ressemblent.

   La principale erreur est qu'ils ont le même programme de parrainage, essentiellement ouvert à tout le monde.

   Certains clients généreraient plus de coûts que de bénéfices Les publics cibles sont ces clients clés à développer.

   À la taille de Wise, nous opérons dans presque tous les pays du monde.

   Nous avons donc plusieurs segments cibles clés.

   La base, c’est que premièrement, les gens invitent des personnes qui leur ressemblent, et deuxièmement, vos parrainages doivent cibler uniquement les clients cibles, sinon cela ne fonctionnera pas.

   Sinon, vous tireriez dans tous les sens et n’atteindriez presque personne."

   
   Si vous souhaitez voir la version originale de cette vidéo en anglais, cliquez ici.
    
   
2. Similarité — les gens ont tendance à apprécier ceux qui leur ressemblent, que ce soit en termes d’opinions, de personnalité, de traits, d’origine ou de style de vie. Des études ont montré que nous sommes plus enclins à aider quelqu’un qui porte des vêtements semblables aux nôtres, et que les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit dont le nom de marque contient les mêmes lettres que leur propre prénom, voire de répondre à un sondage si le nom de l’expéditeur ressemble au leur. Revendiquer des valeurs communes fonctionne aussi ! On a déjà vu que le parrainage est une forme idéale de marketing basé sur la similarité, car les clients à forte valeur ont souvent des amis du même profil. Dans cette logique, il est pertinent de segmenter votre base client pour proposer des programmes de parrainage adaptés à chaque groupe. Par exemple, si vous ciblez les jeunes femmes, votre page de parrainage pourrait inclure des images et un langage qui leur parlent davantage.
3. Compliments — les gens sont très sensibles aux flatteries. Des études montrent que les coiffeurs qui font plus de compliments reçoivent plus de pourboires, et que les enfants félicités pour leurs efforts à l’école continuent de bien travailler. Utiliser le principe d’altercasting signifie que les personnes félicitées pour leur comportement de bon citoyen ont plus de chances de continuer à se comporter ainsi, car on leur a donné une réputation à entretenir. Dans le contexte du parrainage, vous devriez mettre à l’honneur vos parrains, et surtout les meilleurs d’entre eux, en leur disant qu’ils ont fait un excellent choix et qu’ils sont de précieux ambassadeurs (ce qui les encourage à continuer à parrainer !).

Écoutez Robin Bresnark, Directeur de Marque chez Buyapowa, expliquer pourquoi une simple exposition accrue nous prédispose à apprécier quelque chose :


Robin Bresnark:"La théorie de l'exposition simple. Plus on voit qu...

Robin Bresnark:"La théorie de l'exposition simple.

Plus on voit quelque chose, plus on l'apprécie.

Il y a deux personnes à noter sur ces photos.

Il y a le gars au milieu à gauche, et le gars avec, vous savez, un énorme sac noir sur la tête et le corps.

Voici comment l'expérience s'est déroulée. Un jour, ce type, connu uniquement sous le nom de « le sac », débarque dans la classe de Gotsinger, et la réaction des autres étudiants n'est pas très sympathique. « C'est qui, le sac ? » Vous voyez, « Mais qu'est-ce qu'il croit faire, celui-là ? »

C'est... c'est bizarre, non ?

Et ils sont un peu flippés.

Les mois passent, oui, ça dure des mois, et l'étudiant mystérieux continue de venir en cours enveloppé dans son sac.

Il s'avère qu'en réalité, contrairement à ce que l'on croit, la familiarité ne mène pas du tout au mépris, et l'absence ne rend pas forcément le cœur plus tendre, mais peu à peu, les réactions de ses camarades passent de l'hostilité à la curiosité, puis finalement à l'amitié.

C'est pourquoi répéter un message encore et encore, à travers de plus en plus de canaux, peut faire des merveilles en marketing.

Mais si vous continuez à répéter l'invitation, même les clients les plus froids finissent par se réchauffer."


Si vous souhaitez voir la version originale de cette vidéo en anglais, cliquez ici.
 
4. Familiarité / Exposition — notre attitude envers quelque chose est influencée par le degré d’exposition que nous avons à celle-ci. Nous avons évoqué la célèbre expérience de Goetzinger (l’homme dans le sac poubelle) lors de notre dernier webinaire Referral Codebreakers. En résumé : plus une audience est exposée à un élément, plus elle l’apprécie. Cialdini donne l’exemple d’une publicité pour un appareil photo : plus les gens voyaient cette publicité, plus ils appréciaient l’appareil, même s’ils n’avaient pas conscience d’avoir vu l’annonce. De même, plus un visage est exposé à l’écran, plus les gens développent de la sympathie pour la personne. À l’inverse, les fausses informations deviennent plus crédibles à mesure que les gens y sont exposés. Dans le cadre d’un programme de parrainage, cela signifie que plus vous promouvez votre programme à travers les points de contact client, plus vos clients apprécieront l’idée de recommander.
5. Faites croire que vous faites partie de la même équipe — Cialdini évoque la technique du « gentil flic / méchant flic », où le « gentil flic » essaie de convaincre un suspect qu’il est de son côté, ou encore le vendeur de voitures qui fait semblant de se battre avec son patron pour vous obtenir une remise. Vous obtiendrez plus de parrainages lorsque vos clients se sentent membres d’une même communauté. Utiliser le pronom “nous” dans vos communications et inviter les clients à faire entrer leurs amis dans votre communauté peut augmenter la probabilité de recommandation. Giffgaff et Tesla sont de très bons exemples de marques ayant créé un fort sentiment de communauté et de mission partagée, ce qui a stimulé le parrainage.
6. Principe d’association — Cialdini montre que les commerciaux qui appellent en citant une connaissance commune, par exemple « Jean Dupont » m’a dit de vous appeler, ont de meilleurs taux de succès. Les ventes augmentent dans les magasins simplement en mettant des panneaux de soldes en vitrine, même s’il n’y a pas de promotions. Les gens ont aussi plus tendance à aimer quelque chose lorsqu’ils sont en train de manger, par exemple. Dans un programme de parrainage, utiliser le nom du parrain tout au long du parcours de recommandation est une pratique qui, selon notre expérience, augmente fortement le taux de conversion.
7. S’associer aux bonnes nouvelles et au succès — Les gens ont tendance à apprécier ceux qui leur annoncent de bonnes nouvelles. Tout comme les anciens Grecs tuaient le messager porteur de mauvaises nouvelles, les gens n’aiment pas ceux qui apportent des récits tristes ou négatifs. Pensez simplement aux moments où vous apportez de bonnes nouvelles : lorsqu’un client reçoit une mise à niveau, ou lorsque la communauté dont il fait partie atteint 1 million de membres. Ce sont des moments idéaux pour demander un parrainage !

Cialdini affirme également qu’un puissant moteur de motivation est la capacité à modifier les émotions d’un client potentiel, à les contrebalancer par d’autres émotions. Dans ce sens, juste après avoir résolu un problème pour votre client, c’est un excellent moment pour lui demander une recommandation. Sans surprise, notre étude Referral Codebreakers a révélé que les gens étaient plus réceptifs à un message de parrainage après une interaction réussie avec le service client.

Preuve sociale

La preuve sociale est l’un des principes les plus puissants. Cialdini montre, par exemple, comment un restaurant a pu augmenter significativement les ventes d’un plat plus cher simplement en le présentant comme « le choix le plus populaire », ou comment les barmen obtiennent plus de pourboires en « semant » leur pot à pourboires avec quelques gros billets. En résumé, la preuve sociale est un raccourci mental ou une heuristique de jugement que les gens utilisent face à l’incertitude. En effet, en règle générale, nous faisons moins d’erreurs en agissant comme les autres… sauf si vous êtes un lemming, bien sûr.

Mais la preuve sociale nous fournit en réalité de nombreuses informations précieuses qui confirment qu’une action est :

• Valide – nous supposons que le choix le plus populaire est le bon
• Faisable – savoir que beaucoup de personnes l’ont fait signifie que c’est réalisable
• Socialement acceptable – nous évitons le stigmate d’être celui qui agit différemment des autres

Dans le cas d’un programme de parrainage, la preuve sociale peut contribuer à réduire les barrières psychologiques à la recommandation et à l’action du côté de l’ami, en ajoutant des messages dans les communications et tout au long du parcours de parrainage indiquant par exemple :

• Vous avez un excellent produit ou service que votre ami apprécierait : « Rejoignez notre communauté de 100 000 utilisateurs satisfaits – notre note moyenne de satisfaction est de 4,65/5 »
• Que le parrainage est socialement accepté – plus de 10 000 nouveaux clients ont été parrainés cette année

Vous pouvez encourager davantage de parrainages en indiquant : « En moyenne, chaque parrain a amené 3 nouveaux amis ». Et vous pouvez dissiper les doutes en rappelant à un client qu’il est lui aussi satisfait de votre produit (un bon moment pour demander un parrainage est après un avis positif ou un bon score NPS !). Une étude récente a également révélé que les clients étaient de 20 à 27 % plus enclins à parrainer s’ils se souvenaient qu’eux-mêmes avaient été recommandés à la marque.

Fait intéressant : si vous ne disposez pas de preuve sociale directe, vous pouvez obtenir un effet similaire en suggérant qu’il s’agit d’une tendance en pleine croissance.

Autorité

Un autre raccourci mental ou heuristique de jugement utilisé par les gens consiste à se fier à l’autorité. Les individus peuvent être influencés par des symboles d’autorité tels que des scientifiques en blouse blanche, des agents de sécurité ou même des personnes portant des vêtements de marque coûteux. En gros, nous supposons que leur autorité signifie qu’ils en savent plus que nous et, comme pour la preuve sociale, en suivant les conseils des experts, nous avons moins de chances de faire des erreurs. Mais ce qui est intéressant, c’est que ce n’est pas l’autorité réelle qui nous influence, mais son apparence. Par exemple, des études ont montré que les gens traversent plus facilement en dehors des passages piétons après avoir vu quelqu’un en uniforme le faire. Il a également été démontré que les publicités mettant en scène des acteurs déguisés en scientifiques sont efficaces, même lorsque le public sait pertinemment qu’il s’agit d’un acteur.

Fait intéressant : nous sommes plus convaincus par un expert qui commence par admettre une faiblesse. Nous avons tous entendu des discours de conférenciers motivants qui débutent en racontant leur enfance difficile ou leurs échecs professionnels, avant de nous vendre leur solution miracle. Parmi les exemples concrets, on trouve des marques qui reconnaissent : « Nos frais d’installation ne sont pas les moins chers, mais vous rentabiliserez largement la différence… », ou encore Avis, qui affirme : « Nous sommes n°2, donc nous faisons plus d’efforts ». De la même manière, certaines critiques négatives renforcent la crédibilité de l’ensemble des avis clients.

Il est un peu plus difficile de trouver ici un exemple directement lié aux programmes de parrainage et au marketing de récompense, si ce n’est que, comme pour la preuve sociale, vous pouvez utiliser des études et des avis d’experts tout au long du parcours de parrainage pour convaincre les parrains et leurs amis qu’ils font le bon choix.

Rareté

La rareté est un principe psychologique puissant, car l’aversion à la perte pousse les individus à tout faire pour ne pas perdre quelque chose. Ils sont même plus motivés à ne pas perdre ce qu’ils possèdent déjà qu’à obtenir quelque chose de nouveau. C’est pourquoi les casinos donnent régulièrement de l’argent gratuit aux gagnants de jackpots, sachant qu’ils le perdront, puis dépenseront leurs gains pour essayer de récupérer ce montant « offert ».

Ce principe fonctionne particulièrement bien lorsqu’un client pense qu’il est sur le point de perdre une offre. Un excellent exemple est la façon dont Revolut utilise le FOMO (la peur de manquer une opportunité) : en proposant une récompense de parrainage élevée avant une certaine date, puis en mettant fin à l’offre pour la remplacer ensuite par une récompense inférieure. Cela crée un sentiment d’urgence et incite à agir immédiatement ou, au minimum, à se préparer à agir vite la prochaine fois que la récompense plus élevée reviendra.

Cialdini explique à quel point il est puissant de tendre une carotte puis de la retirer. C’est pour cette raison que les gens veulent voir un film dès qu’il est interdit. Parmi les exemples de marques utilisant le principe de rareté cités par Cialdini : Booking.com qui indique combien de personnes consultent une offre d’hôtel en temps réel et combien de chambres il reste à ce prix ; Apple qui lance ses produits avec des stocks limités ; ou encore les fabricants de jouets qui créent une pénurie artificielle avant Noël, même si de nouveaux stocks sont disponibles quelques semaines plus tard.

Comme le montre l’exemple de Revolut, une bonne façon de tirer parti de ce principe est de lancer des campagnes flash avec des récompenses supplémentaires ou exclusives, disponibles uniquement jusqu’à une date précise ou pour les mille premiers parrains, par exemple.

Engagement et Cohérence

Les gens aiment agir de manière cohérente avec leur comportement passé, surtout lorsqu’ils ont exprimé publiquement leur soutien à une marque ou à une action. En d’autres termes, ils veulent être perçus comme cohérents avec leurs choix et leurs paroles.

Par exemple, les électeurs se sentent plus sûrs de leur décision après avoir voté qu’avant. Amazon a proposé à tous ses employés un programme de « prime à la démission », affirmant vouloir ne garder que les plus motivés. Mais l’objectif réel était d’amener ceux qui choisissent de rester à renforcer leur engagement envers la marque et leur motivation à continuer.

La cohérence est aussi un raccourci mental qui permet de ne pas repenser chaque décision, en s’appuyant sur notre « Système 1 » (pensée rapide, biais et automatismes), plutôt que sur notre « Système 2 » plus lent et énergivore (Kahneman). Cialdini explique même que cela peut nous pousser à agir contre nos intérêts, car « les gens se réfugient dans les murs de la cohérence pour se protéger des conséquences gênantes de la réflexion. » Il cite l’exemple des fabricants de jouets qui poussent les parents à promettre un jouet à Noël, puis créent une pénurie artificielle, sachant que les parents se sentiront obligés de respecter leur engagement en l’achetant dès qu’il sera de nouveau disponible.

De la même manière, obtenir d’une personne un engagement public ou une prise de position renforcera son implication. Cela peut être un témoignage client ou, en entretien, une question du candidat demandant pourquoi il a été sélectionné, ce qui amènera le recruteur à se concentrer sur ses qualités. Les associations caritatives utilisent souvent la technique du pied dans la porte, en demandant d’abord de signer une pétition avant de solliciter un don.

De même, lorsqu’un client a déjà effectué un parrainage, vous devriez l’encourager à recommencer, car il se verra désormais comme « quelqu’un qui recommande ». Et toute personne ayant donné un témoignage ou une bonne note NPS devrait être invitée à faire preuve de cohérence en parrainant ses amis.

Unité

Le dernier principe est celui de l’unité : les gens sont plus susceptibles de dire « oui » à quelqu’un qu’ils considèrent comme « l’un des leurs ». La ressemblance peut générer de la sympathie, comme nous l’avons vu plus haut. C’est pour cela que les armées marchent à l’unisson, et que les gens préfèrent les photos qui leur ressemblent.

Comme mentionné précédemment, créer une communauté et proposer des programmes adaptés à différents segments de personnes partageant des valeurs ou profils similaires permet de tirer parti de ce principe. Mais les gens aiment aussi quand ils doivent s’impliquer personnellement, comme avec l’« effet IKEA » ou l’exemple de Betty Crocker, où les consommateurs devaient eux-mêmes battre un œuf pour préparer un gâteau. Dans un programme de parrainage, cela peut simplement consister à permettre aux utilisateurs de rédiger leur propre message de recommandation.

Conclusion

Comme tout marketing, le marketing de récompense et de parrainage repose sur les fondements de la psychologie du comportement. Cela permet aux marketeurs de comprendre ce qui motive les gens à agir — et à agir maintenant. Les 7 principes identifiés par Cialdini offrent un excellent cadre pour augmenter les recommandations et inciter vos clients à passer à l’action.

Le travail de Cialdini montre quels principes sont les plus efficaces selon l’objectif marketing :

• Pour développer la notoriété et créer une relation : réciprocité, sympathie et unité
• Pour réduire l’incertitude : preuve sociale et autorité
• Pour déclencher une action : cohérence et rareté

En travaillant avec une plateforme de parrainage d’entreprise de premier plan comme Buyapowa, vous avez l’assurance d’un logiciel conçu pour exploiter pleinement tous ces principes afin de maximiser les résultats pour votre marque. Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.