Un marketing personnalisé qui fonctionne vraiment

Les progrès de la personnalisation en marketing

La personnalisation a toujours été un facteur important du marketing. Imaginez le propriétaire d’un magasin local dans une petite ville, qui accueille ses clients par leur prénom et leur donne des recommandations sur la façon de cuisiner les aliments, et glisse même un petit quelque chose de plus dans le panier d’achat pour les remercier de leur fidélité. Ou encore le restaurateur qui trouve toujours une table pour un client régulier, même aux heures les plus chargées. Il s’agit d’un excellent marketing, car c’est un moyen de faire en sorte que le client se sente vraiment spécial et apprécié, de créer un lien avec l’entreprise et d’encourager la loyauté. Mais jusqu’à l’avènement des technologies modernes de personnalisation, il était difficile de reproduire à grande échelle l’intimité qu’un commerçant local pouvait avoir avec ses clients.

Au départ, la personnalisation disponible en ligne se limitait à l’ajout du prénom d’un client à un email ou à une zone de compte après la connexion, ou au fameux “les gens qui ont acheté ceci, ont aussi acheté cela” d’Amazon, ou encore à la façon dont YouTube suggère les vidéos les plus regardées sur le côté de l’écran. Mais aujourd’hui, les options vont des solutions holistiques et haut de gamme comme Marketo Engage d’Adobe, Salesforce Marketing Cloud, Oracle Marketing, Sitecore, Coveo, Dynamic Yield, Monetate et d’autres, jusqu’à une multitude de solutions plus petites et plus abordables disponibles via des plateformes comme Shopify.

Ces technologies permettent aux propriétaires d’entreprises de personnaliser les messages marketing, les offres et les expériences des utilisateurs sur site et hors site en utilisant les données, l’analyse prédictive et, de plus en plus, l’IA. Des actions peuvent être entreprises à partir de données de première partie provenant de clients connectés, basées sur des achats antérieurs, des cycles d’achat, des préférences de communication, etc., ainsi qu’en combinant des données prédites provenant de visiteurs de sites non identifiés, en analysant le canal ou le mot-clé qui a amené le visiteur sur le site web, les habitudes de navigation du visiteur lors de la visite actuelle ou précédente, ou tout autre signal parmi ceux qu’une entreprise peut recueillir. Il suffit de penser à l’utilité et à la précision des recommandations très personnalisées de Netflix ou de NowTV de Sky, car elles sont basées sur les habitudes de visionnage antérieures de chaque individu, sur les évaluations et sur d’autres informations, comme le fait qu’une série ait été regardée jusqu’au bout ou abandonnée à mi-parcours.

Les avantages de la personnalisation

Il est clair que la personnalisation présente des avantages non seulement pour l’entreprise, mais aussi pour ses clients. En effet, non seulement un client qui reçoit un message ou une offre personnalisée se sent plus valorisé et mieux compris, mais cela peut aussi rendre les choses plus efficaces. Par exemple, si un client recherche des informations sur les safaris en Afrique, il est plus logique de voir les options relatives aux safaris sur la page web plutôt que d’avoir à parcourir des pages d’informations sur les vacances à la plage ou les visites de villes qui tentent d’attirer le visiteur médian et non identifié. De plus, un visiteur qui cherche simplement à renouveler son achat peut gagner du temps en retrouvant rapidement un panier précédent et en sélectionnant à nouveau la commande.

Il n’est donc pas surprenant que McKinsey ait constaté, dans son rapport Next in Personalization 2021, que 71 % des consommateurs déclarent attendre des marques qu’elles proposent des interactions personnalisées et que 76 % d’entre eux se disent frustrés lorsque cela ne se produit pas. En outre, 72 % des consommateurs ont déclaré qu’ils attendaient des marques qu’elles les reconnaissent en tant qu’individus et qu’elles connaissent leurs centres d’intérêt.

Mais les avantages de la personnalisation ne se limitent pas à l’interaction avec les sites web et les applications des marques, car lorsque l’on pense que le consommateur moyen est inondé de 6 000 à 10 000 publicités chaque jour, la personnalisation est le moyen pour un annonceur d’espérer couper à travers le bruit et de fournir des informations et des messages pertinents aux consommateurs. Et, bien sûr, les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de s’engager dans un canal et, par exemple, d’ouvrir un courriel, s’ils savent que les informations qu’il contient sont susceptibles d’être pertinentes, utiles et opportunes.

Selon McKinsey, les entreprises qui excellent dans la création d’une intimité avec leurs clients se développent plus rapidement que leurs homologues, et plus elles se rapprochent de leurs clients, plus les gains sont importants. En examinant les entreprises qui se développent plus rapidement, ils ont constaté qu’elles généraient 40 % de revenus supplémentaires grâce à la personnalisation, par rapport à leurs homologues qui se développent plus lentement. Dans l’ensemble, ils ont estimé que l’avantage d’amener les entreprises américaines à des performances de personnalisation du premier quartile pourrait générer une valeur supplémentaire stupéfiante d’un billion de dollars américains.

Quel type de personnalisation les clients souhaitent-ils ?

Dans le rapport McKinsey susmentionné, il a été demandé aux consommateurs d’identifier les expériences positives avec les marques qui les ont fait se sentir spéciaux, et certaines d’entre elles pourraient vous surprendre, notamment le fait d’être interrogé sur le déroulement d’un achat, de recevoir une vidéo “comment faire” ou d’être invité à rédiger un commentaire après l’achat. Les avantages de la personnalisation identifiés sont les suivants

• Faciliter la navigation en magasin et en ligne
• Obtenir des recommandations personnelles pertinentes
• Des messages sur mesure
• Promotions ciblées
• Célébrer les étapes importantes
• Des communications opportunes liées à des moments clés
• etc.

Les avantages de la personnalisation pour les marques

D’un autre côté, une personnalisation efficace peut profiter aux marques en réduisant les coûts d’acquisition des clients, en augmentant la valeur moyenne des commandes, en renforçant la fidélité des clients et en augmentant la probabilité qu’un client entreprenne d’autres actions positives au profit de la marque, comme laisser un commentaire, télécharger un contenu généré par l’utilisateur ou recommander un nouveau client.

Du point de vue d’une marque, les avantages de la personnalisation peuvent être multiples :

• Les messages marketing envoyés via le canal de communication préféré du client (email, texte, application, etc.) et à des moments où le client est le plus susceptible de réagir à un message (après-midi du week-end, etc.) auront plus de chances d’être lus ;
• Les messages qui apportent constamment de la valeur en étant adaptés aux besoins d’un client ont plus de chances d’être ouverts et lus ;
• Les messages adaptés aux besoins individuels d’un client (sur la base de l’historique des interactions précédentes, etc.) sont plus susceptibles de générer des actions telles que des clics ;
• Les landing pages et les écrans d’accueil personnalisés pour chaque client sont plus susceptibles d’encourager les actions telles que les achats ;
• Les recommandations personnalisées sont plus susceptibles d’encourager l’achat et/ou d’augmenter la taille du panier moyen ;
• Reconnaître les événements personnels tels que l’anniversaire d’un client ou ses X années de fidélité en lui offrant une récompense peut créer une proximité avec la marque et conduire à une plus grande affinité avec la marque et à une plus grande valeur à vie pour le client ;
• En veillant à la cohérence des messages personnalisés sur les différents canaux de communication, vous éviterez d’embrouiller vos clients ;
• L’envoi de messages personnalisés et d’offres basées sur l’historique d’achat d’un client peut encourager les réachats en arrivant au bon moment ;
• L’envoi de messages en rapport avec le lieu où se trouve votre client peut l’inciter à agir, par exemple en lui proposant une offre spéciale dans un magasin local ;

Comme vous pouvez le constater, la mise en œuvre efficace d’une stratégie de marketing personnalisé peut apporter de nombreux avantages à votre entreprise.

Écoutez Asya Kuznetsova, responsable Produit & Croissance chez Wise, expliquer que, puisque dans les programmes de parrainage « les gens invitent des personnes qui leur ressemblent », vous pouvez utiliser cela pour cibler les clients que vous souhaitez :

Pourquoi le marketing de recommandation est la stratégie de marketing personnalisée idéale ?

Malheureusement, malgré toutes les avancées technologiques, il est peu probable qu’il existe un jour une technologie de personnalisation parfaite. En effet, si une marque peut recueillir de nombreuses données sur un client au fil du temps et émettre des hypothèses sur la base des données et de l’IA, elle ne disposera jamais d’une vue d’ensemble et de toutes les données relatives à un client donné. C’est parce que :

• Peu de clients achètent exclusivement auprès d’une seule marque, et il est peu probable qu’une marque sache si un client a acheté auprès d’un concurrent ;
• Même en déduisant qu’un client est “sur le marché” en raison de son historique de navigation, on ne tient pas compte du fait qu’un client potentiel a peut-être déjà acheté ailleurs ;
• Les clients peuvent acheter en ligne et hors ligne, utiliser différents appareils et navigateurs, différents courriels et systèmes de paiement, et c’est ce qu’ils font ;
• Certains clients, sensibles à la nature des données personnelles détenues à leur sujet, peuvent soit brouiller délibérément les pistes en bloquant ou en effaçant les cookies, soit demander à ce que les données détenues à leur sujet soient supprimées ;
• etc.

« Le principe de base est que les gens invitent des personnes qui leur ressemblent, et le deuxième, c’est que vos parrainages doivent uniquement cibler les clients [que vous voulez]. Sinon, cela ne fonctionnerait pas : vous tireriez dans tous les sens et n’obtiendriez quasiment personne. »
Asya Kuznetsova, responsable Produit & Croissance – Wise

Toutefois, comme dans l’exemple du commerçant local au début , il existe une source d’information qui connaît très bien vos clients et vos prospects : leurs amis et leur famille. C’est pourquoi le canal de personnalisation idéal est, à bien des égards, le marketing de recommandation.

En effet, un bon ami ou un membre de la famille saura probablement comment est cette personne, ce qu’elle veut, quand elle le veut et sera au courant de sa situation personnelle actuelle (vient-elle de se fiancer, de se marier, etc.). Ils savent probablement ce qu’ils ont déjà acheté, ce qu’ils aiment acheter et s’ils veulent quelque chose maintenant. De plus, les messages provenant d’amis et de membres de la famille ont tendance à être ouverts et lus. Et comme ils proviennent d’une source fiable, on leur fait généralement plus confiance qu’à une communication émanant d’une marque.

Notre récente étude Le mythe du parrainage démystifié a révélé que la plupart des personnes interrogées ont déclaré que le fait de savoir que leur ami appréciait également la marque était très important dans le contexte d’un parrainage, ce qui montre l’importance de la personnalisation et de la preuve sociale.

Écoutez David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et du cycle de vie chez Ally Bank, expliquer pourquoi les clients engagés ont tendance à parrainer d’autres clients également très engagés et à forte valeur :

« Ce que nous apprenons, c’est que les personnes les plus engagées sont aussi celles qui sont les plus susceptibles de parrainer. Et les personnes qui arrivent grâce à ces parrainages ont, elles aussi, davantage tendance à s’engager. C’est un véritable cercle vertueux. Les clients que nous apprécions sont ceux qui vont parrainer, et ils vont simplement en amener d’autres que nous allons également apprécier. Nous avons fait beaucoup d’analyses pour comparer cela à la répartition des nouveaux clients qui arrivent par les canaux habituels : combien d’entre eux deviennent engagés et représentent une réelle valeur pour nous. Ces chiffres sont bien plus élevés pour les clients issus du parrainage que pour ceux provenant des canaux traditionnels. »
David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et du cycle de vie Ally Bank

Comment personnaliser le marketing de recommandation

Cependant, comme vous pouvez vous en douter, la plupart des éléments que nous avons déjà abordés au sujet de la personnalisation peuvent également être utilisés pour améliorer les performances d’un programme de parrainage. Par exemple, la personnalisation peut être utilisée pour améliorer les performances d’un programme de parrainage :

• De la même manière que vous pouvez améliorer les performances des emails marketing en les envoyant via le canal de communication et au moment préférés de votre client ou client potentiel, en permettant à vos parrains d’envoyer des recommandations à leurs amis et à leur famille à l’aide de leurs applications natives préférées, cela signifie qu’ils sont susceptibles d’utiliser le canal avec lequel ils communiquent habituellement avec cette personne, par exemple Whatsapp. Cela permet non seulement d’éviter les problèmes liés aux règles et réglementations en matière de protection des données, telles que le RGPD ou la CCPA (puisque vous n’avez pas besoin que le parrain vous donne des détails sur l’ami), mais les messages ont également plus de chances d’être ouverts et lus ;
• En permettant aux parrains de rédiger des messages personnalisés, vous pouvez obtenir des communications beaucoup plus percutantes. Comparez par exemple ces deux messages :
  
  

  “Bonjour Leanne, voici la bonne affaire dont je t’ai parlé la semaine dernière, celle qui te permet d’obtenir des récompenses supplémentaires si tu utilises le produit pour des paiements réguliers”.

  ou

  “Bonjour, votre amie Carla a pensé que vous seriez intéressée par la nouvelle carte de paiement d’Acme. Acme vous offre….”

  
  Selon vous, quelle carte serait la plus efficace ?

• L’utilisation du nom et/ou de la photo du parrain tout au long du parcours de référence peut rendre le tout plus personnel, par exemple en rappelant à Leanne qu’elle bénéficie de cette offre grâce à Carla ;
• De même, si vous utilisez un URL ou un code personnalisé, l’incorporation du nom de l’ami (par exemple Leanne-7) peut le rendre plus personnel et plus facile à mémoriser ;
• En permettant au parrain et au filleul de choisir les récompenses et les incentives qu’ils souhaitent, on peut rendre l’expérience plus pertinente.

Prochaines étapes

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de rendre vos programmes de marketing de récompense et/ou de recommandation plus personnalisés et plus efficaces, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons heureux de partager nos connaissances.