Marketing de recomendación: ¿lo desarrollo o lo compro?

Si te estás planteando implementar tecnología para potenciar una nueva iniciativa de marketing, tienes básicamente tres opciones: (i) desarrollarla por tu cuenta (ii) buscar a una agencia que la desarrolle por ti o (iii) externalizarla a un proveedor de soluciones líder que te ofrezca acceso a una solución lista para utilizar.

En el fondo, todos los negocios tienen que enfrentarse a esta decisión cuando quieren implementar una tecnología nueva, pero puesto que somos el proveedor líder a nivel global en tecnología del marketing de recomendación y recompensas, te vamos a responder como tales, aunque creemos que se aplica la misma lógica a cualquier tecnología.

1. Desarrollo interno

En casi todos los casos, creemos que por motivos de coste, velocidad de comercialización y acceso a características avanzadas que se actualizan constantemente, la mejor opción que tienes es externalizar el desarrollo a un proveedor de primera clase.

Sin embargo, hemos de admitir que, en el caso del marketing de recomendación, y tal como demuestra nuestro análisis de los principales programas de recomendación, algunos de los programas de más éxito se desarrollaron de forma interna. Y eso es porque marcas como giffgaff, Wise y Revolut comprendieron a la perfección cómo el marketing de recomendación y las recompensas se adaptaban a sus modelos de negocio, y fueron capaces de construir programas a medida que cubrían todas y cada una de sus necesidades. Por otro lado, comprar un programa que ya ha sido desarrollado siempre supone cierto grado de compromiso, ya que el software se suele desarrollar para cubrir los requisitos de un conjunto específico de clientes y no para un cliente concreto. Por eso, desarrollar tu propio software significa que puedes hacerlo exactamente a medida de tus necesidades.

Y, aunque siempre es difícil calcular el grado de integración con el back-end que requiere un programa sin tener acceso a información interna, partimos de la base de que una de las ventajas de desarrollar tu propio software es poder integrarlo al 100 % con tus sistemas de back-end. Por ejemplo, tal como nos contó Kim Faura, antiguo CCO de giffgaff, durante la conferencia CX Exchange Telecoms en 2017, el programa de recomendación de giffgaff se integró con las tarjetas SIM de la empresa para registrar una recomendación cada vez que se activaba una tarjeta SIM.

Aunque hemos documentado muchos ejemplos de programas de recomendación excelentes desarrollados de forma interna, hay que precisar que, en casi todos los casos, se trataba de negocios de tecnología punta que partían de cero con su programa de recomendación y lo lanzaban al mismo tiempo que el producto principal, sin las ataduras de sistemas antiguos. Y, en muchos casos, se trataba de negocios basados en aplicaciones y el proceso de recomendación en sí era muy sencillo, p. ej., convence a tu amigo para que se baje la app.

Está claro que la tecnología no es el pilar de todos los negocios, y muchos se pueden clasificar como negocios basados en ventas y marketing, en finanzas, en logística, etc. Y muchos de estos negocios se ven constreñidos por sistemas informáticos antiguos. Una situación frecuente es que, incluso teniendo recursos informáticos internos, es un personal dedicado a mantener la tecnología y los sistemas operativos centrales, y las habilidades técnicas de las que disponen no son las que se necesitan para desarrollar la tecnología de recomendaciones. Por eso, el desarrollo interno resulta imposible.

Incluso cuando la marca sí cuenta con el personal informático con el conocimiento técnico necesario, utilizar los recursos internos para actividades distintas de las habituales sigue suponiendo un coste de oportunidad considerable. En pocas palabras, esos recursos normalmente están mejor empleados en perfeccionar la tecnología del negocio principal, y no en construir réplicas de tecnologías que se pueden adquirir ya preparadas.

Otra de las desventajas del desarrollo interno es que se pierde la oportunidad de dedicarse exclusivamente al marketing mientras se espera a que el equipo interno planifique, desarrolle y pruebe el software. Los pros de centrarse solo en el marketing al usar una solución externa que esté disponible de inmediato suelen superar a las ventajas de desarrollar una solución perfecta a nivel interno, ya que puede significar perder cuota de mercado frente a un competidor.

Tal y como recogemos en nuestra entrada del blog El quid de la recomendación: ¿es mejor actualizar, o sustituir tu programa actual?, muchos programas de recomendación internos nunca llegan a lanzarse, porque el equipo de producto subestimó el trabajo, el tiempo y el coste que implica crear una plataforma de recomendación de primer nivel, con características avanzadas como la gamificación, datos y análisis, tests A/B e integración con el back-end. E incluso si se dispone de los conocimientos necesarios a nivel interno, con frecuencia se producen cuellos de botella inesperados que anulan la disponibilidad de recursos fundamentales en momentos decisivos.

Y lo que hemos comprobado en los programas internos que sí se llegan a lanzar, después de haber rescatado y sustituido decenas de programas internos, es que les suelen faltar características avanzadas, como tests A/B, datos y análisis y escalabilidad, porque requieren procesos de reconciliación manuales muy farragosos. Además, el equipo interno suele tener dificultades para dedicar recursos a mantener y actualizar el programa a lo largo de los años, por lo que el software enseguida queda obsoleto y rinde menos con el paso del tiempo.

Por último, como argumentamos en el éxito del marketing de recomendaciones requiere mucho más que un simple software, implementar y ejecutar un programa de recomendación de éxito requiere va mucho más allá del software. De hecho, teniendo en cuenta que la mayoría de programas de recomendación los implementan los equipos de marketing, resulta irónico que el principal motivo de fracaso de estas iniciativas sea la falta de marketing para promocionar el programa. Y por eso en Buyapowa ofrecemos un servicio totalmente administrado: para que nuestros clientes se beneficien de los conocimientos y la experiencia que hemos adquirido a base de trabajar con más de 150 marcas y retailers líderes a nivel mundial.

Antes de continuar, hemos visto también que un uso común de las soluciones desarrolladas a nivel interno es crear un prototipo muy básico y muy rápido para poner a prueba el concepto antes de decidir si se asignan más recursos al proyecto. Esta prueba de concepto no suele ser más que el preludio que da paso a la decisión de asignar más recursos, contratar a una agencia o externalizar. A menudo se trata de versiones muy sencillas y ágiles que no se pueden integrar ni cuentan con características avanzadas y, como el famoso El Turco, exigen muchos procesos manuales. Además, es obvio que los proveedores externos también disponemos de pruebas de concepto.

2. Contratar a una agencia

Como en el caso del desarrollo interno, cuando contratas una agencia, puedes encargar un software especialmente adaptado a las necesidades concretas de tu modelo de negocio y tu tecnología.

Pero quizá la principal ventaja de contratar a una agencia es tener acceso a los recursos expertos a nivel técnico y de producto de los que a lo mejor no dispones a nivel interno, y te ahorras el coste de oportunidad que supone que tu valioso personal deje de atender sus tareas habituales para desarrollar y mantener el software de recomendación. Además, es posible que una agencia cuente con especialistas en gestión de proyectos y expertos en investigación a los que tú no tienes acceso.

Sin embargo, lo más probable es que, a pesar de todo, tengas que dedicar igualmente recursos considerables, incluso personal técnico, para crear las especificaciones del proyecto, comprobar que la agencia lo ha entendido, gestionar el proyecto y comprobar que el resultado cumple las especificaciones. Si buscas integrar tu programa de recomendación con los sistemas de back-end, será inevitable que tu equipo informático interno tenga que dedicarse a proporcionar acceso, generar documentación, probar la integración y comprobar vulnerabilidades.

Las desventajas principales de usar una agencia suelen ser el coste y el tiempo. Una agencia querrá sacar un beneficio decente del trabajo que realice tanto el personal de la agencia como el personal externo que contrate, lo que se logra con recargos en el precio por hora. Y además de pagar por los recursos informáticos, los costes también incluirán al personal de ventas de la agencia, al personal de gestión de cuentas y gestión de proyectos, y los cínicos hasta se plantearán que la agencia puede «inflar» los precios mediante reuniones a las que asiste una pequeña muchedumbre, que está cobrando, y que no se sabe muy bien qué papel desempeñan en el proyecto. El coste puede multiplicarse rápidamente en comparación con el coste de usar un equipo interno.

A no ser que la agencia ya tenga experiencia con este tipo de software, puede que también tengas que cargar con el coste de «reinventar la rueda» mientras la agencia aprende qué tiene que desarrollar y cómo. Y aunque hay muchas agencias fantásticas que entregan un trabajo excelente, dentro de plazo y dentro de presupuesto, sí que se oyen historias de proyectos que llegan tarde o que no llegan nunca, y en los que el coste total supera las siete cifras. Como ocurre con los programas desarrollados a nivel interno, no es la primera vez que rescatamos o sustituimos programas creados por agencias que nunca se materializaron o que se cancelaron debido a los retrasos.

Otra de las desventajas de usar una agencia para desarrollar software puede ser, sobre todo si ellos externalizan el trabajo, que el equipo que desarrolló el producto esté fragmentado y se disperse tras la entrega. No obstante, con un proveedor especialista como Buyapowa, te aseguras de que el equipo técnico y de producto que desarrolló la plataforma seguirá ahí para actualizarla y mejorarla.

Como ocurría con el desarrollo interno, el tiempo que requiere definir, desarrollar, entregar y probar también significa perder oportunidades de negocio claves por tardar en promocionarlo. Con todo, una buena agencia te asesorará y te contará las ventajas de desarrollar o comprar y, con frecuencia, como resultado, lo que ocurre es que las agencias se ponen en contacto con nosotros en nombre de sus clientes para ofrecerles una plataforma de primer nivel con multitud de características y que esté disponible de inmediato.

Aunque claro está que recomendar una solución externalizada no significa que haya terminado el trabajo de la agencia, que tiene un montón de oportunidades para añadir valor a un programa de recomendación o a las recompensas si diseña estrategias de marketing creativas para fomentar la participación, ofrece un copy persuasivo o incluso gestiona el programa y genera informes para el cliente. Hemos visto muy buenos resultados en muchos casos en los que un cliente decidió incluir a la agencia en la planificación del marketing para promocionar el programa.

3. Externalización

La principal ventaja de la externalización es que puedes acceder a una tecnología de eficacia probada que está disponible aquí y ahora, y que puedes dedicarte al marketing inmediatamente en lugar de tener que estar esperando a que el equipo interno o el de la agencia desarrolle y pruebe el programa. Resulta fundamental, porque la rapidez en la promoción puede marcar la diferencia entre ser el líder del mercado o un secundario.

Además, como el coste de desarrollar, mantener y actualizar la plataforma se ha amortizado entre todos los clientes del proveedor, lo normal es que los costes de adquisición totales sean considerablemente inferiores que con cualquiera de las otras dos opciones.

Del mismo modo que al externalizar a través de una agencia, una de las ventajas clave es que se liberan los recursos informáticos internos, que se pueden concentrar en los USP de tu negocio, en lugar de ponerse a replicar un software que ya existe y está listo. Además, como mencionamos antes, aunque dispongas de personal de informática, puede que no disponga de los conocimientos necesarios para construir una plataforma, pero un proveedor externo cuyo trabajo consiste únicamente en desarrollar y entregar una plataforma de recomendación y recompensas tendrá expertos en la materia dedicados al proyecto a tiempo completo. Eso quiere decir que pueden desarrollar características avanzadas, como datos y análisis, tests A/B y recompensas por opciones y gamificación. Y como se dedicarán en exclusiva a mejorar y actualizar la plataforma, nunca quedará obsoleta.

Como ya hemos señalado, la principal ventaja de desarrollar tu propio programa o encargárselo a una agencia es poder especificar exactamente los requisitos que cumplan las necesidades concretas de tu modelo de negocio y tus sistemas de back end. Sin embargo, siempre que elijas una plataforma de recomendación de nivel empresarial, podrás lograr un alto grado de integración mediante API y SDK. Por supuesto, es algo que requiere una cierta implicación de tu equipo informático en el momento de configurarlo e integrarlo, pero nada comparado con desarrollarlo desde cero.

Como mencionamos más arriba, un dato importante que se suele omitir es que el éxito de cualquier tecnología de marketing depende de muchos más factores, aparte de un buen software. De hecho, con frecuencia, los beneficios completos solo se obtienen si además aplicas las prácticas óptimas y los consejos sobre cómo promover el programa, cuidas la redacción, planteas bien las recompensas y los incentivos que se usan y empleas técnicas psicológicas avanzadas para obtener más conversiones. Por eso, en Buyapowa, ofrecemos un servicio totalmente administrado, para compartir lo que hemos aprendido trabajando en 27 países y 21 idiomas.

A modo de ilustración, sabemos que algunos de los programas de recomendación de éxito desarrollados a nivel interno cuentan con entre 30 y 40 personas dedicadas solo a las recomendaciones. Imaginamos que pocas marcas podrán permitirse semejante lujo, y ese es el motivo por el que tener acceso a expertos puede marcar una gran diferencia.

Resumen

Como has podido ver, creemos que por motivos de coste, velocidad de comercialización y acceso a características avanzadas, en la mayor parte de los casos la mejor opción es externalizar el programa a un proveedor de primera clase. Pero la realidad de las plataformas a nivel empresarial es que un programa de éxito suele requerir la colaboración entre un proveedor líder, el equipo informático interno y una agencia.

Si quieres profundizar en alguno de estos aspectos, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

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