Un ejército de admiradores: las sorprendentes estrellas nuevas del marketing de influencers

influencer army

Lo que antes era una parte de las relaciones públicas, ahora ya es parte integral de cualquier estrategia de marketing: el marketing de influencers se lleva el pastel. Y es que estamos hablando de cerca de $15 billones. Si, asi como lo lees.

Sin embargo, a la luz de recientes informes que subrayan la poca fiabilidad de muchos influencers, ¿no habrá llegado la hora de replanteárselo? Exploramos el pasado, el presente y el futuro del marketing de influencers, y echamos un vistazo a la tecnología que permite a los profesionales del marketing reunir millones de voces genuinas, con influencia genuina, que dan resultados genuinos.


Empecemos por volver atrás, y quiero decir muy atrás, cuando internet recien llegaba a todos los hogares. Atrás quedaron los días de las vallas publicitarias super caras y los anuncios impulsados por las celebridades. Este fue un nuevo amanecer, aparentemente salvándonos de la sobrecarga de marketing, donde todo era medible, donde la escala mantenía los precios bajos y donde las campañas podían ser ajustadas o cambiadas en un abrir y cerrar de ojos.

Y entonces internet se rompió.

Los bloqueadores de anuncios se pusieron a bloquearlo todo, dando cancha libre a gigantes como Facebook y Google para quedarse con toda la escala e inflar sus precios en función de ello. Y la combinación de los servicios de atención al cliente con las redes sociales provocó que la respuesta más probable de la gente a las publicaciones patrocinadas fuesen quejas sobre el último producto que te habían comprado, en lugar de aumentar las probabilidades de que comprasen otra cosa.

Así que llegaron las megainfluencers: las Chiara Ferragnis, las Leandra Medines, las Zoe «Zoella» Suggses. En un mundo en el que los usuarios ya podían habilitar y deshabilitar los anuncios en solo un par de clics, las buenas inversiones se arrojaron a los pies de las «personas de verdad» que eran capaces de encajar una propuesta de ventas en las conversaciones del día a día. Era moderno y tan viejo como Matusalén: una versión digital de las fiestas Avon victorianas, donde las damas locales se reunían en la casa de alguien que tuviera menos arrugas para que les vendiese las últimas pociones y lociones.

Y es que, al fin y al cabo, ¿a quién vas a escuchar? ¿A la corporación sin rostro con sus anuncios en YouTube y el botón gris que te promete que podrás omitir este anuncio en 5, 4, 3, 2…? ¡Qué plasta es esta marca! ¡FIJO que le compro algo! ¿O a la nueva megainfluencer del momento cuyo vídeo estás deseando ver, haciendo su magia entre bambalinas: todo lo sabe, todo lo cura, todo lo resuelve (aunque no sea más que una adolescente de un pueblo perdido que compró un set de bombillas baratas en eBay)?

Ojalá fuera así de fácil. Por desgracia, igual que los antiguos anuncios, el marketing de megainfluencers enseguida empezó a ser excesivamente caro, imposible de escalar, y los resultados siguen siendo muy dudosos. ¿Cómo de caro? Pues, según MediaKix, un simple post de Instagram podría costar desde 150.000 dólares para un mega influenciador y hasta 500.000 dólares para una celebridad. Si tenías ese dinero como marca y querías una rápida foto de Alexa Chung usando tus parkas, entonces sabías qué hacer. 

Pero en su mayor parte, el juego estaba cambiando lentamente. El dinero empezó a gotear desde la carísima punta del iceberg —donde los megainfluencers se arreglan las plumas con el pico y posan con sus trajes de pingüino— al enorme potencial bajo la línea de flotación, compuesto por macro- y microinfluencers, que puede que tengan un alcance mucho menor, pero también tienen una relación más cercana con su público… y mucha más credibilidad. Puede que sea bastante más trabajo gestionarlos, y suele ser mucho más difícil controlar el mensaje, pero lo cierto es que cuanto menos alcance tengan como influencers, más caso les hace la gente.

De hecho, los microinfluenciadores obtienen un 60% más impacto y compromiso de su público, y los marketeros han comenzado a cambiar su atención en consecuencia:

“La relación entre likes y comentarios y seguidores alcanza su punto máximo cuando una cuenta tiene alrededor de 1.000 seguidores. Consigue más de 100.000 seguidores, y el compromiso comienza a aplanarse; los usuarios no están tan interesados en interactuar con una celebridad como con alguien con quien puedan relacionarse más estrechamente.” – Sidney Pieruccci, Medium

Pero no te dejes llevar por la emoción. Ese público diverso pero segmentado puede parecer muy atractivo, pero también puede ser falso en su mayoría. Porque, sinceramente, si Internet puede llegar a él, también lo hará un robot. Y aunque parezca un argumento sacado de Black Mirror, eso de imaginarse a una blogger de belleza normal y corriente escribiendo scripts de bots para impulsar su base es mucho más fácil que imaginársela haciendo cosas como «sorteos en bucle», en los que el público tiene que seguir a listas enteras de influencers (que pagan) para tener la oportunidad de ganar. Como un microinfluencer declaró a Adweek: «Si vas a gastar mucho dinero en comprar un gran regalo para lograr seguidores que no te seguirían de otro modo, para mí eso es comprar seguidores.»

Entonces, ¿qué efecto tiene todo esto en el impacto de los influencers en el mundo real? Bien, hablemos un poco de Arii, un mega-influencer con 2 millones de seguidores. ¿Suena como el embajador de los sueños de todas las marcas? Bueno, no exactamente – ella luchó para vender 36 camisetas a su, repito, 2 millones de audiencia. Ouch.

Tampoco es que se estén midiendo las ventas cuando se trata de marketing de influencers. De hecho, el 60 % de los especialistas en marketing que encargan campañas a influencers (independientemente de su alcance) no han implementado ningún modelo de atribución que les ayude a asignar las ventas al lugar donde se generaron, y más de dos tercios no cree que a los influencers con los que trabaja les preocupe si su contenido impulsa o no las ventas de la marca. Jolín, chicos. Gracias.

Y a pesar de todos estos problemas, el marketing de influencers sigue creciendo. El 17% de las compañías están planeando gastar la mitad de su presupuesto total de marketing en marketing de influencia y el 7% de las compañías están planeando gastar más de 1 millón de dólares en marketing de influencia. Vaya.

Hay alguien amasando una fortuna con esto. Y no son las marcas.

Afortunadamente, aún queda otro nivel. Si ves más allá de los celebrities, los megainfluencers, los macroinfluencers e incluso los microinfluencers, puedes encontrar el verdadero tesoro. Podríamos llamarlos «nanoinfluencers». O, para usar el término anticuado, podríamos llamarlos simplemente «tus clientes».

Así es. Tus clientes son los mejores influencers que podrías desear, y su influencia es, en proporción, mucho mayor que la de todas esas personas que se están cobrando tus cheques de marketing. Aún mejor, puedes rastrear instantáneamente cada una de las ventas que generen (y recompensarlos solo cuando lo hagan). Ya adoran tu marca y, en mucho menos tiempo de lo que se tarda en montar una sola campaña con un influencer de pago, puedes activar auténticos ejércitos. ¿Cómo? Gracias a la tecnología.

La tecnología del marketing de recomendación: una tecnología que permite a las marcas y retailers desatar esos ejércitos de clientes recompensándolos cada vez que consiguen que sus amigos compren. Una tecnología que pone fácil compartir en cualquier tipo de canal, del correo electrónico a las apps de mensajería, sin olvidar las redes sociales. Una tecnología que impulsa tanto las ventas digitales como en tienda e impulsa la lealtad logrando que los clientes vendan con más frecuencia y cada vez gasten más. Una tecnología que transforma un concepto abstracto, como la influencia, en eventos cuantificables. ¿Cuántos clientes interactuaron? ¿Cuántos compartieron? ¿Cuántos de sus amigos prestaron atención? ¿Cuántos compraron? Y, lo más importante, ¿cuánto dinero generó la campaña directamente?

Es decir, las recomendaciones dan como resultado todo aquello que el marketing de influencers prometía, pero no logró. Es asequible, es fácil de escalar y los resultados son infinitamente medibles. La única diferencia es que, en lugar de apostar toda la granja a una o dos gallinas de los huevos de oro, los especialistas en marketing pueden emplear la tecnología para equipar y atraer a grandes cantidades de personas, de las cuales la mayoría tienen una gran probabilidad de generar ventas incrementales y otras muchas generarán un retorno al nivel de los megainfluencers.

El marketing de recomendación impulsó 5000 ventas directas a partir de un influencer del que nadie había oído hablar antes, y a quien no costó ni un céntimo contratar.

Toma como ejemplo una campaña que implantamos en Buyapowa para una conocida red móvil del Reino Unido. Aprovechando la gamificación —una de las nuevas tendencias candentes de las recomendaciones—, hemos podido activar una competición amistosa entre la cartera de clientes de la red. Los clientes que consiguieran que más amigos se uniesen a la red recibirían un premio muy atractivo y, en el plazo de unos días, varios de ellos ya habían conseguido que se apuntaran cientos e incluso miles de clientes nuevos. De hecho, la persona que ganó al final consiguió que más de 5000 personas cambiasen de red móvil. 5000 ventas directas a partir de un influencer del que nadie había oído hablar antes, y a quien no costó ni un céntimo contratar.

Nadie tuvo que pasarse meses peinando la agenda de arriba abajo, buscando agencias que se peleasen entre ellas por sacar la tajada más grande para sus clientes influencers. Nadie tuvo que pagar cantidades astronómicas por una miguita del tiempo y la atención de un influencer. La marca no tuvo más que enchufar nuestra tecnología, publicitarla entre sus clientes, y dejar que su influencia natural siguiera su curso.

Y esto es algo que vemos todos los días, con todos los clientes y en todo tipo de industrias, de belleza y moda a juegos en línea y tiendas de alimentación: cientos de marcas y retailers que activan una cantidad de influencers inmensa, tan dispar y anónima que nadie hubiera podido identificar a esas personas de otra manera. Sin embargo, gracias a la tecnología de recomendación, es posible identificar a esos ejércitos de influencers para activarlos y ponerlos a trabajar, recibiendo miles de compras adicionales cada día.

Si te parece suficiente para influenciar tu planteamiento, contáctanos.

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