Estimados directivos:
Hay algo curioso que ocurre cada vez que surge el marketing de recomendación en una conversación.
A nadie se le ocurriría decir: «Analizamos las redes sociales en 2012». Nadie descarta el CRM porque lo probó hace diez años. Nadie decide que el SEO no merece la pena porque hizo un intento cuando todavía se debatía si Facebook acabaría triunfando.
Y, sin embargo, el marketing de recomendación parece ocupar un lugar extraño en la mente de muchas personas. Con demasiada frecuencia me encuentro con alguien que me dice que ya analizó la recomendación hace años, como si toda la disciplina hubiera hecho las maletas alrededor de 2015 y hubiera decidido, de forma colectiva, que ya no tenía sentido seguir evolucionando.
Lo cual sería un logro extraordinario.
Al fin y al cabo, casi todo lo demás ha evolucionado. El teléfono que llevas en el bolsillo ha evolucionado. El coche que tienes en la entrada de casa ha evolucionado. La televisión dio paso al streaming, que, de algún modo, acabó convirtiéndose en pagar siete plataformas distintas mientras recordamos con nostalgia lo barato que era antes el cable.
El marketing, desde luego, tampoco se ha quedado quieto. El posicionamiento en buscadores se convirtió en una ciencia. Las redes sociales pasaron a ser una profesión. El marketing de afiliación se consolidó como una disciplina propia. Los programas de fidelización se volvieron mucho más sofisticados. La experiencia de cliente pasó a formar parte de la estrategia del comité de dirección. Incluso surgieron industrias enteras dedicadas a comprender estos canales, medirlos, optimizarlos y extraer de ellos hasta el último punto de rendimiento.
Nadie supone que esas disciplinas hayan dejado de aprender. Nadie cree que hayan dejado de mejorar. Nadie piensa que lo que funcionaba hace quince años siga siendo hoy la mejor práctica.
Entonces, ¿por qué el marketing de recomendación iba a ser diferente?
La realidad es que el marketing de recomendación de hoy se parece muy poco a la idea que la mayoría de la gente tiene de él. Muchos siguen imaginando un programa sencillo que ofrece un vale o un descuento a los clientes que recomiendan a un amigo. Ese tipo de programas sigue existiendo, igual que siguen existiendo los anuncios clasificados en los periódicos. Simplemente, ya no representan toda la historia.
Durante la última década, el marketing de recomendación ha madurado hasta convertirse en una auténtica disciplina del marketing. Ha acumulado experiencia. Ha desarrollado mejores prácticas. Ha generado metodologías, referencias y conocimientos especializados. Hoy existen carreras profesionales enteras dedicadas a entender qué impulsa la recomendación, qué influye en el comportamiento de quienes comparten, qué incentivos funcionan mejor, cómo deben estructurarse los programas, cómo promocionarlos y cómo hacer que evolucionen con el tiempo.
Hemos aprendido qué recompensas impulsan realmente la acción y cuáles simplemente reducen el margen. Hemos aprendido cómo aparece la fatiga en los programas y cómo evitarla. Hemos aprendido por qué algunos programas crecen año tras año mientras otros se estancan. Hemos descubierto que el momento oportuno suele ser más importante que el valor de la recompensa y que, en ocasiones, el reconocimiento supera incluso a los descuentos como incentivo.
Probablemente, el mayor cambio sea que el marketing de recomendación ha escapado del pequeño compartimento en el que estuvo encasillado durante años. Durante mucho tiempo, hablar de marketing de recomendación significaba prácticamente una sola cosa: clientes recomendando a amigos.
Hoy eso sigue siendo importante, pero es solo una aplicación de un conjunto de principios mucho más amplio. Recomiendan los empleados. Recomiendan los instaladores. Recomiendan los técnicos. Recomiendan los socios. Recomiendan los afiliados. Recomiendan las organizaciones de la comunidad. Recomiendan los creadores de contenido e influencers. Los clientes existentes pueden recomendar, renovar, contratar productos de mayor valor, recuperar la confianza tras una mala experiencia o convertirse en prescriptores de otros productos. Los mismos mecanismos se aplican ahora a estrategias de adquisición, fidelización, compromiso y lealtad.
Las marcas con mejores resultados ya no se preguntan si el marketing de recomendación funciona. Esa pregunta quedó respondida hace años. La cuestión realmente interesante ahora es dónde más pueden aplicarse esos mismos principios.
Este cambio es importante porque captar nuevos clientes es hoy mucho más difícil que hace una década. La competencia ha aumentado. La atención de los consumidores está más fragmentada que nunca. Los costes publicitarios se han disparado. Además, las personas confían menos en las marcas que en quienes conocen personalmente. En este contexto, no debería sorprender que las empresas otorguen cada vez más valor a la recomendación, la prescripción y la confianza.
Lo que quizá resulte más sorprendente es la eficacia que alcanzan estos programas cuando se ejecutan correctamente. En muchos de los sectores con los que trabajamos, los programas de recomendación e incentivos representan hoy entre el 10 % y el 25 % de todas las nuevas adquisiciones de clientes. En numerosos casos, consiguen captar clientes por aproximadamente la mitad del coste de los canales tradicionales de adquisición.
No porque las personas hayan empezado de repente a recomendar más productos y servicios. Siempre lo hemos hecho. La diferencia es que las empresas han aprendido a identificar, fomentar y escalar esos comportamientos de una forma mucho más eficaz.
Eso es precisamente lo que hacen las disciplinas de marketing maduras.
Aprenden.
Mejoran.
Acumulan experiencia.
Descubren nuevas aplicaciones.
Y consiguen mejores resultados que antes.
El marketing de recomendación ha seguido exactamente ese mismo camino.
Así que, si tu visión del marketing de recomendación se formó hace cinco o diez años, quizá haya llegado el momento de volver a analizarlo. No porque las personas hayan cambiado. Las personas siguen confiando en las personas. Pero casi todo lo demás a su alrededor sí ha cambiado.
Gideon
P. D.
Si la visión que tiene tu jefe sobre el marketing de recomendación empieza y termina con un «¿No probamos eso hace años?», aquí tienes seis puntos que merece la pena mencionar antes de la próxima reunión:
La disciplina ha madurado.
La experiencia ha madurado.
La tecnología ha madurado.
Los casos de uso se han ampliado.
La adquisición de clientes se ha vuelto mucho más cara.
Los casos de éxito y las pruebas de resultados están por todas partes.
Por eso, cada vez más empresas consideran el marketing de recomendación un canal estratégico de adquisición de clientes, y no un simple experimento de marketing.