Malheureusement, chaque fois que vous proposez des incitations attractives en marketing en échange d’une action, vous courez le risque d’attirer des comportements indésirables de la part de personnes cherchant à tirer un profit injustifié de l’offre. Et plus vos récompenses et incitations sont généreuses, plus ce risque augmente.
Ainsi, si vous ne prenez pas les mesures appropriées, vos campagnes marketing peuvent finir par vous coûter très cher pour peu — voire aucun — bénéfice mesurable.
Et de ce point de vue, les programmes de parrainage ne font pas exception. Dans le cadre du marketing par parrainage, les comportements contre lesquels vous devez vous protéger incluent notamment :
- Transactions sans valeur – lorsqu’une récompense et/ou une incitation est versée, mais que l’ami parrainé retourne ensuite son achat ou ne va tout simplement pas jusqu’au bout du processus, par exemple en ne payant pas une facture ou une prime.
- Auto-parrainage – lorsqu’un client cherche à se parrainer lui-même, en utilisant le même nom ou un nom/adresse email différent(e), généralement pour obtenir une réduction sur un prochain achat et/ou la récompense de parrainage.
- Parrainages sans intention de finaliser la transaction de la part de l’ami parrainé. Dans ce cas, le parrain et l’ami existent bien et utilisent leurs véritables identités, mais agissent de concert pour obtenir une récompense et/ou une incitation, sans aucune intention de finaliser l’achat ou en profitant simplement d’un engagement minimum très faible pour obtenir une récompense plus intéressante.
- Par exemple, si votre programme offre une récompense de 100 € pour l’ouverture d’un compte épargne avec un dépôt minimum de 1 €, il ne faut pas s’étonner de voir de nombreux comptes crédités exactement de 1 €… car vous offrez en réalité 99 € d’argent gratuit !
- Autre exemple : lorsqu’une récompense de grande valeur est versée pour une action qui ne coûte rien à l’ami parrainé, comme Uber l’a constaté avec son programme de parrainage, cela a entraîné de nombreux auto-parrainages juste pour bénéficier d’une course gratuite supplémentaire.
- Sites de « codes de parrainage » et affiliés, où un nouveau client peut obtenir un code de parrainage d’une personne totalement inconnue du parrain. Dans ce cas, vous finissez par verser des récompenses et incitations pour une transaction qui aurait probablement eu lieu de toute façon, et/ou vous payez deux fois en rémunérant également l’affilié pour cette même transaction.
- Abus par des agents, courtiers ou employés qui créent de faux parrainages pour conclure des ventes et toucher des commissions, ou qui organisent des versements de récompenses pour des parrainages fictifs.
- Fraude à grande échelle et blanchiment d’argent – cela inclut des activités frauduleuses organisées, comme la création de faux parrainages à grande échelle pour générer des revenus, l’utilisation d’identités ou de cartes de crédit volées pour obtenir des produits et des récompenses, voire du blanchiment d’argent, où de l’argent obtenu illégalement est utilisé pour acheter un produit non désiré afin d’obtenir une récompense en argent ou en équivalent monétaire pouvant ensuite être utilisée légalement.
Comme vous pouvez le constater, ces comportements vont de réactions classiques de consommateurs — comme retourner un produit décevant — à des clients fidèles cherchant à obtenir des remises supplémentaires pour des achats récurrents, en passant par des personnes tentant simplement de profiter de votre naïveté pour obtenir de « l’argent gratuit », jusqu’à des pratiques beaucoup plus frauduleuses.
Ce que tous ces cas ont en commun, c’est que, si vous ne prenez pas de mesures pour vous en protéger, vous risquez de verser des récompenses précieuses… sans aucun bénéfice réel en retour.
Concevoir votre programme de parrainage pour limiter les comportements indésirables et la fraude
Voici quelques mesures que vous pouvez intégrer dans la conception de votre programme de parrainage pour limiter les comportements indésirables et la fraude :
- Assurez-vous que vos conditions générales de parrainage soient solides et complètes :
- Indiquez clairement dans votre programme de parrainage que les auto-parrainages et les parrainages de clients existants ne sont pas autorisés :
- Réfléchissez à l’intérêt d’un programme avec récompense à une ou deux faces :
- Évaluez la valeur des récompenses et des incitations que vous proposez :
- Pensez au type de récompense offert :
- Envisagez un programme fermé :
- Fixez des limites de parrainage ou de récompense :
- Envisagez de ne verser les récompenses qu’après X parrainages validés :
- Surveillez les grands parrains :
- Vérifiez si vous payez une commission ailleurs pour le même client :
- Vérification en temps réel du filleul :
- Contrôlez l’accès à votre plateforme de parrainage :
- Bloquez les bots et les emails suspects :
- Détection de fraude basée sur la plateforme :
La première chose à faire est de vous réserver dans vos conditions générales le droit de ne pas verser de récompenses ou d’incitations en cas de comportement abusif. C’est essentiel, car sans cette clause, certains comportements non souhaités pourraient tout de même donner droit à une récompense pour le parrain et/ou le filleul.
Bien que vos conditions générales vous donnent un droit légal de refuser le versement d’une récompense, peu de parrains ou de filleuls les liront réellement. Il est donc judicieux d’ajouter une mention simple dès le départ, précisant par exemple : « Cette offre n’est pas valable pour les clients existants, et les auto-parrainages sont interdits. » Cela peut décourager certains abus.
En général, les programmes à deux faces (récompenses pour le parrain et pour le filleul) fonctionnent mieux. Toutefois, si vous craignez les abus, vous pouvez envisager de ne récompenser que le parrain, par exemple. Vous pouvez aussi tester les deux modèles pour mesurer l’impact.
Des récompenses de forte valeur peuvent stimuler le parrainage, mais elles peuvent aussi inciter à contourner le système. Réfléchissez donc à la valeur de votre récompense par rapport à l’action attendue. Une récompense trop généreuse, comme dans l’exemple cité d’un bonus de 100 € pour l’ouverture d’un compte avec un dépôt de seulement 1 €, encouragera les abus. L’idéal est de proposer une récompense suffisante pour motiver, mais pas au point de déclencher des comportements indésirables.
Sans surprise, les récompenses les plus susceptibles de générer des fraudes sont les récompenses en espèces ou équivalents (bons d’achat, cartes cadeaux). Envisagez plutôt des récompenses plus contraignantes (bons valables sous conditions, montant minimum d’achat, non cumulables), ou même des prix non monétaires fondés sur la fidélité à la marque, comme Tesla l’a fait avec ses visites d’usine.
Un programme ouvert permet à tout le monde de parrainer, ce qui génère plus de volume. Mais vous pouvez restreindre l’accès à vos clients existants ou à une sous-catégorie de clients en plaçant le programme dans un espace sécurisé (accès par email et mot de passe client, ou identifiant unique). L’idée étant que les vrais clients, engagés, sont moins susceptibles d’abuser du système.
Pour limiter la fraude, vous pouvez restreindre le nombre de parrainages ou le total des récompenses par personne sur une période donnée, ou sur toute la durée du programme. Certains programmes annoncent « jusqu’à 550 € par an ». Cela réduit certes le volume total, mais limite aussi les gains potentiels d’un utilisateur malveillant.
Une autre méthode pour limiter les abus est de n’accorder les récompenses qu’après, par exemple, 3 parrainages confirmés — comme le fait Wise. Cela peut décourager les utilisateurs sincères qui ne prévoient que 1 ou 2 parrainages, mais cela réduit fortement les risques d’abus.
« C’est un parcours sur le long terme, et je recommanderais Wise à de nombreuses personnes de mon entourage, pas seulement 1 ou 2. Cela crée un vrai chemin vers la fidélité et l’ambassadorship. Et ceux qui ne cherchent qu’à gagner de l’argent facile ne seront pas intéressés. C’est un outil que nous utilisons pour cibler ceux qui aiment réellement notre produit et souhaitent le recommander autour d’eux. »
Asya Kuznetsova, Product & Growth – Wise
Écoutez David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et cycle de vie chez Ally Bank, expliquer pourquoi il est essentiel d’examiner de près les grands référents afin de vérifier s’ils vous recommandent pour les bonnes raisons :
Tous les Parrains ne se Valent pas | Ally Bank
David Hixon: "Si j'examine la répartition du nombre de parrainages de tous les clients ayant participé au programme, la grande majorité d'entre eux se situe dans la tranche d'un à deux.
Nous avons des clients qui ont des centaines et des centaines de parrainages, et ça c'est vraiment fascinant d'aller comprendre ce que cela signifie réellement.
Je regarde maintenant, notre numéro un a 661 parrainages.
Il y a une grande différence entre quelqu'un qui a dix parrainages et quelqu'un qui en a un ou deux, non ?
En fait, les personnes qui n'ont qu'un ou deux parrainages sont probablement les meilleures que vous ayez, parce que c'est la conversation qu'on a autour d'un dîner avec un pote du lycée où tu dis : « Hé, mec. Je sais pas où tu as ton compte, mais moi je suis chez Ally, ils ont des super taux, un super produit et une super marque. Tu devrais aller voir. »
C'est une référence plus organique qui est plus susceptible de se transformer en le type de client que nous aimons, par rapport à ce que nous constatons, c'est que ces gars qui ont des centaines et des centaines de références sont essentiellement des influenceurs.
Vous avez des gens qui sont des influenceurs dans le domaine des services financiers et leur influence consiste à trouver la bonne banque et la meilleure banque en fonction de l'ensemble des produits, des fonctionnalités, des capacités numériques, des taux et de choses comme ça.
Et si cette personne raconte une bonne histoire d’Ally et inclut ensuite son code de parrainage, nous adorons cela.
Parce que les gens viennent à nous parce qu'ils aiment Ally Bank.
À l’inverse, il existe des influenceurs qui ont un public de personnes qui essaient de trouver un moyen de profiter des offres disponibles sur le marché dans son ensemble."
Si vous souhaitez voir la version originale de cette interview en anglais, cliquez ici.
Même si vous n’avez pas défini de plafonds, un parrain qui génère soudainement un grand nombre de parrainages doit déclencher une alerte. Cela peut être légitime (influenceur enthousiaste, ambassadeur motivé…), mais aussi un signe d’abus (code partagé sur un site de « codes de parrainage » ou un blog expliquant une méthode de détournement pour gagner de l’argent). Une enquête et un blocage du code ou de l’IP peuvent enrayer le problème.
« Ce que nous constatons, c’est que ces personnes qui génèrent des centaines et des centaines de parrainages sont en réalité des influenceurs. Il y a des gens qui sont des influenceurs dans le domaine des services financiers, et leur influence repose sur la capacité à trouver la bonne banque, la meilleure banque, en fonction de l’ensemble des produits, des fonctionnalités, des capacités numériques, des taux, et ainsi de suite. Et si cette personne raconte une belle histoire sur Ally et inclut ensuite son code de parrainage, nous adorons ça, car cela signifie que cette personne vient vers nous parce qu’elle aime Ally Bank. À l’inverse, il y a des influenceurs dont l’audience est composée de personnes cherchant simplement à profiter des offres disponibles sur le marché, de manière générale. »
David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et cycle de vie – Ally Bank
Vos systèmes doivent être en mesure de vérifier si une autre commission est versée pour un même nouveau client, par exemple à un affilié. Nous avons observé des cas, notamment chez un opérateur télécom nord-américain, où des agents internes inscrivaient leurs propres clients comme filleuls d’autres clients afin de leur faire bénéficier d’une réduction, tout en percevant une commission eux-mêmes. Un audit régulier permet de détecter ce type de double rémunération.
Si vous ne pouvez pas différer le versement de la récompense, vous pouvez mettre en place une vérification en temps réel via webhook ou API pour vérifier si l’adresse email du filleul est déjà présente dans votre base.
Comme mentionné plus haut, les fraudes proviennent souvent de personnes ayant accès à votre programme — employés, agents, partenaires. Il est donc crucial de restreindre l’accès à la plateforme aux seules personnes autorisées et identifiées.
Votre plateforme de parrainage doit être capable d’identifier et de bloquer les bots ainsi que les adresses email suspectes (connues pour être frauduleuses, temporaires, absurdes, etc.).
Les meilleures plateformes de parrainage intègrent des vérifications en temps réel pour identifier des cas potentiels d’abus, à partir de variables comme les cookies, les adresses IP, le délai entre les parrainages, etc. Ces systèmes attribuent des scores de risque et permettent de classer les cas suspects à examiner en priorité. Cela dit, ces outils ne sont pas infaillibles et peuvent produire des faux positifs, d’où l’importance de les compléter par une supervision humaine.
La seule façon d’éviter totalement les abus, la fraude et le paiement de transactions sans valeur
Bien qu’il puisse être très difficile de prévenir une fraude bien organisée et déterminée, et qu’il ne faille pas s’attendre à ce que votre programme de parrainage offre une protection totale contre celle-ci, toutes les solutions mentionnées ci-dessus peuvent aider à limiter les risques de manipulation, d’abus ou de fraude, souvent au prix d’une réduction du nombre total de parrainages que vous obtiendrez, ou en risquant de créer de faux positifs. Mais en réalité, la seule façon d’éviter les problèmes liés à la manipulation et à l’abus est de retarder le paiement de toute récompense ou incitation jusqu’à ce que vous puissiez déterminer pleinement la valeur du parrainage.
Autrement dit, vous ne versez les récompenses qu’une fois certaines conditions remplies, comme le fait que le nouveau client n’ait pas annulé pendant la période légale de rétractation et ait bien effectué un paiement. Ce délai vous permet également de vérifier, à l’aide de votre base de données, si le client est réellement nouveau, et de réaliser les contrôles nécessaires (KYC, vérifications antifraude, etc.).
Cela suppose bien entendu non seulement la capacité de différer les paiements, mais aussi la mise en place de systèmes permettant d’effectuer ces vérifications, de rapprocher les parrainages avec les données de votre back office, puis de transmettre les résultats à votre plateforme de parrainage. Idéalement, ce processus peut être automatisé, mais il est également possible de charger des fichiers CSV ou de procéder à des validations manuelles si nécessaire.
Si vous utilisez une plateforme de parrainage d’entreprise comme Buyapowa, vous pourrez transmettre ces informations à la plateforme, protéger pleinement vos marges en ne rémunérant que les parrainages valides, et même ajuster le montant des récompenses en fonction de la valeur de chaque parrainage.
Contourner le système et le problème des faux positifs
L’un des problèmes liés à l’utilisation de systèmes automatisés de détection de fraude basés sur des scores est celui des faux positifs : refuser à tort un parrainage parfaitement légitime peut entraîner une insatisfaction client, voire des publications sur les réseaux sociaux accusant votre programme de parrainage d’être une arnaque.
Pour bien comprendre ce problème, prenons un exemple concret :
Imaginons que je m’appelle Léo Martin.
- Je porte le prénom de mon oncle, Léon Martin.
- Je l’invite à déjeuner chez moi un dimanche, et je lui dis : « Tonton, tu devrais vraiment souscrire à ce super forfait mobile dont je t’ai parlé. On peut le faire maintenant, et je peux même te faire bénéficier d’un bon plan. »
- J’ouvre mon ordinateur, je lui envoie mon lien de parrainage par e-mail, je ferme ma session, et il ouvre son mail sur le même ordinateur pour compléter l’inscription.
- Tout ça en quelques minutes.
Dans un système de scoring automatique, ce scénario ressemble fortement à une tentative de fraude :
- Léon Martin parrainé par Léo Martin
- Même cookie de navigateur et même adresse IP
- Le tout en moins de 5 minutes
- Avec des adresses Gmail similaires : leomartin1980 et leonmartin1970
Refuser ce parrainage en appliquant les règles à la lettre créerait deux clients mécontents. C’est pourquoi la plupart des systèmes de scoring recommandent que les parrainages identifiés comme potentiellement frauduleux soient revus manuellement par votre équipe, avec une décision d’acceptation ou de rejet. Souvent, il existe aussi une règle automatique stipulant que si un parrainage n’est pas rejeté dans un délai donné, il est accepté par défaut.
Cela implique que votre équipe procède régulièrement à des vérifications manuelles, ou que vous mettiez en place une automatisation connectée à vos systèmes internes pour gérer ces cas.
Existe-t-il un niveau acceptable de détournement du système ?
Étant donné que bon nombre des tactiques évoquées plus haut — comme le fait de restreindre l’accès à votre programme de parrainage ou de limiter le nombre de parrainages qu’une personne peut effectuer sur une période donnée — auront tendance à réduire le volume global de parrainages, et qu’elles comportent également un risque de faux positifs, on peut légitimement se demander s’il existe un niveau acceptable de détournement du système que vous seriez prêt à tolérer.
Cela dépendra sans doute de votre modèle économique ainsi que de la nature et de la valeur des récompenses que vous offrez. Par exemple, dans le secteur de la fast fashion, il n’est pas rare que plus de 50 % des achats soient retournés. Ces marques peuvent considérer qu’un filleul qui crée un compte représente déjà une valeur suffisante, en partant du principe qu’il effectuera des achats futurs. De plus, l’incitation est souvent une réduction sur le premier achat, et si le produit est retourné, l’effet de la remise est annulé. L’impact reste alors logistique : gérer le retour et décider quoi faire d’une robe qui semble avoir été portée à une soirée.
De la même manière, lorsqu’un client fidèle s’auto-parraine pour obtenir une petite remise, la marque peut considérer cela comme un coût acceptable pour conserver un bon client.
En revanche, lorsqu’une marque verse des récompenses de grande valeur — en espèces ou en équivalents monétaires — comme c’est souvent le cas dans les secteurs des télécommunications, de l’assurance, de la finance, de l’énergie ou des jeux de hasard, ces arguments ne tiennent plus. Dans ces contextes, il est impératif pour la marque de s’assurer que les parrainages génèrent une réelle valeur.
Comme mentionné précédemment, la meilleure solution consiste à différer le versement des récompenses jusqu’à ce que le nouveau client soit validé et ait franchi certaines étapes, comme le paiement d’une facture téléphonique. Ensuite, l’utilisation d’API pour automatiser la validation, le rapprochement et le paiement des récompenses — ou le rejet des parrainages — est la meilleure voie à suivre.
Dans ce type de contexte, bon nombre des ajustements de conception de programme évoqués plus haut deviennent moins nécessaires, car vous pouvez permettre à un large public de parrainer votre marque, en ayant l’assurance que vous ne paierez que pour les transactions réellement valides.
Et maintenant ?
Si vous envisagez de mettre en place un programme de parrainage mais que vous avez des inquiétudes concernant les abus potentiels, ou si vous avez déjà un programme en place et constatez des abus sans savoir comment y remédier, alors contactez-nous — nous serions ravis d’échanger avec vous sur les différentes options possibles.
Place au parrainage communautaire : le parrainage passe du un-à-un au un-à-plusieurs
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