L’importance de bien préparer le lancement de votre programme de parrainage

Lorsque vous avez consacré beaucoup de temps et d’énergie à convaincre votre entreprise de mettre en place un programme de parrainage, vous souhaitez que ce programme soit couronné de succès. Non seulement pour votre satisfaction personnelle, mais aussi parce que la réputation et la crédibilité futures de votre entreprise seront probablement liées à ce résultat. À cet égard, il est essentiel que vous prépariez et planifiez correctement votre lancement et les 90 premiers jours qui suivent. Après tout, on dit qu’on n’a qu’une seule chance de faire une première impression !

Dans un monde idéal, vous souhaiteriez que votre programme soit lancé peu après la signature avec votre fournisseur et qu’il montre rapidement des signes visibles et concrets de réussite. Non seulement parce que l’attention, l’enthousiasme et la positivité au sein de l’entreprise à l’égard du programme sont susceptibles d’être à leur maximum peu de temps après la signature, en particulier de la part des cadres supérieurs qui peuvent avoir autorisé le projet au sein d’un comité, voire signé les documents administratifs. Mais aussi parce que les engagements à fournir des ressources rares, qu’elles soient techniques ou marketing, dépendent souvent de la réussite du programme. Par exemple, le directeur technique qui refuse d’affecter des ressources techniques précieuses au projet tant que vous n’avez pas démontré que le programme peut générer une valeur réelle supérieure à une certaine mesure. En d’autres termes, si vous ne pouvez pas montrer les premiers signes de réussite de votre programme, vous risquez de mener une bataille difficile pour obtenir les ressources nécessaires à la réussite à moyen et à long terme. 

Nous vous présentons ci-dessous les étapes à suivre pour vous assurer que votre programme démarrera bien et continuera à générer de la valeur au cours des 90 premiers jours et au-delà. Bien entendu, nous avons rédigé cet article dans la perspective de l’utilisation d’une plateforme externalisée de marketing de recommandation de premier ordre, mais de nombreux points sont également valables pour un programme interne. 

Planification du pré-lancement

Si les 90 premiers jours suivant le lancement sont essentiels pour garantir le succès de votre programme, la planification et la préparation que vous entreprenez avant ne sont pas moins importantes. Voici quelques-unes des mesures à prendre pour préparer correctement le terrain au lancement :

• Identifiez votre commanditaire : Souvent appelé “Senior Stakeholder” ou “Project Owner”, et dont le titre commence généralement par C- ou VP (mais pas toujours), il s’agit en fait d’une personne qui a le pouvoir et l’autorité nécessaires pour faire avancer les choses dans votre entreprise. Il est essentiel que cette personne ne se contente pas d’aider à diriger le projet en le signant, mais qu’elle s’engage également à rester impliquée dans le projet pendant une longue période afin d’en assurer le succès. Bien entendu, il est tout à fait possible d’avoir un parrain pour la signature de l’accord et un autre pour superviser la mise en œuvre et le fonctionnement du projet. Mais il est essentiel que le parrain, quel qu’il soit, comprenne qu’une assistance permanente sera nécessaire pour que le programme atteigne son plein potentiel.
• Identifiez un chef de projet : vous aurez besoin de quelqu’un pour planifier la mise en œuvre et l’installation, ainsi que le soutien marketing. Bien entendu, il peut s’agir de plusieurs personnes, mais il est essentiel qu’il s’agisse d’une personne qui rende compte à votre entreprise et qui puisse vous aider à résoudre les problèmes et à les débloquer.
• Travailler en liaison avec votre fournisseur : si votre fournisseur a beaucoup d’expérience dans la mise en place de programmes dans des entreprises comme la vôtre, vous devriez vous appuyer sur son expérience. Il est probable qu’il dispose déjà de listes de tâches, de calendriers et d’autres bonnes pratiques à partager avec vous. Bien que votre fournisseur puisse être réticent à l’idée de faire beaucoup de travail sans avoir la certitude d’avoir signé des documents, il n’est pas rare de signer un accord prévoyant une date de début un mois plus tard environ. De cette façon, l’équipe de votre fournisseur peut vous aider à planifier avec la certitude d’avoir un accord signé, et vous pouvez effectuer votre planification de pré-lancement en sachant que le compteur n’a pas encore fait tic-tac.
• Identifiez toutes les parties prenantes et obtenez leur adhésion : les différentes parties prenantes qui peuvent être impliquées sont les suivantes :
  • Marketing
  • Rédaction
  • Tech
  • Produit
  • IT
  • Juridique
  • Conformité
  • Finances
  • Support Client
  • Etc.

Avec chacun de ces départements, vous voudrez les convaincre non seulement de la valeur des parrainages pour votre entreprise, mais aussi de dissiper les craintes qu’ils pourraient avoir à propos du projet. Votre fournisseur doit être en mesure de vous fournir des documents, des arguments et des preuves à l’appui.

Vous devrez leur expliquer non seulement ce que vous attendez d’eux et à quel moment, mais aussi pendant combien de temps ils devront rester engagés. Par exemple, le service marketing devra comprendre qu’il devra non seulement participer au lancement, mais aussi au marketing continu pendant toute la durée de vie du programme.

• Préparer un plan de promotion : vous devez vous concerter avec l’équipe de marketing pour élaborer un plan de promotion continu afin de soutenir non seulement le lancement du programme et ses premiers mois, mais aussi de veiller à ce que le programme soit constamment promu à travers tous les points de contact tout au long de sa durée de vie. Votre fournisseur devrait être en mesure de vous donner des exemples du type de promotion à inclure dans ce plan. À ce stade, il est probable que le plan sera détaillé pour le lancement et les premiers mois suivants, mais il devrait au moins prévoir un marketing régulier pour l’avenir, par exemple une newsletter toutes les X semaines.
• Mise en place technique : vous devez savoir où votre programme sera installé et comment il sera mis en place. Dans l’idéal, il s’agira d’un élément de votre propre site web, entièrement conforme à votre marque et en marque blanche, afin de maintenir la confiance et l’authenticité tout au long du processus de parrainage. Mais vous devrez également déterminer l’aide dont vous aurez besoin de la part de votre équipe technique pour le mettre en place et obtenir l’aval de votre sponsor.
• Convenez des récompenses et des incentives que vous offrire : vous devrez comprendre les récompenses et les incentives que vous pouvez offrir et vous assurer qu’elles ont un sens économique, qu’il n’y a pas de problèmes juridiques ou réglementaires et que vous avez l’approbation du service financier pour les coûts et les procédures en cours mis en place pour commander de nouveaux chèques ou cartes-cadeaux, etc. 
• Comprendre ce qu’est le succès : pour convaincre vos collègues et obtenir leur adhésion, vous devez comprendre ce qu’est le succès pour votre entreprise, tant du point de vue du maximum que du minimum que vous pouvez attendre des recommandations et du temps qu’il faudra pour atteindre le point optimal. Si vous avez déjà mis en place un programme, vous disposez peut-être de points de repère que vous pouvez utiliser. Votre fournisseur devrait également être en mesure de vous aider à modéliser cela, mais si vous ne savez pas ce qu’est le succès, comment allez-vous convaincre vos collègues que le programme a été une réussite ? 
• Identifier l’équipe de gestion quotidienne et les procédures d’escalade : Avant de lancer le programme, vous devez identifier l’équipe qui le gérera au quotidien. Vous devrez au moins vous assurer que cette équipe est enthousiaste à l’égard du projet et qu’elle sait ce qu’elle doit faire. Dans l’idéal, elle rendra compte à l’entreprise commanditaire ou disposera au moins d’une procédure d’escalade en cas de blocage.

Gérer les attentes

Comme nous l’avons mentionné plus haut, votre projet a toutes les chances d’attirer l’attention et de susciter l’enthousiasme peu de temps après sa signature, en particulier parmi les cadres supérieurs qui ont été convaincus de signer l’accord, et surtout si vous avez fait une annonce à l’échelle de l’entreprise. Mais il est tout à fait naturel que cette excitation commence à s’estomper avec le temps, en particulier lorsqu’il n’y a pas eu de nouvelles pendant un certain temps. C’est pourquoi vous devez gérer les attentes quant à la date de lancement du programme et à la date à laquelle vous commencerez à voir des résultats significatifs, et communiquer sur ce point. Ainsi, si vous pensez sincèrement qu’il faudra environ un mois pour lancer le programme, puis un mois ou deux de tests avant d’obtenir de bons résultats, communiquez cette information à vos parties prenantes.

Votre fournisseur devrait être en mesure de vous aider en dressant la liste de toutes les tâches à accomplir et en estimant le temps qu’elles prendront dans une entreprise type. En outre, vous devrez tenir compte de votre connaissance des délais habituels dans votre entreprise pour l’obtention des autorisations légales ou de marque, ou pour la réalisation de travaux techniques, etc. Vous devez également tenir compte de facteurs tels que les vacances et la rotation du personnel, qui peuvent ralentir les choses. Mais si vous avez bien préparé votre projet, si vous avez enthousiasmé vos collègues et si vous avez obtenu leur adhésion, les choses devraient être plus faciles.

Lancement

Lorsque vous serez prêt à lancer votre programme, vous aurez besoin de l’aide de vos collègues pour faire connaître votre programme de parrainage et le faire connaître. En effet, si vos clients ne savent pas que vous avez un programme de parrainage ou s’ils ne le trouvent pas lorsqu’ils le cherchent, autant ne pas en avoir. Il est donc essentiel de diffuser le message de lancement sur le plus grand nombre de canaux marketing possible et de veiller à ce que le programme soit facile à trouver, qu’il soit lié à votre page d’accueil ou à tout autre endroit où vos clients s’attendent à le trouver (pages d’aide et FAQ, etc.) et qu’il ait une URL facile à trouver et à mémoriser, comme votre entreprise.com/parrainage.

Nous avons rédigé un guide exhaustif sur la manière de promouvoir votre programme de parrainage, mais voici quelques moyens de promouvoir le lancement de votre programme :

• Emails et newsletters à vos clients 
• SMS et messages d’application aux clients
• Un communiqué de presse 
• Un article de blog
• Des posts sociaux organiques sur tous vos canaux
• Interaction avec les influenceurs
• Une bannière ou des pop-ups (CTA flottants) sur votre site web
• Liens de navigation fixes sur votre site web, etc.

Il est important de ne pas manquer l’occasion de réussir votre lancement, étant donné que c’est à ce moment-là que vous aurez le plus d’attention sur le programme dans l’entreprise. Un succès précoce peut donc susciter davantage de bonne volonté et d’enthousiasme et encourager les autres parties prenantes à engager des ressources pour assurer la réussite du programme.

N’oubliez pas non plus l’opportunité d’impliquer certains de vos meilleurs ambassadeurs, les plus engagés et les plus convaincants, dans votre programme de parrainage : vos employés. Informer et motiver vos employés pour qu’ils partagent avec leurs amis et leur famille peut-être l’un des moyens les plus efficaces de garantir que votre lancement démarre sur les chapeaux de roue.

Après le lancement, jusqu’à la fin des 90 jours

Au cours des 90 jours suivants, vous devrez examiner et évaluer les performances du programme par rapport à votre plan et chercher à repérer les problèmes éventuels. Cela signifie que vous devez avoir accès à des données et à des analyses avancées en temps réel qui vous aideront à voir chaque partie du funnel de parrainage et vous permettront de travailler avec votre fournisseur pour identifier et résoudre les problèmes. Votre fournisseur doit être en mesure de vous fournir des points de référence pour que vous puissiez les mesurer et suggérer des solutions. Par exemple, vous pouvez essayer une offre de lancement limitée dans le temps avec des récompenses supplémentaires pour les 100 premières recommandations valides confirmées afin de créer une incentive supplémentaire et un FOMO.

D’après notre expérience, la première raison pour laquelle les programmes de parrainage échouent est le manque de marketing, ce qui est ironique étant donné que la plupart d’entre eux sont lancés par des spécialistes du marketing. Il est donc essentiel que votre équipe marketing connaisse et comprenne qu’elle doit vous aider à promouvoir continuellement le programme à travers tous les points de contact avec les clients, non seulement au moment du lancement, mais aussi tout au long des 90 premiers jours et au-delà. Dans une certaine mesure, une partie du marketing peut être automatisée grâce à des liens de navigation permanents sur votre site web, votre site mobile et votre application, ainsi que dans les modèles de vos newsletters et de vos emails, souvent avec un simple texte disant “Parrainez un ami”.

Cependant, comme chaque marque est différente, vous devrez peut-être tester et apprendre avant de trouver la bonne combinaison de récompenses et d’incentives pour votre public, et votre équipe marketing doit être prête à soutenir vos tests en cours.

Après la fin des 90 premiers

Nous espérons qu’en suivant les étapes énumérées ci-dessus, vous aurez constaté le succès du programme, mais à la fin des 90 jours, c’est à ce moment-là que vous devez procéder à un examen global de votre programme avec votre fournisseur dans le cadre d’un Executive Business Review, y compris avec votre Corporate Sponsor. Vous pourrez alors examiner les résultats globaux et comparer les paramètres de chaque étape de votre programme à des critères de référence, et identifier les mesures à prendre pour améliorer la situation.

En plus de vérifier si vous avez atteint vos objectifs initiaux, votre fournisseur devrait être en mesure de vous inciter à viser des performances encore plus élevées en suggérant des améliorations et de nouvelles tactiques.

Enfin, c’est le bon moment pour passer en revue les actions que vous n’avez pas pu mener à bien lors du lancement. Par exemple, si le directeur technique n’était pas disposé à affecter des ressources techniques tant qu’un certain niveau de parrainage n’était pas atteint, vous pouvez examiner avec votre sponsor si vous avez franchi cet obstacle et essayer de libérer ces ressources.

En résumé

Bien que chaque marque et chaque entreprise soit différente, les étapes ci-dessus devraient s’avérer utiles pour assurer le succès de votre programme de parrainage. Si vous souhaitez en discuter, n’hésitez pas à nous contacter.