Comment faire de la Découverte Organique comme Airbnb ?

Si vous avez suivi notre blog, vous n’avez pas manqué notre appel à l’action pour que les marques cessent de payer la taxe GAFA et s’inspirent de l’exemple d’Airbnb : La Découverte Organique à la manière d’Airbnb.

Cette notion a été inspirée par les données clés qu’Airbnb a publiées à l’approche de son introduction en bourse réussie en décembre 2020, qui a permis de lever 3,5 milliards de dollars et de valoriser la société à 86 milliards de dollars (soit presque autant que les valorisations combinées de Marriott, Hilton et Expedia). Si vous n’étiez pas au courant, Airbnb a annoncé qu’il obtenait 91 % de l’ensemble de son trafic web sans payer un seul centime à Google, Amazon, Facebook ou Apple (GAFA). Et c’est encore le cas aujourd’hui, puisque le cofondateur et PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a récemment révélé que la marque obtient toujours « la majorité, 90 % de notre trafic, par le biais d’un trafic direct ou non rémunéré ».

L’entreprise y est parvenue grâce à ce qu’elle appelle la Découverte Organique, c’est-à-dire en utilisant les canaux organiques, tels que le bouche-à-oreille et la forte notoriété de la marque, pour être moins dépendante du marketing à la performance comme les recherches payantes, les réseaux sociaux payants ou le marketing d’affiliation.

Le défi que nous lançons à nos lecteurs est donc le suivant : si Airbnb peut le faire, pourquoi pas vous ? 

Face à ce nouveau défi, ne pensez pas que ce concept ne peut s’appliquer à votre cas et que le modèle d’Airbnb est si spécifique qu’il ne peut se transposer à votre entreprise. Il n’est pas trop tard, à vous de jouer !

Nous avons décidé de dissiper vos éventuels doutes et d’écrire un guide sur la façon dont vous pouvez développer et mettre en œuvre un modèle de Découverte Organique pour votre entreprise.

Les éléments de base de la Découverte Organique

Dans le cadre du plan de mise en œuvre de la Découverte Organique, nous considérons chacun des éléments suivants:

• Le SEO (Search Engine Optimization)
• Le contenu généré par les utilisateurs
• Avis et témoignages
• Les réseaux sociaux
• Les influenceurs
• Le Marketing de recommandation
• L’implication des employés, des partenaires, et des autres parties prenantes
• Rassembler le tout dans une stratégie de Découverte Organique unifiée

Au premier abord, vous pourriez penser qu’il n’y a rien de nouveau dans une partie ou l’intégralité de ces éléments. Mais ce serait passer à côté de l’essentiel : comment Airbnb a fait pour que la Découverte Organique fonctionne si bien pour elle et conduise à des centaines de milliers d’inscriptions et de réservations supplémentaires sur sa plateforme. Ce n’est pas seulement en mettant soigneusement en œuvre chacun de ces éléments, mais en les faisant travailler ensemble et en les renforçant mutuellement qu’ils y sont parvenus. 

Avant de commencer

Cela peut sembler évident, mais la première partie de la Découverte Organique vous incombe, à vous et à votre équipe. En effet, il s’agit de faire comme Airbnb et de proposer une expérience client unique et irréprochable, qui mérite d’être partagée et recommandée. Une expérience qui vaut des critiques cinq étoiles et que les défenseurs de votre marque seront heureux de recommander. Parce que si votre produit ou service n’est pas excellent, si vos livraisons sont en retard, vos conditions générales déloyales et votre service client peu serviable, alors la Découverte Organique ne vous aidera pas et risquera plutôt de nuire à votre activité. Au lieu de cela, les gens donneront des avis à une étoile, posteront des commentaires, des photos et des vidéos sur leur mauvaise expérience, vous dénigreront sur les réseaux sociaux et refuseront de vous recommander à leurs amis et à leur famille.

Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, expliquer pourquoi le fait d’avoir un excellent produit que vos clients ont réellement envie de recommander est la clé du succès en marketing de bouche-à-oreille :

La première étape de votre stratégie de Découverte Organique est donc d’auditer chaque élément du parcours utilisateur de vos clients. Vous devez échanger régulièrement avec vos clients, depuis le premier contact jusqu’au renouvellement et même au désabonnement. Mettez en place des enquêtes sur les points de vente et sur téléphone portable, des entretiens en magasin, des enquêtes NPS, des focus groups, des secret shopper journeys et surveillez les commentaires sur les réseaux sociaux pour obtenir un retour de vos clients. Ensuite, cherchez constamment à améliorer votre offre et mesurez la façon dont vos clients perçoivent ce changement en obtenant davantage de commentaires.

Ce n’est qu’une fois que vous aurez tenu votre promesse client que la Découverte Organique permettra de générer un trafic important sur votre site Web ou votre application, et ce, gratuitement.

Comprendre ce que vous voulez atteindre

En supposant que vous ayez vérifié que vos clients pensent que votre produit ou service est excellent, vous devez maintenant déterminer quel est votre objectif avant de commencer à assembler les pièces du puzzle.

Dans le cas d’Airbnb, ils souhaitent obtenir davantage d’inscriptions de la part des propriétaires et plus de réservations de la part des voyageurs. Ils ont investi dans des professionnels pour prendre des photos de qualité des propriétés et ont mis en place un programme de parrainage pour les hôtes et les voyageurs, en versant de l’argent aux hôtes et des crédits de voyage aux voyageurs pour les parrainages réussis. Tous ces éléments se sont renforcés mutuellement et ont amélioré l’expérience globale des hôtes et des voyageurs.

Ainsi, dans le cadre de votre propre entreprise, que vous souhaitiez stimuler les ventes, les inscriptions ou les abonnements, vous devez réfléchir à la manière dont chaque élément de votre stratégie de Découverte Organique vous mènera aux résultats voulus. Comment est-ce qu’ils aident les gens à vous trouver, à comprendre la valeur de ce que vous offrez, à vous faire confiance, à avoir une bonne expérience et non seulement à vouloir revenir, mais aussi à ajouter de la valeur à l’écosystème en ajoutant du contenu, en laissant des commentaires et en vous recommandant à leurs amis et collègues ?

Et enfin, vous voudrez mesurer tout cela pour voir d’où vient votre trafic le plus précieux et comment chacun de ces éléments a contribué à atteindre vos objectifs.

Alors, commençons.

Search engine optimization (SEO)

D’une certaine manière, le référencement ne vous semble peut-être pas nouveau, mais il s’agit d’un élément crucial de votre stratégie de Découverte Organique. Tout simplement parce que vous pouvez avoir un excellent produit ou service avec d’excellentes critiques, beaucoup de contenu généré par les utilisateurs et des témoignages, mais si personne ne peut le trouver ou le relier à votre entreprise, il est peu probable que vous en tiriez profit. Ainsi, s’assurer que vous avez optimisé votre site Web pour les moteurs de recherche et la recherche mobile sous-tend tous les autres éléments d’une stratégie de Découverte Organique.

N’oubliez pas que 68 % de toutes les expériences en ligne commencent par un moteur de recherche et que 81 % des consommateurs effectuent au préalable des recherches sur Internet avant de faire un achat important. Vous devez donc vous assurer que lorsque des clients potentiels effectuent une recherche, ils trouvent votre contenu ou du contenu vous concernant, à la fois sur votre site et en dehors. Cela signifie que vous devez vous assurer que votre site et votre contenu sont indexés par tous les moteurs de recherche pertinents, et pas seulement par Google et Bing, mais aussi par les moteurs de recherche locaux comme Yandex, Baidu ou Naver, et les moteurs de recherche verticaux pertinents, ainsi que les moteurs de recherche d’images et de vidéos. Et n’oublions pas d’intégrer votre contenu dans les modèles de langage (LLM).

Les bases comprennent la soumission de sitemaps aux moteurs de recherche et la création de listes, ainsi que la garantie que votre contenu est correctement décrit et intelligible pour les moteurs de recherche avec des titres et des en-têtes de page, des textes alternatifs (balises alt) et des métadonnées optimisés. Vous devez également vous assurer que votre contenu se charge rapidement, qu’il est optimisé pour les mobiles et qu’il n’est pas bloqué par des fichiers robots.txt ou caché derrière des zones protégées par un mot de passe.

Une fois que vous vous êtes assuré que votre site Web est indexé et qu’il n’existe aucun obstacle à son référencement et à son partage, vous devez créer un contenu de qualité qui réponde aux questions des internautes et qui anticipe et surmonte leurs objections et leurs doutes quant à la possibilité de faire affaire avec vous. Pour y parvenir, vous devrez vraiment comprendre les besoins de vos clients, leur personnalité et leur profil ainsi que leur parcours utilisateur, ce à quoi vous auront préparé vos recherches visant à garantir que l’expérience de votre produit ou service est vraiment excellente.  Réfléchissez ensuite à la manière de rendre ce contenu disponible sur différents supports tels que le texte du site web, les images, les vidéos, etc.

Vous devez également sélectionner des mots-clés soigneusement ciblés, qui reflètent la façon dont vos clients pensent à ces questions et la façon dont ils saisissent leurs requêtes dans un moteur de recherche. Les moteurs de recherche comme Google sont capables de comprendre que des mots comme “achète”, “achat” et “acheté” sont des variantes du mot “acheter”. Il n’est donc pas nécessaire de créer de nombreuses versions similaires de ce contenu avec des différences de texte mineures et vous devez être conscient du fait que le contenu dupliqué peut réellement nuire à vos performances dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPS).

L’élément crucial d’une stratégie de Découverte Organique est de veiller à ce que le contenu créé à votre sujet se retrouve sur votre site web ou renvoie à celui-ci.

Le SEO est un domaine vaste et en constante évolution, et il peut être judicieux de faire appel à un spécialiste ou à une agence. Mais si vous le faites, assurez-vous que le SEO est pris en compte tout au long de votre stratégie de Découverte Organique.

Le contenu généré par les utilisateurs

À moins que vous ne souhaitiez devenir éditeur et embaucher des centaines (voire des milliers) de créateurs de contenu, il y aura une limite à la quantité de contenu que vous pouvez créer vous-même.  C’est l’une des raisons pour lesquelles le contenu généré par les utilisateurs, ou CGU, est un élément fondamental de toute stratégie de Découverte Organique, surtout que les modèles de langage (LLM) raffolent du contenu généré par les utilisateurs et des avis.. Vos clients peuvent tout simplement créer beaucoup plus de contenu que vous ne le pourrez jamais, que ce soit sur des blogs en ligne ou sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de vidéos, d’images ou des avis de clients, et ils peuvent distribuer ce contenu sur beaucoup plus de sites que vous ne le pourrez jamais.

L’importance du contenu généré par les utilisateurs est soulignée par des études qui montrent que 79 % des consommateurs considèrent que celui-ci a une grande influence sur leurs décisions d’achat, que 95 % des clients lisent les critiques avant d’acheter et que le contenu généré par les utilisateurs recueille 73 % de commentaires positifs de plus sur les plateformes sociales que les publicités traditionnelles.

Si la qualité du CGU peut varier et, pour être honnête, est souvent de mauvaise qualité, sa force réside dans sa crédibilité. En effet, ce sont de vrais clients qui parlent d’expériences réelles qu’ils ont vécues avec votre produit ou service, et les études montrent que les consommateurs ne font pas autant confiance aux publicités ou aux témoignages de célébrités qu’aux opinions des consommateurs. Et, paradoxalement, le fait que la qualité ne soit pas excellente peut rendre le contenu généré par les utilisateurs encore plus crédible, alors que des productions super qualité d’un soit disant ‘consommateur’ peuvent faire penser qu’il s’agit d’un fake.

Le pouvoir de persuasion du contenu généré par les utilisateurs réside non seulement dans le fait que celui-ci a été créé par des personnes comme vous et moi, mais aussi dans le volume de contenu qui signifie souvent que vous pouvez trouver des informations provenant de quelqu’un qui est “comme vous” alors que vous n’êtes pas un client typique. Par exemple si vous êtes propriétaire d’un chien souffrant d’une grave allergie à la poussière, les commentaires et les photos du client moyen d’Airbnb pourraient ne pas trouver écho. Cependant, quand on sait qu’au 30 septembre 2020, les hôtes et voyageurs utilisant Airbnb avaient écrit plus de 430 millions d’avis cumulés, on peut aisément imaginer qu’il y aura quelqu’un qui ressemblera de près à votre situation, aussi particulière et unique soit-elle.

Si une grande partie du contenu généré par l’utilisateur n’est pas de grande qualité, il est certain qu’une partie l’est. Nous avons tous dans nos poches un superordinateur capable de capturer de superbes photos et vidéos, et c’est sans parler des caméras d’action comme GoPro ou de l’omniprésence des logiciels de montage en ligne. N’oubliez pas que les amateurs de création graphique et les professionnels du milieu sont eux aussi susceptibles de consommer vos produits et services. Vous serez donc parfois surpris par la qualité de ce que créeront vos clients. Vous pourrez donc même vouloir avoir les droits sur ce qui est posté pour pouvoir utiliser le contenu à des fins marketing.

Un autre avantage du contenu généré par l’utilisateur est qu’avec autant de personnes créant du contenu, elles peuvent être en mesure de présenter un angle que vous n’auriez jamais pu capturer. Dans le cas d’Airbnb, ce pourrait être quelqu’un qui a photographié la vue au coucher du soleil depuis le jacuzzi sur le balcon de l’appartement en Automne. Et avec l’effet de la sagesse de la foule, il est possible que votre client puisse identifier d’excellentes raisons d’utiliser votre produit ou service ou des utilisations alternatives auxquelles vous n’avez jamais pensé.

Alors comment inciter vos clients à créer et à partager du contenu généré par l’utilisateur ?

Pour commencer, vous pouvez demander à vos clients de le faire à chaque point de contact, par exemple dans les emails de remerciement après achat ou les newsletters. Vous pouvez indiquer clairement que le contenu généré par les utilisateurs est le bienvenu. Peut-être seriez-vous prêt à décerner un prix pour le meilleur contenu ou le plus “liké”. En réalité, que vous le sachiez ou non, vos clients sont probablement déjà en train de créer du CGU à votre sujet. Vous devriez donc essayer de les inciter à le partager avec vous, à vous identifier ou à générer un lien vers vous lorsqu’ils le partagent sur des plateformes tierces.

Si vous souhaitez que vos clients publient leur CGU sur votre site Web ou vos réseaux sociaux, vous devez réfléchir à l’incitation que vous voulez leur offrir. Il peut s’agir d’un accès à des outils d’édition professionnels, d’une audience pour leur contenu, d’un badge d’expert ou de tout autre avantage intéressant pour eux.

Que vous décidiez de le faire vous-même ou de travailler avec des entreprises spécialisées dans le contenu généré par les utilisateurs, comme Olapic, Bazaarvoice, Curalate ou Feefo, vous devez d’abord réfléchir à la manière dont ce contenu peut vous aider à atteindre vos objectifs.

Avis et témoignages

Les évaluations, les avis et les témoignages constituent une catégorie spécifique du CGU qui mérite sa propre section. Le contenu généré par les utilisateurs peut prendre n’importe quelle forme, comme une photo ou une vidéo sans commentaire particulier. Cependant, il faut noter que lorsque les avis des clients sont sollicités pour donner leur avis et vous noter, ceux-ci sont invités à partager leur expérience de manière neutre et honnête sur vos produits et services, et plus généralement votre entité.

Dans le cas d’Airbnb les commentaires vérifiés des utilisateurs sur les hôtes et les voyageurs ont joué un rôle majeur dans la création de confiance entre des totals inconnus. Cette confiance a permis aux gens d’accepter de séjourner dans la maison de parfaits inconnus, parfois en présence de cet inconnu, ou de laisser un cette personne séjourner dans leur propre maison, malgré les risques de vol, de dommages ou d’autres comportements antisociaux. 

Aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à ce que des avis soient publiés. Neuf consommateurs sur dix déclarent lire des avis avant d’acheter et trois consommateurs sur quatre disent faire confiance aux avis qu’ils lisent en ligne. Outre la possibilité de voir les évaluations globales, et souvent des évaluations détaillées sur différents éléments du produit ou du service et des commentaires individuels, le nombre d’avis permet de constater que de nombreuses personnes ont utilisé ce service. Par conséquent, les évaluations et les avis contribuent à confirmer la décision d’un client potentiel d’acheter ou de ne pas acheter en agissant comme une preuve sociale, en particulier lorsque ces évaluations et ces avis peuvent apparaître à des moments clés du parcours d’achat. 

En plus de donner confiance aux clients potentiels, les évaluations et témoignages peuvent également générer du trafic vers votre entreprise, soit à partir d’un site tiers qui héberge l’avis, soit directement vers votre site, à condition que votre solution d’évaluation vous permette de bénéficier du référencement (SEO). Encore une fois, si les évaluations ne sont pas sur votre site, vous voudrez certainement vous assurer qu’il y a un lien vers votre site Web.

Comme pour les autres types de CGU, si vous ne vous impliquez pas activement dans les avis, il est probable que les avis commenceront à s’accumuler quelque part sans votre consentement, comme sur Google Reviews. Pour éviter cela, vous pouvez choisir de travailler avec un hébergeur d’avis comme Bazaarvoice, PowerReviews, TrustPilot ou Feefo, ou simplement créer votre profil sur Google Reviews ou Yelp. Bien que certaines marques puissent craindre que les évaluations et les avis les exposent aux attaques de clients mécontents, comme nous l’avons souligné dans la première partie, si vous offrez une expérience client unique et irréprochable, votre tâche consiste simplement à inciter un nombre suffisant de clients satisfaits à laisser des avis. Lorsque l’on sait qu’Airbnb a recueilli plus de 430 millions d’avis cumulés, et que son service était excellent, on peut comprendre que les avis négatifs aient été noyés par tant de positivité.

Les avis négatifs servent également deux ou trois objectifs utiles. Tout d’abord, les recherches montrent que les clients ne font pas confiance aux avis trop positifs, donc la présence de quelques avis négatifs renforce la crédibilité des avis positifs environnants. Cela vous permet également de faire preuve d’empathie envers une personne qui a eu une mauvaise expérience, en répondant et en essayant de résoudre le problème. Non seulement la résolution du problème aidera à convaincre les autres que vous vous souciez de vos clients, mais vous pourriez même transformer un détracteur en défenseur de la marque. Enfin, il s’agit d’un excellent moyen de connaître les problèmes que les clients peuvent rencontrer, afin de pouvoir les étudier et les résoudre.

Comme pour les autres contenus générés par les utilisateurs, vous devez solliciter vos clients pour qu’ils partagent leurs avis et leur faire sentir que ceux-ci seront bien accueillis, qu’ils soient positifs ou négatifs. Vous pouvez utiliser des tactiques telles que des messages déclenchés qui incitent les clients ou les utilisateurs à laisser un avis au moment le plus opportun, par exemple après un achat, une utilisation, un renouvellement ou une recommandation. Un point clé qu’Airbnb a parfaitement intégré est la manière dont les avis profitent à l’ensemble de la communauté. La valeur des avis a convaincu les hôtes qui en bénéficient de valoriser en retour l’écosystème en donnant eux-mêmes leur avis. Les hôtes qui ont compris la valeur des avis ont ensuite redoublé d’efforts pour offrir une expérience exceptionnelle aux voyageurs, et leur demander de partager leur avis, et ainsi de suite. Si vous pouvez créer un cycle positif comme celui-ci, vous êtes sur la bonne voie.

Les réseaux sociaux

Avec près de 3 milliards d’utilisateurs mensuels sur Facebook, plus de 2,4 milliards d’utilisateurs mensuels sur Instagram, 540 millions d’utilisateurs mensuels sur X (anciennement Twitter) et plus de 1,35 milliard d’utilisateurs mensuels sur WeChat, les réseaux sociaux devraient constituer une part importante de votre stratégie de Découverte Organique. D’autant plus que plus de la moitié des utilisateurs des réseaux sociaux utilisent ces plateformes pour rechercher des produits et des services.

Comme pour les évaluations et les avis, l’opportunité réside non seulement dans la promotion de votre contenu et dans le contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, mais aussi dans la veille et la participation aux conversations qui concernent votre marque, qui se révèlent bien souvent riche d’enseignements. L’écoute est un excellent moyen de comprendre les attentes de votre clientèle et de savoir si vous devez apporter des changements pour améliorer leur perception de l’offre.  Vous pouvez également utiliser des enquêtes et des sondages, analyser les mesures de sentiment et d’engagement et même envoyer des messages directs (DM) aux personnes participant aux échanges sur les réseaux sociaux pour recueillir des informations.

Il est évident que les réseaux sociaux peuvent étendre considérablement la portée de votre contenu ou du contenu généré par les utilisateurs. Vous pouvez influencer la quantité de contenu partagé en ajoutant des boutons de partage bien visibles sur tout le contenu de votre site, en particulier pour le contenu visuel comme les photos et les vidéos. Lorsque des clients partagent du contenu qu’ils ont généré sur votre entreprise et font un commentaire positif, vous pouvez leur témoigner votre appréciation et résoudre les problèmes avec ceux qui ne sont pas satisfaits. L’utilisation de hashtags peut également garantir que votre marque est associée à un contenu qui devient viral. Cela peut donc augmenter la portée du contenu, c’est pourquoi vous devez vous assurer que vous utilisez des hashtags qui correspondent à votre marque et à vos objectifs.

Bien entendu, vous pouvez et devez également promouvoir vos programmes de recommandation et d’évaluation sur les médias sociaux. 

Les influenceurs

Malheureusement, le marketing d’influence n’est pas typiquement une stratégie de marketing non payante, mais c’est un moyen efficace de faire passer votre message à un large public de clients potentiels sans rien payer à Google, Amazon, Facebook ou Apple (GAFA). Ainsi, bien qu’il puisse s’agir d’un moyen efficace de diffuser du contenu créé par ou co-créé avec un influenceur auprès d’un large public attentif et ciblé, ce n’est souvent pas une stratégie pour ceux d’entre nous dont le budget marketing est limité. Surtout quand on sait qu’une méga influenceuse comme Kylie Jenner peut facturer plus d’un million de dollars par post (oui, vous avez bien lu : par post !).

Cela dit, comme nous l’avons souligné dans cet article et illustré ci-dessous, il existe tous types d’influenceurs, des méga-influenceurs internationaux comme les Kardashian aux macro-influenceurs et micro-influenceurs, en passant par les nano-influenceurs. En fait, tout le monde est probablement un influenceur pour quelqu’un, même s’il ne s’agit que de parents et d’amis. Et, bien sûr, de nombreux influenceurs sont connus pour écrire des articles ou tweeter sur un produit ou un service qu’ils ont vraiment apprécié, sans attendre de rémunération en retour. Après tout, recommander quelque chose que l’on aime et que l’on utilise de temps en temps est bon pour l’authenticité et la crédibilité, même pour les macro-influenceurs !

Donc, si vous menez déjà une campagne de marketing d’influence, vous devez la coordonner avec votre stratégie de Découverte Organique en mettant le contenu généré par les utilisateurs à la disposition des influenceurs. De plus, étant donné que les micro et nano-influenceurs ont souvent plus d’influence en raison de leur proximité, de leur authenticité et de leur crédibilité auprès de leurs adeptes, pourquoi ne pas s’engager avec eux pour les encourager à contribuer à la diffusion de votre contenu avec des liens traçables vous permettant de les récompenser pour chaque action qu’ils mènent.

Écoutez les experts en parrainage de Buyapowa expliquer comment les parrains potentiels ou les défenseurs de marque s’identifient souvent d’eux-mêmes, vous offrant ainsi l’opportunité de les contacter pour demander un parrainage.:

Le marketing de recommandation

Un élément clé du marketing mix d’Airbnb a toujours été le marketing de recommandation (également appelé le parrainage digital): un pour les hôtes et un autre pour les voyageurs. Et c’est tout à fait logique, après tout, lorsque vous avez créé une expérience client unique et de irréprochable, que les enquêtes NPS indiquent qu’un pourcentage élevé de votre base de clients vous recommanderait à des amis, que vous avez beaucoup d’évaluations et de commentaires positifs, etc.

Airbnb a parlé de « mettre en place l’infrastructure » qui prend en charge les canaux non rémunérés et c’est précisément ce qu’est un programme de parrainage. C’est l’élément qui transforme toutes les autres parties de la stratégie de Découverte Organique en ventes. Les recherches montrant que les consommateurs font davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à tout autre canal marketing, le parrainage tire donc parti de l’authenticité de la recommandation d’un client réel, ainsi que de la relation et la fiabilité du parrain vis-à-vis d’un ami connu.

Une étude de l’Institut Keller explique que l’efficacité des recommandations est due en partie à une meilleure adéquation et en partie à l’enrichissement social. Une meilleure adéquation signifie simplement qu’un client recommandé a beaucoup plus de chances de correspondre à votre marque qu’un visiteur moyen du site web. Cela s’explique par le fait que les amis d’un bon client ont tendance à partager un profil de client similaire et que les clients ont tendance à rechercher dans leur réseau des personnes dont ils savent qu’elles apprécieront l’offre. En outre, l’enrichissement social vient du fait que vos clients connaissent très bien vos produits et services et peuvent faire des recommandations précises.

Des recherches récentes menées par Rachel Gershon de l’université de San Diego et Zhenling Jiang de l’université de Pennsylvanie ont montré que les clients recommandés avaient 32 % de valeur supplémentaire, rien qu’en raison de l’augmentation de leurs dépenses. Toutefois, en ne tenant pas compte du fait que les clients recommandés sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients, nous risquons de sous-estimer leur valeur d’un tiers. Les propres recherches de Buyapowa ont révélé que huit clients sur dix s’attendent à pouvoir recommander leurs marques préférées et que 95 % affirment avoir recommandé un ami au cours de l’année écoulée.

“Les gens laissent des avis positifs sur les sites d’évaluation. Ils aiment vos publications sur les réseaux sociaux. Ils prennent votre défense sur les réseaux sociaux. Ils rachètent vos produits. Et ils vous attribuent des scores NPS élevés… Vous devriez donc les contacter en leur disant : « Pourquoi ne partageriez-vous pas cet amour avec vos amis ? »”
Peter Cunningham, Directeur de Marketing – Buyapowa

En offrant des récompenses aux parrains lorsque le parrainage est réussi, les marques remercient leurs clients pour leurs efforts. De plus, selon des recherches menées par Yale et UC Berkeley, cela leur permet également de surmonter les barrières psychologiques liées au parrainage, à savoir le risque que le parrainage s’avère infructueux.  L’incitation est d’autant plus forte lorsque la récompense pour la recommandation, comme dans le cas d’Airbnb, est liée à une utilisation ultérieure du service, en l’occurrence un crédit sur le compte. L’incitation à la recommandation peut également être renforcée si vous ajoutez des outils psychologiques astucieux tels que des récompenses échelonnées, la gamification et des déclencheurs pour inciter les clients à recommander encore et encore.

Il est intéressant de noter qu’Airbnb s’est rendu compte très tôt que la motivation première des hôtes pour référencer leurs propriétés était de gagner de l’argent, et a donc décidé de leur offrir du cash plutôt que des crédits sur le compte. Votre programme de parrainage doit donc être capable de prendre en charge une multitude de récompenses différentes. Enfin, il ne faut pas négliger l’importance des incitations pour le filleul, comme le souligne une étude de Harvard, car une recommandation est d’autant plus efficace que le filleul dispose d’une exclusivité, et se sente privilégié grâce à la recommandation de votre ami.

Employés, partenaires et autres influenceurs

Un aspect souvent négligé de la Découverte Organique est de la dynamiser en allant au-delà de vos clients en utilisant les mêmes tactiques et outils avec vos employés, vos affiliés et vos partenaires commerciaux.

Vos employés font partie des influenceurs les plus crédibles et les plus motivés que vous ayez à votre disposition. Non seulement ils connaissent vos produits ou services dans les moindres détails, mais en choisissant de travailler avec vous, ils ont déjà montré leur attachement à votre réussite. Et leur recommandation sera d’autant plus convaincante s’ils sont eux-mêmes de fervents utilisateurs de votre produit ou service. Mais n’oubliez pas qu’ils peuvent non seulement défendre vos intérêts auprès de leurs amis et de leur famille, mais qu’avec un profil d’utilisateur moyen de Facebook ayant 338 amis et de Twitter suivi par 707 autres personnes, ils peuvent devenir un élément d’autant plus important de votre stratégie.

Bien que les affiliés ne fassent pas strictement partie d’une stratégie de Découverte Organique, puisque le marketing d’affiliation est, par définition, un marketing de performance, dans la mesure où vous travaillez avec des affiliés, vous devriez coordonner vos efforts de Découverte Organique. Les affiliés peuvent utiliser le CGU, comme les images et les commentaires, pour augmenter les conversions et vous pouvez utiliser votre logiciel de marketing de recommandation pour étendre la portée des affiliés et ajouter des récompenses gamifiées pour ceux affichant les meilleures performances.

Vos partenaires commerciaux constituent également un autre audience importante qui peut être reliée à votre stratégie de Découverte Organique. Ils travaillent peut-être déjà avec des personnes qui seraient vos clients idéaux et peuvent donc offrir une opportunité de co-marketing idéale, en particulier si votre produit ou service est complémentaire du leur. Évidemment, si vous proposez un produit ou un service de qualité à un prix compétitif, vos partenaires n’auront aucun problème à vous recommander à leur propre clientèle, même si vous n’offrez rien de complémentaire à leur propre offre. Et vous pouvez étendre la portée de l’audience de vos partenaires en utilisant le marketing de recommandation avec des incitations psychologiques astucieuses.

Rassembler le tout dans une stratégie de Découverte Organique unifiée

Jusqu’à présent, nous pouvions vous pardonner si vous disiez « Apprenez moi quelque chose de nouveau ! ». En effet, chacun des éléments explicités ci-dessus est un élément bien connu de nombreuses stratégies marketing reconnues. Toutefois, ce serait passer à côté de l’essentiel, à savoir la manière dont vous devez relier ces éléments entre eux pour qu’ils soient complémentaires et se renforcent mutuellement dans le cadre d’un écosystème de Découverte Organique, notamment :

• S’assurer que vous avez un excellent produit ou service est la base pour que les clients vivent une expérience exceptionnelle qu’ils seront enclins à partager et par conséquent, qu’ils deviennent des ambassadeurs de votre marque. Aussi, en ayant des évaluations et des avis, en utilisant des enquêtes, en surveillant ce qui se dit sur les réseaux sociaux et le pourcentage de clients qui vous recommandent, vous disposerez d’une boucle de rétroaction continue de la part des clients et des données nécessaires pour améliorer votre produit ou service.
• En veillant à ce que votre site Web et vos réseaux sociaux soient optimisés pour la recherche sur le Web via le SEO et l’AI, un plus grand nombre d’utilisateurs verront votre contenu et le celui généré par les utilisateurs, et ils seront également plus susceptibles de trouver les liens pour laisser un avis, publier du contenu ou vous recommander à un ami. En outre, un contenu et un CGU de qualité, dont la durée de vie est plus longue et qui est fréquemment partagé et aimé, contribuera à convaincre Google, Bing et les autres moteurs de recherche que votre contenu est de bonne qualité et qu’il doit être affiché en première page dans les résultats de recherche.
• En ayant du contenu généré par les utilisateurs sur et en dehors de votre site web, vous augmenterez non seulement la notoriété de la marque et le trafic, mais vous fournirez également une preuve sociale, ce qui augmentera le bouche-à-oreille positif et les taux de conversion, et rendra ainsi tout votre trafic plus rentable.
• Un utilisateur qui publie des images ou des vidéos devrait être un bon candidat pour donner un avis, et un client qui publie un avis élogieux ou donne un score NPS élevé indique qu’il est un ambassadeur potentiel de la marque qui peut vous recommander à sa famille et à ses amis. Inversement, une personne qui recommande beaucoup de nouveaux clients devrait être un candidat idéal pour laisser un avis, etc. Ainsi, les éléments peuvent et doivent se renforcer mutuellement.
• L’élément essentiel qu’Airbnb a réussi à créer est un écosystème où les deux parties de la transaction, l’hôte et les voyageurs, bénéficient clairement des avis et du contenu généré par les utilisateurs et voient qu’en contribuant eux-mêmes, ils améliorent le service non seulement pour eux-mêmes, mais aussi pour tout le monde. Si vous pouvez y parvenir, vous disposerez d’une stratégie de Découverte Organique sans faille.
• Enfin, la principale leçon à tirer de ce qu’Airbnb a fait est que tout cela ne se produit pas par hasard et que vous devez avoir une stratégie cohérente et bien exécutée pour que la Découverte Organique soit un succès.

Nous sommes conscients que cet article a nécessité une grande attention de votre part et nous vous remercions d’être arrivés jusqu’ici. Comme il en est désormais coutume, si vous souhaitez parler de la Découverte Organique et de la manière de lier les différents éléments évoqués dans cet article, nous serions ravis d’en discuter, même autour d’un café virtuel.