Así es como se ve un programa sólido para el sector asegurador cuando está diseñado para impulsar un crecimiento real, y no simplemente para permanecer en segundo plano.
No se trata de lanzar un programa de recomendación (member get member) y esperar que haga todo el trabajo por sí solo.
En el sector de los seguros, esto suele traducirse en un buen lanzamiento inicial seguido de muy poco movimiento.
Los programas que realmente funcionan son los que apoyan la adquisición, el crecimiento de cartera y la retención de clientes, estando ahí justo en el momento en que estos toman sus decisiones.
La dinámica también presenta ligeras variaciones entre las distintas líneas de negocio del sector asegurador.
Algunos productos son extremadamente sensibles al precio y dependen en gran medida de los comparadores.
Otros se basan mucho más en la confianza y en la relación con el cliente.
Los mejores programas entienden esas diferencias y se diseñan en consecuencia.
Cobertura: ¿estamos aprovechando el conjunto adecuado de casos de uso de Buyapowa?
El programa de recomendación entre consumidores es el punto de partida más evidente, pero no debería ser el único.
Los empleados también deberían poder recomendar la compañía.
No hace falta una gran campaña interna, pero sí que el proceso sea sencillo y esté disponible para todos.
Los partners tienen incluso más importancia aquí que en la mayoría de los sectores.
Comparadores, grupos de afinidad, empresas, asociaciones… todos ellos ya influyen en las decisiones de compra y cuentan con audiencias bien definidas.
Los asesores profesionales y los corredores de seguros también deberían poder realizar recomendaciones.
Ya cuentan con la confianza y la influencia de sus clientes. Eso es completamente distinto a la adquisición de clientes en frío.
Además del programa de recomendación, normalmente existen oportunidades para mejorar la conversión.
Los recorridos de agregadores y afiliados son un ejemplo evidente.
En ellos, los clientes ya están en el mercado y comparando activamente distintas opciones.
Suelen existir oportunidades para mejorar:
- la conversión de presupuesto (cotización) a compra;
- los procesos de incorporación (onboarding);
- las mejoras hacia coberturas más amplias o de mayor valor;
- la venta cruzada (cross-selling) de productos adicionales.
Lo importante es no tratar cada una de estas iniciativas como proyectos independientes.
Hogar, automóvil, viaje, salud, mascotas o vida: desde la perspectiva del cliente, todos estos productos deberían formar parte de una experiencia conectada.
La retención es tan importante como la captación.
En algunas categorías de seguros, el precio siempre tendrá un peso determinante. Sin embargo, no es el único factor que influye en el comportamiento del cliente.
Las recompensas e incentivos también pueden desempeñar un papel muy importante, especialmente en:
- la renovación de pólizas;
- el nivel de interacción con la marca;
- la adopción de productos;
- el fortalecimiento de la relación con el cliente.
Si únicamente uno o dos de estos ámbitos están activos, probablemente se esté dejando un importante potencial de crecimiento sobre la mesa.
El programa principal de referidos: ¿están bien construidos los cimientos?
Todo lo demás se apoya sobre esta base.
El programa debe sentirse como una parte natural de la experiencia del cliente. Si está apartado en un micrositio independiente, la mayoría de los clientes simplemente no interactuará con él.
Siempre que sea posible, los clientes deberían quedar inscritos automáticamente.
Si tienen que registrarse antes de poder recomendar a alguien, la participación suele disminuir rápidamente.
Compartir debe ser sencillo.
Cada cliente debería disponer de un enlace personal o un código QR al que pueda acceder inmediatamente y compartir sin esfuerzo.
La recompensa debe ser clara.
Las personas deben entender qué obtienen, cuándo lo reciben y qué condiciones deben cumplirse para conseguirlo.
Siempre que tenga sentido, ofrecer varias opciones de recompensa suele aumentar el atractivo del programa.
Por parte del amigo o nuevo cliente, siempre debe existir un motivo para actuar.
No necesariamente tiene que ser dinero en efectivo o tarjetas regalo (aunque, por lo general, son los incentivos que mejor funcionan). Puede tratarse de una promoción, un sorteo o cualquier otro incentivo compatible con las restricciones regulatorias, pero debe existir un beneficio tangible.
Sin ese incentivo, resulta mucho más difícil que el cliente inicie la conversación para recomendar a la aseguradora.
Cuando una aseguradora ofrece varios productos, el cliente referido debería poder elegir el que más le interese.
Puede que hoy no necesite un seguro de automóvil, pero sí esté interesado en un seguro de viaje, de mascotas o de salud. Limitar el recorrido a un único producto suele generar una fricción innecesaria.
Un aspecto que con frecuencia se pasa por alto es lo que ocurre después del clic.
Si alguien llega a la página y desaparece sin dejar rastro, ese valor potencial se pierde.
Recoger suficiente información para poder realizar un seguimiento posterior, cuando sea apropiado, suele marcar una diferencia significativa con el tiempo.
Canal: permitir que los clientes completen el proceso como prefieran
No todos los clientes siguen el mismo recorrido.
Algunos completan todo el proceso online.
Otros siguen prefiriendo llamar por teléfono.
Y otros empiezan mediante el chat web y terminan por otro canal.
El programa de referidos debe seguir funcionando independientemente del canal que elija el cliente.
Eso implica reconocer y atribuir correctamente las recomendaciones realizadas a través de:
- la web;
- el centro de atención al cliente (call center);
- el chat y los servicios de mensajería.
Si se obliga a los clientes a utilizar un canal que no les resulta cómodo, la conversión suele resentirse.
Cuando pueden completar el proceso de la forma que les resulta más natural, una mayor parte de esa intención de compra termina convirtiéndose en una venta.
Visibilidad: ¿alguien llega realmente a ver el programa?
La mayoría de los clientes no va a buscar activamente un programa de referidos.
Si no es visible, no se utilizará.
Las compañías de seguros ya cuentan con numerosos puntos de contacto naturales con sus clientes, pero deben utilizarlos de forma intencionada.
Eso significa dar visibilidad al programa en:
- los procesos de incorporación (onboarding);
- las comunicaciones sobre la póliza y su renovación;
- las áreas privadas de cliente y las aplicaciones móviles;
- los procesos de cotización y contratación;
- las conversaciones mantenidas a través del call center y del chat;
- los correos electrónicos y los mensajes SMS.
No es necesario que domine toda la experiencia del cliente.
Simplemente debe aparecer con la frecuencia suficiente para que los clientes recuerden que existe.
Cuando un programa de referidos está realmente integrado dentro del recorrido del cliente o del propio producto, su rendimiento suele ser muy diferente.
Activación: ¿los clientes realmente utilizan el programa?
Ver el programa no es suficiente. Los clientes necesitan un motivo para actuar y la posibilidad de hacerlo inmediatamente.
A los nuevos clientes se les debe invitar a participar poco después de contratar, cuando la experiencia aún es reciente.
A los clientes existentes se les debería recordar el programa en momentos oportunos, por ejemplo:
- después de una compra;
- tras una interacción positiva con la compañía;
- una vez resuelta una reclamación o siniestro;
- después de añadir o ampliar una cobertura.
La fricción es un factor clave.
Si los clientes tienen que acordarse de volver más tarde, la mayoría no lo hará.
Facilitarles directamente su enlace personal o código QR en el momento adecuado suele ofrecer resultados mucho mejores.
Call center y chat: ¿estamos aprovechando las interacciones reales?
Algunas de las mejores oportunidades ya existen en las conversaciones cotidianas con los clientes.
Cuando una persona contrata una póliza a través del centro de atención telefónica, suele haber un momento natural para presentar el programa de referidos. Lo ideal es inscribir al cliente en ese mismo instante para que pueda empezar a recomendar.
Lo mismo ocurre con los recorridos a través del chat web y las aplicaciones de mensajería, ya sean atendidos por una persona o mediante automatización.
Estos momentos ya están ocurriendo de forma natural. La cuestión es si realmente se están aprovechando.
Seguimiento: ¿qué ocurre después del primer paso?
Aquí es donde suele perderse una gran parte del valor.
Un cliente comparte una recomendación una sola vez y después se olvida del programa.
Otro cliente recomendado muestra interés, pero nunca llega a completar la contratación.
Sin un seguimiento adecuado, muchos de estos recorridos terminan ahí.
Los programas más sólidos automatizan este proceso.
Se vuelve a invitar periódicamente a los clientes que ya han recomendado.
Los clientes referidos reciben recordatorios para completar su proceso de cotización o contratación.
Esto resulta aún más importante en aquellas categorías de seguros en las que los clientes suelen tardar más tiempo en tomar una decisión.
Adquisición basada en recompensas: ¿estamos convirtiendo correctamente la demanda existente?
Buyapowa dispone de varios casos de uso de adquisición basada en recompensas diseñados específicamente para los momentos en los que los clientes de seguros ya están comparando opciones, solicitando presupuestos o reconsiderando su proveedor actual.
Los clientes ya están:
- solicitando presupuestos;
- comparando aseguradoras;
- revisando el precio de la renovación;
- analizando ofertas en comparadores;
- valorando ampliar o mejorar sus coberturas;
- decidiendo si cambian de aseguradora.
La oportunidad no siempre consiste en generar más demanda.
En muchos casos, consiste en convertir una mayor parte de la intención de compra que ya existe.
Los recorridos de comparadores y afiliados suelen ser el punto de partida más evidente.
Los clientes del sector asegurador comparan activamente precios, coberturas, confianza, incentivos y valor global antes de tomar una decisión, especialmente durante los periodos de renovación.
Esto crea numerosas oportunidades prácticas para:
- mejorar la conversión de presupuesto a contratación;
- reforzar las ofertas en comparadores y canales de afiliación;
- ofrecer incentivos más atractivos para los clientes recomendados;
- sustituir, cuando sea posible, descuentos poco eficaces por recompensas de mayor valor percibido;
- incrementar la venta cruzada de productos adicionales;
- utilizar recompensas para mejorar la incorporación del cliente y su compromiso durante el primer año;
- introducir incentivos temporales para favorecer el cambio de aseguradora o la captación de nuevos clientes cuando resulte adecuado.
Los concursos y sorteos son otro aspecto que merece revisarse.
Muchas aseguradoras siguen confiando en un único gran premio que suele percibirse como lejano o poco alcanzable para la mayoría de los clientes.
En la práctica, distribuir un mayor número de recompensas o utilizar incentivos más tangibles suele generar un mayor nivel de participación y mejores tasas de conversión.
Los programas más eficaces también analizan cuidadosamente el valor del cliente a largo plazo, y no únicamente el volumen de adquisición.
El cliente más barato de captar no siempre es el más valioso para retener.
En muchos casos, utilizar recompensas para favorecer una mejor incorporación, aumentar el número de productos contratados y reforzar la relación a largo plazo genera mejores resultados comerciales que competir únicamente en precio.
No se trata de crear canales o campañas completamente nuevos.
En la mayoría de los casos, son mejoras sobre recorridos y comportamientos que ya existen, lo que explica por qué suelen generar resultados con relativa rapidez cuando se implementan correctamente.
Retención basada en recompensas: ¿estamos influyendo en los momentos que realmente importan?
Buyapowa dispone de varios casos de uso de retención basada en recompensas diseñados específicamente para los momentos en los que los clientes de seguros ya están tomando decisiones.
La clave aquí es el momento.
No se trata de crear nuevos puntos de contacto con el cliente, sino de influir en aquellos que ya existen, especialmente cuando el cliente está reevaluando el valor que recibe, la confianza que le inspira la compañía o la comodidad de permanecer con ella.
En el sector asegurador, el ejemplo más evidente es la renovación de la póliza.
Es el momento en el que la mayoría de las aseguradoras recurren al precio porque es una variable inmediata y fácil de medir. Sin embargo, en la práctica existen otros factores que pueden influir en la decisión, especialmente cuando las recompensas se utilizan para reforzar la relación global con el cliente, en lugar de limitarse a reducir el importe de la prima.
También existen numerosos momentos de comportamiento, más pequeños pero muy relevantes cuando se producen a gran escala, que suelen pasar desapercibidos.
Por ejemplo:
- incentivar el cambio a la documentación sin papel (paperless);
- aumentar el uso de la aplicación móvil y del área de cliente;
- fomentar la contratación de varios productos;
- mejorar la participación durante el proceso de incorporación (onboarding);
- recompensar comportamientos o interacciones positivas.
De forma individual, ninguna de estas acciones transforma la retención de un día para otro.
Sin embargo, en conjunto, contribuyen a crear clientes más comprometidos y con una relación mucho más sólida con la aseguradora.
La recuperación del servicio también desempeña un papel importante.
Cuando un cliente tiene una mala experiencia, la mayoría de las aseguradoras se centra exclusivamente en resolver el problema desde el punto de vista operativo.
Los programas más avanzados también piensan en cómo reconstruir la confianza y la buena voluntad después, especialmente cuando se trata de clientes de alto valor o de situaciones en las que es probable que persista cierta frustración.
El programa de referidos también desempeña un papel relevante.
Los clientes que recomiendan una aseguradora suelen convertirse, con el tiempo, en clientes más fieles.
El propio hecho de recomendar una compañía modifica ligeramente la relación: el cliente se siente más implicado en la decisión que tomó.
Esa es una de las razones por las que las aseguradoras con mejores resultados no consideran el programa de referidos únicamente como una herramienta de captación, sino también como una parte esencial de su estrategia de retención.
Con el tiempo, además, la estrategia puede adoptar un enfoque mucho más proactivo.
Una vez que los elementos básicos funcionan correctamente, las aseguradoras pueden empezar a identificar a los clientes que muestran señales de desvinculación —menor nivel de interacción, menor uso de la aplicación, contratación de un único producto, impagos o una reducción del contacto con la compañía— e intervenir antes de que hayan tomado la decisión definitiva de marcharse.
Mantener el programa activo: ¿sigue recibiendo la atención necesaria?
Incluso los mejores programas terminan perdiendo impulso si nunca evolucionan.
Las acciones de refuerzo periódicas ayudan a mantener el interés, por ejemplo:
- aumentar temporalmente las recompensas;
- realizar campañas dirigidas a segmentos concretos;
- lanzar acciones estacionales;
- desarrollar campañas vinculadas a productos específicos.
La comunicación también es fundamental.
Si los clientes ven exactamente el mismo mensaje una y otra vez, acabarán dejando de prestarle atención.
En el caso de empleados, partners y equipos internos, proporcionar cierta visibilidad y reconocimiento también puede marcar una diferencia importante sin necesidad de complicar el programa.
Medición: ¿podemos identificar qué está funcionando?
Es imprescindible disponer de información clara sobre lo que realmente está ocurriendo.
¿De dónde proceden las recomendaciones?
- clientes;
- empleados;
- partners;
- asesores y corredores.
¿Qué canales convierten mejor?
¿Qué productos se recomiendan con mayor frecuencia?
¿En qué punto abandonan el proceso los usuarios?
No se trata únicamente del volumen total de recomendaciones.
También es importante conocer cómo se distribuye la actividad entre clientes, productos y canales.
Comprender lo que sucede después de la recomendación inicial permite concentrar los esfuerzos donde realmente generan impacto.
Si no se puede medir con claridad, normalmente termina siendo ignorado.
Momento de actuar: no espere para ampliar el programa
La reacción habitual suele ser comenzar con un único caso de uso e ir ampliándolo poco a poco.
En la práctica, este enfoque suele limitar el impulso del programa.
Lo que normalmente funciona mejor es conseguir que la plataforma esté presente desde el principio en varios productos y recorridos, de forma que los clientes la encuentren en distintos puntos de contacto y por diferentes motivos.
Si únicamente se lanza un caso de uso muy limitado, ese suele ser precisamente el factor que impide que el programa alcance todo su potencial.
Lo que diferencia a los mejores del resto
Los programas con mejores resultados suelen compartir las mismas características.
No dependen de un único programa de referidos aislado.
Distribuyen la actividad entre captación, retención y crecimiento del cliente.
Integran las recomendaciones dentro de los recorridos que los clientes ya utilizan.
Facilitan tanto compartir la recomendación como actuar sobre ella.
Realizan un seguimiento adecuado, en lugar de dejar que el interés se desvanezca.
Y, sobre todo, cuentan con un responsable de alto nivel que supervisa su rendimiento, en lugar de convertir el programa en un proyecto secundario repartido entre distintos equipos.
Esa suele ser la diferencia entre un programa que simplemente existe…
y uno que realmente impulsa el crecimiento del negocio.