Comment améliorerions-nous le programme de parrainage de Netflix ?

Le marketing de recommandation est l’une des techniques les plus efficaces que les entreprises peuvent mettre en œuvre pour s’assurer de rester au sommet de leur marché. De nombreuses entreprises emblématiques comme Uber, Airbnb, Dropbox et Netflix doivent une grande partie de leur incroyable croissance initiale au fait d’avoir renforcé le bouche-à-oreille naturel par un programme de parrainage. Cependant, nous pensons que beaucoup de ces titans ont commis l’erreur de ne pas réaliser qu’aucune marque n’est trop grande pour le marketing de recommandation, et une fois devenus des noms connus, ils ont souvent laissé tomber la mise à jour et l’amélioration de leur programme de parrainage pour soutenir la croissance continue de leur entreprise.

C’est le cas par exemple de Netflix, le service de divertissement en streaming qui connaît un énorme succès et qui est aujourd’hui leader mondial avec 209 millions d’abonnements payants à travers 190 pays. Il est probablement difficile de trouver quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de la marque, et nous parions que beaucoup de vos conversations impliquent une discussion sur la dernière série que vous regardez sur Netflix, ou que vous demandez à vos amis de vous en recommander une nouvelle, maintenant que vous avez terminé de regarder votre série préférée.

Toutefois, selon votre âge, vous ne vous souvenez peut-être pas que Netflix était à l’origine un service de location de DVD par correspondance. À l’époque, Netflix menait une campagne de parrainage “Tell-a-friend – Parlez-en à un ami”, dans laquelle la société offrait un mois gratuit à tous les nouveaux clients parrainés. Ceci a boosté leur audience et a permis à leurs clients de devenir des vendeurs pour aider à accélérer leur croissance. Mais depuis, la société a décidé de se relancer en tant que service d’abonnement en ligne, où les membres paient un forfait mensuel pour accéder à un nombre illimité de films et de séries diffusés en continu sur Internet, sur des TV, des PC, etc. Il semble qu’à l’époque du lancement de Netflix Originals, le service marketing aurait décidé de ne plus offrir de récompense pour le parrainage. Alors qu’ils commercialisaient auparavant Netflix en tant que service, l’introduction du modèle de studio de production les a fait basculer vers un mode de marketing de contenu standard, mettant l’accent sur la qualité de leurs séries plutôt que sur la recommandation d’un ami comme moteur clé.

Pourtant, leur programme de parrainage existe toujours, mais il ne comporte aucune récompense ou incitation. Et nous pensons que c’est une erreur, dans la mesure où des recherches récentes de la Harvard Business School, de l’Université de Washington et de l’UC San Diego ont réaffirmé que les incentives pour les amis sont très importantes pour les parrainages. En effet, comme l’ont récemment souligné Yale et UC Berkeley, les récompenses jouent un rôle significatif, car elles aident les parrains à surmonter le risque de perdre leur monnaie sociale si une recommandation se révèle être un échec.

Que changerions-nous ?

  • Comme mentionné ci-dessus, les récompenses et les incitations contribuent de manière importante à graisser les rouages du marketing de recommandation. Ne serait-ce qu’en offrant un petit remerciement pour les efforts fournis par le parrain. Nous sommes convaincus qu’en testant différentes récompenses et incitations, Netflix pourrait augmenter considérablement le nombre de clients susceptibles de recommander la plateforme. Les récompenses et les incitations à la recommandation n’ont pas seulement un effet positif sur l’acquisition de clients, mais elles peuvent aussi améliorer leur fidélisation. Cela est dû, en partie, au fait que lorsqu’un client vous recommande à un ami, il risque une partie de sa crédibilité auprès de cet ami. Comme nous l’avons expliqué dans ce blog, si vous recommandez une BMW à tous vos amis et que vous les convainquez d’acheter une BMW toute neuve, pour ensuite vous présenter au volant d’une Audi, vous risquerez de perdre alors toute crédibilité auprès de ces amis. Mais, dans le cas d’une entreprise comme Netflix, où le fait d’avoir plus d’amis qui regardent le contenu entraîne des effets sociaux positifs très nets, il est très probable que vous voudrez continuer à regarder afin de pouvoir discuter avec vos amis de la nouvelle série qu’ils ont découverte.
  • Il ne sert pas à grand-chose d’avoir un programme de parrainage si vous ne le diffusez pas sur tous vos canaux de marketing, comme nous le conseillons ici. Car, tout simplement, si vos clients ne savent pas que le programme existe, ou ne le trouvent pas, comment peuvent-ils recommander des amis ? Nous pensons donc que Netflix devrait constamment promouvoir son programme de parrainage dans tous ses e-mails, sur son site Web et dans tous les points de contact avec ses clients.
  • Maintenant que Netflix est un géant de la production de contenu, nous estimons cependant qu’il lui manque encore aujourd’hui l’une des meilleures astuces du marketing de recommandation. Étant donné que plus de 80 % de tous les parrainages sont susceptibles d’être effectués par bien moins de 20 % de vos clients, Netflix devrait stimuler ses potentiels super-parrains à l’aide de la gamification, afin d’offrir des récompenses exclusives aux meilleurs parrains tous les mois, trimestres ou années. Imaginez la motivation à recommander votre série préférée si, pour être le meilleur parrain, vous pouviez obtenir un petit rôle dans la prochaine saison de celle-ci ? Ou même des articles dédicacés, voire des laissez-passer pour rencontrer les acteurs ? Le fait d’être un studio de contenu, plutôt qu’un simple canal de contenu, offre à Netflix de nombreuses possibilités d’être créative en matière de récompenses et d’incitations.
  • En plus de se concentrer sur les parrains vedettes, Netflix devrait également essayer d’encourager son parrain classique à aller un peu plus loin et à parrainer d’autres amis. Un mois gratuit peut être une bonne récompense au début, mais une fois que vous avez accumulé une pile de mois gratuits, l’utilité marginale d’un mois supplémentaire est susceptible de diminuer. Alors pourquoi ne pas proposer des récompenses à plusieurs niveaux, par exemple, après cinq parrainages, le parrain reçoit une récompense en cash ou une option de crédit d’un tiers ? Ou pourquoi ne pas laisser le parrain choisir parmi une sélection de récompenses différentes ?
  • De toute évidence, le risque de proposer des mois gratuits est de voir des personnes peu scrupuleuses essayer de contourner le système pour accéder gratuitement au service en se parrainant elles-mêmes afin de bénéficier de plusieurs essais gratuits. Et pour éviter cela, il suffit tout simplement de ne pas verser les récompenses tant que la recommandation n’a pas été vérifiée comme étant celle d’un tout nouveau client et que tous les paiements ont été effectués. Ceci est une mesure que nous soutenons chez Buyapowa.
  • Si vous avez une condition préalable au succès d’un parrainage, telle que la vérification que la recommandation provient bien d’un nouveau client ou que le paiement a bien été effectué, il est utile de fournir au parrain une zone de compte où il ou elle peut consulter le statut de ses parrainages : en attente, réussis ou échoués. Ainsi, il n’aura plus besoin de contacter le service clientèle.
  • Comme nous l’avons mentionné plus haut, nous pensons que Netflix devrait continuellement tester son programme de parrainage. Et au moment-même où nous écrivons ces lignes, il semblerait qu’ils soient en train de faire cela avec Netflix India. Donc un point bonus pour Netflix !
  • Enfin, nous croyons aussi qu’il est important que Netflix mette en place un programme de recommandation basé sur les réseaux sociaux, puisque les films sont l’un des sujets les plus discutés entre amis, en famille et parmi les contacts sur les réseaux sociaux. Alors pourquoi ne pas me faciliter la tâche pour que je puisse partager mes expériences sur les réseaux sociaux quand j’ai terminé de regarder un bon film et inclure automatiquement dans mon message un lien de parrainage ?

Dirigez-vous une entreprise comme Netflix ? Si c’est le cas, et que vous pensez que la mise en place d’un programme de parrainage pourrait vous être bénéfique, ou si vous pensez que votre programme existant pourrait être amélioré, alors prenez contact avec nous afin que nous puissions vous présenter vos différentes options.

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