Pourquoi tant de marques placent-elles le parrainage au cœur de leur stratégie de lancement ?

Je suis sûr que vous connaissez bien les marques emblématiques et licornes qui ont bâti leurs entreprises grâce au parrainage, comme Uber, Slack, Tesla, Dropbox et Airbnb. Dans chacun de ces cas, il est bien connu que les parrainages de clients satisfaits ont joué un rôle clé pour aider ces entreprises à se développer rapidement sans dépenser beaucoup, voire rien du tout, en marketing. 

Donc, si vous cherchez à lancer un nouveau produit ou une nouvelle marque, vous devriez sûrement ajouter le parrainage dans votre mix dès le départ ? D’autant plus que les clients recommandés ont plus de valeur que les clients acquis par d’autres canaux, non seulement parce qu’ils dépensent plus et restent plus longtemps avec la marque, mais aussi parce qu’ils sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients.

Il est possible que vous n’ayez pas inclus le parrainage dans votre plan de lancement. C’est peut-être parce que vous pensez que, bien qu’il s’agisse clairement d’une excellente stratégie pour développer votre entreprise, vous devez attendre d’être plus établi et d’avoir une base suffisante de clients pour servir d’audience initiale pour les parrainages avant de commencer. Mais il se peut que vous manquiez une ou deux astuces et voici pourquoi. 

Alors que les bases du parrainage sont simples :

• D’abord avoir des clients satisfaits ;
• Identifiez-les ensuite et demandez-leur de vous recommander à leurs amis, leur famille et leurs collègues ;
• Offrez-leur un moyen simple et sûr de le faire ;
• Avec des récompenses et des incentives attrayantes pour encourager les parrainages.

La première étape consiste clairement à avoir des clients, et si votre marque ou votre produit n’a pas été lancé, il est peu probable que vous ayez des clients. Mais est-ce nécessairement le cas ? Pas toujours, comme vous pouvez le constater ci-dessous.

Si vous êtes une marque établie

Si vous êtes une entreprise établie qui lance une nouvelle marque, un nouveau produit ou un nouveau service, vous disposez peut-être d’une base de données de clients potentiels à qui vous adresser. Il peut s’agir de vos anciens clients ou de ceux qui le seront bientôt, qui aiment et apprécient votre marque mais n’en ont plus besoin. Peut-être vendez-vous des vêtements pour bébés et les enfants de vos clients ont grandi. Ou peut-être avez-vous fourni un forfait mobile d’entrée de gamme avec une seule carte SIM et que l’économie de vos clients leur permet désormais de s’offrir un service plus onéreux avec un smartphone de dernière génération, une assurance et l’itinérance gratuite. Ou, à l’inverse, vos clients peuvent malheureusement rechercher un produit moins cher, l’augmentation du coût de la vie ayant mis la pression sur les budgets. Quoi qu’il en soit, que ces ex-clients changent de produit ou de service, s’ils ont eu une bonne expérience avec votre marque, ils seront sans doute prêts à s’inscrire et à recommander votre nouveau produit ou service à leurs amis. 

Bien entendu, vos clients actuels pourraient également être disposés à recommander votre nouvelle marque à leurs amis, même s’ils n’en ont pas l’utilité eux-mêmes, par exemple, si vos clients actuels d’âge moyen pouvaient recommander leurs enfants pour un produit d’entrée de gamme, etc. 

Si vous venez de commencer

Même si vous partez de zéro, sans l’avantage d’une base de clients existants à exploiter, le parrainage peut toujours être une excellente stratégie de marketing pour votre lancement. 

En effet, le parrainage et les récompenses peuvent s’intégrer à toutes les autres stratégies de marketing que vous chercherez à employer pour votre lancement. En fonction de votre marque, de votre produit ou service et du budget dont vous disposez, ces stratégies peuvent inclure les éléments suivants :

• Une campagne de relations publiques pour faire se connaître dans la presse
• Un événement de lancement très médiatisé
• Travailler avec des influenceurs pour faire passer le message
• Envoyer des emails à une base de données de clients, d’anciens clients ou même acheter une base de données pour envoyer des emails
• Essayer de créer une campagne virale sur les médias sociaux
• Publier des concours
• Stratégie dite “Above the Line” dans les médias traditionnels
• Mise en place d’un programme d’affiliation avec des affiliés directement ou via un réseau d’affiliation
• Annonces ciblées sur les recherches et les réseaux sociaux
• Travailler avec des partenaires pour accéder à leurs bases de données de clients
• etc.

Alors que ces tactiques devraient pouvoir vous apporter des clients, beaucoup d’entre elles, comme la création d’une campagne virale ou l’apparition dans la presse, peuvent être un succès ou un échec. Et le problème principal est que la plupart de ces tactiques sont très coûteuses et, à moins que vous ne disposiez d’un budget de lancement important, elles seront hors de votre portée ou vous ne pourrez dépenser qu’un montant limité pour chacune d’entre elles. 

C’est pourquoi vous devez vous assurer que chaque nouveau client acquis à prix fort vous apportera plus de valeur que le simple achat de votre produit ou service. Si, par exemple, vous avez payé 250 dollars pour acquérir un nouveau client par le biais d’une recherche payante ou d’un réseau social payant, le fait que ce nouveau client acquis à un prix élevé vous en recommande deux ou trois autres, à un coût moindre, peut vous aider à amortir cet investissement et à le faire passer de déficitaire à rentable.

De plus, si vous avez dépensé beaucoup d’argent dans certaines de ces tactiques de marketing coûteuses pour acquérir un nouveau client de valeur, le marketing de recommandation est le canal idéal pour acquérir davantage de clients de ce type. En effet, comme l’explique une étude de l’Institut Keller, vos meilleurs clients ont tendance à fréquenter des personnes qui leur ressemblent en termes de démographie, d’économie et de valeurs et, grâce aux concepts de correspondance passive ou active, ils devraient être en mesure de vous recommander d’autres bons clients. Donc, après avoir dépensé une fortune pour un excellent client, vous devriez cibler cette personne avec une offre de parrainage. 

Pourquoi les nouveaux clients voudraient-ils vous recommander ?

Vous vous demandez peut-être pourquoi vos nouveaux clients voudraient vous recommander immédiatement et ne pas attendre d’avoir passé un peu de temps à utiliser et à apprendre à connaître votre produit. Là encore, si vous avez fait vos devoirs et que vous lancez un nouveau produit formidable qui répond à un besoin jusqu’alors non satisfait, vos nouveaux clients seront probablement très heureux de vous recommander à leurs amis. En effet, comme l’a identifié le psychologue Johan Berger, l’une des principales motivations du bouche-à-oreille est de servir ses propres intérêts, en d’autres termes d’être le premier à faire connaître une nouvelle offre exceptionnelle à un groupe d’amis. Je suis sûr que nous nous souvenons tous de la première personne qui nous a parlé d’Uber, de Skype, de Spotify ou de Netflix. Il est possible que cette personne ait été motivée en partie par le désir d’avoir l’air cool, d’être celle qui découvre toujours les grandes nouveautés avant tout le monde et d’apparaître comme un “adopteur précoce” ou un “créateur de tendances”. 

De même, lorsque nous venons de découvrir un nouveau produit ou service formidable, c’est à ce moment-là que nos endorphines sont probablement les plus élevées. C’est donc une excellente occasion de profiter de ce moment d’excitation en demandant à votre nouveau client de vous recommander. 

Et même si vos nouveaux clients ne sont pas prêts à vous recommander immédiatement, ils peuvent être disposés à le faire relativement tôt dans leur parcours avec vous. C’est probablement parce que vous allez probablement surservir vos premiers clients, ou du moins vous seriez bien avisé de le faire, et ils seront probablement très satisfaits de votre service et seront des ambassadeurs de marque idéaux. 

Comment utiliser le parrainage et les récompenses avec vos autres tactiques de marketing de lancement ?

En examinant de plus près certaines des tactiques potentielles de marketing de lancement ci-dessus, on voit comment le marketing de récompense et de parrainage peut les rendre plus efficaces.

Par exemple, si vous faites du marketing classique, des relations publiques ou des publicités ciblées sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, vous pouvez offrir une récompense limitée dans le temps à chaque personne qui s’inscrit avant une certaine date. Non seulement cela pourrait rendre ce marketing plus efficace, mais si vous utilisez un code ou un mot clé pour réclamer la récompense, vous serez mieux à même de suivre l’efficacité de ces efforts. 

En particulier, l’utilisation des mécanismes et de la technologie du parrainage avec des partenaires de marque, des affiliés et des influenceurs peut constituer un moyen très efficace de surcharger ces canaux en fournissant au partenaire, à l’affilié ou à l’influenceur une offre exclusive pour ses clients, visiteurs ou followers, avec un moyen précis de suivre les conversions et d’effectuer des paiements vérifiés en cas de succès. 

Comment des récompenses intelligentes pour les parrainages peuvent réduire ou retarder votre coût d’acquisition de clients

Un autre avantage souvent négligé du marketing de parrainage est que les coûts d’acquisition de clients sont principalement constitués par les récompenses et les incentives accordées aux parrains et à leurs amis parrainés, ce qui peut être beaucoup plus rentable. C’est particulièrement vrai lorsque le coût de la récompense est faible pour vous, mais qu’il a une valeur élevée aux yeux du client ou de son ami, par exemple comme l’a fait Dropbox en offrant du stockage gratuit. Dans ce cas, le coût marginal du stockage supplémentaire était presque nul, mais le client connaissait le coût d’acquisition de ce stockage supplémentaire grâce à la liste de prix figurant sur le site de Dropbox. La clé est d’offrir une récompense qui, tout en étant attrayante pour le parrain, ne coûte pas plus que la valeur du client parrainé.

Un autre avantage est que les récompenses peuvent être conçues pour stimuler un achat futur, par exemple en offrant une remise sur le prochain achat, une carte cadeau, un bon d’achat ou des points de fidélité. Par conséquent, le coût de la réduction de la marge est reporté à une date ultérieure, lorsque la récompense est utilisée, et peut même être nul si la récompense n’est jamais réellement utilisée. Cependant, le principal avantage est souvent d’encourager l’utilisation accrue du produit ou du service, par exemple en offrant à un abonné au streaming un mois gratuit de service premium pour chaque parrainage, ce qui peut encourager l’adoption du service de niveau supérieur à long terme et augmenter la rentabilité.

Intégrer les parrainages dans votre ADN

L’un des avantages de commencer tôt avec les parrainages est de créer un modèle de comportement dès le premier jour, non seulement avec vos clients mais aussi avec votre propre personnel. Lorsque des clients satisfaits apprennent à vous recommander dès le début de leur parcours, cela peut devenir un comportement naturel qui les accompagnera tout au long du cycle de vie du client et vous apportera un flux constant de nouveaux clients dans le cadre de la contagion de référence.

Mais vous n’avez peut-être pas pensé que le fait de placer la recommandation au cœur de votre marketing aura également un effet positif sur votre personnel, car il pensera instinctivement à la recommandation et à la manière de l’intégrer dans chaque point de contact avec le client et dans chaque campagne de marketing, ce qui sera crucial pour garantir le succès de votre marketing de recommandation. Nous expliquons comment commercialiser votre programme de parrainage avec succès dans notre document d’activation et de découverte.

Enfin, le fait d’avoir un programme de parrainage avec des récompenses et des incentives qui ne peuvent être utilisées qu’à l’avenir, non seulement donne l’assurance que votre entreprise sera encore là dans quelques années, mais donne également à vos parrains et à leurs amis parrainés un intérêt psychologique direct dans votre survie. Ce qui, en soi, est susceptible de les rendre plus enclins à vous promouvoir et à vous recommander. 

Quelques études de cas de lancement de produits à l’aide de parrainages

Nous avons eu le privilège de travailler avec de nombreuses grandes entreprises qui ont été lancées avec un programme de parrainage, mais deux d’entre elles constituent d’excellentes études de cas : le lancement des réseaux virtuels mobiles VOXI et SMARTY, par Vodafone et Three respectivement.

Vodafone, qui lançait sa première sous-marque dédiée aux jeunes, savait que son marché cible fuyait le marketing et la publicité traditionnels. La clé de l’adoption était donc de créer des ambassadeurs de la marque parmi les groupes de clients cibles et les influenceurs. De la même manière, SMARTY, sachant que ses forfaits sans contrat risquaient à tout moment d’être interrompus, devait acquérir des clients sans jeter de l’argent par les fenêtres et susciter l’engagement et la fidélité au fil du temps.

Dans les deux cas, les marques ont lancé un programme de parrainage qui a été un élément clé de la réussite des entreprises, les clients satisfaits ayant convaincu leurs amis d’essayer les réseaux.

Mais si vous vous demandez encore comment utiliser la recommandation sans clients, pourquoi ne pas considérer la stratégie de Revolut en Amérique latine, qui a introduit une liste d’attente pour ceux qui voulaient mettre la main sur une carte revolut, même si elle n’était pas encore lancée. Le fait de parrainer d’autres amis permet à une personne d’être plus haut sur la liste d’attente, une tactique qui lui a apporté des milliers de clients potentiels. Et ce, sans même avoir un produit sur le marché, sans parler des clients !

Si vous cherchez à lancer un nouveau produit, une nouvelle marque ou un nouveau service, ou même à en relancer un, nous serions heureux de partager ce que nous avons appris. N’hésitez pas à nous contacter et nous organiserons une discussion.