Marketing de fidélisation client

Si vous demandez à la plupart des gens de vous expliquer ce qu’est le marketing, il y a de fortes chances qu’ils pensent au marketing d’acquisition clients, comme les publicités télévisées tape-à-l’œil, les panneaux d’affichage, les campagnes virales, les sponsoring de célébrités et même les publicités et landing pages accrocheuses sur les sites. En revanche, peu de gens pensent à son cousin moins prestigieux, mais peut-être plus précieux : le marketing de fidélisation. 

Pourquoi “plus précieux” ? C’est parce qu’il ne sert pas à grand-chose d’acquérir de plus en plus de nouveaux clients si vous n’avez pas trouvé comment les garder, du moins jusqu’à ce que leur valeur vie (CLV) ait dépassé les coûts d’acquisition, de service et tous les autres coûts connexes, ainsi que le coût du capital. Sinon, c’est comme verser toujours plus d’eau dans un seau percé. Et vous êtes probablement en train de suivre un chemin bien balisé vers la faillite, comme les échecs emblématiques du web 1.0 : Webvan, Pets.com et Boo.com. Ces entreprises ont englouti des milliards dans de coûteuses campagnes de marketing d’acquisition clients sans avoir trouvé le moyen de gagner de l’argent grâce à leurs clients (certains diraient même sans avoir la moindre notion d’un business model!) Si vous êtes trop jeune pour vous souvenir de ces entreprises, je vous recommande de faire une petite recherche sur Google, car il est étonnant de voir comment leurs investisseurs les ont laissées se montrer aussi dépensières. 

La valeur d’un client existant

Il existe de nombreuses études sur la valeur d’un client fidélisé :

• Le coût d’acquisition d’un nouveau client est de cinq à vingt-cinq fois plus élevé que le coût de fidélisation d’un client existant ;
• Il est plus facile de vendre à un client existant qu’à un nouveau client, notamment parce qu’il n’est pas nécessaire d’éduquer et de convaincre un client satisfait de la valeur que vous lui apportez. On estime qu’une marque a 60 à 70 % de chances de vendre à un client existant, contre 5 à 20 % à un nouveau client ;
• Bain & Co et l’université de Harvard ont constaté qu’une augmentation de 5 % des taux de fidélisation de la clientèle permet d’accroître les bénéfices de 25 à 95 % ; et
• Il est étonnant de constater que 65 % des ventes d’une entreprise proviennent de clients existants.

Ainsi, même si nous ne prenons pas ces statistiques au pied de la lettre, nous pouvons probablement convenir que le marketing auprès des clients existants est aussi important, sinon plus, que la recherche constante de nouveaux clients. 

Qu’est-ce que le marketing de fidélisation et comment le pratiquer correctement ?

Fondamentalement, le marketing de fidélisation est l’ensemble des efforts marketing visant à encourager les clients existants à se sentir bien chez vous, à rester plus longtemps clients de votre marque et à dépenser plus chez vous. Cela semble simple, non ? Mais si c’est le cas, pourquoi si peu de marques le font-elles vraiment bien ?

Voici quelques-uns des éléments à prendre en compte pour exceller dans le marketing de fidélisation de la clientèle :

a) Ravir vos clients

Vous ne serez certainement pas surpris si je vous dis que l’amélioration de la satisfaction clients est la pierre angulaire de tout marketing de fidélisation. En effet, si vous n’avez pas de clients satisfaits, ils ne resteront pas longtemps dans votre entreprise et ne vous recommanderont pas non plus à leurs amis et à leur famille. 

Le revers de la médaille est que la raison la plus fréquente pour laquelle les clients quittent l’entreprise est la mauvaise qualité du service client. Selon les rapports, 33 % des clients envisagent de changer d’entreprise immédiatement après une seule expérience de mauvais service à la clientèle, ce chiffre atteignant 60 % après seulement deux ou trois mauvaises expériences.

La première chose à faire est donc de vérifier comment vos clients perçoivent vos produits et services au moyen d’enquêtes NPS, d’enquêtes sur le web, de sondages, de groupes de discussion, de visites en magasin et en analysant les commentaires, les évaluations et les avis sur les réseaux sociaux. Comparez ensuite votre marque, non seulement à vos concurrents directs, mais aussi à d’autres marques utilisées par vos clients, telles qu’Amazon, Spotify, Revolut, etc. En effet, vos clients compareront vos performances à ce qu’ils considèrent comme le meilleur de sa catégorie, ce qui deviendra rapidement la nouvelle norme à atteindre.

Si vous constatez que vos performances ne sont pas aussi bonnes qu’elles pourraient l’être, votre devoir est d’améliorer constamment votre expérience client et d’obtenir des boucles de rétroaction de vos clients dans le cadre d’une stratégie de croissance axée sur le client (CLG) afin de vous assurer que les efforts que vous déployez améliorent réellement l’expérience client. Les stratégies “Uncarrier” de T-Mobile et “so untelco” de Maquarie, qui ont éliminé tous les éléments du modèle commercial qui nuisaient à l’expérience du client, tels que les limites de données et les contrats fixes, sont deux exemples inspirants que nous avons partagés dans notre récent blog sur la stratégie marketing des télécommunications. L’importance de bien faire les choses est soulignée par Forrester, qui affirme que les entreprises qui parviennent à briser le CLG se développent 1,8 fois plus vite que leurs concurrents. 

b) Trouver des clients susceptibles de rester sur place

Un bon point de départ pour un marketing de fidélisation efficace est d’avoir de bons clients dès le départ. Cela peut sembler être du bon sens mais si c’est le cas, demandez-vous si vous le faites, et si ce n’est pas le cas, pourquoi ? 

Il s’agit ici d’analyser vos clients actuels et passés et de comprendre quels groupes de clients ont généré la CLV la plus élevée. Qui sont restés le plus longtemps, qui ont acheté le plus souvent et qui ont effectué les achats de plus grande valeur, qui ont recommandé plus de nouveaux clients et qui vous ont donné des évaluations et des commentaires positifs. En d’autres termes, quels sont les clients qui ont généré le plus de valeur globale pour votre entreprise. 

Une fois que vous avez identifié ces segments, l’étape suivante consiste à déterminer comment ils sont arrivés jusqu’à vous. Sont-ils venus d’un ou de plusieurs sites web d’affiliation ? D’une campagne publicitaire ? Y a-t-il quelque chose qui les unit, comme des données démographiques, des comportements ou des valeurs communes ? Si vous parvenez à trouver ce lien commun, l’étape suivante consistera à attirer davantage de personnes comme eux. 

Par exemple, si vous constatez que vos meilleurs clients proviennent d’un site d’évaluation, vous pourriez peut-être obtenir davantage d’évaluations. S’ils proviennent d’un site web partenaire ou d’une entreprise partenaire, pouvez-vous offrir à ce partenaire davantage d’incentives pour obtenir plus de clients du même type ? Si vous découvrez des caractéristiques démographiques communes parmi vos bons clients, vous pouvez peut-être faire du marketing de ressemblance dans la recherche et l’affichage.

De même, si vous constatez qu’une source vous apporte systématiquement de mauvais clients, qui sont sensibles au prix et/ou dont les coûts de service sont élevés par rapport à la valeur qu’ils apportent, vous pouvez et devez retirer les investissements marketing de cette source et les réinvestir ailleurs

c) Faire en sorte que les bons clients recommandent des personnes comme eux

Comme les gens ont tendance à fréquenter des personnes qui leur ressemblent en termes de valeurs, de comportements, de modes de vie et de données démographiques, il arrive souvent que vos bons clients connaissent d’autres personnes qui pourraient également devenir de bons clients. Par exemple, une personne qui vient d’avoir son premier enfant connaîtra probablement d’autres personnes qui viennent d’avoir un enfant. Un millénaire qui a acheté sa première maison connaîtra probablement quelqu’un d’autre dans la même situation. Un client soucieux de l’environnement connaîtra probablement d’autres personnes dans le même état d’esprit, et ainsi de suite. 

Ces clients peuvent donc devenir le canal idéal pour trouver de nouveaux et bons clients pour votre marque, surtout si les valeurs de votre marque coïncident avec les leurs. Pour ce faire, vous devez créer un programme de parrainage qui demande à vos bons clients de vous recommander à leurs amis et à leur famille, qui leur offre un moyen facile et sûr de le faire et qui leur propose des récompenses et des incentives attrayantes. 

La raison pour laquelle vous avez besoin d’un programme est d’encourager les recommandations. En effet, la plupart des clients satisfaits exprimeront leur satisfaction en renouvelant leurs achats auprès de vous et ne parleront pas de vous à moins d’y être incités et encouragés. 

Une étude du Keller Center for Research de l’université de Baylor a expliqué pourquoi les recommandations ont tendance à vous apporter de meilleurs clients. D’après cette étude, cela est dû à deux facteurs :

• Meilleure adéquation – la raison pour laquelle les clients parrainés ont tendance à mieux correspondre à votre marque que les clients non parrainés est due :
  • L’appariement passif ou la tendance de vos clients à s’associer avec des personnes qui leur ressemblent ; et
  • L’appariement actif, où un client recherche dans ses contacts une personne qu’il connaît ou dont il pense qu’elle aimerait votre produit ou service.
• Enrichissement social – du fait que les parrains connaissent non seulement très bien leurs amis, mais aussi vos produits et services, et qu’ils peuvent faire des recommandations très ciblées. 

En plus de vous aider à attirer de nouveaux clients, les recommandations peuvent encourager les clients existants à rester plus longtemps grâce à des facteurs intrinsèques et extrinsèques. Souvent, lorsqu’un client recommande une marque en devenant son ambassadeur, il existe une pression sociale qui l’incite à valider cette recommandation en continuant à utiliser la marque (renforcement du modèle intrinsèque). Un facteur extrinsèque est souvent que les récompenses pour les recommandations peuvent encourager une plus grande utilisation du produit ou du service en offrant plus de valeur (un mois gratuit de sport premium) ou des achats futurs (carte-cadeau, points de fidélité ou réduction sur le prochain achat). 

d) Reconnaître vos clients

Un élément clé du marketing de fidélisation consiste à reconnaître la loyauté des clients existants et à leur témoigner de la reconnaissance. Cela peut aller d’un simple remerciement à la remise d’un symbole de statut ou d’un badge, en passant par le versement de récompenses pour marquer des occasions telles que des anniversaires, des mises à niveau ou des anniversaires de clients, ou encore la création d’un programme de fidélisation avec des points pour chaque achat ou action. Bien entendu, comme dans le cas d’un programme de parrainage, les récompenses ou les points de fidélité sont souvent échangeables contre des achats futurs, ce qui encourage les clients à revenir. 

e) Montrer la valeur

Lorsque vos clients ont bénéficié d’un produit ou d’un service de grande valeur, pourquoi ne pas le leur rappeler ? Une étude récente menée par Rachel Gershon de l’Université de San Diego et Zhenling Jiang de l’Université de Pennsylvanie a montré qu’un client recommandé était de 20 à 27% plus enclin à recommander la marque à un ami si on lui rappelait simplement qu’il avait lui aussi été recommandé à l’origine par la marque. L’idéal est de le faire dans un format simple et facile à assimiler, afin que le client se sente bien dans son choix de vous faire confiance.

Idéalement dans un format simple et facile à assimiler, qui leur permette de se sentir bien dans leur choix de vous faire confiance. En voici un exemple :

• Dans le cas d’une entreprise d’énergie verte, vous pourriez lui montrer que sa consommation d’énergie renouvelable équivaut à la plantation de X arbres et à la réduction de Y tonnes de dioxyde de carbone ;
• Si vous êtes un retailer qui fait don de chaussures ou de lunettes au tiers-monde pour chaque achat effectué en Occident, pourquoi ne pas leur montrer combien de chaussures et de lunettes vous avez données depuis qu’ils sont clients : 
• Ou si vous avez simplement les prix les plus bas, vous pouvez peut-être leur montrer combien ils ont économisé en faisant leurs achats chez vous. Par exemple, si vous empilez tous les centimes les uns sur les autres, quelle hauteur cela ferait-il ?

Vous pouvez également utiliser la preuve sociale, telle que les évaluations et les commentaires, le contenu généré par les utilisateurs et les histoires d’utilisateurs, ainsi que les prix que vous avez remportés, pour leur rappeler que d’autres personnes tirent également une grande valeur de ce que vous offrez, afin qu’ils aient le sentiment que vous êtes certainement le bon choix. 

Vous pouvez également utiliser des exemples d’autres clients pour montrer comment ils peuvent obtenir encore plus de vos offres et peut-être même créer une sorte de gamification pour essayer de battre les autres dans la maximisation de la valeur. 

f) Créer une communauté

Une autre tactique pour fidéliser la clientèle consiste à créer une communauté où les clients ont le sentiment de participer activement à quelque chose de plus grand que l’achat d’un produit ou d’un service. Parmi les bons exemples, citons la communauté d’entraide de Giffgaff, dont les membres peuvent s’aider mutuellement à résoudre des problèmes d’assistance à la clientèle. Il s’agit là d’une autre occasion de faire participer les clients à la définition de la feuille de route de votre produit et de vous faire part de leurs commentaires sur votre produit ou service dans le cadre d’une stratégie de croissance axée sur le client (Customer Led Growth – CLG). Lorsque les clients se sentent impliqués dans l’élaboration de l’avenir de votre entreprise, ils sont plus enclins à vous soutenir.

g) Personnalisation

En adaptant vos offres aux besoins individuels de vos clients, sur la base de leurs achats précédents, de leurs habitudes de navigation ou des données qu’ils vous ont communiquées spontanément, vous pouvez leur apporter une valeur ajoutée et donc les fidéliser. 

Résumé

Nous espérons vous avoir donné quelques bonnes idées sur la manière de mettre en œuvre une stratégie de marketing de fidélisation. Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing de fidélisation ou sur l’un des sujets mentionnés ci-dessus, n’hésitez pas à nous contacter.