Utiliser les indicateurs clés de performance (KPI) pour gérer, optimiser et améliorer en continu les performances de votre programme de parrainage

Supposons donc que vous ayez été convaincu par le business case du parrainage et par les nombreux exemples de grandes entreprises bâties sur le bouche-à-oreille. Et que vous ayez également réussi à convaincre votre comité d’achat que votre marque a besoin d’un programme de parrainage, et que vous ayez planifié un lancement parfait pour ce nouveau programme. Félicitations, maintenant arrive la partie la plus difficile : faire en sorte que votre programme soit un succès, tout en travaillant à son optimisation continue pour améliorer ses performances au fil du temps.

Pour garantir le succès de votre programme de parrainage, nous vous recommandons de vous associer à des experts, comme Buyapowa, qui ont mis en place et géré avec succès des centaines de programmes de parrainage dans tous types de secteurs, dans 27 pays et en 21 langues.

Un expert en parrainage tel que Buyapowa peut non seulement vous conseiller sur les indicateurs clés de performance (KPI) à suivre, mais son logiciel avancé vous donnera un accès en temps réel à toutes les données essentielles.

Ils pourront également vous orienter sur les références à atteindre pour chacun de ces KPI, vous aider à identifier l’origine des problèmes, et vous proposer des solutions et recommandations pour améliorer significativement les performances, non seulement sur chaque indicateur, mais aussi pour l’ensemble de votre programme.

Comprendre le tunnel de parrainage

La clé pour gérer et améliorer votre programme de parrainage est de comprendre que le parrainage est un entonnoir, similaire à un entonnoir marketing traditionnel, sauf qu’il comprend au moins deux participants : le parrain et l’ami parrainé, chacun devant passer par différentes étapes de l’entonnoir pour qu’un parrainage soit réussi.

Écoutez les experts en parrainage de Buyapowa expliquer ce qu’est un entonnoir de parrainage et pourquoi il est important d’avoir accès à des métriques détaillées à chaque étape de cet entonnoir :

Si vous préférez regarder la vidéo originale en anglais, cliquez ici.

 
Le nombre d’étapes à franchir dans l’entonnoir de parrainage dépendra de votre politique de versement des récompenses et incitations : par exemple, si vous ne rémunérez que les parrainages entièrement validés et rentables — comme un client parrainé qui ne se désiste pas pendant la période de rétractation et qui effectue un paiement sur un contrat mobile ou règle une prime d’assurance — ou si vous versez des récompenses dès les « conversions souples ».

Mais en résumé, les principales étapes d’un entonnoir de parrainage sont :

1. Les parrains potentiels sont informés du programme de parrainage et visitent la page dédiée
2. Les parrains potentiels s’engagent dans le programme et partagent leur URL ou code unique avec leurs amis
3. Les amis voient le lien et cliquent pour accéder à la page d’atterrissage
4. Les amis convertissent sur la page d’atterrissage en achetant un produit ou en souscrivant à un service
5. Le parrain est informé que son parrainage est en attente, jusqu’à ce que l’ami passe la période de rétractation et effectue un paiement
6. Une fois les conditions du parrainage remplies, un message est envoyé au parrain et à l’ami parrainé pour les informer qu’ils ont gagné une récompense et qu’ils doivent se rendre sur votre site pour choisir leur récompense
7. Le parrain et l’ami parrainé seront invités à parrainer à nouveau, peut-être pour une récompense de valeur supérieure.

Bien sûr, d’autres étapes peuvent s’ajouter, comme l’utilisation d’une page d’atterrissage dédiée à l’ami, où vous pouvez collecter ses coordonnées et obtenir son consentement pour le démarchage commercial.

Ou encore, si vous versez simplement des récompenses pour une « conversion souple », comme c’est souvent le cas dans de nombreux programmes de parrainage en retail, sans vérifier que le parrainage est valide, alors vous aurez moins d’étapes dans l’entonnoir.

« Tout d’abord, vous devez promouvoir votre programme sur tous les points de contact avec vos clients, afin qu’ils sachent qu’il existe. Si vous parvenez à attirer suffisamment de personnes en haut de l’entonnoir, [alors] vous avez toutes les différentes étapes [de l’entonnoir], et vous devez pouvoir suivre à quel moment les gens abandonnent et [voir] comment y remédier. Avoir une plateforme qui vous indique à quelle étape ils décrochent et qui vous permet de corriger rapidement un élément, voire de tester une autre solution, peut vous aider à améliorer cet entonnoir. L’objectif final est d’avoir plus de clients à la sortie de cet entonnoir. »
Peter Cunningham, Directeur de Marketing – Buyapowa

Mais l’essentiel à comprendre est que chaque étape de votre entonnoir de conversion représente un point de sortie potentiel, que ce soit pour le parrain ou le filleul. Il est donc crucial de définir des indicateurs clés de performance (KPI) pour chaque phase afin d’identifier les points de friction et d’optimiser l’efficacité de votre programme.

Écoutez David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et du cycle de vie chez Ally Bank, expliquer pourquoi, lorsqu’un programme de parrainage fonctionne, il peut devenir un pilier de votre stratégie marketing, et comment vous pouvez ensuite explorer ce qu’il peut encore apporter et l’améliorer pour vos clients, etc.

Mesurer la performance de votre programme de parrainage

Principaux indicateurs à mesurer :

• Votre nombre total de parrains potentiels adressables – généralement calculé à partir d’une combinaison de vos ventes mensuelles, de vos taux d’ouverture de newsletters, de votre engagement moyen sur les réseaux sociaux et d’autres indicateurs d’engagement client (comme les visites en magasin ou les appels reçus par le centre de contact durant le mois). Il s’agit du nombre théorique maximal de parrains que vous pourriez atteindre au cours d’un mois donné. Le véritable marché adressable potentiel correspondrait au pourcentage de ces clients que l’on suppose satisfaits de votre produit ou service ; des données NPS ou des enquêtes peuvent aider à l’estimer.
• Le nombre de visites à votre programme de parrainage. – c’est le sommet de votre entonnoir et cela indique le nombre total de personnes qui auraient pu parrainer étant donné qu’elles ont visité votre programme de parrainage.
• Pourcentage du nombre total de visites / nombre total de parrains adressables. – cela vous donne une indication du nombre total de parrains potentiels que vous avez atteints durant le mois. Un faible pourcentage signifie que vous devez augmenter vos efforts marketing et/ou améliorer vos récompenses de parrainage ou le langage utilisé afin de rendre le parrainage plus attractif pour les parrains potentiels.
• Nombre total de partages – il s’agit du nombre de personnes ayant visité votre programme de parrainage et ayant ensuite partagé celui-ci avec un ami. Idéalement, vous souhaitez voir ce chiffre augmenter mois après mois, en tenant compte de la saisonnalité.
• Pourcentage de partages/visites de parrains – cela indique à quel point la page d’accueil de votre programme de parrainage est engageante. Si le pourcentage est faible, vous devriez peut-être revoir les récompenses, le contenu textuel ou même la vitesse de chargement de la page de parrainage.
• Pourcentage de partages/nombre de parrains – cela indique quel pourcentage des visiteurs de votre programme de parrainage ont été suffisamment engagés pour partager avec leurs amis. Vous pouvez ainsi déterminer si la participation est généralisée ou si vous vous appuyez sur un petit nombre de super parrains ou de micro-influenceurs. Si votre programme n’engage qu’un faible nombre de parrains, il peut être utile d’analyser les raisons, en examinant à nouveau les récompenses proposées et le langage utilisé. 
• Nombre total de visites d’amis – cela indique combien d’amis ont cliqué pour accéder à la page d’accueil.
• Pourcentage du nombre total de visites d’amis / nombre total de partages – cela vous donne une idée de l’attractivité de l’incitation destinée aux amis et de l’efficacité du message de partage par défaut. Un pourcentage faible par rapport aux références du secteur indique que le message ou l’incitation n’est pas suffisamment attractif.
• Nombre d’amis s’inscrivant sur la page d’accueil dédiée aux amis – si vous choisissez d’inclure cette page, vous pouvez obtenir une autorisation marketing pour envoyer des rappels à l’ami parrainé. Sans cette étape, vous ne saurez pas qui est l’ami, sauf s’il devient client. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une conversion au sens strict du parrainage, cela constitue un bon indicateur de l’intérêt général des amis parrainés qui, peut-être, ne peuvent pas profiter immédiatement de l’offre parce qu’ils sont engagés auprès d’un autre fournisseur.
• Nombre de parrainages en attente – ce sont les parrainages effectués mais pas encore confirmés.
• Pourcentage de parrainages en attente / nombre total de parrainages effectués – cela vous permet de voir combien de parrainages ont été initiés mais pas encore finalisés. Si ce pourcentage est faible, il peut être utile de vérifier si les étapes à suivre pour l’ami parrainé sont claires, comment ces informations sont communiquées, et si vous avez la possibilité d’inciter le parrain ou l’ami parrainé à finaliser le parrainage, en particulier si vous avez intégré une page d’inscription pour l’ami dans le processus. 
• Nombre de parrainages réussis – il s’agit du nombre de parrainages qui ont été validés et qui remplissent toutes les conditions de votre programme.
   
  Écoutez Natasha Saviuk, Directrice de la croissance chez Wealthsimple, expliquer comment le fait de reconnaître qu’une personne se trouve dans un tunnel de parrainage et de lui rappeler les récompenses offertes à la fin constitue un contexte utile pour augmenter les chances de réussite d’un parrainage, ce qui peut inclure le fait d’inciter le parrain à donner un petit coup de pouce à son ami :
  
  Comment Renforcer la Confiance dans le Parrainage | Wealthsimple Na...

  Comment Renforcer la Confiance dans le Parrainage | Wealthsimple

  Natasha Saviuk: "Mentionner le nom du parrain ou le contexte que c'est un processus de parrainage sont deux choses, que d’après les entretiens avec nos clients et les expériences passées, nous savons que ces éléments sont vraiment importants. Donc, si possible, il faut simplement le faire.

  Le fait qu’un client soit effectivement dans un processus d’intégration via parrainage, et qu’il recevra sa prime à la fin.

  Et le fait de mentionner l’ami qui l’a parrainé sont autant de contextes qui aident à rassurer la personne.

  Si vous savez qu’un client est bloqué quelque part dans le processus d’intégration, mais qu’il a été parrainé,

  il existe différentes stratégies que vous pouvez appliquer pour lui parler de manière ciblée, ou peut-être demander à son ami qui l’a parrainé de l’encourager à terminer le processus.

  Ou encore, rendre très clair qu’il ne lui reste que quelques étapes avant de recevoir sa prime, et indiquer précisément lesquelles.

  Je pense vraiment que c’est le contexte, le fait d’être au bon endroit, qui compte réellement. Et utiliser cela pour guider le client vers sa récompense ou sa prime à la fin.

  
  Si vous souhaitez voir la version originale de cette vidéo en anglais, cliquez ici.
   

• Temps moyen entre le partage et la finalisation du parrainage – ce délai est généralement plus long lorsqu’il s’agit d’un achat réfléchi ou impliquant une somme importante. C’est un autre exemple où l’accès à des références pour votre secteur ou votre région peut s’avérer utile. Si votre délai moyen est élevé, vous pourriez envisager de simplifier l’intégration pour l’ami parrainé ou, dans le cas d’un achat réfléchi, obtenir une autorisation marketing via une page d’accueil dédiée aux amis et envoyer des rappels.
• Temps entre le premier et le deuxième partage – cela vous permet d’analyser dans quelle mesure votre programme encourage le partage répété et si vous devez utiliser des tactiques comme des récompenses par paliers pour inciter les clients à parrainer à nouveau.
• Pourcentage de clients ayant généré plus d’un parrainage [ou X parrainages] – cela vous permet également d’analyser dans quelle mesure votre programme de parrainage génère des parrainages répétés.
• Pourcentage d’amis parrainés qui parrainent à leur tour un autre ami – cela vous permet de comprendre l’effet de réseau du parrainage, la fidélité accrue des clients parrainés et de tirer encore davantage parti de vos nouveaux ambassadeurs.

Les exemples de KPI ci-dessus ne constituent pas une liste exhaustive. L’essentiel est que, lorsque vous travaillez avec un fournisseur de marketing de parrainage de niveau entreprise comme Buyapowa, vous pouvez identifier les indicateurs les plus pertinents pour votre programme et obtenir les données nécessaires afin de collaborer à son amélioration continue.

En plus des KPI mentionnés ci-dessus, il est recommandé de suivre des indicateurs disponibles via vos propres systèmes internes, tels que la valeur moyenne des commandes, la valeur vie client (CLV), le taux de réachat et le coût total par client ou CPA. Un fournisseur de parrainage de niveau entreprise, comme Buyapowa, pourra vous permettre de connecter votre programme de parrainage à vos systèmes internes, de suivre ces données et de comprendre la véritable valeur générée par les parrainages. Dans chaque cas, en plus de comparer les performances dans le temps et par rapport aux références du marché, vous devriez les comparer à des indicateurs similaires provenant d’autres canaux marketing, ce qui vous permettra de démontrer que les parrainages attirent de meilleurs clients, qui restent plus longtemps et dépensent davantage. 

Travailler avec les experts du parrainage

Pour chacune des étapes de l’entonnoir de parrainage, vous constaterez la différence en travaillant avec des experts du parrainage comme Buyapowa, qui peuvent non seulement vous indiquer les pourcentages à viser en fonction de votre secteur et de votre région, mais aussi vous guider sur les meilleures pratiques à mettre en œuvre à chaque étape de l’entonnoir afin d’en améliorer les performances.

Par exemple, si vous n’arrivez pas à attirer une large part de votre marché adressable vers votre programme de parrainage, il peut être conseillé d’augmenter la promotion sur davantage de points de contact, comme en ajoutant des liens permanents sur votre page d’accueil, dans les espaces clients, dans les FAQ ou dans votre application. Vous pouvez également envisager d’envoyer davantage d’e-mails, de newsletters, de SMS et de messages via l’application. Il pourrait aussi être utile de modifier votre message et vos récompenses, éventuellement en proposant des incitations temporaires plus attractives. 

Si vos parrains potentiels ne partagent pas, il est conseillé d’examiner le langage utilisé sur la page d’accueil du programme ainsi que les récompenses proposées. Si les amis parrainés ne convertissent pas non plus, vous pourriez envisager de modifier également le message et les récompenses, ou d’ajouter une page dédiée aux amis permettant de recueillir leurs informations ainsi qu’une autorisation marketing pour pouvoir les recontacter.

En travaillant avec Buyapowa, vous bénéficiez non seulement de l’accès aux données, mais aussi de conseils fondés sur des techniques éprouvées et fiables, validées à travers des centaines de programmes de parrainage différents.