Le Guide de la rétention et de la recommandation client

Puisque tout le monde connaît la célèbre citation selon laquelle l’acquisition d’un nouveau client est de cinq à vingt-cinq fois plus coûteuse que la rétention d’un client existant, il apparaît étrange que tant de marques se concentrent davantage sur les potentiels nouveaux clients que les clients existants. Améliorer l’expérience des clients existants, revient à améliorer la rétention client et le résultat financier, mais aussi à pouvoir transformer les clients satisfaits en ambassadeurs de marque, afin qu’ils puissent recommander la marque à leur entourage.

Des clients satisfaits constituent la pierre angulaire de toute entreprise prospère. Ils sont plus susceptibles d’être des clients réguliers, de laisser des commentaires positifs et de vous recommander à leurs amis et à leur famille. Ils sont également les moins susceptibles de vous quitter pour un concurrent.

Nous avons abordé la question de la désaffection et de la reconquête des clients perdus dans un article précédent, mais nous allons désormais voir comment empêcher les clients de partir. Dans ce guide, nous abordons l’importance de la rétention client, la manière dont vous pouvez la mesurer et l’améliorer, et la façon dont vous pouvez obtenir un gain supplémentaire de vos clients fidèles.

Qu’est-ce qu’une stratégie de rétention de la clientèle ?

L’objectif principal d’une stratégie de rétention de la clientèle est d’inciter les clients à revenir et d’augmenter la rentabilité des clients existants. Les méthodes courantes utilisées dans le cadre d’une stratégie de rétention client sont les suivantes :

  • Des programmes de fidélité, similaires à ceux utilisés par   Starbucks ;
  • Des avantages spéciaux pour les membres, comme la livraison gratuite en deux jours avec Amazon Prime ;
  • Des programmes de parrainage qui peuvent faire gagner aux parrains jusqu’à 500$ avec T-Mobile ;
  • Un certain nombre de stratégies ciblées qui renforcent la relation et la fidélité entre les marques et les clients.

Le fondement de toute bonne stratégie de rétention client est d’abord d’offrir une expérience client exemplaire qui apporte une véritable valeur ajoutée aux clients existants. Mais tout ce qui permet de fidéliser les clients existants peut être considéré comme faisant partie de cette stratégie. Cependant, il est important de souligner que la rétention client va bien au-delà d’une simple réduction de X% sur le prochain achat, et qu’elle prend en compte toutes les étapes du cycle de vie du client, afin de renforcer la fidélité à la marque et de développer les relations clients dans le but de maximiser les revenus, la CLV (Customer Lifetime Value) et les opportunités de recommandation pour favoriser l’acquisition de nouveaux clients.

Pourquoi la rétention des clients est-elle importante ?

Voici pourquoi la rétention clients doit être une priorité absolue pour votre entreprise :

La conversion des clients existants est moins coûteuse que celle des nouveaux clients

Comme indiqué précédemment, l’acquisition de nouveaux clients est beaucoup plus coûteuse que la rétention des clients existants. Pour commencer, comme vos clients existants connaissent bien votre marque, vos produits et vos services, vous n’avez pas besoin de les informer sur ce que vous offrez et comment cela fonctionne. S’ils sont satisfaits, ils auront tendance à revenir et à acheter à nouveau directement, ce qui signifie que vous n’aurez pas besoin de payer la taxe GAFA à Google, Facebook et autres annonceurs.

En n’investissant pas dans des stratégies de rétention, vous laissez non seulement à vos concurrents la possibilité de vous prendre vos clients existants, mais vous dépensez aussi inutilement plus d’argent pour acquérir de nouveaux clients afin de les remplacer.

Les clients réguliers sont plus rentables

Les clients fidélisés ont tendance non seulement à acheter plus souvent, mais aussi à dépenser plus que les clients nouvellement acquis. Frederick Reichheld, le fondateur de Bain & Company, et inventeur du Net Promoter Score (NPS), a montré qu’une augmentation de 5 % du taux de rétention des clients entraîne une hausse des bénéfices de 25 %.

Cela est logique si l’on tient compte du fait que les clients fidèles ont tendance à privilégier votre offre et que les coûts liés à leur service tendent à diminuer au fil du temps, ce qui les rend plus rentables. Sans oublier que, par rapport aux nouveaux clients, les clients fidèles sont également plus susceptibles d’adopter vos nouveaux produits.

Vos clients existants ont déjà expérimenté le parcours d’achat et, en supposant que vous ayez livré la marchandise, en offrant en plus une expérience client exemplaire, il est fort probable qu’ils reviennent par la suite. Le fait d’instaurer un climat de confiance et de fidélité avec vos clients existants devrait les encourager à revenir, à dépenser plus et plus souvent.

La rétention client peut vous aider à acquérir de nouveaux clients par le biais de la recommandation

La rétention client n’est pas seulement cruciale pour maximiser la valeur des clients existants. Elle peut également contribuer à l’acquisition de nouveaux clients. Des études montrent que 75% des consommateurs ne font pas confiance aux publicités, alors que 92% font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille. Ainsi, en investissant dans des stratégies de rétention client qui transforment vos clients fidèles en ambassadeurs de la marque, vous pouvez acquérir plus de nouveaux clients de manière plus efficace et avec des coûts par acquisition (CPA) nettement inférieurs.

Le moyen d’y parvenir est donc d’encourager vos clients satisfaits de vous recommander à leurs amis, leur famille et leurs collègues par le biais d’un programme de parrainage. De plus, bien que l’objectif principal d’un programme de parrainage soit l’acquisition de clients, l’acte de parrainer un ami est en soi susceptible d’augmenter la rétention des clients pour des raisons intrinsèques et extrinsèques.

D’un point de vue intrinsèque, lorsque vous demandez à un client satisfait de vous recommander à des amis, sa première action sera probablement de réfléchir à la relation qu’il entretient avec vous et de se demander s’il est prêt à risquer sa crédibilité auprès de son ami en faisant cette recommandation. Des recherches menées par le Keller Institute ont expliqué pourquoi les recommandations fonctionnent si bien et ont mis en évidence l’importance de l’active matching et de l’enrichissement social. Des recherches menées par Yale et UC Berkeley ont également montré que les récompenses pour les recommandations aident à surmonter les risques associés à cette même recommandation. Un client qui fait le choix de vous recommander auprès de ses amis prend votre parti, et donc cela renforce les sentiments positifs qu’il a déjà avec votre marque, et engendre du réachat.

Un autre facteur intrinsèque est le renforcement des effets. Si quelqu’un vante les mérites des voitures Audi à tous ses amis et les convainc d’acheter une Audi, que penserait-on si, le lendemain, il arrivait dans une BMW ? En d’autres termes, le parrain a investi sa crédibilité personnelle dans la recommandation, ce qui est susceptible de renforcer son engagement et sa loyauté envers vous.

D’un point de vue extrinsèque, les récompenses du parrainage peuvent accroître la fidélité et conduire à des achats répétés lorsque la récompense peut être utilisée dans le cadre d’un achat futur, par exemple sous la forme d’un crédit en magasin, d’une carte cadeau, d’une remise sur le prochain achat ou d’une attribution de points de fidélité.

L’obtention de clients par recommandation est particulièrement importante pour les marques qui ont peu d’occasions de faire affaire avec le même client. Par exemple, une entreprise qui fabrique et vend des articles coûteux comme des biens d’équipement. Ainsi, encourager les clients satisfaits à recommander la marque à leurs amis et à leur famille crée une opportunité de générer de nouvelles ventes.

Améliorer votre produit ou service grâce aux feedback

Des clients satisfaits peuvent également s’avérer être précieux lorsqu’il s’agit de vous aider à optimiser votre activité, à enrichir votre offre et à renforcer votre compétitivité. Comme vos clients actuels connaissent bien vos produits et services, ils peuvent vous donner de précieux conseils et suggestions sur la manière de les améliorer et de les optimiser. D’autant plus que, s’ils ont l’intention de continuer à utiliser vos produits ou services, ils ont tout intérêt à vous donner des conseils utiles et pertinents.

Comment mesurer la rétention client

Peter Drucker a dit que “si vous ne pouvez pas la mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer“. La première étape afin d’améliorer votre rétention client est donc de comprendre comment la mesurer, l’analyser et l’optimiser.

Il existe un certain nombre d’indicateurs permettant de mesurer la rétention client, tels que la Customer Lifetime Value (CLV), le taux de désabonnement, le Net Promoter Score (NPS), le taux de croissance du chiffre d’affaires des clients existants et bien d’autres. Mais la façon dont vous mesurerez la rétention des clients dépendra de votre modèle économique.

Voici deux mesures de base :

Taux de rétention client (CRR)

Si votre modèle repose sur un système d’abonnements et/ou d’adhésions mensuels (ou même annuels), comme dans le cas d’une entreprise de télécommunication, des contrats d’énergie ou des service de streaming, votre principale mesure de fidélisation est votre taux de désabonnement, qui correspond au nombre d’abonnés, de membres ou de clients de votre entreprise qui se désabonnent au cours d’une période donnée.

Le taux de désabonnement est calculé en prenant le nombre de clients à la fin d’une période donnée, en enlevant le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette même période, et en divisant cela par le nombre de clients au début de cette période.

Prenons un exemple hypothétique : Supposons que vous êtes un opérateur de réseau mobile virtuel (MVNO) qui propose des forfaits mobiles basiques à des prix compétitifs pour une clientèle jeune. Vous avez commencé l’année 2020 avec 900 000 abonnés, vous en avez acquis 150 000 au cours de l’année mais en avez perdu 50 000. Vous avez donc terminé l’année avec un total de 1 million d’abonnés. Voici comment calculer votre taux de fidélisation :

((1M-150K) / 900K) X 100

Taux de rétention client : 94.44%

Il s’agit là d’un taux exceptionnel. En fait, la moyenne en matière de rétention client est, selon Salesforce, d’environ 85 %. Mais cela ne tient pas compte du fait que vous êtes sur un marché qui a généralement un taux de résiliation élevé, car vos clients sont sensibles au prix. Il s’agit souvent de jeunes ayant un pouvoir d’achat limité, qui sont donc sensibles aux offres promotionnelles et n’hésitent pas à changer de fournisseur régulièrement. Vous devez donc avoir à l’esprit le taux de rétention client de référence de votre secteur et mesurer régulièrement le vôtre, afin de vous situer.

Si vous constatez que votre taux de rétention client est inférieur à celui de votre secteur d’activité ou qu’il diminue au fil du temps, vous devrez alors procéder à un audit de vos produits ou services, de votre service client, de votre site web, de votre parcours client et de tout ce qui constitue l’expérience client que vous proposez. Cela vous permettra de déterminer sur quel(s) point(s) vous devez concentrer vos efforts afin d’améliorer la satisfaction des clients et d’éviter qu’ils ne décident de vous quitter au profit d’un concurrent.

Par ailleurs, plutôt que de vous baser sur l’évolution du nombre de clients, vous pouvez également effectuer un calcul similaire en vous basant sur les revenus récurrents annuels, afin de déterminer combien vous dégagez chaque année.

Customer repeat rate (CRR):

En revanche, si vous êtes une entreprise qui vend des produits individuels, comme un détaillant de mode ou une marque d’e-commerce, votre principale préoccupation sera probablement le taux de fidélisation des clients. C’est-à-dire la fréquence à laquelle les clients qui ont fait des achats chez vous reviennent faire des achats.

Ce taux est calculé en prenant le nombre de clients qui ont fait des achats chez vous plus d’une fois et en le divisant par le nombre total de clients. Ce calcul devient de plus en plus facile à mesure que les marques se tournent vers le numérique et collectent davantage d’informations sur les clients en suivant leurs comportements sur le site web, de sorte qu’il est plus facile de déterminer qui achète pour la première fois et qui revient pour acheter une nouvelle fois.

Prenons un autre exemple. Cette fois, vous êtes un détaillant de mode de luxe qui vend des vêtements pour hommes et femmes en ligne. Sur une période de 12 mois, 120 000 personnes ont passé commande chez vous, dont 50 000 qui ont effectué plusieurs achats.

(50,000 / 120,000) X 100

Customer repeat rate (Taux de réachat) : 41.7%

Cela signifie que plus de deux acheteurs sur cinq sont revenus sur votre boutique en ligne pendant cette période. Ce qui est un taux plus que correct quand on sait que les sites e-commerces les plus performants ont un CRR autour des 25/30%. De plus, si vous tenez compte du fait que les clients réguliers dépensent jusqu’à 31% de plus que les nouveaux clients, vous comprenez pourquoi 65% de l’activité d’une entreprise peut provenir des clients existants. Mais, comme mentionné ci-dessus, vous devez comprendre le CRR applicable à votre secteur et cartographier vos performances dans le temps pour comprendre comment vous vous situez par rapport à vos concurrents.

Ce ne sont là que deux façons d’analyser la rétention client, mais comme nous l’avons mentionné précédemment, d’autres facteurs entrent en jeu. Pensez à une entreprise qui vend des appareils ménagers. Lorsqu’un client vient pour équiper sa cuisine, il s’agit bien souvent d’une commande unique de grande valeur, et il est peu probable qu’il achète à nouveau prochainement. À moins, bien sûr, qu’il ne s’agisse d’un promoteur immobilier ou que la personne ne déménage tous les deux ans. Par conséquent – le CRR sera certainement assez faible, même si probablement en phase avec le reste du secteur. Alors comment compenser cette différence ?

Nous y reviendrons par la suite.

Comment augmenter la rétention client

C’est la question à un million de dollars, n’est-ce pas ?

Malheureusement, comme pour tout ce qui touche au marketing, il n’y a pas de solution miracle. Mais, pour vous aider à démarrer, voici quelques éléments fondamentaux que vous devriez mettre en place pour commencer à améliorer la fidélité à la marque, la rétention et l’acquisition de clients et, en fin de compte, les revenus.

Améliorer l’expérience client

Avant toute chose, l’expérience globale du client (ou de l’utilisateur) est le facteur le plus important en matière de rétention client et constitue l’une des principales raisons de la désaffection des clients. Il faut s’assurer de fournir une expérience fluide et haut de gamme. L’expérience client à lieu sur la globalité du parcours client, du statut prospect, au parcours sur le site, à l’achat des produits, jusqu’au service après vente. La première étape pour augmenter la fidélisation des clients consiste donc à auditer l’expérience client en obtenant les commentaires des clients avec des enquêtes NPS, en analysant leurs commentaires, en surveillant les réseaux sociaux pour identifier les points faibles. Ensuite, une fois que vous avez ce retour, travaillez pour améliorer et rationaliser le parcours client. Surtout, cela ne devrait pas être un exercice ponctuel, mais un processus continu.

Investir dans le service client

Nous l’avons déjà abordé précédemment, mais comme pour l’expérience client, l’un des principaux facteurs de désabonnement est un service client décevant. Des études ont mis en avant le fait que 33 % des clients envisagent de changer d’entreprise immédiatement après avoir été confrontés à une seule mauvaise expérience avec le service client et ce chiffre grimpe à 60 % après seulement deux ou trois expériences négatives. Il devient donc de plus en plus important de disposer d’un service client proactif et compétent, disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, facilement accessible pour le client, et d’offrir des outils en libre-service tels que des tutoriels, et des forums communautaires pour que les clients puissent résoudre eux-mêmes les problèmes mineurs et partager des astuces et des solutions, ce qui vous permettra de minimiser les coûts opérationnels liés au service client.

Mettre en place un programme de fidélité

Ce point est relativement évident, mais il mérite néanmoins d’être souligné, car les clients fidèles dépensent 67 % de plus que les nouveaux clients. Le principe de base d’un programme de fidélité est que plus les clients fidèles achètent et s’engagent auprès de votre entreprise, plus ils sont récompensés. Les récompenses peuvent prendre de nombreuses formes : promotions et offres spéciales, accès exclusif ou anticipé aux nouveautés, points de fidélité échangeables en magasin ou en ligne, etc.

L’objectif principal est de faire en sorte que vos clients sentent que vous les mettez en valeur et les écoutez, mais aussi que vous communiquez avec eux personnellement plutôt que de les considérer comme de simples clients parmi tant d’autres. Les clients peuvent être encouragés à partager plus d’informations avec vous par des récompenses, et vous pouvez utiliser ces informations pour fournir un meilleur service, plus adapté à leurs besoins. Et lorsque les récompenses sont liées à des achats futurs, vous augmentez leur coût de passer chez un compétiteur et augmentez donc l’intérêt à rester chez vous.

Lancer un programme de parrainage connecté à votre programme de fidélité

Comme expliqué précédemment, les stratégies de rétention client peuvent très bien s’accorder avec les programmes de marketing de recommandation. Après tout, tout ce que vous mettez en œuvre pour améliorer la rétention client doit améliorer l’expérience du client, et les clients satisfaits sont la base de tout bon programme de parrainage. Nous vous conseillons donc non seulement de lancer un programme de parrainage pour tirer parti de la satisfaction des clients, mais aussi de l’intégrer à votre programme de fidélité.

Créer un programme de responsabilité sociale des entreprises (RSE)

Aujourd’hui, les clients attendent souvent des marques qu’elles soient plus qu’un simple produit ou service doté d’un logo flashy ou d’un jingle accrocheur, et recherchent des valeurs qui correspondent aux leurs. De plus, ces clients sont également prompts à dénoncer les marques qui s’écartent de leurs valeurs. En communiquant de manière sincère et en agissant sur les valeurs sociales clés, vous pouvez créer un lien émotionnel plus fort avec vos clients.  Cela peut avoir un impact direct sur la fidélité de la clientèle en créant une relation de proximité avec vos clients sur la base de valeurs partagées.

Disposer d’une newsletter

L’e-mail sera toujours un moyen simple et peu coûteux de faire en sorte que votre marque reste à l’esprit de vos clients et qu’ils pensent naturellement à vous lorsqu’ils seront enclins à effectuer un achat. Cependant, une newsletter vous permet d’informer vos clients du lancement de nouveaux produits, de promotions et d’autres informations importantes sur votre entreprise dont ils ne sont peut-être pas au courant. Et, naturellement, ce canal peut (et doit) être utilisé en permanence pour promouvoir votre programme de fidélité et votre programme de parrainage.

Prenons le temps d’échanger ensemble sur la rétention et l’acquisition

Nous espérons que vous avez trouvé ce guide utile, notamment en ce qui concerne la manière dont tous ces éléments s’articulent. Si vous avez la moindre question sur la façon dont cela peut fonctionner pour votre entreprise, nous serions ravis d’en discuter, alors n’hésitez pas à nous contacter.

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