Qu’est-ce que l’incrémentalité dans le marketing et pourquoi est-elle importante ?

Qu’est-ce que l’incrémentalité en marketing ?

L’incrémentalité en marketing signifie la preuve qu’une activité marketing donnée sur une période spécifique a effectivement augmenté les ventes au-delà du niveau de ce qui se serait produit naturellement. En d’autres termes, vos dépenses marketing ont-elles été efficaces et ont-elles permis d’obtenir des résultats ?

L’objectif est de voir quels canaux, campagnes et publicités contribuent à atteindre les résultats marketing souhaités, et de répondre à des questions telles que :

• Si un canal, une campagne ou une publicité génère effectivement des ventes supplémentaires ;
• Quel chiffre d’affaires supplémentaire pouvons-nous attribuer à ce canal, à cette campagne ou à cette publicité pour juger si cela vaut la peine de faire des efforts et de dépenser de l’argent pour les résultats obtenus ?
• Si un canal, une campagne ou une publicité ne fonctionne qu’en combinaison avec d’autres canaux, campagnes ou publicités.

Les conséquences d’une mauvaise gestion 

Dans le pire des cas, il peut s’avérer qu’un canal, une campagne ou une publicité n’ait aucun impact sur les ventes, voire qu’il les réduise, ce qui signifie que vous investissez dans quelque chose qui ne donne pas de résultats positifs. En d’autres termes, vous ne feriez que gaspiller votre budget marketing et votre temps.

Lorsque vous êtes en mesure d’obtenir une compréhension détaillée de l’incrémentalité, vous pouvez choisir entre différents canaux et opter pour celui qui génère plus de ventes incrémentales pour le même coût, ou les mêmes ventes pour un coût moindre, ce qui conduit à une allocation plus efficace des ressources marketing. Si vous ne comprenez pas cela, vous risquez d’avoir un marketing mix inefficace. 

Bien entendu, aucun marketing n’est effectué dans une bulle, et il se peut qu’un canal de marketing, une campagne ou une publicité ne fonctionne, ou ne fonctionne bien, qu’en combinaison avec d’autres activités de marketing concomitantes ou antérieures. Par exemple, une campagne d’affichages en ligne peut n’avoir aucun effet en soi, mais s’avérer efficace en combinaison avec des campagnes à la télévision, radio et dans la rue. 

Cela peut s’avérer particulièrement pertinent lorsque la disponibilité d’autres canaux rentables est limitée, comme la disponibilité de créneaux publicitaires abordables aux heures de grande écoute à la télévision. Comprendre cela permet non seulement d’allouer les ressources de manière plus efficace, mais aussi d’adapter votre marketing. 

Enfin, un domaine sur lequel nous nous sommes beaucoup penchés ces dernières années, en particulier avec les canaux de marketing à la performance, est celui de la cannibalisation, où un canal entraîne la conversion et un autre l’intercepte à la dernière étape et s’en attribue la paternité. Cela peut conduire à un double paiement de la part du responsable du marketing, par exemple lorsqu’une conversion est due à un clic payant sur un moteur de recherche, mais que le client quitte la caisse pour aller chercher un code de coupon sur un site de coupons afin de bénéficier d’une réduction. Ainsi, non seulement le spécialiste du marketing paie deux fois, une fois pour le clic de recherche payant et une autre fois pour le site de coupons en tant qu’affilié, mais il cède également de la marge avec le coupon. Outre le risque de payer deux fois, il y a le risque de désactiver à tort le canal qui génère réellement les conversions, réduisant ainsi les conversions globales. 

En bref, ne pas comprendre l’incrémentalité peut conduire un spécialiste du marketing à.. :

• Investir dans des canaux de commercialisation qui ne fonctionnent pas du tout
• Mal allouer les budgets de marketing, en ne se concentrant pas sur les canaux qui fonctionnent mieux et en investissant dans des canaux qui ne sont pas assez performants, ou en supposant à tort qu’un canal n’entraîne pas de conversions et en le désactivant.
• Manquer le fait qu’un canal, qui semble échouer en soi, peut fonctionner correctement dans le cadre d’un marketing mix particulier.
• Payer deux fois pour le marketing en raison des effets de cannibalisation

Comment mesurer l’incrémentalité

L’incrémentalité est généralement mesurée à l’aide d’expériences avec un :

• Groupe test qui est exposé au marketing par le biais du canal, de la campagne ou de la publicité ; et une
• Groupe de contrôle qui ne verra pas le marketing du canal, de la campagne ou de la publicité.

Les clients d’une cohorte (c’est-à-dire des individus présentant des caractéristiques similaires, telles que la date et l’heure auxquelles ils ont été identifiés et l’endroit où ils se trouvent à ce moment-là. Par exemple, les individus aux États-Unis au mois de mai) sont ensuite assignés de manière aléatoire au groupe test ou au groupe de contrôle et les résultats sont analysés sur une période donnée. En comparant les performances des deux groupes, les responsables marketing peuvent alors tenter d’identifier l’augmentation des ventes due aux activités auxquelles le groupe test a été exposé. Ainsi, si le groupe test a généré 120 ventes et qu’un groupe de contrôle de taille similaire ou pondéré n’en a généré que 100, on peut en déduire que les activités marketing ont entraîné une augmentation de 20 % des ventes. 

Toutefois, l’inconvénient évident de cette approche est qu’elle est rétrospective. Vous devez mener une expérience pendant une durée suffisante et dépenser assez d’argent pour obtenir des résultats statistiquement significatifs. En outre, vous aurez normalement besoin d’une équipe ou d’une agence d’analyse spécialisée et/ou d’un logiciel de test pour analyser les résultats et prouver qu’ils n’ont pas été générés par le hasard.

Il est également de plus en plus difficile de garantir qu’il n’y a pas de croisement entre le groupe test et le groupe témoin lors des tests en ligne, en raison des lois sur la protection de la vie privée qui exigent que les utilisateurs consentent à l’utilisation de cookies, du fait que les utilisateurs peuvent utiliser et utilisent des appareils et des navigateurs différents qui n’ont pas les mêmes cookies, sans oublier les logiciels antivirus qui suppriment automatiquement les cookies. 

Dans certains cas, il est possible de limiter les tests aux personnes identifiées qui doivent s’inscrire ou être identifiées d’une autre manière pour voir une offre, par exemple lorsqu’elle est envoyée par email et qu’un utilisateur doit s’inscrire dans un espace client. Il est également possible de diffuser des publicités en fonction des adresses IP, par exemple entre un État américain et un autre, où les publicités sont diffusées à New York et non en Californie, etc. 

D’autres stratégies consistent à augmenter et à diminuer les dépenses au fil du temps ou à mener des expériences de « désactivation » pour voir dans quelle mesure cela affectera les ventes, mais cela souffre de l’effet de décalage des activités de marketing antérieures qui affecteront une période ultérieure. Une autre approche consiste, au lieu d’utiliser un groupe de contrôle, à comparer les résultats de la marque avec les données ou les moyennes observées dans le secteur ou avec les données d’un panel, mais cette approche présente de nombreuses limites évidentes.

Une forme plus avancée de recherche sur l’incrémentalité implique des traitements multiples, semblables à des tests multivariés, où plusieurs combinaisons différentes sont testées par rapport à un contrôle, afin d’isoler les combinaisons qui fonctionnent le mieux. Comme vous pouvez l’imaginer, cela augmente considérablement la complexité, le coût et le temps nécessaires à la mesure. 

Exemples de débats sur l’incrémentalité

L’incrémentalité est depuis longtemps un sujet très débattu dans le domaine du marketing, les fournisseurs de différents services de marketing soutenant fermement que leur service génère effectivement des ventes incrémentales. En voici quelques exemples :

ATL ou Brand marketing

Avec la plupart des méthodes traditionnelles de marketing hors ligne, telles que la télévision, la radio et l’affichage, il est difficile de mesurer directement l’impact, car il n’y a rien à cliquer dans une publicité télévisée ou radio. Alors qu’une publicité imprimée ou une campagne d’affichage peut incorporer des URL ou des codes QR, ou qu’une incentive peut être offerte à tous ceux qui saisissent “Été 2025” sur la landing page ou qui envoient un SMS ou appellent un numéro facile à retenir, dans de nombreux cas, l’effet sera probablement capté par d’autres canaux, tels que les ventes en magasin ou en ligne. C’est pourquoi les arguments en faveur d’une valeur ajoutée sont souvent présentés en comparant les ventes à une période de référence au cours de laquelle aucune publicité de ce type n’a été réalisée. 

Il est évidemment difficile de s’assurer que tous les autres éléments restent identiques d’une période à l’autre et qu’aucun autre facteur n’influence les résultats, mais il est possible de faire une approximation de l’augmentation des ventes. 

En ligne ou hors ligne

On entend souvent dire que le marketing hors ligne, comme les publicités télévisées ou l’affichage, influence les conversions en ligne et qu’il convient d’en attribuer le mérite au marketing hors ligne plutôt qu’au canal en ligne. Le défaut de cette affirmation est qu’elle suppose que l’annonce en ligne et la landing page n’ont absolument aucune influence sur le processus de conversion et que la présence d’une annonce en ligne n’a pas empêché un concurrent de détourner la conversion, par exemple en faisant une publicité sur votre marque dans un moteur de recherche comme Google. Mais la principale façon de le prouver est de comparer le niveau de base des conversions en ligne, ajusté en fonction de la saisonnalité et du jour de la semaine, avec les ventes réalisées au moment de la diffusion de l’annonce ou de l’arrivée de l’affichage. 

Recherche payante vs recherche naturelle et recherche de marque vs recherche sans marque

Souvent, une vente en ligne se produit après une recherche de marque, qui est le point culminant d’un entonnoir de vente qui commence par la prise de conscience, l’intérêt et le désir avant de mener à l’action (AIDA). Souvent, la prise de conscience, l’intérêt et le désir en haut de l’entonnoir sont créés par un contenu de référence trouvé dans la recherche naturelle ou par des termes de recherche payants non liés à la marque. Cependant, une fois qu’un internaute a identifié la solution qu’il recherche, des termes de recherche de marque tels que “où puis-je acheter X”, “quel est le meilleur prix pour X” permettent d’obtenir la vente. C’est souvent le cas lorsqu’une entreprise se sent obligée d’enchérir sur sa propre marque dans les recherches payantes pour se défendre contre les enchères de ses concurrents. En d’autres termes, la recherche de marque n’était pas incrémentale, mais faisait simplement partie d’un entonnoir de conversion initié ailleurs.

S’il ne comprend pas la valeur du marketing de contenu dans l’initiation de la vente, un spécialiste marketing pourrait à tort réduire les dépenses dans ce domaine et augmenter celles consacrées à la recherche de marque. Le domaine connexe du marketing d’attribution est utilisé pour attribuer équitablement la responsabilité des ventes entre les différents canaux dans ces cas-là.

Sites de coupons et de réductions

L’un des aspects les plus controversés du débat sur l’incrémentalité concerne l’effet des sites de coupons et de bons d’achat. En effet, un client provenant d’un autre canal peut être tenté, lorsqu’il voit un champ permettant de saisir un code de réduction, d’abandonner le paiement pour essayer de trouver un coupon ou un bon d’achat afin d’obtenir un code de réduction. Dans le pire des cas, ce client potentiel peut être distrait par une autre offre et ne jamais revenir, mais même si ce n’est pas le cas, ce client peut alors être attribué à tort comme provenant du site de coupons ou de bons, ce qui peut entraîner le paiement d’une commission d’affilié et implique probablement un sacrifice de la marge en raison de la réduction.

Les tactiques pour éviter cela ont consisté à essayer de rendre le champ de saisie du code de coupon moins visible, par exemple en le plaçant dans la marge de gauche d’un formulaire dont les champs sont situés à droite, avec un texte peu visible et sans bordure, ou simplement comme un lien sur lequel il faut cliquer. L’idée est qu’un visiteur qui est venu sur le site armé d’un code cherchera activement le champ de saisie, alors qu’un visiteur ordinaire ne le remarquera pas. Une autre tactique consiste à offrir à tous les visiteurs un code de la marque elle-même sur la landing page. Bien que cela sacrifie une partie de la marge, cela élimine le risque que le visiteur quitte le site et ne revienne pas, et évite de payer des commissions d’affiliation inutiles.

Comme vous pouvez l’imaginer, les sites de coupons et de codes de réduction défendent leur position avec véhémence, affirmant qu’ils ont un trafic tellement important qu’ils peuvent générer et génèrent effectivement beaucoup de trafic supplémentaire sur les sites web des marques, et que c’est souvent la présence d’un code de réduction qui convainc un nouveau client d’essayer la marque. Et en comparaison, ce nouveau trafic l’emporte largement sur toute cannibalisation.

Annonces de reciblage

Des arguments similaires entourent la valeur du reciblage par bannière, en particulier lorsqu’une marque estime que ses clients ont généralement besoin de plusieurs visites sur le site web avant d’acheter. Comme le client potentiel avait de toute façon l’intention de revenir, le reciblage a simplement interrompu le parcours normal du client et s’est attribué le mérite de la vente. Bien entendu, la marque paie probablement au clic ou à la vente pour les publicités de reciblage, et de nombreuses publicités de reciblage proposent des remises supplémentaires pour inciter le visiteur à revenir, de sorte que l’argument du double paiement et de l’attribution erronée est le même que pour les sites de coupons ou de codes de réduction. 

De même, les fournisseurs de reciblage présentent des arguments et des études montrant que, bien qu’il y ait une certaine cannibalisation, le reciblage fait revenir des clients qui auraient pu acheter le produit d’un concurrent ou le même produit chez un autre détaillant, et ils affirment souvent que c’est la réduction dans les annonces qui a permis la vente. En outre, l’argument selon lequel l’annonce de reciblage raccourcit la durée du cycle de conversion, puisqu’elle ramène un client potentiel plus tôt, est également avancé. 

Marketing de recommandation 

De même, le marketing de recommandation est souvent accusé de cannibaliser des ventes qui auraient été réalisées de toute façon, car une personne souhaitant, par exemple, s’abonner à une chaîne de télévision en ligne, demandera à son bureau ou à un groupe de discussion si quelqu’un a un code de parrainage à sa disposition afin d’obtenir une réduction. Ou pire encore, elle se rendra sur l’un des sites de codes de parrainage disponibles en ligne et se procurera un code auprès d’un parfait inconnu, de sorte qu’une récompense et une incentive inutiles seront versées. 

Malgré les recherches universitaires prouvant que les clients recommandés ont plus de valeur, restent plus longtemps et dépensent plus, et sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients, cette croyance persiste. En tant que premier fournisseur de plateformes de parrainage pour les entreprises, c’est un mythe que nous tenons à démystifier. 

Pour ce faire, nous avons récemment mené notre propre enquête auprès des consommateurs au Royaume-Uni et en Irlande, en France, en Espagne, aux États-Unis et au Canada :

• Moins de la moitié des personnes interrogées affirment qu’une marque était déjà dans leur ligne de mire avant qu’elle ne leur soit signalée ;
• Près d’un cinquième des personnes interrogées ont déclaré que la marque qui leur a été recommandée était meilleure que celle qu’elles utilisaient déjà ;
• La grande majorité des personnes interrogées ont déclaré qu’il était important de savoir que leurs amis aimaient également le produit ou le service recommandé, et plus des deux tiers ont déclaré que c’était la recommandation qui les avait fait passer de l’examen à l’achat du produit ou du service ; et 
• Les recommandations sont beaucoup plus susceptibles de générer une enquête instantanée sur un produit ou un service que n’importe quel autre canal de commercialisation.

En d’autres termes, les recommandations sont beaucoup plus susceptibles de générer des ventes supplémentaires que de cannibaliser les ventes existantes, mais même dans le cas où une personne envisageait déjà d’acheter un produit ou un service particulier, une recommandation peut accélérer le cycle de vente et être l’élément clé qui fait passer un visiteur de la considération à l’achat. 

Quelle est la prochaine étape ?

Si vous souhaitez en savoir plus sur nos recherches ou sur l’un des sujets abordés ci-dessus, n’hésitez pas à nous contacter et nous nous ferons un plaisir de partager avec vous ce que nous avons appris.