Comment améliorerions-nous le programme de parrainage de Netflix ?

Le marketing de recommandation est l’une des techniques les plus efficaces que les entreprises peuvent mettre en œuvre pour s’assurer de rester au sommet de leur marché. De nombreuses entreprises emblématiques comme Uber, Airbnb, Dropbox et Netflix doivent une grande partie de leur incroyable croissance initiale a à avoir renforcé le bouche-à-oreille naturel par un programme de parrainage. Cependant, nous pensons que beaucoup de ces titans ont commis l’erreur de ne pas réaliser qu’aucune marque n’est trop grande pour le marketing de recommandation, et une fois devenus des marques reconnues, ils ont souvent laissé tomber la mise à jour et l’amélioration de leur programme de parrainage pour soutenir la croissance continue de leur entreprise.

C’est le cas par exemple de Netflix, le service de divertissement en streaming qui connaît un énorme succès et qui est aujourd’hui leader mondial avec 209 millions d’abonnements payants à travers 190 pays (Q4 2024). Il est probablement difficile de trouver quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de la marque, et nous parions que beaucoup de vos conversations impliquent une discussion sur la dernière série que vous regardez sur Netflix, ou que vous demandez à vos amis de vous en recommander une nouvelle, maintenant que vous avez terminé de regarder votre série préférée.

Netflix a dû relever plusieurs défis à la suite de la pandémie de Covid-19. Pendant les restrictions, la demande de services de divertissement et de diffusion en continu a augmenté, car les gens étaient confinés chez eux. Toutefois, avec l’assouplissement des restrictions, les habitudes des téléspectateurs ont changé, ce qui a posé de nouveaux défis à Netflix. Les gens étant libres de faire autre chose de leur temps que de s’asseoir chez eux et de regarder en boucle « Floor is Lava », « Love is Blind » et « Too Hot to Handle », il était inévitable que cette croissance s’essouffle. Cependant, le problème pour Netflix a été aggravé par l’arrivée sur le marché de nombreux services de streaming nouveaux ou remaniés, comme Disney+, HBO Max, Amazon Prime, Paramount, Hulu, YouTube TV, etc.

Le fait qu’un si grand nombre de concurrents se disputent un marché dont la croissance prévue est plus faible n’est pas surprenant et a affecté l‘évaluation de Netflix à la fin de l’année 2022. L’entreprise a donc cherché à innover pour maintenir l’intérêt de son public et l’inciter à s’abonner. Elle s’est notamment concentrée sur l’élargissement de son offre de produits et de services. Récemment, Netflix a mis en place sa fonction “Play Something” qui suggère des contenus aux utilisateurs qui ne savent pas quoi regarder. En outre, Netflix a beaucoup investi dans la production de contenus originaux, notamment avec des séries à succès comme “Stranger Things” et “The Crown”, afin de se différencier de ses concurrents. L’entreprise est ainsi devenue une grande maison de production à part entière, ainsi qu’un service de diffusion en continu.

Toutefois, selon votre âge, vous ne vous souvenez peut-être pas que Netflix était à l’origine un service de location de DVD par correspondance. À l’époque, Netflix menait une campagne de parrainage “Tell-a-friend – Parlez-en à un ami”, dans laquelle la société offrait un mois gratuit à tous les nouveaux clients parrainés. Ceci a stimulé leur audience et a permis à leurs clients de devenir des vendeurs pour aider à accélérer leur croissance. Mais depuis, la société a décidé de se relancer en tant que service d’abonnement en ligne, où les membres paient un forfait mensuel pour accéder à un nombre illimité de films et de séries diffusés en continu sur Internet, sur des TV, des PC, etc. Il semble qu’à l’époque du lancement de Netflix Originals, le service marketing aurait décidé de ne plus offrir de récompense pour le parrainage. Alors qu’ils commercialisaient auparavant Netflix en tant que service, l’introduction du modèle de studio de production les a fait basculer vers un mode de marketing de contenu standard, mettant l’accent sur la qualité de leurs séries plutôt que sur la recommandation d’un ami comme moteur clé.

Compte tenu de toutes les innovations en matière de programmation et de prestation de services, il peut sembler naturel pour Netflix d’utiliser les recommandations pour acquérir de nouveaux clients et les récompenses pour maintenir les abonnés actuels. Cependant, d’après les dernières mises à jour, Netflix n’exploite pas de programme de parrainage typique qui offre des incentives telles que des réductions ou des prolongations d’abonnement généralement associées à ce type de programme. Au lieu de cela, l’entreprise s’est tournée vers d’autres stratégies marketing et de fidélisation, qui peuvent inclure des promotions occasionnelles telles que des essais gratuits ou des remises promotionnelles pour les nouveaux utilisateurs dans le cadre de leurs efforts plus larges d’acquisition et de fidélisation de la clientèle. Nous pensons qu’il s’agit là d’une occasion manquée, car des recherches récentes de la Harvard Business School, de l’Université de Washington et de l’Université de San Diego ont réaffirmé l’importance de l’incitation à la recommandation dans l’acquisition et la fidélisation des clients. En fait, les récompenses pour les recommandations jouent également un rôle important en aidant les parrains à surmonter le risque de perdre leur monnaie sociale si une recommandation s’avère mauvaise, comme l’ont récemment souligné Yale et UC Berkeley.

Contrairement à l’approche actuelle de Netflix, des concurrents comme Sling TV et Mubi ont exploité les programmes de parrainage pour renforcer l’engagement et la croissance des clients. Par exemple, Sling TV offre une réduction de 5 dollars au parrain et à l’ami parrainé, encourageant ainsi des périodes d’abonnement plus longues, tandis que Mubi renforce sa communauté de cinéphiles en offrant un mois de service gratuit aux deux parties impliquées dans un parrainage. De même, Amazon Prime a toujours utilisé les crédits de parrainage pour élargir sa base d’abonnés, ce qui démontre le potentiel varié des programmes de parrainage dans le secteur de la diffusion en continu.

Face à cette concurrence accrue et à la saturation du marché, Netflix a innové pour conserver sa position de leader. À la fin de l’année 2022, Netflix a introduit un abonnement à moindre coût, financé par la publicité, à 6,99 dollars par mois, ce qui constitue une réponse stratégique à un éventail plus large de sensibilités au prix des consommateurs et à une demande croissante de solutions de divertissement abordables. Cette initiative permet non seulement d’élargir la base d’audience de Netflix, mais aussi d’ouvrir de nouvelles sources de revenus publicitaires, en intégrant intelligemment une tarification dictée par le marché et l’accessibilité des produits.

En outre, à partir de début 2023, la décision de restreindre le partage des mots de passe Netflix a constitué un autre effort stratégique pour assurer l’intégrité des revenus en convertissant les téléspectateurs partagés en abonnés individuels. Cette politique, qui vise à réduire le partage non autorisé de comptes, contribue à soutenir la croissance des revenus en faisant en sorte que tous les spectateurs contribuent aux bénéfices de Netflix. Il s’agit d’une manœuvre stratégique qui respecte à la fois la valeur du service et la nécessité de soutenir sa vaste bibliothèque de contenus et ses fonctions innovantes telles que l’option “Play Something”.

Grâce à ces initiatives et à un investissement soutenu dans des contenus originaux uniques et de grande qualité, Netflix a non seulement navigué dans le paysage post-pandémique, mais a également établi une référence en matière d’adaptation et de croissance continues dans l’industrie du divertissement numérique. Les résultats parlent d’eux-mêmes : une augmentation de 15 % des recettes rien que pour le premier trimestre 2024,  soulignant l’efficacité des ajustements stratégiques de Netflix en réponse à l’évolution de la dynamique du marché.

Ces adaptations proactives sont essentielles non seulement pour survivre, mais aussi pour prospérer sur des marchés concurrentiels. Les innovations permanentes de Netflix, tant au niveau des produits que des stratégies de marketing, constituent une étude de cas convaincante sur la manière dont le marketing de référence dynamique peut contribuer à soutenir la croissance et à maintenir une position dominante sur le marché. Il s’agit d’une stratégie dont de nombreuses entreprises, quelle que soit leur taille, pourraient s’inspirer pour soutenir leur propre trajectoire de croissance.

Que changerions-nous ?

• Comme mentionné ci-dessus, les récompenses et les incitations contribuent de manière importante à graisser les rouages du marketing de recommandation. Ne serait-ce qu’en offrant un petit remerciement pour les efforts fournis par le parrain. Nous sommes convaincus qu’en testant différentes récompenses et incitations, Netflix pourrait augmenter considérablement le nombre de clients susceptibles de recommander la plateforme. Les récompenses et les incitations à la recommandation n’ont pas seulement un effet positif sur l’acquisition de clients, mais elles peuvent aussi améliorer leur fidélisation. Cela est dû, en partie, au fait que lorsqu’un client vous recommande à un ami, il risque une partie de sa crédibilité auprès de cet ami. Par exemple, si vous recommandez une BMW à tous vos amis et que vous les convainquez d’acheter une BMW toute neuve, pour ensuite vous présenter au volant d’une Audi, vous risquerez de perdre alors toute crédibilité auprès de ces amis. Mais, dans le cas d’une entreprise comme Netflix, où le fait d’avoir plus d’amis qui regardent le contenu entraîne des effets sociaux positifs très nets, il est très probable que vous voudrez continuer à regarder afin de pouvoir discuter avec vos amis de la nouvelle série qu’ils ont découverte.
• Un programme de parrainage est inutile s’il n’est pas diffusé sur tous vos canaux marketing, comme nous le recommandons ici. Car, tout simplement, si vos clients ne savent pas que le programme existe, ou ne le trouvent pas, comment peuvent-ils recommander des amis ? Nous pensons donc que Netflix devrait constamment promouvoir son programme de parrainage dans tous ses e-mails, sur son site Web et dans tous les points de contact avec ses clients.
• Maintenant que Netflix est un géant de la production de contenu, nous estimons cependant qu’il lui manque encore aujourd’hui l’une des meilleures astuces du marketing de recommandation. Étant donné que plus de 80 % de tous les parrainages sont susceptibles d’être effectués par bien moins de 20 % de vos clients, Netflix devrait stimuler ses potentiels super-parrains à l’aide de la gamification, afin d’offrir des récompenses exclusives aux meilleurs parrains tous les mois, trimestres ou années. Imaginez la motivation à recommander votre série préférée si, pour être le meilleur parrain, vous pouviez obtenir un petit rôle dans la prochaine saison de celle-ci ? Ou même des articles dédicacés, voire des laissez-passer pour rencontrer les acteurs ? Le fait d’être un studio de contenu, plutôt qu’un simple canal de contenu, offre à Netflix de nombreuses possibilités d’être créative en matière de récompenses et d’incitations.
• En plus de se concentrer sur les parrains vedettes, Netflix devrait également essayer d’encourager son parrain classique à aller un peu plus loin et à parrainer d’autres amis. Un mois gratuit peut être une bonne récompense au début, mais une fois que vous avez accumulé une pile de mois gratuits, l’utilité marginale d’un mois supplémentaire est susceptible de diminuer. Alors pourquoi ne pas proposer des récompenses à plusieurs niveaux, par exemple, après cinq parrainages, le parrain reçoit une récompense en cash ou une option de crédit d’un tiers ?Avec des récompenses variables en fonction du nombre de recommandations, les personnes qui les recommandent ont un objectif à atteindre.
• En ce qui concerne les récompenses variables, comment Netflix peut-il savoir si ses récompenses intéresseront tous les clients ? Leur cible démographique est très large et un mois gratuit n’est pas forcément intéressant pour tout le monde. Pourquoi ne pas laisser le parrain choisir parmi une sélection de récompenses différentes ? Comme nous l’avons vu récemment dans le secteur bancaire britannique, le fait d’offrir une récompense en espèces garantit presque l’attention. Et avec une poignée d’autres options, comme des cartes-cadeaux, des expériences immersives ou un cadeau, le programme susciterait l’intérêt d’un groupe démographique beaucoup plus large.
• De toute évidence, le risque de proposer des mois gratuits est de voir des personnes peu scrupuleuses essayer de contourner le système pour accéder gratuitement au service en se parrainant elles-mêmes afin de bénéficier de plusieurs essais gratuits. Et pour éviter cela, il suffit tout simplement de ne pas verser les récompenses tant que la recommandation n’a pas été vérifiée comme étant celle d’un tout nouveau client et que tous les paiements ont été effectués. Ceci est une mesure que nous soutenons chez Buyapowa.
• Si vous avez une condition préalable au succès d’un parrainage, telle que la vérification que la recommandation provient bien d’un nouveau client ou que le paiement a bien été effectué, il est utile de fournir au parrain une zone de compte où il ou elle peut consulter le statut de ses parrainages : en attente, réussis ou échoués. Ainsi, il n’aura plus besoin de contacter le service clientèle.
• Comme nous l’avons mentionné plus haut, nous pensons que Netflix devrait continuellement tester son programme de parrainage. Et au moment même où nous écrivons ces lignes,  ils semblent déjà le tester avec Netflix India. Donc un point bonus pour Netflix !
• Enfin, nous croyons aussi qu’il est important que Netflix mette en place un programme de recommandation basé sur les réseaux sociaux, puisque les films sont l’un des sujets les plus discutés entre amis, en famille et parmi les contacts sur les réseaux sociaux. Alors pourquoi ne pas me faciliter la tâche pour que je puisse partager mes expériences sur les réseaux sociaux quand j’ai terminé de regarder un bon film et inclure automatiquement dans mon message un lien de parrainage ?

Dirigez-vous une entreprise comme Netflix ? Si c’est le cas, et que vous pensez que la mise en place d’un programme de parrainage pourrait vous être bénéfique, ou si vous pensez que votre programme existant pourrait être amélioré, alors prenez contact avec nous afin que nous puissions vous présenter vos différentes options.