L’importance des incentives pour l’ami parrainé selon l’Université de Harvard

Il arrive que des clients et des prospects nous demandent s’ils ont vraiment besoin de donner une incentive pour la personne parrainée. Comme si le fait de donner une incentive allait attirer le mauvais profil de clients, celui toujours à la chasse aux bonnes affaires ? Ou, si vous estimez que votre produit ou service est de haute qualité, alors la recommandation de l’ami devrait sûrement suffire ? En particulier, si votre service n’est disponible que sur invitation, comme un club de shopping privé.

Lorsqu’il s’agit de récompenser le client parrain, nous vous conseillons généralement de le faire, car cela permet de dynamiser le marketing de recommandation en le remerciant de l’effort fourni. Enfin, comme le soulignent les récentes recherches publiées par les universités de Yale et UC Berkeley, cela aide à surmonter le coût social des recommandations ; le risque que la recommandation émise se révèle mauvaise. Et l’étude Reward Revolution de Buyapowa a révélé que 74% des personnes déclarent qu’elles seraient moins enclines à recommander un ami s’il n’y avait pas de récompense à la clé.

Cependant, nous pensons que la récompense doit être juste et proportionnelle à l’effort que vous demandez à votre référent. La récompense ne doit certainement pas être si généreuse que vos clients quittent leur travail et tentent de vous recommander à qui veut bien l’entendre – si vous voulez faire cela, vous pouvez vous tourner vers le marketing d’affiliation ou le marketing d’influence. En offrant des récompenses trop généreuses, vous risquez également d’encourager les participants à jouer avec le système. La récompense doit donc être suffisamment attrayante pour encourager une recommandation sincère, sans pour autant encourager un comportement indésirable ou risquer de ruiner votre entreprise

Mais qu’en est-il de l’incentive pour l’ami parrainé ? Il est évident que vous DEVEZ offrir une incentive à l’ami parrainé si vous proposez des primes d’inscriptions par d’autres canaux. Cette incentive devrait au moins correspondre à ce que vous pouvez obtenir ailleurs. Sinon, vous risquez de faire passer votre fidèle parrain pour un idiot lorsqu’il va recommander un ami et qu’il recevra une réponse disant “Merci pour la recommandation Manu, mais je peux obtenir ce service encore moins cher sur [SitedeBonsPlans]”.

En outre, comme le mentionnent les études publiées par les universités de Yale et UC Berkeley, le fait de disposer d’une récompense pour l’ami parrainé qui n’est pas disponible ailleurs crée un coût d’opportunité en ne recommandant pas votre ami. Il est intéressant de noter que notre étude Reward Revolution a également révélé que 70% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles ne donneraient pas suite à une recommandation en l’absence d’une incentive de la part d’un ami.

Découvrez l’avis des experts en parrainage de Buyapowa : avez-vous besoin d’une incitation pour les amis dans votre programme de parrainage ? :

Malheureusement, à notre connaissance, peu de recherches ont été menées jusqu’à présent sur l’importance de l’incentive pour la personne parrainée. Nous avons donc été intrigués par les récentes recherches publiées par Cynthia Crowder de l’Olin Business School, Rachel Gershon de l’université de Californie et Leslie K. John de Harvard Business School, qui ont cherché à savoir si les motivations “pro-sociales” (avantageuses pour l’ami) au parrainage étaient plus efficaces pour attirer de nouveaux clients que les motivations “égoïstes” (avantageuses pour le parrain).

Dans le cadre d’une expérience avec l’application de restauration socio-responsable Giftameal, ils ont envoyé un mail à 6 354 clients en leur demandant de recommander un ami pour télécharger l’application, et ont testé différentes combinaisons de récompenses et d’incentives, notamment :

• Aucune incentive financière pour les deux parties;
• Un bon d’achat Amazon de 5$ pour le parrain;
• Un bon d’achat Amazon de 5$ pour l’ami parrainé;
• Un bon d’achat Amazon de 2.50$ chacun; et
• Une donation de 5$ à l’association Feeding America.

Leurs recherches, qui ont été confirmées par de multiples études de suivi, ont révélé que les recommandations étaient plus nombreuses lorsque tous les avantages allaient à l’ami parrainé, ce qu’ils ont attribué aux avantages pour la réputation de récompenser ses relations sociales.

Nous trouvons cela très intéressant, car cela montre que vous ne devez jamais sous-estimer l’importance sociale de pouvoir offrir à votre ami une bonne affaire qui n’est pas disponible ailleurs. Bien évidemment, recommander un produit ou service de qualité vous vaut un certain nombre de félicitations de la part de vos amis, mais l’avantage supplémentaire d’une nouvelle offre client peut rendre cette recommandation encore plus convaincante.

« Ne sous-estimez pas l’importance d’une incitation pour l’ami. Une étude réalisée par Harvard il y a un an ou deux a montré que, lorsqu’on proposait aux participants de choisir entre conserver toute la récompense, la partager, la donner entièrement ou la remettre à une œuvre de charité, la plupart la donnaient à leur ami. Il y a donc quelque chose de valorisant à dire à son ami : “Je te recommande ce produit ou ce service et je te fais bénéficier d’une super offre.” »
Peter Cunningham, Directeur – Buyapowa

Bien sur, la récompense financière était ici minime, et la réponse pourrait être différente si les récompenses atteignaient 100$ ou 100€, comme dans certains des secteurs avec lesquels nous travaillons, tels que les télécommunications, les banques, les assurances et les services publics. Ainsi, la meilleure réponse serait toujours de tester différentes options avec vos clients.

Si vous souhaitez en apprendre davantage sur les récompenses et les incentives appropriées pour votre programme de parrainage, nous serons heureux d’en discuter avec vous.