Cómo Buyapowa se convirtió en la plataforma líder global para el marketing de recomendación en las telecomunicaciones

Leading telecoms referral program
 

Recién llegados de un Mobile World Congress 2022 cargado de éxitos, no podemos dejar de reflexionar sobre cómo Buyapowa se convirtió en el proveedor líder global de plataformas de marketing de recomendación para la industria de las telecomunicaciones.

Si no fuera por el paréntesis obligatorio derivado de la covid en 2020, esta hubiera sido ya nuestra quinta vez en el MWC Barcelona, además de haber participado en el MWCA en Los Ángeles dos veces. Y hoy podemos gritar a los cuatro vientos que impulsamos el marketing de recomendación no sólo para titanes de las telecomunicaciones como T-Mobile US, Vodafone, BT, EE, Bell, Telus, Rogers, VTR y Wind, sino también OMV íntegramente participados como Koodo, Fido, SMARTY, VOXI, 48, Vodafone X, y OMV independientes como Red Bull Mobile, Lebara KSA e iD Mobile. Y, por supuesto, no solo trabajamos con operadores móviles, sino también con proveedores de banda ancha, fibra, streaming, IoT y, cada vez más, en el espacio B2B.

Pero lo más interesante es que no lo planeamos así desde el principio. Os contamos nuestra historia:

Cómo empezamos a trabajar con las telecos

Antes de nada, tenemos que confesar una cosa. Cuando lanzamos nuestra primera plataforma de recomendación, en 2015, nuestro instinto no fue pensar en las telecos, ni tampoco en servicios públicos, banca, aseguradoras ni videojuegos. Por supuesto, recordar ese momento ahora nos provoca ternura, porque hoy día esos sectores conforman la mayor parte de nuestra base de clientes global.

De hecho, teniendo en cuenta que el marketing de recomendación es un medio para aprovechar un sentimiento positivo latente en el consumidor y sobrecargarlo para transformarlo en un canal de adquisición de clientes de bajo coste, pensamos en primer lugar en las industrias que se podrían clasificar como productos de pasión, como música, moda, belleza, deportes, gastronomía, vino, etc., en las que la gente comparte sus descubrimientos y sus experiencias de forma sencilla y natural.

Y aunque nuestro primer cliente de telecomunicaciones móviles llegó más o menos por casualidad, enseguida nos dimos cuenta de que las telecomunicaciones móviles eran la industria perfecta para el marketing de recomendación, por las siguientes características:

  • Se trata de un mercado muy competitivo con al menos 3 o 4 redes móviles en cada país, y eso sin tener en cuenta los OMV y los proveedores especializados locales o comerciales.
  • Todas estas redes compiten por los mismos clientes.
  • Y a esos clientes les resulta muy difícil distinguir entre la oferta de un operador móvil y la de otro, ya que con casi todos los proveedores la cobertura que obtienen es prácticamente idéntica, como lo son los límites de mensajería y los modelos de iPhone, Samsung Galaxy, Oppo y Xiaomi. A todo ello hay que añadir que las condiciones de muchas tarifas de teléfono dificultan la comparación —algunos escépticos dirían que eso se hace a propósito—.
  • Y los CPA de otros canales de marketing son muy elevados, incluidas las búsquedas de pago y en redes, así como en los sitios afiliados y en las webs de comparación.

Entonces, ¿cómo logran las marcas de telecomunicaciones diferenciarse de la competencia? Bueno, pues aparte de carísimas campañas ATL y de regalar cosas como entradas para cine y conciertos, una forma de hacerlo es centrarse en el servicio de atención al cliente. Eso explica la fortuna que se ha invertido en medir y mejorar la satisfacción del consumidor en las telecomunicaciones en los últimos años, y en concreto en el NPS. Hace poco, Customergauge publicó un informe de estas puntuaciones NPS en telecomunicaciones:

  • T-Mobile US: 82
  • Macquarie Telecom: 72
  • Vodafone: 60
  • Etc.

Si la pregunta es «¿Qué probabilidad hay de que nos recomiende en una escala de 0 a 10?» en la que, según Bain & Company, cualquier puntuación mayor que 0 es buena, por encima de 50 es excelente y, por encima de 80, tiene un potencial único, queda claro que estas y muchas otras marcas de telecomunicaciones cuentan con una reserva de embajadores de marca potenciales dispuestos a recomendar esa marca entre sus círculos de influencia social. No tienen más que hacer aflorar este sentimiento positivo, y la forma más eficaz y atractiva de hacerlo es con un programa de recomendación que recoja la intención de recomendar expresada en NPS y la transforme en una recomendación real que aporte un valor añadido en forma de cliente nuevo.

Y simplemente para ilustrar lo eficaz que puede ser el marketing de recomendación para las marcas de telecomunicaciones, hemos visto a algunos de nuestros clientes de este sector lograr el 30 % de toda su adquisición de clientes por hasta un 80 % del coste de otros canales. Por supuesto, lo consiguen al promocionar su programa de forma eficaz en todos los puntos de contacto con el cliente, ofreciendo recompensas por recomendación e incentivos tentadores, y utilizando herramientas de participación como la gamificación, las recompensas por niveles y las campañas de potenciación que fomenten las recomendaciones múltiples.

Vale, admitimos que esas son las estadísticas de los mejores de la clase, pero la idea es que cumpliendo todos estos pasos, y con el software y el apoyo adecuados, podrías lograr resultados similares.

Espera, espera… No parece que el marketing de recomendación sea una novedad en las telecomunicaciones.

Por supuesto, es bien sabido que el éxito del marketing de recomendación contribuyó en gran medida a hacer de Uber, Dropbox, Slack, Tesla y Airbnb los titanes que son hoy en día, por lo que hace mucho tiempo que las marcas de telecomunicaciones son conscientes del potencial del marketing de recomendación. Y muchas ya han intentado desarrollar un programa de forma interna.

Por desgracia, aparte de un puñado de éxitos considerables, como el de giffgaff en el Reino Unido, son programas que tienden a fracasar. En algunos casos, ni siquiera se llegaron a lanzar, ya que la marca o la agencia subestimaron considerablemente el trabajo, el tiempo y el coste que implica crear una plataforma de recomendación de primer nivel, con características avanzadas como la gamificación, datos y análisis, tests A/B e integración con el back-end.

Y en los casos en los que se lanzó, los resultados fueron una decepción. Aunque puede haber diversas razones para no lograr unos parámetros de rendimiento aceptables, como las limitaciones del software interno o la falta de recompensas e incentivos tentadores, el motivo de fracaso más habitual con diferencia es la falta de marketing para garantizar que, para empezar, todos los clientes conocen el programa de recomendación. Además, tienen que poder encontrarlo con facilidad cuando lo busquen, y debe emerger de forma natural en momentos en los que el cliente está pensando positivamente en la marca y se siente inclinado a recomendarla.

Como resultado, hemos sustituido o rescatado decenas de programas desarrollados de forma interna o por una agencia a lo largo de los años, y lo más destacable es que el éxito en el marketing de recomendación va mucho más allá del software. Por eso, Buyapowa ofrece a todos sus clientes un servicio administrado en el que podemos compartir nuestra experiencia en impulsar programas de recomendación y de recompensas para más de 150 marcas empresariales.

Lo que buscan las marcas de telecomunicaciones en un programa de recomendación

Uno de los motivos por los que hemos tenido tanto éxito en el ámbito de las telecomunicaciones es que, al trabajar con tantas marcas, enseguida entendimos cuáles son los requisitos de los programas de recomendación para telecos, inexistentes en muchas de las ofertas que hay en el mercado. E incluyen todo esto:

  • Dado que las marcas de telecomunicaciones normalmente pagan recompensas e incentivos de alto valor, como efectivo o vales de terceros, significa que es fundamental pagar solo por las recomendaciones válidas. En otras palabras, se paga por las recomendaciones que no se cancelan ni son fraudulentas, como las auto recomendaciones. Normalmente, para garantizar que una recomendación sea válida, se le asigna una condición para acceder a la recompensa. Por ejemplo, que haya transcurrido el período de reflexión y que además se hayan pagado una o dos facturas mensuales. Esto exige que el programa de recomendación se integre con los sistemas back end de la marca de telecomunicaciones para confirmar que se han cumplido estas condiciones antes de pagar una recompensa.
  • Normalmente, las marcas de telecomunicaciones ofrecen múltiples paquetes de producto de solo SIM, prepago, pospago, paquete triple o cuádruple, etc., además de distintos períodos de suscripción, desde los que no tienen contrato hasta promociones que duran dos o tres años. Eso significa que no todos los clientes recomendados tienen el mismo valor, y que un programa de recomendación de telecomunicaciones bien diseñado podrá entregar diferentes recompensas en función del paquete que elija el cliente recomendado. Además, poder pagar diferentes recompensas en el mismo programa evita las ineficiencias que supone tener un programa diferente para cada paquete.
  • Dado que la mayoría de las marcas de telecomunicaciones invierten mucho en la construcción de marca y en desarrollar la satisfacción del cliente, es crucial que los programas sean de marca blanca y no estampen por todas partes los logos y los colores del proveedor.
  • Como industria regulada, es imprescindible que el programa de recomendación cumpla toda la legislación y normativa en vigor, sobre todo en lo que se refiere al uso almacenamiento de los datos personales y, en concreto, de los datos personales sensibles. Por eso es importante trabajar con un proveedor preparado para organizaciones empresariales, con certificación ISO y pentests periódicos, que pueda conservar y almacenar solo datos cifrados con tecnología hash.

Todos estos motivos, además de muchos otros, explican en gran medida por qué Buyapowa ha logrado afianzar su puesto como el proveedor de plataformas de recomendación preferido en la industria de las telecomunicaciones.

Cómo escalamos a partir del Reino Unido

Dado que nos establecimos rápidamente como proveedor líder de plataformas de recomendación para telecomunicaciones en el Reino Unido, pronto quisimos expandirnos más allá de nuestras fronteras. Para ello, fue imprescindible establecer una presencia local en mercados clave, no solo en ventas, sino para poder ayudar a nuestros clientes a implementar y ejecutar sus programas en su propio idioma y zona horaria. Así fue como adquirimos Rewardstream, de Canadá, que era el proveedor líder de programas de recomendación en el mercado norteamericano, y lo que nos llevó a establecer equipos locales en la Europa continental y en América Latina.

Hoy en día, un programa de recomendación es indispensable para un negocio de telecomunicaciones, como puedes ver en los ejemplos de nuestra lista de los 35 programas de recomendación líderes en telecomunicaciones.

Si estás buscando un programa de recomendación para tu marca de telecomunicaciones, ponte en contacto con nosotros.

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