Le gagnant emporte tout : les concours avec un seul gros lot motivent-ils ou démotivent-ils vos clients ?

Est-ce qu’un gros prix vous motive ?

Il y a de fortes chances que vous avez vu arriver dans votre boîte de réception, au cours des dernières semaines, un e-mail ou plusieurs e-mails vous incitant à participer au prochain concours, loterie ou tirage au sort pour “avoir une chance de gagner…..”.

Bon nombre de ces concours sont assortis d’un “gros lot”, c’est-à-dire d’un prix qui fait la une des journaux et qui vous met la puce à l’oreille. Il peut s’agir d’un voyage tous frais payés aux Caraïbes, d’une transformation de votre maison par un grand designer ou encore d’un appareil à croque-monsieur de haute qualité de Tefal !

Bon, nous plaisantons pour la machine à croque-monsieur, mais vous voyez ce que nous voulons dire. Seulement une personne remportera la totalité des prix – winner-take-all).

La vraie question est de savoir si ces prix vous motivent vraiment à participer ? Vous faites le calcul dans votre tête et vous vous rendez compte que vos chances de gagner sont infiniment minces ? Vous pensez que vous êtes la personne malchanceuse qui est condamnée à échouer pour le prix dont vous avez tant rêvé ? Après tout, nous avons tous connu Marie-Christine qui ne fait rien d’autre que de gagner compétition après compétition dans les jeux télé. Comment pouvez-vous espérer rivaliser avec une semi-professionnelle comme elle ?

Les récompenses peuvent coûter très cher, en particulier les voyages aux Caraïbes qui attirent beaucoup l’attention des gens. Il est clair que les entreprises veulent que les personnes participent au concours et fassent en sorte de générer du bouche-à-oreille ou un autre effet secondaire positif. Mais que se passe-t-il si les chances de remporter ce grand prix semblent trop minces et qu’au lieu de motiver vos clients potentiels, elles ont l’effet inverse. Que faire si vos clients cibles ne s’engagent pas ?

La solution consiste clairement à concevoir des prix qui mobilisent le plus grand nombre de clients potentiels.

Vous pourriez peut-être donner un prix à tout le monde ? Mais cela ressemble un peu à une expérience sociale bizarre menée en Suède dans les années 70 dont vous avez certainement entendu parler. La vérité est que les prix gratuits n’ont pas vraiment l’air d’être des prix, car ils ne sont pas gagnés.

Pour ceux qui sont assez âgés pour se souvenir d’avoir acheté des bandes dessinées, ils se souviennent sûrement des éditions où “tout le monde gagne un prix”. En fait, ce prix se révélait toujours être un morceau de plastique bon marché provenant de Chine, qui était cassé et jeté en quelques heures.

Nous nous méfions également des prix que l’on peut “gagner” sans rien faire. Un prix gratuit ressemblerait un peu trop à ces “week-ends en Espagne” que l’on peut gagner en fonction de son code postal, pour être invité à deux jours de vente acharnée d’une multipropriété à Magaluf.

Si l’on part du principe que l’on ne veut pas donner un prix à tout le monde, la question est de savoir si un grand prix ou plusieurs petits prix sont plus susceptibles de motiver la participation.

Qu’en pensent les spécialistes ?

Les recherches menées par Timothy Cason, William Masters et Roman Sheremeta ont comparé (i) les concours “winner-take-all” remportés par le meilleur performeur, (ii) les loteries “winner-take-all” où la probabilité de succès est proportionnelle à la performance, et (iii) les concours à prix proportionnels dans lesquels les récompenses sont partagées proportionnellement à la performance. De manière plutôt contraire à l’intuition, ils ont constaté que “les efforts observés sont les plus élevés dans les concours où le gagnant emporte tout”. En d’autres termes, nous sommes plus susceptibles de passer plus de temps à courir après un gros prix que nous avons peu de chances de remporter qu’après un prix plus petit et plus facile à obtenir.

Une autre étude réalisée en 2005 a révélé que les médecins généralistes étaient 9 % plus susceptibles de répondre à une demande de questionnaire en ligne lorsqu’on leur offrait une chance de gagner six bouteilles de champagne plutôt que six chances de gagner une bouteille de champagne.

Un document de recherche plus nuancé, mais plus ancien, s’est penché sur les tirages au sort et les loteries et a constaté que le choix du prix devrait être déterminé selon la volonté de l’entreprise d’attirer les personnes désireuses de changer de fournisseur ou de cibler les clients actuels, et également selon le degré d’aversion au risque de cette population. L’étude a montré qu’il faut proposer plusieurs petits prix pour tenter les nouveaux clients, en particulier s’ils sont peu enclins à prendre des risques, alors que les clients existants qui ne prennent pas de risques sont plus susceptibles d’être tentés par un gros prix.

Enfin, une enquête réalisée par Unmissable (qui n’est plus disponible en ligne) a révélé que la grande majorité des agences et des clients préféraient un mix d’un prix phare et plusieurs petits cadeaux, mais privilégiaient un grand lot plutôt que plusieurs petits prix.

En 2015, des recherches menées par Christian Garaus, Gerhard Furtmüller et Wolfgang H. Güttel dans le cadre de cours éducatifs dispensés dans une école de commerce ont révélé que des “récompenses modestes, voire dérisoires, pouvaient favoriser, plutôt que compromettre, la motivation autonome dans les classes en ligne.” En effet, ils ont constaté que si les récompenses les plus importantes étaient susceptibles d’évincer la motivation intrinsèque à apprendre, les petites récompenses l’augmentaient davantage. Dans ce cas, la petite récompense correspondait à une fraction d’un crédit de cours.

Dans le contexte des recommandations, une étude récente menée par Cynthia Crowder de l’Olin Business School, Rachel Gershon de l’Université de Californie et Leslie K. John de la Harvard Business School, a cherché à savoir si les incitations à la recommandation “prosociales” (au profit des amis) étaient plus efficaces pour recruter de nouveaux clients que les incitations “égoïstes” (au profit du parrain). Bien que les récompenses concernées ne valent que 5 dollars dans cette étude, il est intéressant de noter que les recommandations sont plus nombreuses lorsque tous les avantages vont à l’ami recommandé plutôt qu’au parrain. Après tout, nous ne sommes peut-être pas une espèce si égoïste que ça !

Notre avis sur la question

Chez Buyapowa, nous pensons que les entreprises devraient être libres d’essayer différents types de prix et de récompenses, de les mélanger et de tester les prix qui fonctionnent le mieux pour le public qu’elles ciblent. C’est pour cette raison que nous avons créé notre “Tableau de bord à prix multiples – Multi-prize Leaderboard” qui permet à une entreprise de créer autant de récompenses qu’elle le souhaite et de stipuler que pour gagner le prix, le client doit soit terminer à une position spécifique dans le tableau de bord de parrainage, soit parrainer un certain nombre de nouveaux clients authentiques.

La gamification, ainsi que les récompenses à plusieurs niveaux et les récompenses intelligentes, sont l’un des piliers de la plateforme de parrainage Buyapowa. C’est pourquoi nous pensons qu’il est si important de pouvoir obtenir le bon mélange de prix et de récompenses qui permettent à la fois de gratifier l’effort et la réussite, mais aussi de motiver les participants à s’engager avec l’espoir raisonnable de pouvoir gagner quelque chose. Nous avons rassemblé toute notre expertise sur les récompenses et les incitations dans cet article de blog.

Nous serions heureux de savoir ce que vous en pensez ? N’hésitez pas à nous contacter.

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