¿Qué es la incrementalidad en marketing?
La incrementalidad en marketing significa la prueba de que una determinada actividad de marketing durante un período de tiempo específico realmente aumentó las ventas por encima del nivel que “habría ocurrido de todos modos”. En otras palabras, ¿fue eficiente tu gasto en marketing y generó resultados?
El objetivo es ver qué canales, campañas y anuncios contribuyen a lograr los resultados de marketing deseados y responder a preguntas como:
- Si un canal, campaña o anuncio genera realmente ventas adicionales;
- Cuántos ingresos por ventas adicionales podemos atribuir a ese canal, campaña o anuncio para juzgar si merece la pena el esfuerzo y el gasto por los resultados obtenidos; y
- Si un canal, campaña o anuncio sólo funciona en combinación con otros canales, campañas o anuncios.
Las consecuencias de no acertar con la incrementalidad
En el peor de los casos, un canal, una campaña o un anuncio pueden tener un impacto nulo en las ventas, o incluso reducirlas, lo que significa que estaríamos invirtiendo en algo que no ofrece resultados positivos. En otras palabras, estarías simplemente desperdiciando tu presupuesto de marketing y tu tiempo.
Si es capaz de comprender en detalle la incrementalidad, podrás elegir entre diferentes canales y escoger el que te proporcione más ventas incrementales por el mismo coste, o las mismas ventas por menos coste, lo que te llevará a una asignación más eficiente de los recursos de marketing. No entender esto, puede llevar a una mezcla de marketing (‘marketing mix’) ineficiente.
Por supuesto, ningún marketing se lleva a cabo en una burbuja, y puede ocurrir que un canal de marketing, campaña o anuncio, sólo funcione, o sólo funcione bien, en combinación con otras actividades de marketing concurrentes o previas. Por ejemplo, una campaña de banners publicitarios puede tener un efecto nulo por sí sola, pero puede funcionar en combinación con campañas concertadas de televisión, radio y publicidad exterior. Esto puede ser especialmente relevante cuando la disponibilidad de otros canales rentables es limitada, como la disponibilidad de espacios publicitarios asequibles en televisión en horario de máxima audiencia. Comprender esto no sólo permite una asignación más eficiente de los recursos, sino que también permite escalar el marketing.
Y, por último, un área en la que nos hemos centrado mucho en los últimos años, especialmente con los canales de marketing de resultados, es la canibalización, en la que un canal impulsa la conversión y otro la intercepta en la última etapa y reclama el crédito. Esto puede dar lugar a que el vendedor pague dos veces, por ejemplo, cuando una conversión fue impulsada por un clic pagado en la búsqueda, pero el cliente abandona la caja para ir a buscar un código de cupón en un sitio de cupones para obtener un descuento. Por lo tanto, el vendedor no sólo paga dos veces, una por el clic de búsqueda pagado y otra por el sitio de cupones como afiliado, sino que también está regalando margen con el cupón. Además del riesgo de pagar dos veces, existe el riesgo de desactivar erróneamente el canal que realmente impulsa las conversiones, reduciendo así las conversiones totales.
En resumen, no entender la incrementalidad puede llevar a un profesional del marketing a:
- Invertir en canales de marketing que no funcionan en absoluto.
- Asignar mal los presupuestos de marketing, al no centrarse en los canales que funcionan mejor e invertir en canales que rinden menos, o asumir erróneamente que un canal no genera conversiones y desactivarlo.
- Pasar por alto el hecho de que un canal que parece fracasar por sí solo puede funcionar bien dentro de una determinada combinación de marketing.
- Pagar dos veces por el marketing debido a los efectos de canibalización.
Cómo medimos la incrementalidad
La incrementalidad suele medirse mediante experimentos con un:
- Grupo de prueba que está expuesto al marketing del canal, campaña o anuncio; y un
- Grupo de control que no verá el marketing del canal, campaña o anuncio.
Los clientes de una cohorte (es decir, individuos con características similares como la fecha y hora en que se identifican y dónde se encuentran en ese momento. Por ejemplo, individuos en Estados Unidos en el mes de mayo) se asignan aleatoriamente al grupo de prueba o al de control y se analizan los resultados durante un periodo de tiempo determinado. Al comparar el rendimiento de los dos grupos, los profesionales del marketing pueden intentar identificar el incremento de ventas impulsado por las actividades a las que se expuso al grupo de prueba. Así, si el grupo de prueba generó 120 ventas y un grupo de control de tamaño similar o ponderado sólo 100, se podría deducir un aumento del 20% en las ventas como resultado de las actividades de marketing.
Sin embargo, la clara desventaja de este enfoque es que es retrospectivo. Es necesario llevar a cabo un experimento durante el tiempo suficiente y gastar el dinero suficiente para obtener resultados estadísticamente significativos. Y normalmente necesitará un equipo o una agencia de análisis y/o un software de pruebas para analizar los resultados y demostrar que no se han generado por casualidad.
También es cierto que cada vez es más difícil garantizar que no haya cruce entre los grupos de prueba y de control cuando se realizan pruebas en línea, debido a las leyes de privacidad que exigen que los usuarios den su consentimiento a las cookies, al hecho de que los usuarios pueden utilizar y utilizan diferentes dispositivos y navegadores que no tienen las mismas cookies, y sin olvidar las aplicaciones de software antivirus que eliminan automáticamente las cookies.
En algunos casos, puede ser posible limitar las pruebas a personas identificadas que necesitan iniciar sesión o identificarse de otro modo para ver una oferta, por ejemplo cuando se envía por correo electrónico y un usuario necesita iniciar sesión en un área de clientes. También puede ser posible publicar anuncios en función de las direcciones IP, por ejemplo, entre un Estado de EE.UU. y otro, donde los anuncios se publican en Nueva York y no en California, etc.
Entre las estrategias alternativas se incluyen el aumento y la disminución del gasto a lo largo del tiempo o los experimentos de “desactivación” para ver en qué medida afecta a las ventas, pero esto adolece del efecto retardado de las actividades de marketing anteriores que afectarán a un periodo posterior. Y otro enfoque es, en lugar de utilizar un grupo de control, simplemente comparar los resultados de la marca con datos observados del sector o medias o datos de panel, pero esto tiene muchas limitaciones obvias.
Una forma más avanzada de investigación de la incrementalidad implica multitratamientos, similares a las pruebas multivariantes, en las que se prueban varias combinaciones diferentes frente a un control, para aislar qué combinaciones funcionan mejor. Como puede imaginarse, esto suele aumentar enormemente la complejidad, el coste y el tiempo necesarios para la medición.
Ejemplos de debates sobre la incrementalidad
La incrementalidad ha sido durante mucho tiempo un tema muy debatido en marketing, con proveedores de diferentes servicios de marketing que sostienen firmemente que su servicio impulsa las ventas incrementales. He aquí algunos ejemplos:
ATL o marketing de marca
Con gran parte del marketing offline tradicional, como la televisión, la radio y el OOH (‘la publicidad exterior’), es difícil medir directamente el impacto, ya que no hay nada en lo que hacer clic en un anuncio de televisión o radio. Mientras que un anuncio impreso o una campaña de publicidad directa pueden incorporar URL o códigos QR, o puede ofrecerse un incentivo a quienes introduzcan “Verano 2025” en la página de destino o envíen un mensaje de texto o llamen a un número fácil de recordar, en muchos casos el efecto se captará probablemente por otros canales, como las ventas en tienda o en línea. Por eso, los argumentos sobre el valor incremental suelen basarse en la comparación de las ventas con un periodo de referencia en el que no se realizó este tipo de publicidad.
Obviamente, es difícil garantizar que todos los demás elementos permanezcan invariables de un periodo a otro y que ningún otro factor influya en los resultados, pero se puede hacer una aproximación al incremento de las ventas.
Online vs Offline
Un argumento común es que el marketing fuera de línea, como los anuncios de televisión o el correo directo, influye en las conversiones en línea, y que el mérito debe atribuirse al marketing fuera de línea y no al canal en línea. Un fallo de esta afirmación es que asume que el anuncio online y la página de destino no han influido en absoluto en el proceso de conversión, y que la presencia de un anuncio online no ha impedido que un competidor se apropie de la conversión, por ejemplo mediante una oferta de la competencia sobre tu marca. Pero la principal forma de demostrarlo es comparar el nivel de referencia de las conversiones en línea, ajustado en función de la estacionalidad y el día de la semana, con las ventas cuando se emitió el anuncio o llegó el correo directo.
Búsqueda de pago frente a búsqueda natural y búsqueda de marca frente a búsqueda sin marca
A menudo, una venta online se produce después de una búsqueda de marca, que es la culminación de un embudo de ventas que comienza con la Concienciación, el Interés y el Deseo antes de conducir a la Acción (AIDA). A menudo, la concienciación, el interés y el deseo en la parte superior del embudo se crean mediante el contenido de liderazgo de pensamiento que se encuentra en la búsqueda natural o a partir de términos de búsqueda de pago sin marca. Sin embargo, una vez que la persona que realiza la búsqueda ha identificado la solución que desea, los términos de búsqueda de marca como “dónde puedo comprar X” o “mejor precio para X” suelen conseguir la venta. Este suele ser el caso cuando una empresa se siente obligada a pujar por su propia marca en la búsqueda de pago para defenderse de las ofertas de la competencia. En otras palabras, la búsqueda de marca no fue incremental, sino simplemente parte de un embudo de conversión que se inició en otro lugar.
Sin comprender el valor del marketing de contenidos en el inicio de la venta, un responsable de marketing podría reducir erróneamente el gasto en esta área y aumentar el gasto en la búsqueda de marca. En estos casos, el marketing de atribución suele utilizarse para atribuir la responsabilidad de las ventas a los distintos canales.
Sitios de cupones y códigos de descuento
Uno de los aspectos más controvertidos del debate sobre la incrementalidad se refiere al efecto de los sitios de cupones y códigos promocionales, en los que un cliente que procede de un canal diferente, al ver un campo para introducir un código de descuento, puede verse tentado a abandonar el proceso de pago para intentar encontrar un cupón o código promocional con el fin de obtener un código de descuento. En el peor de los casos, ese cliente potencial podría distraerse con otra oferta y no volver nunca más, pero, incluso si no es así, ese cliente podría ser atribuido erróneamente como procedente del sitio de cupones o vales, lo que podría implicar el pago de una comisión de afiliación y probablemente un sacrificio del margen debido al descuento.
Las tácticas para evitarlo han incluido intentar que el cuadro de introducción del código del cupón sea menos visible, por ejemplo colocándolo en el margen izquierdo de un formulario con campos a la derecha, con texto tenue y sin borde o simplemente como un enlace en el que hay que hacer clic. En este caso, la idea es que un visitante que haya llegado al sitio armado con un código busque activamente el cuadro de entrada, mientras que un visitante normal no lo notará. Otra táctica consiste en ofrecer a todos los visitantes un código de la propia marca en la página de destino. Aunque esto sacrifica algo de margen, elimina el riesgo de que el visitante abandone el sitio y no vuelva, y evita pagar comisiones de afiliación innecesarias.
Como te puedes imaginar, los sitios de cupones y códigos promocionales defienden con vehemencia su posición, alegando que tienen un tráfico tan enorme que pueden atraer, y de hecho atraen, mucho tráfico nuevo e incremental a los sitios web de las marcas, y a menudo la presencia del código de descuento es lo que realmente convence a un nuevo cliente para que pruebe la marca. Y en comparación, este nuevo tráfico compensa con creces cualquier canibalización.
Anuncios de retargeting
Argumentos similares rodean el valor del retargeting de banners, sobre todo cuando una marca cree que sus clientes suelen necesitar varias visitas al sitio web antes de comprar. Y como el cliente potencial tiene intención de volver de todos modos, el retargeting simplemente interrumpe ese recorrido normal del cliente y se lleva el mérito de la venta. Por supuesto, es probable que la marca pague por clic o por venta de los anuncios de retargeting, y muchos de estos anuncios ofrecen descuentos adicionales para atraer de nuevo al visitante, por lo que existe el mismo argumento de doble pago y atribución errónea que con los sitios de cupones o códigos promocionales.
Sin embargo, los proveedores de retargeting presentan argumentos y estudios que demuestran que, si bien se produce cierta canibalización, el retargeting consigue que vuelvan clientes que podrían haber comprado un producto de la competencia o el mismo producto a otro minorista, y a menudo afirman que fue el descuento de los anuncios lo que consiguió la venta. Y además, se argumenta que el anuncio de retargeting acorta el tiempo del ciclo de conversión, ya que recupera antes a un cliente potencial.
Marketing de recomendación
Del mismo modo, el marketing de recomendación a menudo se enfrenta a una acusación similar de que canibaliza las ventas que se habrían producido de todos modos, ya que una persona que desee, por ejemplo, suscribirse a un canal de streaming en línea, preguntará en la oficina o en un grupo de chat para ver si alguien tiene un código de recomendación a mano con el fin de obtener un descuento. O peor aún, acudirá a uno de los sitios de códigos de referencia disponibles en Internet y obtendrá un código de un completo desconocido, de modo que se pague una recompensa y un incentivo innecesarios.
A pesar de las investigaciones académicas que demuestran que los clientes recomendados son más valiosos, permanecen más tiempo y gastan más, y que ellos mismos son más propensos a recomendar nuevos clientes, esta creencia persiste. Y como proveedor líder de plataformas de marketing de recomendación para empresas, es un mito que queremos desmentir.
Para ello, hemos llevado a cabo recientemente nuestra propia encuesta de consumidores en el Reino Unido e Irlanda, Francia, España, EE.UU. y Canadá, y hemos descubierto lo siguiente:
- Menos de la mitad de los encuestados afirmaron que una marca había estado en su punto de mira antes de que se la recomendaran;
- Casi una quinta parte de los encuestados afirmaron que la marca que les habían recomendado era mejor que la que ya utilizaban;
- La gran mayoría de las personas encuestadas afirmaron que era importante saber que a sus amigos también les gustaba el producto o servicio recomendado, y más de dos tercios dijeron que fue la recomendación lo que les hizo pasar de considerar a comprar el producto o servicio; y
- Es mucho más probable que la recomendación genere una investigación instantánea de un producto o servicio en comparación con cualquier otro canal de marketing.
En otras palabras, es mucho más probable que las referencias generen ventas incrementales que canibalicen las ventas existentes, pero incluso en el caso de que una persona ya estuviera considerando comprar ese producto o servicio concreto, una referencia puede acelerar el ciclo de ventas y ser el elemento clave que haga que un visitante pase de la consideración a la compra.
¿Y ahora qué?
Si deseas saber más sobre nuestra investigación o sobre cualquiera de los temas tratados anteriormente, ponte en contacto con nosotros y estaremos encantados de compartir lo que hemos aprendido.