Los 7 programas de recomendación líderes que arrasan en España

Here are the leading referral programs being used by brands in Spain

El marketing de recomendación es la estrategia que, en la práctica, adquiere clientes más valiosos y leales, y todo ello por una fracción del coste de los canales de marketing tradicionales. Sin embargo, puede ser difícil determinar qué aspectos debe incluir un programa de recomendación y cuáles son las mejores tácticas para lograr que destaque.

Por eso, en calidad de proveedor líder de servicios de marketing de recomendación, les hemos pedido a nuestros científicos de la recomendación de Buyapowa Labs de Madrid que nos cuenten cuáles son los mejores programas que operan en este momento en España, y que señalen sus puntos más fuertes y lo que podríamos hacer para mejorarlos.

Dicho y hecho: nuestros científicos de la recomendación se enfundaron sus batas blancas de laboratorio y examinaron con todo detalle estos 7 programas de recomendación españoles.

  1. Cabify
  2. Vinted
  3. Ding
  4. Glovo
  5. Colvin
  6. BNext
  7. BBVA

1. Cabify

Cabify uses a referral program in Spain

Cabify es un servicio español de transporte compartido, muy popular, que pone en contacto a los usuarios con conductores autoempleados. La empresa ha establecido su sede principal en Madrid y opera tanto en España como en Latinoamérica. Cuenta con usuarios en México, Chile, Perú, Argentina, Colombia, Ecuador y Uruguay. 

En un espacio hipercompetitivo como son los servicios de transporte compartido, los conductores suelen trabajar para proveedores de la competencia, como Uber, y el único coste de cambiar de servicio para el usuario es descargar una aplicación y crear una cuenta nueva. La clave para mantener la competitividad de Cabify reside en su habilidad para crear una gran reserva de usuarios que necesitan conductores, y ahí es donde cobra importancia su programa de recomendación.

Recompensa para la persona que recomienda: 3 € de descuento en los siguientes 3 viajes.

Recompensa para la persona recomendada: 3 € de descuento en los primeros 3 viajes.

Lo que han hecho bien:

Como pasa con cualquier programa de recomendación, reducir o eliminar la fricción es fundamental. El objetivo de cualquier programa de recomendación de amigos es que las recomendaciones las hagan los clientes que ya tiene la empresa, y no solo una vez, sino varias. Eso significa que, a mayor fricción, menor probabilidad de que recomienden. Por eso, Cabify ha creado un proceso de recomendación simplificado y relativamente corto, en el que los clientes pueden hacer una recomendación con facilidad gracias a los botones nativos para compartir con mensajes pre redactados, y la persona recomendada solo tiene que descargar la app, crear una cuenta e introducir el código de recomendación.

Para maximizar los beneficios de un programa de recomendación, las marcas más inteligentes suelen ofrecer recompensas con un valor tangible obvio, no solo para la persona que hace la recomendación y la que la recibe, sino también para la propia empresa. En el caso de Cabify, ofrecer un descuento de 3 € por los siguientes tres viajes después de una recomendación con éxito supone un beneficio claro para los usuarios, pero también para Cabify, dado que anima a los usuarios a seguir usando la app y reduce la barrera para probar el servicio por primera vez. Y este último aspecto es crucial cuando se piensa en los usuarios que ya podrían estar acostumbrados a competidores como Uber, Free Now o MyTaxi. Cabify también ofrece un incentivo para usar la recompensa lo antes posible, ya que normalmente caduca a los 30 días.

Cómo lo mejorarían nuestros científicos de la recomendación:

Aunque la simplicidad es una forma fantástica de reducir la fricción y fomentar las recomendaciones múltiples, el programa de Cabify no deja de ser un sistema muy básico, en el que el promotor comparte un enlace y las recompensas e incentivos se activan directamente en las apps de las personas que participan. En nuestra opinión, nos parece que es demasiado sencillo y que deja de lado algunos elementos que podrían generar aún más recomendaciones.

Para empezar, Cabify no ofrece un panel de control al usuario en el que el promotor pueda comprobar todas las recomendaciones que ha hecho y su estado, ya sea pendiente, aceptado o caducado. Un panel de control de usuario puede cumplir varias funciones, algunas muy importantes, como gestionar las expectativas del cliente, ya que así ve de inmediato por qué no ha recibido una recompensa. En los casos en los que una recomendación concreta no se haya aceptado, el promotor puede ponerse en contacto con el amigo en cuestión para comprobar que ha recibido el mensaje, y que no se ha perdido en un mar de correos y mensajes de texto.

Además, cuando un promotor consulta de forma habitual su panel de control, le está generando a la empresa una oportunidad de recordarle los méritos de las recomendaciones y de fomentar que recomiende más veces. Todo esto se consigue gracias a características psicológicas avanzadas, como las recompensas inteligentes o por niveles y la gamificación. Esto es importante, dado que normalmente el 80 % de las recomendaciones provienen de menos del 20 % de los promotores. Por eso, incentivar múltiples recomendaciones puede marcar la diferencia.

Además, creemos que al ofrecer un sencillo descuento bidireccional de 3 €, Cabify podría estar perdiendo dinero. Y es que, aunque seguramente estas recompensas basten para incentivar el transporte compartido entre la inmensa mayoría de sus usuarios, habrá un límite al número de viajes que un cliente quiera hacer, y es posible que repetir la misma recompensa genere márgenes cada vez más pequeños. Esto quiere decir que posibles superpromotores, que podrían traer miles y hasta decenas de miles de clientes nuevos a la marca, podrían acabar por desconectar. En su lugar, creemos que podría usar sistemas de recompensa inteligentes, como una recompensa por lograr cinco, diez y quince recomendaciones confirmadas. ¿Y por qué no utilizar una tabla de clasificación con un superpremio, como un año de viajes gratis para el mayor promotor de España?

Está claro que hay margen de sobra para experimentar, probar distintas recompensas e incluso generar algo de FOMO (miedo a perderse algo), como hace Revolut, con recompensas de potenciación limitadas en el tiempo que te dan descuentos extra si acabas las recomendaciones antes de una fecha concreta. Lo ideal sería probar distintas recompensas hasta que encuentren la receta que desbloquee todo el potencial de su programa de recomendación.

2. Vinted

Vinted utilizing a referral program in Spain

Vinted es un sitio de comercio electrónico que permite comprar, vender e intercambiar ropa nueva o de segunda mano, accesorios y elementos decorativos a través de su página web o de su app. Esta startup digital, que presume de 45 millones de usuarios, se fundó en Lituania en 2008 y actualmente está disponible en 15 países, incluido España.

A fin de impulsar la adquisición de clientes, Vinted lanzó un programa de recomendación al que los usuarios existentes pueden acceder desde su área de cuenta, ya sea desde la página web o desde la app.

Recompensa para la persona que recomienda: Un cupón de Vinted de 5 € cuando la persona recomendada sube 3 artículos en 7 días, y un cupón de Vinted adicional de 10 € si logran vender en 30 días.

Recompensas para la persona recomendada: Sin recompensas.

Lo que han hecho bien:

Tal como mencionamos antes, es esencial que tu programa de recomendación presente la menor fricción posible para fomentar las recomendaciones, y el programa de Vinted es sencillo, dinámico y accesible desde el área de cuenta del usuario. Las normas y las condiciones del programa también se explican con claridad, de forma que los participantes están bien informados de los requisitos que hay que cumplir para obtener una recompensa y disponen de un panel de control que muestra el estado de las recomendaciones. En combinación, ayudan a gestionar las expectativas del cliente y deberían reducir las llamadas al servicio de atención.

La recompensa de Vinted a los promotores también entra dentro de esa magnífica categoría de «recompensas que también benefician a la empresa». Ofrecen un cupón de Vinted de 5 € (es decir, crédito en tienda) cuando el amigo sube 3 artículos en 7 días, con un cupón de Vinted adicional de 10 € si logran vender al menos uno en 30 días. En otras palabras, ofrecen recompensas que generan negocio para ellos, ya que estos créditos solo se pueden utilizar en Vinted.

Cómo mejorarían el programa de Vinted nuestros científicos:

Salta a la vista que el elemento que brilla por su ausencia en Vinted es la falta de recompensa para la persona recomendada.

Con una comunidad de más de 45 millones de usuarios que compran, venden e intercambian activamente, Vinted ofrece la oportunidad de ganar dinero, no solo de gastarlo. Pero, como es de esperar, solo los miembros pueden participar en el comercio. Está claro que Vinted siente que las ventajas de formar parte de la comunidad son más que suficientes como recompensa para la persona recomendada. Cuando una marca logra que funcione, puede ahorrarse el coste de pagar un incentivo, así que es fantástico para ellos que los nuevos clientes consideren que unirse es incentivo suficiente. Sin embargo, es un sistema que solo da sus frutos si se le da un valor considerable a formar parte de un servicio y la única forma de unirse es mediante la invitación de un amigo, como un club de compras privado. Pero en Vinted cualquiera puede unirse desde la página web o la app, de forma que hay poco valor añadido aparente en la propia recomendación.

Creemos que, al no ofrecerle algo al nuevo cliente, Vinted podría estar mermando su rendimiento general.  Esto se debe a que, tal como determinaron investigadores de Harvard, ofrecer un incentivo para el amigo es un aspecto clave para que el promotor recomiende. Además, puede que reduzca la probabilidad de que la persona recomendada acepte la invitación. Nuestros científicos se preguntan si ofrecer un incentivo a la persona recomendada podría reducir las barreras para realizar una primera compra y subir los primeros artículos a la plataforma. Pensamos que, como mínimo, Vinted debería ensayar los incentivos a las personas recomendadas ofreciendo incentivos limitados en el tiempo. 

También creemos que Vinted puede estar dejando escapar oportunidades al incentivar únicamente que se suban artículos para la venta. Como recordarás, es obligatorio que el amigo suba tres artículos en el plazo de siete días para que el promotor reciba su recompensa, y es obligatorio que venda algo en el plazo de 30 días para que reciba la recompensa adicional. Aparte de no ofrecer nada para la persona recomendada, no hay nada que anime ni al promotor ni a su amigo a comprar. Es posible que hayan determinado que el problema principal es la falta de artículos a la venta, pero creemos que así están ignorando la naturaleza bidireccional del comercio. 

Por último, en el intento por crear un itinerario de recomendación sencillo y dinámico para el usuario, Vinted ha dejado de lado características avanzadas que pueden ayudar a sobrecargar su programa. Tal como mencionamos antes, dichas características pueden incluir recompensas por niveles que ofrezcan recompensas cada vez mejores al lograr ciertos hitos. Se pueden basar en el número de recomendaciones o en la gamificación, ya que le dan un toque competitivo al programa al introducir elementos como las tablas de clasificación. Y, aunque los promotores sí disponen de un panel de control que muestra el estado de las recomendaciones y el unique sharing link, Vinted podría hacer que el proceso de recomendación fuese todavía más fácil y hasta impulsar recomendaciones múltiples al añadir funciones nativas para compartir directamente desde el móvil y mensajes pre redactados para que sus promotores puedan compartir con facilidad por su canal favorito.

3. Ding

Ding acquires new customers using a refer-a-friend program

Ding es un servicio de recargas de móvil global que permite a los usuarios enviar saldo a los móviles de su familia y amigos en más de 150 países y con más de 500 operadores globales. La empresa se fundó en Dublín (Irlanda), y cuenta con otras sedes repartidas por todo el mundo.

Está incluida en una lista de las empresas de más rápido crecimiento de Europa, y más de un millón de clientes han realizado más de 400 millones de transacciones para enviar saldo y tarjetas regalo a nivel global. 

Ding lanzó un programa de recomendaciones para capitalizar la confianza y la pasión de sus clientes, que superan el millón, y lograr que invitaran a sus amigos y familia a usar el servicio. 

Recompensas para la persona que recomienda: Descuento no especificado en su próxima recarga. 

Recompensa para la persona recomendada: Descuento no especificado en su primera recarga. 

Lo que han hecho bien: 

Ding dispone de un programa de recomendación sencillo en el que los promotores, llamados Promotores con mayúscula, invitan a sus Amigos a que descarguen la aplicación y creen una cuenta. Se trata de un programa muy dinámico que simplifica el proceso de recomendación y registro para que sea lo más fácil posible difundir la palabra y hacerse cliente de Ding. También reduce las barreras para convertirse en cliente gracias a unas instrucciones claras y exhaustivas, que repiten en sus condiciones generales de venta. En ellas se explica que, para participar en el programa, la persona recomendada solo tiene que descargarse la app de Ding, crear una cuenta y realizar su primera transacción. 

Cabe destacar las recompensas, en concreto las que se ofrecen a las personas recomendadas. Ding, al igual que muchas marcas inteligentes que operan programas de recomendación, ofrece recompensas que no tienen valor solo para los promotores y sus amigos, sino también para la empresa. Y es que ambas recompensas solo se pueden canjear en Ding, lo que fomenta el uso de la plataforma. Sin embargo, esto presenta algunos problemas en los que profundizaremos a continuación. 

Aunque restringir el acceso a un programa de recomendación puede reducir el número de posibles promotores, permitir que solo hagan recomendaciones los clientes existentes puede aumentar la credibilidad de una recomendación y disminuir el riesgo de que los promotores intenten burlar el sistema. Ding logra esto al permitir acceder al programa de recomendaciones únicamente a aquellos usuarios que hayan completado dos transacciones. 

Animar a tus promotores más apasionados a que recomienden no una vez, sino varias veces, es fundamental para poder escalar tu programa de recomendación. Ding va en esta línea al permitir que los promotores inviten a más de un amigo y reciban más recompensas. Y, aunque las recomendaciones están limitadas a 10 al principio, Ding les ofrece a los promotores la oportunidad de continuar invitando a nuevos usuarios contactando con el servicio de atención al cliente para solicitar una ampliación. 

Cómo llevarían nuestros científicos el programa de Ding al siguiente nivel: 

Ante todo, pensamos que Ding debería implementar un panel de control para los promotores en el que se refleje la información relevante, como el estado de las recomendaciones pendientes y la cantidad de recomendaciones que han tenido éxito hasta el momento, lo que además les proporcionaría un lugar único desde el que poder copiar su código o enlace de recomendación para poder seguir compartiéndolo. Además, Ding debería incluir botones nativos y mensajes pre redactados que faciliten todavía más el proceso de recomendación, al permitir a los promotores compartir con facilidad a través de sus canales favoritos. 

Hemos hablado de sus recompensas y de cómo favorecen su negocio. Sin embargo, Ding no comunica claramente sus incentivos por recomendación en la interfaz del programa. Es menos probable que alguien haga una recomendación si no sabe lo que va a recibir a cambio. Afortunadamente, es uno de los cambios más fáciles de hacer. 

Aunque no tenemos acceso a la configuración del programa de recomendación de Ding para ver cómo se integra con sus sistemas de back end, si solo pueden pagar recompensas e incentivos por las recomendaciones confirmadas que hayan cumplido una condición posterior al registro, como completar dos transacciones, no necesitarían limitar el acceso al programa a aquellas personas que hayan hecho dos transacciones, y no tendrían que limitar a diez las recomendaciones iniciales por usuario. Así se asegurarían de incurrir solo en gastos por recomendaciones genuinas que añaden valor al negocio a la vez que aumentan la cantidad de posibles promotores. Por ejemplo, un nuevo usuario que acabe de descubrir el servicio puede tener ganas de recomendárselo a sus amigos de inmediato, sin esperar a haber completado dos transacciones. La integración de un motor de recomendación con los sistemas de back end para determinar si se debe pagar una recompensa y el importe es una de las principales características que ofrece Buyapowa. 

Y aunque Ding esté dispuesta a retirar el tope de diez recomendaciones para algunos usuarios, es obligatorio realizar la solicitud por correo electrónico, lo que indica que el programa se basa en procesos manuales ineficientes. 

Por último, como no nos cansamos de recordar, si el 80 % de las recomendaciones provienen de menos del 20 % de los promotores, creemos que Ding debería estar empleando herramientas de psicología inteligentes para obtener más recomendaciones. Puede hacerse mediante recompensas por niveles y campañas de potenciación para que el cliente medio haga más recomendaciones con más frecuencia y con menos demora, o a través de gamificación con tablas de clasificación para identificar a posibles super promotores. Como mínimo, Ding debería poner a prueba estas características.

4. Glovo

Glovo leverages word-of-mouth with a referral program

Glovo es una empresa española de quick commerce, fundada en Barcelona y con sede allí. La empresa, que comenzó su andadura en 2015, ofrece un servicio de mensajería a demanda que compra, recoge y entrega los productos que se piden a través de su app. En el momento de redactar esta entrada, Glovo cuenta con más de 4,3 millones de usuarios activos, más de 65.000 mensajeros activos, y más de 99.000 tiendas y restaurantes en diversas ciudades de 24 países. 

Al igual que muchos otros agentes del mercado de mensajería online, Glovo ha lanzado un programa de recomendación sencillo que le ayude a adquirir nuevos usuarios. Y, si bien no cabe duda de que su programa es muy dinámico, cuentan con un par de características adicionales que lo hacen aún más potente. 

Recompensas para la persona que recomienda: 8 € en créditos de Glovo (cuando la persona recomendada gasta más de 16 €) 

Recompensas para la persona recomendada: 12 € en créditos de Glovo (cuando hayan gastado más de 16 €) 

En qué han acertado: 

Como con cualquier servicio basado fundamentalmente en el móvil y, por extensión, con un programa de recomendación basado fundamentalmente en el móvil, en la simplicidad está la clave. En último término, no hay mucho espacio en la pantalla, y cuantos más elementos intentas encajar en una pantalla pequeña, más recargado y confuso se vuelve todo. Está claro que el programa de recomendación de Glovo ha tenido esto en cuenta, ya que el itinerario de recomendación es sencillo y las instrucciones son claras. Pero no se han limitado a redactar un mensaje breve y a incluir un código de recomendación: además, han incluido otras características adicionales importantes, como los botones de compartir nativos y los mensajes pre redactados, por lo que ser promotor es lo más fácil y sencillo posible. En lo que al amigo recomendado se refiere, el enlace de recomendación lo envía directamente a la tienda de apps correspondiente para que pueda descargar la app y crear una cuenta. 

La oferta de Glovo del crédito en tienda es otro ejemplo magnífico de una recompensa que beneficia al promotor, al amigo y a la marca, ya que los créditos solo se pueden usar dentro de Glovo. 

Además, Glovo ha tomado medidas para protegerse a sí misma, ya que, antes de recibir el crédito, la persona recomendada tendrá que hacer un pedido por un valor que supere los 16 €. Establecer un gasto mínimo es una buena opción para reducir la probabilidad de fraude o estafa, porque el cliente se ve obligado a gastar su propio dinero para recibir el crédito, lo que además exige crear una cuenta y añadir datos de pago verificados. Al exigir esto, ya han eliminado las barreras para realizar un segundo pedido. 

Cabe mencionar que Glovo dispone además de otro programa de recomendación para los mensajeros, pero escapa a este análisis. 

Cómo mejorarían el programa de Glovo nuestros científicos: 

De nuevo, creemos que el programa de recomendación de Glovo se beneficiaría de tener un panel de control para los promotores en el que se muestre la información relevante, como el estado de las recomendaciones pendientes. Y esta información puede incluir información adicional sobre el estado de una recomendación, como el momento del itinerario de recomendación en el que está, y no solo si está pendiente o completada. De esta manera, el promotor puede ver que su amigo se ha descargado la app y ha creado una cuenta, pero aún no ha hecho ningún pedido. Poder hacer el seguimiento de su amigo le permite animarlo a que use la app de Glovo para que ambos reciban su recompensa. 

Y, aunque han incluido algunas características avanzadas, como los botones para compartir, aún tienen margen para usar otras características que potencien el rendimiento, como las recompensas por niveles y la gamificación. En el caso de Glovo, ofrecer recompensas cada vez mayores basándose en el número de usuarios nuevos que traigan los promotores puede incentivar las recompensas múltiples entre sus promotores más entusiastas, e incluso aumentar la lealtad al sentirse valorados. Y al usar mecánicas de gamificación, como las tablas de clasificación, que ofrecen un premio especial basado en la cantidad de recomendaciones con éxito, Glovo puede capitalizar la psicología de la competición y ofrecer a los usuarios un incentivo directo para que recomienden a tanta gente como sea posible.

5. Colvin

Colvin uses the passion of customers to acquire new ones

Colvin, con sede en Barcelona, es una tienda online de flores que ha venido para revolucionar la industria floral, valorada en 30.000 millones de euros, mediante un comercio de cadena de suministro directa que promete precios de mercado más bajos y flores con una vida más larga. A fin de garantizar un precio justo tanto para los clientes como para los cultivadores, Colvin trabaja directamente con estos últimos, lo que significa que los cultivadores se quedan con más valor, en vez de perderlo en intermediarios. Y aunque comenzó a operar en España, Colvin ya se ha expandido a Portugal, Alemania e Italia. 

Y, tal como era de esperar con cualquier negocio que busque crecer rápidamente, Colvin ha lanzado un programa de recomendación para que sus clientes satisfechos puedan recomendar a amigos y familia. 

Recompensas para la persona que recomienda: 10 € de descuento cuando la persona recomendada compra las primeras flores. 

Recompensas para la persona recomendada: 15 € de descuento en el primer pedido. 

Lo que han hecho bien: 

En línea con la imagen de ofrecer una experiencia de usuario moderna y simplificada, Colvin pone a disposición de los promotores un panel de control que aloja el código de recomendación, muestra el número de personas que lo han utilizado, da instrucciones claras sobre el funcionamiento del programa, e incluye los imprescindibles botones nativos para compartir en WhatsApp, Instagram, correo electrónico, Facebook y Twitter. 

Colvin ha hecho que el itinerario de recomendación en sí sea muy fácil y lo explica en tres sencillos pasos en el panel de control. En esencia, una vez que el amigo o el familiar creen una cuenta con Colvin y usen el código de recomendación para aplicarse el descuento de 15 € en el primer pedido de flores o plantas, el promotor recibe automáticamente su descuento de 10 € en su siguiente pedido. 

Tal como mencionamos en otras secciones, las recomendaciones múltiples son vitales para que un programa de recomendación tenga éxito. Colvin ha hecho bien en eliminar los topes a la cantidad de recomendaciones que puede hacer un promotor, y les permite reunir varios cupones si las recomendaciones tienen éxito (aunque solo pueden canjear uno por pedido). 

Lo que nuestros científicos sugieren para Colvin: 

Colvin tiene la oportunidad de experimentar mucho más allá de limitarse a cambiar el valor de su cupón. Con características avanzadas, como las recompensas inteligentes, Colvin podría ofrecer un cupón escalable en función del importe de esa primera compra. Al fin y al cabo, si alguien recomienda a un amigo que quiere decorar su oficina con un gran pedido de flores y plantas, merece una recompensa mayor que si recomienda a un amigo que solo quiere un ramo para regalar a su pareja. De esta forma, Colvin puede aplicar recompensas por niveles para escalar las recompensas en función de ciertos hitos, como la cantidad de recomendaciones de éxito que hace un cliente en concreto, con el objetivo de fomentar recomendaciones múltiples. 

Aunque está claro que Colvin ha pensado a fondo en cómo dinamizar tanto su negocio como su programa de recomendación, aún hay margen de optimización si se ofrece un enlace de recomendación, además de un código de recomendación. Los códigos tienen muy buenos usos e incluso pueden ser preferibles dependiendo del negocio, pero requieren que la persona recomendada los introduzca a mano, lo que supone un punto de fricción. Al ofrecer enlaces de recomendación, Colvin podría hacer que las recomendaciones fuesen aún más fáciles de compartir, reducir la fricción considerablemente y dirigir a las recomendaciones inbound directamente a donde deben ir, como la página de registro o la tienda.

6. BNEXT

Digital-first bank Bnext uses a digital-first referral program to grow their business

Bnext, fundado en 2017, es un neobanco español con sede en Madrid que pretende desafiar y revolucionar la banca tradicional. Bnext ofrece muchos productos iguales a los de un banco tradicional, desde la apertura de una cuenta y la gestión de las finanzas personales a la creación de una cartera de inversiones, la contratación de seguros y hasta el comercio con criptomonedas. No obstante, a diferencia de otras fintechs, Bnext permite que sus usuarios conecten cuentas externas con la app de Bnext para crear una solución sencilla, todo en uno, para gestionar sus finanzas personales. En tan solo unos pocos años, y compitiendo con titanes como Revolut y Nubank, Bnext ha adquirido más de 400.000 clientes en toda España y está planeando expandirse a Latinoamérica, con México como primera parada. 

Bnext, que es algo más joven y menos globalizada en comparación con empresas como Revolut, ha desplegado un programa de recomendación único, fundamentalmente digital, para contribuir a sobrecargar su adquisición de clientes y que cuenta con toda la parafernalia imaginable. 

Recompensas para la persona que recomienda: 10 € cuando la persona recomendada abra una cuenta en Bnext.

Recompensas para la persona recomendada: 10 € cuando hayan abierto una cuenta en Bnext. 

Lo que han hecho bien: 

Bnext ha dinamizado el itinerario de recomendación al incluir las opciones nativas de compartir para los promotores, reduciendo así la fricción y facilitándoles considerablemente el invitar a sus amigos a través de sus canales favoritos. Y, al facilitarles el proceso, Bnext fomenta y permite las recomendaciones múltiples, al crear una experiencia de recomendación simple y satisfactoria en general. 

Hacer un programa de recomendación accesible es elemental y, sin embargo, es algo que muchas marcas dejan de lado al alojar su programa en un subdominio aparte al que solo se puede acceder mediante enlaces externos, como los que se comparten en promociones de correo electrónico o notificaciones push. Pero Bnext ha incluido su programa de recomendación en el área de la cuenta de usuario, lo promociona situándolo en una zona bien visible por la que los usuarios navegan con frecuencia, y lo hace muy accesible desde su app. 

Para garantizar las recomendaciones múltiples, Bnext ha eliminado los límites a las recomendaciones y los topes a las recompensas, por lo que sus usuarios pueden recomendar cuanto quieran y seguir ganando recompensas. Como ya hemos mencionado, la inmensa mayoría de las recomendaciones con éxito vendrán de una pequeña parte de los promotores activos, por lo que alentarlos a que recomienden en varias ocasiones es fundamental. 

Y, por último, las recompensas de Bnext también fomentan el uso de la cuenta de Bnext, ya que todas ellas se pagan en la cuenta del usuario. 

Cómo mejorarían nuestros científicos el programa de recomendación de Bnext: 

Aunque su recompensa de 10 € tanto para los promotores como para sus amigos es bastante típica, Bnext podría beneficiarse de experimentar con otros valores y tipos de recompensas. Por ejemplo, podrían ofrecer una recompensa a elegir entre un pago en efectivo y un cupón de un servicio externo. Las recompensas por niveles podrían ofrecerse de forma que ofrezcan pagos mayores cuando un usuario alcance determinados hitos de recomendaciones, como 20 € por cada recomendación confirmada, u otro tipo de recompensa, como entradas de cine por cada logro. También se pueden emplear recompensas potenciadoras para aumentar las recompensas temporalmente y generar sensación de FOMO para que los usuarios recomienden rápidamente, como en el ejemplo de Revolut. 

También creemos que, mejor que ofrecer 10 € en todas las recompensas, Bnext podría ofrecer distintas recompensas en función del valor del cliente recomendado. Por ejemplo, si un cliente que abre una cuenta de inversión tiene más valor que uno que abre una simple cuenta corriente, se podría pagar más por cada nueva cuenta de inversión que se abra. Bnext también podría, en lugar de pagar 10 € por cada apertura de cuenta, ofrecer recompensas más elevadas si se cumplen ciertos requisitos, como hacer un depósito mínimo y mantenerlo durante 30 días, o domiciliar pagos habituales desde la cuenta. Así se reduciría el riesgo de pagar recompensas por cuentas que se crean y nunca se usan. 

Para optimizar aún más el itinerario de recomendación, Bnext debería ofrecer a sus promotores un panel de control todo en uno al que se pueda acceder desde el área de cuenta, donde ya tengan alojado el programa de recomendación con toda la información relevante, acceso al enlace de recomendación, todas las opciones nativas para compartir y una pantalla que muestra el estado de las recomendaciones. El panel de control también sería una ubicación ideal para una tabla de clasificación de gamificación, que muestre y celebre a los usuarios de Bnext que más recomendaciones hayan hecho, compitiendo entre ellos para conseguir la máxima recompensa por recomendación y creando un sentimiento de comunidad entre los usuarios.

7. BBVA

BBVA Spain is using refer-a-friend to acquire new customers

BBVA es una conocida multinacional española de servicios financieros con sede en Madrid y Bilbao. El banco ofrece una amplia gama de servicios financieros, desde servicios de banca estándar hasta la gestión de activos e inversiones, y tiene casi 75 millones de clientes, de los cuales más de 35 millones son digitales. Aunque las raíces del BBVA son españolas, cuenta con una presencia global y opera en toda Latinoamérica, en Estados Unidos, en Turquía y en Rumanía. Además, en 2021 comenzó su expansión en Italia con un banco digital. 

Con cada vez más clientes que prefieren servicios digitales, y fintechs como Revolut, Bnext y Nubank siguiendo su estela, el BBVA ha lanzado un programa de recomendación para aumentar la adquisición de clientes. 

Recompensas para la persona que recomienda: 5 € cuando el amigo abra una cuenta y gaste más de 15 €, o 50 € cuando el amigo abra una cuenta de nómina y gaste más de 800 €. 

Recompensas para la persona recomendada: 5 € cuando abra una cuenta y gaste más de 15 €, o 50 € cuando abra una cuenta de nómina y gaste más de 800 €. 

Lo que han hecho bien: 

Los programas de recomendación suelen estar diseñados para adquirir clientes genéricos. Eso está muy bien en el caso de los retailers, pero en el caso de una empresa de servicios financieros con una amplia gama de productos y servicios, no tiene mucho sentido. En concreto, con el desarrollo de tecnologías y técnicas más avanzadas de marketing de recomendación, ya es posible ser más específicos y usar el mismo programa de recomendación para promocionar diferentes productos y servicios. Y eso es justo lo que ha empezado a hacer el BBVA, dado que su programa de recomendación no solo cubre las cuentas bancarias básicas; también ofrece una recompensa mayor a los clientes que recomienden a amigos que abran una cuenta nómina Va Contigo. 

Aunque por lo general es buena idea contar con un programa de recomendación que esté disponible todo el año, también es recomendable ajustar y optimizar ese programa durante el año. Y el BBVA lo logra mediante campañas de potenciación periódicas que ofrecen recompensas mayores, aunque durante un tiempo limitado, para alentar a la acción. Tanto el tamaño de la recompensa, que puede alcanzar hasta 100 € por recomendación, como la limitación temporal capitalizan el FOMO al crear un coste de oportunidad tangible si no se recomienda el banco a amigos y familia. Estas campañas de potenciación pueden ser un método muy eficaz para maximizar el valor de tu programa de recomendación y activar (o reactivar) a promotores que hayan ignorado las promociones, se hayan aburrido o ni siquiera les hagan caso. 

Un factor importante es que el BBVA facilita a sus clientes encontrar el programa de recomendación situándolo en lugares bien visibles en su página web y en su app móvil, maximizando así las oportunidades para compartir. Después de haber impulsado programas de recomendación para más de 150 marcas líder, hemos podido comprobar que el motivo más común para que fracase un programa es no promocionarlo en todos los puntos de contacto con el cliente, así que nos encanta ver que el BBVA lo hace. 

Cómo mejorarían nuestros científicos el programa de BBVA: 

Aunque el BBVA es claramente un banco líder en tecnología, cosa que desde luego llama la atención en el ámbito de la banca tradicional, a su programa de recomendación aún le faltan algunas soluciones digitales. La primera es un panel de control para los promotores que aloje toda la información relevante, como el estado de la recomendación, ya sea pendiente, aceptado o cancelado. Además de gestionar las expectativas del cliente, lo que debería reducir las llamadas al servicio de atención, permite que sean los mismos promotores los que hablen con sus amigos para ver si han recibido la invitación y si desean aceptarla. Eso debería incrementar la tasa de aceptación. 

Además, como mencionamos antes, un panel de control de clientes es la oportunidad perfecta para volver a venderles a los clientes los méritos de recomendar a sus amigos, sobre todo si se combina con recompensas por niveles que muestren que con solo una o dos recomendaciones confirmadas más se desbloqueará una nueva ventaja. Si se están llevando a cabo campañas de potenciación, como ya hace BBVA, son la oportunidad ideal para aplicar FOMO y recordar a los clientes que se acerca la fecha límite para hacer la recomendación y optar a esas recompensas adicionales. Y, por último, un panel de control es un lugar conveniente para alojar enlaces rápidos y opciones nativas para compartir, de forma que los clientes no tengan que estar buscando los enlaces correspondientes. 

Es evidente que el BBVA aprecia la importancia de las recomendaciones múltiples, pero no sabemos por qué las han limitado a 10. Siempre que puedan integrar su programa de recomendación con sus sistemas de back end y garantizar que solo se recompensan aquellas recomendaciones legítimas que cumplen los requisitos establecidos, ¿por qué limitarlas? En la práctica, se están dejando dinero en la mesa. 

Por último, aunque celebramos que el programa de BBVA ofrezca diferentes recompensas para clientes de banca genéricos y para los que optan por una cuenta nómina, ¿por qué dejarlo ahí? Es un enfoque que se puede ampliar de forma estratégica a otros productos financieros, como los seguros, la gestión patrimonial y las tarjetas de crédito, donde la recompensa puede ir en función del valor del producto elegido y quizá también del valor de los requisitos para acceder a la recompensa, como el importe que se ingresa en una cuenta de ahorro. Este sistema se conoce como recompensas inteligentes y nos encantaría explicarte en detalle cómo funcionan. 

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Te hemos contado algunos ejemplos para que los tengas en cuenta. 

Hemos cubierto muchos detalles, así que eso es todo por hoy, pero créenos si te decimos que nos estamos dejando muchas cosas en el tintero relativas al marketing de recomendación.

Si te interesa lanzar tu propio programa de recomendación para supercargar tu adquisición de clientes, ponte en contacto hoy mismo con uno de nuestros expertos. ¡Nos encantaría hablar contigo!

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