Ecco come dovrebbe essere strutturato un programma di referral efficace basato sulle comunità e sui partner locali, progettato attorno alla fiducia, all’influenza sul territorio e alla creazione di valore condiviso.
La maggior parte delle aziende ha già preso in considerazione i programmi Invita un Amico rivolti ai clienti. Alcune hanno valutato i programmi di referral dei dipendenti. Un numero più ristretto ha considerato le segnalazioni generate dagli installatori.
Ma pochissime hanno esplorato il potenziale dei referral attraverso le organizzazioni della comunità e i partner locali di fiducia.
È sorprendente, perché molte di queste organizzazioni possiedono già qualcosa che le aziende impiegano anni a costruire: la fiducia di un pubblico ben definito.
- Una scuola comunica già regolarmente con i genitori.
- Una palestra comunica già con i propri iscritti.
- Un’associazione per l’edilizia abitativa comunica già con i residenti.
- Un amministratore di immobili comunica già con gli inquilini.
- Un’associazione di residenti comunica già con le famiglie.
- Un gruppo comunitario locale comunica già con i propri membri.
La sfida non consiste nel creare queste relazioni.
Consiste nel generare un valore sufficiente perché queste organizzazioni si sentano a proprio agio nel presentare la tua azienda alle persone con cui sono già in contatto.
È questo che distingue il referral marketing basato sulle comunità da quasi tutti gli altri canali di acquisizione.
La maggior parte delle attività di marketing cerca di conquistare la fiducia del pubblico.
Il referral attraverso le comunità parte invece da una fiducia già esistente.
Se implementato correttamente, può diventare uno dei canali di acquisizione clienti più affidabili ed economicamente efficienti a disposizione di un’azienda.
Non perché il pubblico sia necessariamente più facile da raggiungere, ma perché la presentazione arriva da qualcuno di cui le persone si fidano già.
Copertura: stiamo coinvolgendo i partner giusti?
Inizialmente, la maggior parte delle aziende considera il referral attraverso le comunità come una semplice partnership.
Un’organizzazione locale promuove un’offerta e riceve un premio quando qualcuno sottoscrive il servizio.
In realtà, le opportunità sono generalmente molto più ampie.
Le organizzazioni comunitarie si trovano al centro di reti di influenza che le aziende spesso faticano a raggiungere direttamente.
- Una scuola può comunicare con centinaia o migliaia di genitori.
- Un’associazione per l’edilizia abitativa può raggiungere interi quartieri.
- Un amministratore immobiliare può influenzare le decisioni di centinaia di inquilini.
- Un’associazione locale di residenti può già avere rapporti regolari proprio con il pubblico che un fornitore desidera raggiungere.
I programmi più efficaci combinano quindi:
- Referral attraverso le comunità
- Referral dei partner locali
- Referral delle associazioni per l’edilizia abitativa
- Referral degli amministratori immobiliari
- Partnership con le scuole
- Collaborazioni con le associazioni di residenti
- Partnership basate su interessi e affinità comuni
- Attività di coinvolgimento dei quartieri
Questo perché tali organizzazioni spesso influenzano molte più persone di quanto le aziende immaginino.
Partner diversi offrono opportunità differenti.
Per i fornitori di fibra ottica, un’associazione per l’edilizia abitativa può consentire di raggiungere centinaia o migliaia di residenti che potrebbero prendere decisioni simili in periodi relativamente vicini.
Per i fornitori di energia, le organizzazioni locali hanno spesso relazioni di fiducia con famiglie prossime al rinnovo del contratto o interessate a cambiare fornitore.
Per banche, cooperative di credito e compagnie assicurative, le organizzazioni locali hanno spesso rapporti quotidiani più stretti con i propri membri rispetto agli stessi istituti finanziari.
I programmi migliori riconoscono queste differenze e vengono progettati di conseguenza, anziché trattare tutti i partner nello stesso modo.
Le basi del programma sono quelle giuste?
Tutto il resto dipende da questo.
Uno degli errori più comuni commessi dalle aziende è trattare i partner comunitari come semplici affiliati.
Non lo sono.
Gli affiliati sono motivati principalmente dai risultati commerciali.
Le organizzazioni comunitarie sono motivate soprattutto dalla necessità di proteggere la fiducia che hanno costruito.
Questa distinzione cambia praticamente tutto.
La maggior parte delle organizzazioni comunitarie raccomanda soltanto prodotti o servizi che considera realmente utili per le persone che rappresenta.
È proprio questo che rende il canale così prezioso.
La raccomandazione ha peso perché è selettiva.
I programmi più efficaci si concentrano quindi innanzitutto sulla creazione di valore per il pubblico.
Solo successivamente si occupano dei premi.
Il cliente deve avere un motivo chiaro per partecipare.
Questo potrebbe significare:
- Prezzi più vantaggiosi
- Premi maggiorati
- Offerte esclusive
- Condizioni preferenziali
- Vantaggi riservati ai membri della comunità
Anche l’organizzazione deve ricevere un beneficio.
La struttura esatta dei premi conta meno della capacità di garantire che la relazione venga percepita come equa e sostenibile.
Quando entrambe le parti ne traggono vantaggio, la partecipazione tende a crescere naturalmente.
Quando una delle parti ritiene di non ricevere un valore adeguato, il coinvolgimento generalmente diminuisce nel tempo.
Fiducia: la stiamo utilizzando in modo responsabile?
Questo è l’aspetto più importante dell’intero modello.
Il referral attraverso le comunità funziona perché si basa su una fiducia costruita da altri, anziché doverla conquistare da zero.
È questa la vera opportunità.
Ma è anche una grande responsabilità.
Quando una scuola presenta un fornitore ai genitori, la raccomandazione si riflette sulla reputazione della scuola.
Quando un’associazione per l’edilizia abitativa presenta un fornitore ai residenti, la raccomandazione si riflette sull’associazione.
Quando un amministratore immobiliare presenta un fornitore agli inquilini, la raccomandazione si riflette sull’amministratore.
I programmi più efficaci comprendono istintivamente questo aspetto.
Non chiedono alle organizzazioni di mettere a rischio la propria reputazione.
Al contrario, rendono semplice e sicuro per loro raccomandare un prodotto o servizio.
Questo significa offrire:
- Un valore chiaro per il cliente
- Termini e condizioni trasparenti
- Premi semplici da comprendere
- Un servizio affidabile
- Un’esperienza di onboarding positiva
La raccomandazione dovrebbe essere percepita come un servizio utile per la comunità, anziché come un favore fatto al fornitore.
Spesso è questa la differenza tra un programma che genera soltanto una partecipazione occasionale e uno che diventa parte integrante della comunità.
Canali: i partner possono comunicare in modo naturale?
Le organizzazioni comunitarie dispongono già dei propri canali di comunicazione.
I programmi più efficaci sfruttano questi canali, anziché cercare di sostituirli.
Possono includere:
- Newsletter
- Comunicazioni email
- Siti web
- Portali per i residenti
- Gruppi comunitari
- Social media
- Eventi locali
L’obiettivo non è creare nuove abitudini di comunicazione.
È rendere semplice integrare il referral nelle comunicazioni che avvengono già.
Anche il percorso cliente è altrettanto importante.
I clienti dovrebbero poter interagire attraverso il canale che preferiscono:
- Online
- Per telefono
- Tramite una consulenza
- Attraverso una richiesta di preventivo
Se partecipare diventa complicato, le conversioni tendono a risentirne.
Visibilità: le persone sanno davvero che il programma esiste?
Molti programmi basati sulle comunità partono bene, per poi scomparire gradualmente.
La partnership viene lanciata.
Vengono inviate alcune comunicazioni.
Tutti sono entusiasti.
Poi l’attenzione si sposta su altre priorità e la visibilità diminuisce progressivamente.
I programmi più efficaci evitano questo problema mantenendo una presenza costante, anziché affidarsi esclusivamente al momento del lancio.
Questo è particolarmente importante in settori come la fibra ottica e l’energia, dove i clienti sono spesso realmente interessati a cambiare fornitore soltanto durante periodi relativamente brevi.
Una persona potrebbe essere molto interessata a cambiare fornitore di connettività o di energia, ma soltanto quando termina un contratto, scade una tariffa oppure un problema di servizio genera insoddisfazione.
Se il programma di referral non è visibile in quei momenti, l’opportunità viene spesso persa.
I programmi migliori mantengono quindi una visibilità sufficiente perché le persone si ricordino dell’offerta quando arriva il momento giusto.
Attivazione: i partner stanno davvero partecipando?
La semplice conoscenza del programma raramente è sufficiente per generare risultati.
Le organizzazioni comunitarie devono percepire la partecipazione come utile e semplice.
I programmi più efficaci sfruttano spesso momenti come:
- Campagne locali
- Lancio di nuovi servizi
- Espansione di nuove reti
- Iniziative comunitarie
- Attività stagionali
È fondamentale che il programma non crei lavoro aggiuntivo.
Se le organizzazioni devono tracciare manualmente i referral, spiegare meccanismi complicati o rispondere continuamente a domande sul programma, la partecipazione tende a diminuire sorprendentemente in fretta.
I programmi migliori eliminano quanta più complessità possibile e fanno percepire la partecipazione come una naturale estensione delle comunicazioni già esistenti.
Lead generation: stiamo raccogliendo l’interesse prima dell’acquisto?
Non tutti i clienti sono pronti ad acquistare immediatamente.
Un residente potrebbe essere interessato alla fibra ottica, ma avere ancora diversi mesi di contratto con il proprio fornitore.
Un proprietario di casa potrebbe essere interessato ai pannelli solari, ma trascorrere sei mesi a informarsi prima di richiedere un preventivo.
I programmi più efficaci riconoscono che sia i referral sia i lead hanno valore.
Supportano quindi:
- Referral
- Richieste di informazioni
- Richieste di consulenza
- Manifestazioni di interesse
anziché concentrarsi esclusivamente sulle conversioni immediate.
Raccogliere tempestivamente le manifestazioni di interesse può generare un valore significativamente maggiore nel lungo periodo rispetto a una strategia focalizzata soltanto sulle vendite concluse.
Follow-up: cosa succede dopo la presentazione?
È qui che si perde una parte importante del valore.
Il partner comunitario effettua la presentazione.
Il potenziale cliente manifesta interesse.
Poi non succede più nulla.
I programmi più efficaci risolvono questo problema attraverso l’automazione.
I potenziali clienti ricevono:
- Comunicazioni di follow-up
- Inviti a richiedere una consulenza
- Contenuti informativi
- Supporto durante l’onboarding
- Promemoria relativi ai preventivi
senza che il partner debba continuare a intervenire.
Questo è importante perché il ruolo del partner comunitario consiste nel generare fiducia e visibilità.
L’azienda deve assumersi la responsabilità di tutto ciò che accade successivamente.
Più semplice è il processo per il partner, maggiori sono le probabilità che continui a sostenerlo.
Mantenere il programma attivo: continua a essere rilevante?
Anche i programmi comunitari più efficaci perdono slancio quando diventano invisibili.
Le attività periodiche aiutano a mantenere la rilevanza del programma.
Possono includere campagne locali, espansioni del servizio, aggiornamenti per la comunità o traguardi raggiunti dalla partnership.
L’obiettivo non è reinventare continuamente il programma.
È semplicemente mantenerlo sufficientemente visibile perché le organizzazioni si ricordino della sua esistenza quando emergono nuove opportunità.
I programmi migliori condividono inoltre storie di successo.
Le persone sono molto più propense a partecipare quando possono vedere che i referral vengono effettivamente generati, che i clienti ricevono vantaggi concreti e che le comunità sono coinvolte.
L’obiettivo è mantenere il programma visibile e utile, senza trasformarlo in una fonte di comunicazioni eccessive.
Misurazione: possiamo vedere cosa sta accadendo realmente?
Devi poter monitorare:
- Referral generati da ciascun partner
- Referral per tipologia di organizzazione
- Referral per area geografica
- Tassi di conversione
- Lead generation
- Livelli di partecipazione
Le aziende più efficaci vanno oltre.
Analizzano anche:
- Performance dei partner
- Penetrazione a livello locale
- Qualità dei referral
- Valore del cliente nel lungo periodo
Alcuni partner comunitari ottengono naturalmente risultati migliori di altri.
Un’associazione per l’edilizia abitativa potrebbe generare molti più referral rispetto a un piccolo gruppo comunitario locale.
Un amministratore immobiliare potrebbe ottenere risultati ancora migliori.
Gli operatori più efficaci identificano questi modelli e investono di conseguenza.
È inoltre fondamentale misurare ciò che accade dopo il referral:
- Conversione
- Onboarding
- Retention
- Valore del cliente
Senza questa visibilità, l’ottimizzazione diventa un esercizio basato sulle ipotesi.
Tempismo: non presentare il programma come un’iniziativa di marketing
Se il programma viene percepito come una semplice iniziativa di marketing, la partecipazione spesso rimane limitata.
I programmi più efficaci adottano un posizionamento diverso.
Diventano:
- Un vantaggio per i clienti
- Un beneficio per i residenti
- Un vantaggio per i membri della comunità
- Una raccomandazione affidabile
Questo cambiamento di prospettiva modifica il modo in cui le organizzazioni parlano del programma e, in definitiva, ne influenza il successo.
I migliori programmi di referral comunitario comprendono che la fiducia è la risorsa più preziosa e difficile da ottenere.
Il programma ha successo quando protegge e rafforza quella fiducia, anziché consumarla.
Cosa distingue i programmi migliori dagli altri?
I programmi di referral attraverso le comunità più efficaci tendono ad avere caratteristiche molto simili.
Non cercano di creare artificialmente la fiducia.
Sfruttano la fiducia che esiste già.
Non sovraccaricano i partner di attività amministrative e non costringono le organizzazioni a comportarsi come canali di marketing.
Riconoscono invece un principio molto semplice:
- Il pubblico esiste già.
- I canali di comunicazione esistono già.
- Le relazioni esistono già.
La sfida non consiste nel crearli.
Consiste nel generare un valore sufficiente perché le organizzazioni si sentano a proprio agio nel condividerli.
Per questo i programmi migliori rendono la partecipazione semplice, creano valore reale sia per l’organizzazione sia per il cliente, supportano il nurturing nel lungo periodo e si integrano naturalmente nei canali di comunicazione esistenti.
Ciò che rende il referral attraverso le comunità così potente è anche ciò che lo rende difficile da replicare.
La fiducia è già stata conquistata da qualcun altro.
I programmi più efficaci la rispettano, la proteggono e creano un valore sufficiente perché tutti i soggetti coinvolti traggano beneficio dalla collaborazione.
È generalmente questa la differenza tra una partnership che genera qualche referral occasionale e una che diventa una fonte significativa di crescita, anno dopo anno.