Ecco come si presenta un programma davvero efficace quando è progettato per generare una crescita concreta, e non semplicemente per rimanere in secondo piano.
Non si tratta di lanciare un programma Presenta un Amico e sperare che decolli da solo.
Nel settore dell’energia, questo approccio genera solitamente un breve picco di attività, seguito da ben pochi risultati.
I programmi che funzionano davvero coprono acquisizione, crescita del valore del cliente e fidelizzazione, inserendosi nei momenti in cui i clienti stanno già prendendo una decisione.
Le dinamiche sono inoltre leggermente diverse tra le due principali aree di business.
La fornitura di energia è altamente competitiva e fortemente influenzata dal prezzo.
I servizi energetici — impianti fotovoltaici, pompe di calore, ricarica per veicoli elettrici, prodotti per la smart home — sono invece acquisti più ponderati, nei quali fiducia e raccomandazioni hanno un peso molto maggiore.
I programmi migliori comprendono questa differenza e vengono progettati di conseguenza.
Copertura: stiamo utilizzando i giusti casi d’uso di Buyapowa?
Il passaparola tra clienti rappresenta il punto di partenza più naturale, ma non dovrebbe essere l’unico.
Anche gli installatori e il personale sul territorio dovrebbero poter raccomandare l’azienda.
Sono già presenti nelle abitazioni e nei quartieri dove altri potenziali clienti stanno valutando gli stessi prodotti e servizi.
Anche i dipendenti dovrebbero poter partecipare.
Non serve una grande campagna interna: basta che il processo sia semplice e sempre disponibile.
I partner sono spesso trascurati.
Costruttori immobiliari, enti locali, installatori, associazioni, siti di comparazione… tutti rappresentano un accesso a un pubblico già esistente.
Accanto al referral marketing, esistono normalmente anche opportunità per migliorare la conversione.
I percorsi di confronto delle offerte e di cambio fornitore sono uno degli esempi più evidenti.
I clienti sono già sul mercato e stanno prendendo una decisione.
Spesso è possibile ottimizzare:
- la scelta della tariffa
- il percorso di onboarding
- il cross-selling dei servizi
- il passaggio a prodotti più evoluti o a contratti di maggiore durata
L’aspetto più importante è non trattare tutte queste iniziative come progetti separati.
Fornitura di energia, fotovoltaico, ricarica per veicoli elettrici, pompe di calore e smart home dovrebbero essere percepiti come un’unica esperienza dal punto di vista del cliente.
La fidelizzazione è altrettanto importante.
Nella fornitura di energia il prezzo continuerà sempre ad avere un ruolo determinante. Ma non è l’unico elemento che influenza il comportamento dei clienti.
Premi e incentivi possono svolgere un ruolo fondamentale, soprattutto durante i rinnovi, i cambi tariffari, l’adozione di nuovi servizi e, più in generale, nell’aumentare il coinvolgimento dei clienti.
Se stai lavorando solo su uno o due di questi aspetti, probabilmente stai lasciando sul tavolo una parte significativa del valore potenziale.
Il programma di referral: le fondamenta sono solide?
Tutto il resto si costruisce su questo.
Il programma deve essere parte integrante dell’esperienza cliente. Se viene relegato su un microsito separato, la maggior parte dei clienti semplicemente non vi parteciperà.
Quando possibile, i clienti dovrebbero essere iscritti automaticamente.
Se devono registrarsi prima di poter invitare qualcuno, il livello di partecipazione diminuisce rapidamente.
La condivisione deve essere semplicissima.
Un link personale o un QR code immediatamente disponibile e facile da condividere.
Anche il premio deve essere chiaro.
Le persone devono sapere cosa riceveranno, quando lo riceveranno e quali condizioni devono essere soddisfatte.
Quando ha senso, offrire una scelta tra più premi rende generalmente il programma più interessante.
Dal punto di vista dell’amico invitato, deve sempre esserci una motivazione concreta per agire.
Non significa necessariamente offrire denaro o gift card (anche se restano gli incentivi più efficaci). Può trattarsi di un credito in bolletta, di una promozione, di un’estrazione a premi o di qualsiasi altro incentivo coerente con il modello di business. L’importante è che il beneficio sia tangibile. In caso contrario, diventa molto più difficile per il cliente iniziare una conversazione sul referral.
Quando sono disponibili più prodotti, il cliente invitato dovrebbe poter scegliere quello di suo interesse.
Potrebbe non voler cambiare fornitore oggi, ma essere molto interessato a un impianto fotovoltaico o a una stazione di ricarica per veicoli elettrici. Limitare il percorso a un solo prodotto crea spesso attriti inutili.
Un aspetto che viene spesso trascurato è ciò che accade dopo il clic.
Se qualcuno arriva e poi scompare senza lasciare alcuna informazione, quell’opportunità è persa. Raccogliere dati sufficienti per poter effettuare un follow-up successivo, quando opportuno, tende a fare una differenza significativa nei risultati nel lungo periodo.
Canali: permetti ai clienti di completare il percorso nel modo che preferiscono
Non tutti i clienti seguono lo stesso percorso.
Alcuni completano tutto online.
Altri preferiscono ancora telefonare.
Altri ancora iniziano dalla chat e concludono attraverso un altro canale.
Il programma di referral deve funzionare indipendentemente dal modo in cui il cliente sceglie di completare il percorso.
Questo significa essere in grado di riconoscere e attribuire le segnalazioni attraverso:
- il sito web
- il contact center
- la chat e le piattaforme di messaggistica
- le visite a domicilio e il personale sul territorio
Se i clienti sono costretti a utilizzare un canale che non risponde alle loro preferenze, il tasso di conversione tende a diminuire.
Se invece possono completare il percorso nel modo che ritengono più naturale, una parte molto maggiore di quell’intenzione si trasforma in una conversione.
Visibilità: il programma è davvero visibile?
La maggior parte dei clienti non cercherà spontaneamente un programma di referral.
Se non è visibile, semplicemente non verrà utilizzato.
Le aziende del settore energetico dispongono già di numerosi punti di contatto naturali con i propri clienti. Il punto è utilizzarli in modo strategico.
Questo significa integrare il programma in:
- i percorsi di onboarding
- le comunicazioni di fatturazione
- l’area clienti e l’app
- i percorsi di preventivazione e cambio fornitore
- le interazioni con il servizio clienti
- le conversazioni del contact center e della chat
- le visite di tecnici e installatori
Non è necessario che il programma domini l’intera esperienza.
Deve semplicemente comparire con sufficiente continuità perché i clienti si ricordino che esiste.
Quando il referral è integrato nel percorso del cliente — ad esempio dopo un cambio fornitore completato con successo o al termine di un’installazione — i risultati tendono a essere molto diversi.
Attivazione: i clienti stanno davvero utilizzando il programma?
Vedere il programma non basta.
I clienti devono avere un motivo per agire e la possibilità di farlo immediatamente.
I nuovi clienti dovrebbero essere invitati a partecipare fin da subito, quando l’esperienza è ancora recente.
I clienti esistenti dovrebbero ricevere un promemoria nei momenti più opportuni:
- dopo un’interazione positiva
- dopo un’installazione
- dopo la risoluzione di un problema
- dopo il passaggio a una nuova tariffa o a un nuovo prodotto
Qui la semplicità fa la differenza.
Se le persone devono ricordarsi di tornare più tardi, la maggior parte non lo farà.
Consegnare loro direttamente il link personale o il QR code nel momento giusto produce generalmente risultati molto migliori.
Contact center, chat e personale sul territorio: stiamo sfruttando le interazioni reali?
Alcune delle migliori opportunità sono già presenti nelle conversazioni quotidiane con i clienti.
Quando una persona chiama per informarsi sul cambio di fornitore, spesso esiste un momento naturale per proporre il programma di referral. È il momento ideale per registrarla come promotore del programma.
Lo stesso vale per la chat e i canali di messaggistica, sia che siano gestiti da operatori sia da sistemi automatizzati.
Il personale sul territorio rappresenta un’opportunità particolarmente preziosa.
Installatori e tecnici sono già faccia a faccia con futuri potenziali clienti. Offrire loro un modo semplice per condividere un link di referral o un QR code trasforma queste interazioni in opportunità misurabili.
Questi momenti esistono già.
La vera domanda è se vengano sfruttati nel modo giusto.
Nurturing: cosa succede dopo il primo passo?
È qui che spesso si perde una parte importante del valore.
Un cliente condivide una sola volta e poi si dimentica del programma.
Un cliente invitato mostra interesse ma non completa mai il percorso.
Senza un’attività di follow-up, questi percorsi spesso si interrompono.
I programmi più efficaci gestiscono tutto questo automaticamente.
I promotori vengono invitati nuovamente a partecipare nei momenti più opportuni.
Gli amici invitati ricevono promemoria per completare il proprio percorso, che si tratti di cambiare fornitore o di proseguire una richiesta relativa a un impianto fotovoltaico o a una stazione di ricarica per veicoli elettrici.
Questo diventa ancora più importante per i servizi energetici, dove il processo decisionale richiede naturalmente più tempo.
Acquisizione basata sulle ricompense: stiamo convertendo al meglio la domanda già esistente?
Buyapowa offre diversi casi d’uso di acquisizione basata sulle ricompense, progettati specificamente per i momenti in cui i consumatori stanno già valutando un cambio di fornitore o un upgrade dei propri servizi energetici.
I clienti stanno già:
- confrontando i fornitori
- valutando le diverse tariffe
- cercando offerte per cambiare operatore
- prendendo in considerazione l’installazione di un impianto fotovoltaico, di una stazione di ricarica per veicoli elettrici o di una pompa di calore
- confrontando tariffe a prezzo fisso e variabile
- decidendo se concentrare più servizi domestici presso un unico fornitore
L’opportunità non consiste necessariamente nel creare nuova domanda.
In molti casi, si tratta semplicemente di convertire una quota maggiore dell’intenzione d’acquisto che esiste già.
I percorsi di confronto delle offerte e di cambio fornitore rappresentano normalmente il punto di partenza più efficace.
I consumatori di energia sono molto sensibili al prezzo, ma confrontano anche la fiducia nel brand, la semplicità dell’esperienza, le ricompense offerte e il valore nel lungo periodo, soprattutto nei periodi di volatilità del mercato o di aumento delle bollette.
Questo crea numerose opportunità concrete per:
- ottimizzare i percorsi di comparazione e cambio fornitore
- inserire incentivi nei momenti decisionali più importanti
- introdurre ricompense più efficaci per favorire il cambio di fornitore, quando opportuno
- migliorare le offerte sui siti di comparazione e nei programmi di affiliazione
- aumentare la conversione verso tariffe a prezzo fisso o contratti di maggiore durata
- sostituire gli sconti tradizionali con meccaniche di ricompensa più mirate
- strutturare meglio le offerte tra fornitura di energia e servizi energetici
- introdurre incentivi a tempo limitato per cambi di fornitore o nuove installazioni
Anche le opportunità di cross-selling sono spesso sottoutilizzate.
Dopo che un cliente ha vissuto un’esperienza positiva durante il cambio di fornitore, l’onboarding o un’installazione, esiste quasi sempre l’opportunità di ampliare la relazione proponendo ulteriori prodotti e servizi, soprattutto quando le meccaniche di referral e ricompensa sono integrate correttamente nel percorso.
I programmi più efficaci guardano anche al valore del cliente nel lungo periodo, non soltanto al numero di nuove acquisizioni.
Un cliente acquisito grazie a uno sconto molto elevato durante una campagna di cambio fornitore non è necessariamente il cliente più redditizio da fidelizzare. In molti casi, utilizzare le ricompense per favorire un coinvolgimento duraturo, l’adozione di più servizi o un onboarding migliore produce risultati economici superiori rispetto a competere esclusivamente sul prezzo.
Non si tratta di creare nuovi canali o nuove campagne.
Nella maggior parte dei casi, si tratta semplicemente di migliorare percorsi e comportamenti già esistenti, motivo per cui queste iniziative tendono a generare risultati rapidamente quando vengono implementate correttamente.
Fidelizzazione basata sulle ricompense: stiamo influenzando i momenti che contano davvero?
Buyapowa offre anche diversi casi d’uso di fidelizzazione basata sulle ricompense, progettati intorno ai momenti in cui i clienti stanno già prendendo decisioni importanti.
L’elemento fondamentale è il tempismo.
Non si tratta di creare artificialmente nuove occasioni di contatto, ma di influenzare quelle che esistono già, soprattutto quando i clienti stanno rivalutando il valore ricevuto, la comodità del servizio o la fiducia riposta nel proprio fornitore.
Nel settore energetico, il momento più evidente è il rinnovo del contratto o il cambio tariffario.
È proprio in questa fase che la maggior parte dei fornitori si concentra esclusivamente sul prezzo, perché è una leva immediata e facilmente misurabile.
Nella pratica, però, esistono anche altre leve, soprattutto quando le ricompense vengono utilizzate per rafforzare il rapporto complessivo con il cliente invece di limitarsi a ridurre il costo della bolletta.
Esistono inoltre numerosi piccoli momenti comportamentali che vengono spesso sottovalutati ma che, su larga scala, possono avere un impatto significativo.
Ad esempio:
- incentivare la domiciliazione bancaria
- promuovere la bolletta digitale
- aumentare l’utilizzo dell’app e dell’area clienti
- favorire l’adozione di tariffe intelligenti o servizi connessi
- promuovere prodotti aggiuntivi come la ricarica per veicoli elettrici o il fotovoltaico
Singolarmente, nessuna di queste iniziative trasforma la fidelizzazione dall’oggi al domani.
Nel loro insieme, però, contribuiscono a creare clienti più coinvolti, più fedeli e molto meno propensi a cambiare fornitore.
Anche la gestione delle criticità nel servizio è importante.
Quando un cliente vive un’esperienza negativa, la maggior parte delle aziende si concentra esclusivamente sulla risoluzione operativa del problema.
I programmi migliori si preoccupano anche di ricostruire la fiducia successivamente, soprattutto con i clienti di maggior valore o nei casi in cui la frustrazione rischia di protrarsi nel tempo.
Anche il referral marketing svolge un ruolo importante.
I clienti che consigliano un fornitore tendono a diventare più fedeli nel tempo.
Il semplice fatto di raccomandare un’azienda li rende più coinvolti nella scelta che hanno fatto.
Per questo motivo, le aziende energetiche più evolute non considerano il referral marketing esclusivamente come un canale di acquisizione.
Lo trasformano anche in una componente fondamentale della propria strategia di fidelizzazione.
Con il tempo, questo approccio può diventare ancora più proattivo.
Una volta consolidate le basi, è possibile identificare i clienti il cui livello di coinvolgimento sta diminuendo — minor utilizzo dell’app, meno interazioni, ritardi nei pagamenti o una riduzione dell’attività — e intervenire prima che abbiano realmente deciso di abbandonare il fornitore.
Mantenere il programma sempre attivo: continua a ricevere la giusta attenzione?
Anche i migliori programmi perdono efficacia se nulla cambia.
Attività periodiche di rilancio aiutano a mantenere alto il coinvolgimento:
- aumentare temporaneamente il valore delle ricompense
- campagne mirate
- iniziative stagionali
- campagne collegate alle installazioni
Anche la comunicazione è fondamentale.
Se i clienti vedono sempre lo stesso messaggio, finiscono inevitabilmente per non notarlo più.
Per dipendenti, installatori e partner, un po’ di visibilità e riconoscimento può fare una differenza significativa senza aggiungere inutili complessità.
Misurazione: sappiamo davvero cosa sta funzionando?
È fondamentale poter vedere chiaramente ciò che sta accadendo.
Da dove arrivano le segnalazioni?
- clienti
- installatori
- dipendenti
- partner
Quali canali convertono meglio?
Quali prodotti vengono consigliati più frequentemente?
In quale fase le persone interrompono il percorso?
Non conta soltanto il volume complessivo.
È altrettanto importante capire come l’attività sia distribuita tra clienti, prodotti e canali.
Comprendere cosa accade dopo la raccomandazione permette di concentrare gli sforzi dove possono generare il maggiore impatto.
Se non riesci a misurarlo chiaramente, con ogni probabilità finirà per essere trascurato.
Il momento giusto: non aspettare ad ampliare il programma
L’istinto porta spesso a partire con un solo caso d’uso per poi espandersi gradualmente.
Nella pratica, questo approccio tende a limitare il potenziale del programma.
Generalmente funziona molto meglio rendere la piattaforma visibile fin dall’inizio sia nella fornitura di energia sia nei servizi energetici, così che i clienti la incontrino in più punti del loro percorso e per motivazioni diverse.
Se lanci un unico caso d’uso molto specifico, spesso è proprio quello il fattore che limita le prestazioni del programma.
Cosa distingue i programmi migliori
I programmi più efficaci presentano caratteristiche molto simili.
Non si affidano a un unico programma di referral isolato.
Distribuiscono l’attività tra acquisizione, crescita del cliente e fidelizzazione.
Rendono il referral marketing visibile all’interno dei percorsi che i clienti utilizzano già.
Rendono semplice sia condividere sia aderire.
Gestiscono il follow-up in modo efficace, invece di lasciare che l’interesse si esaurisca.
E, soprattutto, hanno un responsabile senior che ne guida i risultati, anziché trasformarlo in un progetto secondario condiviso tra più team.
È proprio questa la differenza tra un programma che semplicemente esiste…
…e uno che genera davvero crescita.