Marketing de recommandation : Construire ou acheter

Si vous cherchez à mettre en œuvre une technologie pour soutenir une nouvelle initiative de marketing, vous avez essentiellement trois choix : (i) la construire vous-même, (ii) demander à une agence de la construire pour vous ou (iii) sous-traiter à un fournisseur de solutions de pointe pour vous donner accès à une solution toute faite.

Par essence, il s’agit d’un choix auquel toute entreprise est confrontée lorsqu’elle cherche à mettre en œuvre une nouvelle technologie, mais étant donné que nous sommes le principal fournisseur mondial de marketing de récompense et de parrainage, nous répondrons à cette question dans ce contexte, bien que nous pensions que la même logique s’applique à presque toutes les technologies.

1. Construction en interne

Dans presque tous les cas, nous pensons que pour des raisons de coût, de rapidité de mise sur le marché et d’accès à des fonctionnalités avancées et constamment mises à jour, la meilleure option est de sous-traiter à un fournisseur de premier ordre. 

Cependant, nous devons admettre que, dans le cas du marketing de recommandation, et comme le montre notre analyse des principaux programmes de parrainage, certains des programmes les plus réussis ont été construits en interne. Cela s’explique par le fait que des marques comme giffgaff, Wise et Revolut ont parfaitement compris comment les récompenses et le marketing de recommandation pouvaient s’intégrer à leur modèle économique, et ont été en mesure d’élaborer un programme sur mesure qui correspondait parfaitement à leurs besoins. Alors que l’achat d’un programme prêt à l’emploi implique toujours certains compromis, car le logiciel est généralement développé pour les exigences d’un ensemble spécifique de clients plutôt que pour un client particulier, la création de votre propre logiciel signifie que vous pouvez construire en fonction des besoins réels de votre entreprise.

Et, bien qu’il soit toujours difficile de connaître l’étendue de l’intégration back-end avec un programme sans avoir accès à des informations internes, nous supposons que l’un des avantages de construire son propre logiciel est de pouvoir s’intégrer parfaitement à ses propres systèmes back-end. Par exemple, comme nous l’a appris Kim Faura, alors CCO chez giffgaff, lors du CX Exchange Telecoms en 2017, le programme de parrainage de giffgaff était intégré aux cartes SIM de l’entreprise pour enregistrer un parrainage lorsqu’une carte SIM était activée. 

Bien que nous ayons documenté de nombreux exemples de programmes de parrainage internes bien construits, nous ferions remarquer que, dans presque tous les cas, l’entreprise était principalement une entreprise technologique et a souvent lancé son programme de parrainage à partir de zéro lors du lancement de son produit principal, sans s’encombrer de systèmes hérités. Et, dans de nombreux cas, l’entreprise était une entreprise axée sur les applications et le processus de recommandation lui-même était assez simple, c’est-à-dire qu’il fallait demander à votre ami de télécharger l’application.

Il est clair que toutes les entreprises ne sont pas des entreprises technologiques de premier plan, et que beaucoup d’entre elles peuvent être classées comme des entreprises axées sur les ventes et le marketing, sur les finances ou sur la logistique, etc. Et beaucoup de ces entreprises sont limitées par des systèmes technologiques hérités. Souvent, dans ces cas, dans la mesure où il y a une ressource technologique interne, elle est entièrement engagée dans la maintenance de la technologie et des systèmes d’exploitation de base, et généralement les compétences disponibles ne correspondent pas aux besoins de construire la nouvelle technologie nécessaire. La construction en interne n’est donc pas une option.

Même si la marque dispose de ressources techniques avec les compétences nécessaires, le principal inconvénient de l’utilisation de ressources internes est le coût d’opportunité lié au fait de retirer ces ressources clés de leur travail quotidien. En effet, ces ressources seraient mieux employées à améliorer la technologie de l’activité principale qu’à construire des répliques de technologies qui peuvent être facilement achetées en ligne. 

Un autre inconvénient de la construction en interne est l’opportunité perdue de ne pas pouvoir profiter de l’opportunité marketing en attendant que l’équipe interne définisse la portée, construise et teste le logiciel. Le seul avantage de la rapidité de mise sur le marché de l’utilisation d’une solution externalisée immédiatement disponible peut souvent l’emporter sur l’avantage de pouvoir construire la solution parfaite en interne, si cela signifie perdre des parts de marché au profit d’un concurrent. 

Comme nous l’avons documenté dans notre blog Partir ou Rester : devez-vous améliorer ou remplacer votre programme de parrainage actuel ?, de nombreux programmes de parrainage internes échouent souvent au lancement, parce que l’équipe produit a sous-estimé le travail, le temps et les coûts nécessaires pour créer une plateforme de parrainage de première classe avec des fonctionnalités avancées comme la gamification, les données et les analyses, les tests A/B et les intégrations back-end. Et même lorsque toutes les compétences nécessaires sont disponibles en interne, il arrive souvent que des goulots d’étranglement inattendus empêchent la disponibilité d’une donnée essentielle à un moment crucial. 

Même pour les programmes internes qui sont lancés, après avoir sauvé ou remplacé des douzaines d’auto-constructions, nous avons constaté que ces programmes manquent souvent de fonctionnalités avancées comme les tests A/B, les données et les analyses, et qu’ils ne s’adaptent pas bien, ce qui nécessite de lourds processus de réconciliation manuelle. Souvent, l’équipe interne a du mal à consacrer des ressources à la maintenance et à la mise à niveau du programme dans les années à venir, ce qui signifie que le logiciel devient rapidement obsolète et moins performant au fil du temps.

Enfin, comme nous l’avons expliqué dans la section “Pourquoi le succès ne dépend pas uniquement du logiciel de parrainage?”, la mise en œuvre et le fonctionnement d’un programme de parrainage efficace nécessitent bien plus qu’un bon logiciel. En fait, ironiquement, étant donné que la plupart des programmes de parrainage sont mis en œuvre par des équipes de marketing, la principale raison de l’échec de la plupart des programmes est due à un manque de marketing pour promouvoir le programme. C’est pourquoi, chez Buyapowa, nous fournissons un service géré pour faire bénéficier nos clients des connaissances et de l’expertise que nous avons acquises en travaillant avec plus de 150 grandes marques et retailers mondiaux.

Avant de poursuivre, nous avons vu une utilisation commune des solutions construites en interne dans la création d’un prototype très basique et rapide pour tester le concept avant de décider d’engager plus de ressources dans le projet. Cette preuve de concept (POC) n’est généralement qu’un prélude à la décision d’engager plus de ressources, de faire appel à une agence ou d’externaliser. Il s’agit souvent de versions très simples et agiles qui n’ont pas d’intégrations ou de fonctionnalités avancées et qui, comme le célèbre Mecanical Turk, nécessitent beaucoup de processus manuels. Le constat évident ici est que souvent un POC est également disponible chez un fournisseur externalisé. 

2. Faire appel à une agence

Comme pour la construction en interne, lorsque vous mandatez une agence, le logiciel est spécifiquement adapté aux besoins exacts de votre modèle économique et de votre stack technologique.

Mais le principal avantage de faire appel à une agence est peut-être que vous avez accès à des ressources techniques et produits spécialisées dont vous ne disposez peut-être pas en interne, et que vous pouvez éviter les coûts d’opportunité liés au fait de retirer vos précieuses ressources internes de leur travail quotidien pour construire et maintenir le logiciel de parrainage. En outre, une agence peut également disposer d’experts en gestion de projet et en recherche auxquels vous n’avez pas accès.

Mais vous devrez probablement consacrer des ressources importantes au projet, y compris des ressources techniques, pour créer un cahier des charges complet, vous assurer que votre agence l’a compris, gérer le projet et veiller à ce que le résultat reflète votre cahier des charges. Inévitablement, si vous cherchez à intégrer votre programme de recommandation à vos systèmes dorsaux, votre équipe technique interne sera également nécessaire pour fournir l’accès, la documentation, tester l’intégration et vérifier les vulnérabilités. 

Les principaux inconvénients du recours à une agence sont probablement les coûts et le temps. Une agence cherchera à réaliser un bénéfice décent sur tout travail effectué par le personnel de l’agence ou les membres de l’équipe externalisée en incorporant une marge sur les taux horaires. En plus de payer pour les ressources techniques, les coûts comprendront le personnel commercial de l’agence, les gestionnaires de compte et les gestionnaires de projet, et les cyniques pourraient s’interroger sur le “gonflement de l’agence”, où les réunions peuvent être suivies par une petite armée de personnes, tout le temps en charge, où il n’est pas clair quelle est leur implication réelle dans le projet. Les coûts peuvent donc être plusieurs fois supérieurs à ceux des équipes internes. 

À moins que l’agence n’ait déjà eu l’occasion de créer ce type de logiciel, vous risquez également de devoir réinventer la roue pendant que l’agence apprend ce qu’il faut développer et comment le faire. Et s’il y a beaucoup d’excellentes agences qui fournissent un excellent travail, dans les délais et le budget impartis, nous entendons des histoires de projets qui arrivent en retard ou qui n’arrivent jamais et dont le coût total dépasse les sept chiffres. Comme pour les projets réalisés en interne, il nous est arrivé de sauver ou de remplacer quelques programmes réalisés par des agences qui ne sont jamais arrivés ou qui ont été mis au rebut en raison de retards. 

Un inconvénient de l’utilisation d’une agence pour construire un logiciel peut être, en particulier si le travail technique est externalisé, que l’équipe qui a construit le produit est brisée et dispersée après la livraison. En revanche, avec un fournisseur spécialisé comme Buyapowa, vous pouvez être sûr que l’équipe technique et produit qui a construit la plateforme reste en place pour la mettre à jour et l’améliorer en permanence.

Comme dans le cas de la construction en interne, le temps nécessaire à l’étude, au développement, à la livraison et aux tests peut également signifier que l’on manque des opportunités commerciales clés en étant en retard sur le marché. Cependant, une bonne agence peut également donner des conseils sur les mérites de la construction par rapport à l’achat, et il arrive souvent qu’une agence nous demande, au nom de ses clients, de fournir une plateforme de premier ordre, riche en fonctionnalités et immédiatement disponible.

Bien entendu, recommander une solution externalisée ne signifie pas la fin de l’implication de l’agence, car il existe de nombreuses opportunités pour l’agence d’ajouter de la valeur à un programme de récompenses ou de parrainage en concevant des stratégies marketing créatives pour stimuler l’engagement, en fournissant un texte persuasif, ou même en gérant et en établissant des rapports sur le programme pour le client. Dans de nombreux cas, nous avons constaté de très bons résultats lorsqu’un client décide d’impliquer son agence dans la planification du marketing pour promouvoir le programme.

3. Sous-traiter

Le principal avantage de l’externalisation est que vous avez accès à une technologie éprouvée, disponible ici et maintenant, et que vous pouvez saisir l’opportunité marketing immédiatement au lieu d’attendre que l’équipe interne ou l’agence construise et teste. Cet aspect est essentiel lorsque la rapidité de mise sur le marché peut faire la différence entre être le leader du marché ou un suiveur. 

En outre, comme le coût de la construction, de la maintenance et de la mise à niveau de la plateforme a été amorti sur tous les clients du fournisseur, le coût total de possession sera généralement nettement inférieur à celui des deux options précédentes. 

Comme dans le cas de l’externalisation à une agence, l’un des principaux avantages est de libérer les ressources techniques internes pour qu’elles se concentrent sur d’autres tâches qui améliorent les atouts de votre entreprise plutôt que de reproduire un logiciel disponible dans le commerce. En outre, comme indiqué ci-dessus, si vous disposez de ressources techniques, il se peut que vous n’ayez pas les bonnes ressources techniques disponibles pour construire la plateforme. En revanche, un fournisseur tiers qui se consacre exclusivement à la création et à la fourniture d’une plateforme de récompenses et de parrainage disposera d’experts du domaine engagés à plein temps sur le projet. Cela signifie qu’ils peuvent intégrer des fonctionnalités avancées telles que les données et les analyses, les tests A/B, les choix de récompenses et la gamification. Et comme ils se consacreront à l’amélioration et à la mise à jour constantes de la plateforme, celle-ci ne sera pas dépassée. 

Comme nous l’avons mentionné plus haut, le principal avantage de créer votre propre programme, ou de demander à votre agence de le créer pour vous, est de pouvoir répondre exactement aux exigences de votre modèle commercial et de vos systèmes back-end. Cependant, si vous choisissez une plateforme de parrainage de niveau entreprise, vous pouvez atteindre un haut niveau d’intégration avec vos systèmes back-end en utilisant des API et des SDK. Évidemment, cela nécessitera une certaine implication de votre équipe technique pour vous aider à configurer et à intégrer, mais cela impliquera beaucoup moins de travail que de construire à partir de zéro. 

Comme nous l’avons mentionné plus haut, on oublie souvent que le succès d’une technologie de marketing ne dépend pas uniquement d’une bonne technologie. En fait, ce n’est souvent qu’en bénéficiant des meilleures pratiques et des conseils sur la façon de commercialiser et de promouvoir le programme, les formulations, les récompenses et les incentives à utiliser, et la façon d’utiliser des techniques psychologiques avancées pour obtenir plus de conversions, que vous en tirerez tous les avantages. C’est pourquoi, chez Buyapowa, nous proposons un service géré pour partager ce que nous avons appris en travaillant dans 27 pays et en 21 langues. 

Pour illustrer cela, nous sommes conscients que certains des programmes internes les plus performants disposent d’une équipe de 30 à 40 personnes dédiées aux parrainages. Nous imaginons que peu de marques peuvent se permettre ce luxe, c’est pourquoi l’accès à des conseils d’experts peut faire toute la différence. 

Résumé

Comme vous l’aurez constaté, nous pensons que, pour des raisons de coût, de rapidité de mise sur le marché et d’accès à des fonctionnalités avancées, il est préférable, dans la plupart des cas, d’externaliser auprès du meilleur fournisseur de sa catégorie. Mais en réalité, pour une plateforme entreprise, un programme réussi implique souvent une collaboration entre le meilleur fournisseur, l’équipe technique interne et l’agence. 

Si vous souhaitez discuter plus en détails de l’un de ces points, n’hésitez pas à nous contacter.

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