Voici à quoi ressemble un programme de parrainage communautaire et de partenaires locaux performant lorsqu’il est construit autour de la confiance, de l’influence locale et d’une valeur partagée.
La plupart des entreprises ont déjà envisagé le parrainage client.
Certaines ont réfléchi au parrainage par les collaborateurs.
Un nombre plus restreint encore a envisagé le parrainage via les installateurs.
Très peu, en revanche, ont réellement étudié le potentiel du parrainage par les organisations communautaires et les partenaires locaux de confiance.
C’est surprenant, car beaucoup de ces organisations disposent déjà de quelque chose que les entreprises mettent des années à construire : la confiance d’un public clairement identifié.
- Une école communique déjà avec les parents.
- Une salle de sport communique déjà avec ses clients.
- Un bailleur social communique déjà avec ses résidents.
- Un gestionnaire d’immeuble communique déjà avec ses locataires.
- Une association de résidents communique déjà avec les foyers.
- Un groupe communautaire local communique déjà avec ses membres.
Le défi n’est pas de créer ces relations.
Le défi consiste à créer suffisamment de valeur pour que ces organisations se sentent à l’aise à l’idée de présenter votre entreprise aux personnes qu’elles accompagnent déjà.
C’est ce qui distingue le parrainage communautaire de presque tous les autres canaux d’acquisition.
La plupart des activités marketing cherchent à gagner la confiance.
Le parrainage communautaire commence avec une confiance déjà établie.
Bien conçu, il peut devenir l’un des canaux d’acquisition les plus fiables et les plus rentables disponibles.
Non pas parce que l’audience devient plus facile à atteindre, mais parce que la mise en relation est faite par quelqu’un en qui elle a déjà confiance.
Couverture : collaborons-nous avec les bons partenaires ?
La plupart des entreprises envisagent d’abord le parrainage communautaire comme un simple partenariat.
Une organisation locale fait la promotion d’une offre et reçoit une récompense lorsqu’une personne souscrit.
En réalité, l’opportunité est généralement beaucoup plus large.
Les organisations communautaires se trouvent au centre de réseaux d’influence auxquels les entreprises ont souvent du mal à accéder directement.
- Une école peut communiquer avec des centaines, voire des milliers, de parents.
- Un bailleur social peut communiquer avec des quartiers entiers.
- Un gestionnaire d’immeuble peut influencer les décisions de centaines de locataires.
- Une association locale de résidents peut déjà être en contact régulier avec exactement l’audience qu’un fournisseur cherche à atteindre.
Les programmes les plus performants combinent donc :
- le parrainage communautaire
- le parrainage par des partenaires locaux
- le parrainage via les bailleurs sociaux
- le parrainage via les gestionnaires d’immeubles
- les partenariats avec les écoles
- les associations de résidents
- les partenariats d’affinité
- les activations locales ou de quartier
car ces organisations influencent souvent bien plus de personnes que les entreprises ne l’imaginent.
Les différents partenaires créent également des opportunités différentes.
Pour un fournisseur de fibre, un bailleur social peut donner accès à des centaines ou des milliers de résidents susceptibles de prendre des décisions similaires à peu près au même moment.
Pour un fournisseur d’énergie, les organisations locales entretiennent souvent des relations de confiance avec des foyers arrivant à échéance de contrat ou envisageant de changer de fournisseur.
Pour les banques, les credit unions et les assureurs, certaines organisations locales ont parfois des relations quotidiennes plus étroites avec leurs membres que l’institution financière elle-même.
Les meilleurs programmes reconnaissent ces différences et construisent leur approche autour d’elles au lieu de traiter tous les partenaires de la même manière.
Les fondamentaux sont-ils en place ?
Tout le reste repose là-dessus.
L’une des principales erreurs commises par les entreprises consiste à traiter les partenaires communautaires comme des affiliés.
Ce ne sont pas des affiliés.
Les affiliés sont principalement motivés par la performance commerciale.
Les organisations communautaires sont principalement motivées par la protection de la confiance.
Cette différence change presque tout.
La plupart des organisations communautaires ne recommanderont que des produits ou services qu’elles estiment réellement utiles aux personnes qu’elles représentent.
C’est précisément ce qui rend ce canal aussi intéressant.
La recommandation a du poids parce qu’elle est sélective.
Les programmes les plus performants commencent donc par créer de la valeur pour l’audience.
Les récompenses viennent ensuite.
Le client doit avoir une raison claire de s’engager.
Cela peut prendre la forme de :
- meilleurs tarifs
- récompenses améliorées
- offres exclusives
- traitement préférentiel
- avantages réservés à la communauté
L’organisation doit elle aussi en bénéficier.
La structure précise de la récompense est moins importante que le fait que la relation paraisse équitable et durable.
Lorsque les deux parties y gagnent, la participation tend à croître naturellement.
Lorsque l’une d’elles a le sentiment de ne pas recevoir suffisamment de valeur, la participation diminue généralement avec le temps.
Confiance : l’utilisons-nous de manière responsable ?
C’est l’élément le plus important de tout le modèle.
Le parrainage communautaire fonctionne parce que la confiance est empruntée plutôt que construite à partir de zéro.
C’est là toute l’opportunité.
Mais c’est aussi toute la responsabilité.
Lorsqu’une école présente un fournisseur aux parents, cette recommandation rejaillit sur l’école.
Lorsqu’un bailleur social présente un fournisseur à ses résidents, cette recommandation rejaillit sur le bailleur.
Lorsqu’un gestionnaire d’immeuble présente un fournisseur à ses locataires, cette recommandation rejaillit sur le gestionnaire.
Les programmes les plus performants le comprennent instinctivement.
Ils ne demandent pas aux organisations de prendre des risques avec leur capital de confiance.
Au contraire, ils rendent la recommandation suffisamment sûre et crédible pour que l’organisation se sente à l’aise de la partager.
Cela passe notamment par :
- une valeur client claire
- des conditions transparentes
- des récompenses simples
- une prestation de service fiable
- une bonne expérience d’onboarding
La recommandation doit être perçue comme un service rendu à l’audience plutôt que comme une faveur faite au fournisseur.
C’est souvent ce qui fait la différence entre un programme qui génère quelques participations occasionnelles et un programme qui s’intègre réellement dans la communauté.
Canal : les partenaires peuvent-ils communiquer naturellement ?
Les organisations communautaires disposent déjà de leurs propres canaux de communication.
Les meilleurs programmes s’appuient sur ces canaux au lieu d’essayer de les remplacer.
Cela peut inclure :
- newsletters
- communications par e-mail
- sites web
- portails résidents
- groupes communautaires
- réseaux sociaux
- événements locaux
L’objectif n’est pas de créer de nouveaux comportements de communication.
Il s’agit de rendre le parrainage suffisamment simple pour qu’il puisse s’intégrer aux habitudes de communication déjà existantes.
Le parcours client compte tout autant.
Les clients doivent pouvoir interagir de la manière qui leur semble la plus naturelle :
- en ligne
- par téléphone
- via un rendez-vous ou une consultation
- via une demande de devis
Si la participation paraît compliquée, les conversions ont tendance à en souffrir.
Découverte : les gens savent-ils que le programme existe ?
De nombreux programmes communautaires démarrent bien, puis disparaissent progressivement.
Le partenariat est lancé.
Quelques communications sont envoyées.
Tout le monde est enthousiaste.
Puis l’attention se déplace vers autre chose et la visibilité diminue peu à peu.
Les meilleurs programmes évitent cela en créant un rythme de communication régulier plutôt qu’en s’appuyant uniquement sur le lancement.
C’est particulièrement important dans des secteurs comme la fibre et l’énergie, où les clients ne sont souvent réellement en phase d’achat que pendant des fenêtres relativement courtes.
Une personne peut être très intéressée par un changement de fournisseur Internet ou d’énergie, mais uniquement lorsque :
- son contrat arrive à échéance
- son tarif expire
- un problème de service crée de l’insatisfaction
Si le parrainage est invisible à ces moments-là, l’opportunité est souvent perdue.
Les meilleurs programmes restent donc suffisamment visibles pour être présents à l’esprit lorsque le bon moment arrive.
Activation : les partenaires participent-ils réellement ?
La notoriété seule produit rarement des résultats.
Les organisations communautaires doivent percevoir la participation comme utile et simple.
Les meilleurs programmes s’activent souvent autour de :
- campagnes locales
- lancements de services
- déploiements de nouveaux réseaux
- initiatives communautaires
- campagnes saisonnières
Et surtout, le programme ne doit pas créer de travail supplémentaire.
Si les organisations doivent :
- suivre manuellement les parrainages
- expliquer des mécaniques compliquées
- répondre constamment à des questions sur le programme
la participation diminue souvent très rapidement.
Les programmes les plus performants éliminent autant de complexité que possible et font de la participation une extension naturelle de communications qui ont déjà lieu.
Génération de leads : captons-nous l’intérêt avant l’achat ?
Tous les clients ne sont pas prêts à acheter immédiatement.
Un résident peut être intéressé par la fibre mais avoir encore plusieurs mois d’engagement avec son fournisseur actuel.
Un propriétaire peut s’intéresser au solaire mais passer six mois à se renseigner avant de demander un devis.
Les meilleurs programmes comprennent que les parrainages et les leads ont tous deux de la valeur.
Ils prennent donc en charge :
- les parrainages
- les demandes d’information
- les demandes de rendez-vous
- les manifestations d’intérêt
au lieu de se concentrer exclusivement sur la conversion immédiate.
Capturer l’intention suffisamment tôt peut créer beaucoup plus de valeur à long terme que de se concentrer uniquement sur les ventes finalisées.
Nurturing : que se passe-t-il après la mise en relation ?
C’est ici qu’une grande partie de la valeur disparaît.
Le partenaire communautaire effectue la mise en relation.
Le prospect manifeste son intérêt.
Puis plus rien ne se passe.
Les meilleurs programmes automatisent cette étape.
Les prospects reçoivent :
- des communications de suivi
- des invitations à prendre rendez-vous
- des contenus pédagogiques
- un accompagnement pendant l’onboarding
- des rappels liés aux devis
sans obliger le partenaire à rester impliqué.
C’est essentiel, car le rôle du partenaire communautaire consiste à créer la confiance et la visibilité.
Tout ce qui se passe ensuite doit être pris en charge par l’entreprise.
Plus le processus semble simple pour le partenaire, plus il est susceptible de continuer à soutenir le programme.
Maintenir la dynamique : le programme reste-t-il pertinent ?
Même les programmes communautaires les plus performants peuvent perdre de leur élan s’ils deviennent invisibles.
Des activations ponctuelles permettent de maintenir leur pertinence.
Cela peut inclure :
- des campagnes locales
- des déploiements de services
- des actualités communautaires
- des étapes importantes du partenariat
L’objectif n’est pas de réinventer constamment le programme.
Il s’agit simplement de le maintenir suffisamment visible pour que les organisations s’en souviennent lorsque les opportunités se présentent.
Les meilleurs programmes partagent également des success stories.
Les gens sont beaucoup plus susceptibles de participer lorsqu’ils voient :
- des parrainages se concrétiser
- des clients bénéficier du programme
- des communautés s’engager
L’objectif est de rendre le programme visible et utile, sans devenir envahissant.
Mesure : savons-nous réellement ce qui se passe ?
Vous devez pouvoir suivre :
- les parrainages par partenaire
- les parrainages par type d’organisation
- les parrainages par zone géographique
- les taux de conversion
- la génération de leads
- les niveaux de participation
Les entreprises les plus performantes vont plus loin.
Elles analysent également :
- la performance des partenaires
- la pénétration locale
- la qualité des parrainages
- la valeur client à long terme
Certains partenaires communautaires sont naturellement plus performants que d’autres.
Un bailleur social peut générer beaucoup plus de parrainages qu’un petit groupe communautaire local.
Un gestionnaire d’immeuble peut être plus performant que les deux.
Les meilleurs opérateurs identifient ces tendances et investissent en conséquence.
Et surtout, ils mesurent ce qui se passe après le parrainage :
- conversion
- onboarding
- fidélisation
- valeur client
Sans cette visibilité, l’optimisation repose sur des suppositions.
Timing : ne le positionnez pas comme du marketing
Si le programme ressemble à une initiative marketing, la participation reste souvent faible.
Les meilleurs programmes le présentent différemment.
Ils deviennent :
- un avantage client
- un avantage pour les résidents
- un avantage réservé aux membres
- une recommandation de confiance
Ce positionnement change la manière dont les organisations parlent du programme et, au final, son niveau de performance.
Les meilleurs programmes de parrainage communautaire comprennent que la confiance est la ressource la plus rare.
Le programme fonctionne lorsqu’il protège et renforce cette confiance au lieu de la consommer.
Ce qui distingue les meilleurs programmes des autres
Les programmes de parrainage communautaire les plus performants ont souvent beaucoup de points communs.
Ils n’essaient pas de créer artificiellement de la confiance.
Ils travaillent avec une confiance qui existe déjà.
Ils ne surchargent pas leurs partenaires d’administration et ne demandent pas aux organisations de se comporter comme des canaux marketing.
Ils comprennent simplement quelque chose d’essentiel :
- l’audience existe déjà
- les canaux de communication existent déjà
- les relations existent déjà
Le défi n’est pas de les créer.
Le défi consiste à créer suffisamment de valeur pour que les organisations se sentent à l’aise à l’idée de les partager.
C’est pourquoi les meilleurs programmes rendent la participation simple, créent une véritable valeur à la fois pour l’organisation et pour le client, prennent en charge le nurturing à long terme et s’intègrent naturellement aux canaux de communication existants.
Ce qui rend le parrainage communautaire aussi puissant est précisément ce qui le rend difficile à reproduire.
La confiance a déjà été gagnée par quelqu’un d’autre.
Les meilleurs programmes respectent cette confiance, la protègent et créent suffisamment de valeur pour que toutes les parties aient intérêt à partager.
C’est généralement ce qui fait la différence entre un partenariat qui génère occasionnellement quelques parrainages…
et un partenariat qui devient une véritable source de croissance année après