Chers dirigeants,<\/p>\n
Il se passe quelque chose d\u2019\u00e9trange chaque fois que le marketing de recommandation est \u00e9voqu\u00e9.<\/p>\n
Personne ne dirait : \u00ab Nous avons \u00e9tudi\u00e9 les r\u00e9seaux sociaux en 2012. \u00bb Personne n\u2019\u00e9carte le CRM au motif qu\u2019il l\u2019a essay\u00e9 il y a dix ans. Personne ne conclut que le SEO ne vaut pas la peine d\u2019\u00eatre envisag\u00e9 parce qu\u2019il s\u2019y est int\u00e9ress\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9poque o\u00f9 l\u2019on se demandait encore si Facebook allait r\u00e9ellement s\u2019imposer.<\/p>\n
Et pourtant, le marketing de recommandation occupe une place \u00e9tonnamment particuli\u00e8re dans les esprits. Bien trop souvent, je rencontre quelqu\u2019un qui m\u2019explique avoir \u00e9tudi\u00e9 le sujet il y a des ann\u00e9es, comme si toute la discipline avait fait ses valises vers 2015 et d\u00e9cid\u00e9 collectivement qu\u2019il n\u2019y avait plus vraiment de raison d\u2019\u00e9voluer.<\/p>\n
Ce qui serait un exploit assez remarquable.<\/p>\n
Apr\u00e8s tout, presque tout le reste a \u00e9volu\u00e9. Le t\u00e9l\u00e9phone dans votre poche a \u00e9volu\u00e9. La voiture gar\u00e9e devant chez vous a \u00e9volu\u00e9. La t\u00e9l\u00e9vision est devenue le streaming, qui est ensuite devenu le fait de payer sept abonnements diff\u00e9rents tout en regrettant l\u2019\u00e9poque o\u00f9 le c\u00e2ble co\u00fbtait moins cher.<\/p>\n
Le marketing, lui non plus, n\u2019est pas rest\u00e9 immobile. Le r\u00e9f\u00e9rencement est devenu une v\u00e9ritable science. Les r\u00e9seaux sociaux sont devenus une profession \u00e0 part enti\u00e8re. L\u2019affiliation est devenue une discipline sp\u00e9cialis\u00e9e. Les programmes de fid\u00e9lit\u00e9 se sont sophistiqu\u00e9s. L\u2019exp\u00e9rience client est devenue un sujet strat\u00e9gique trait\u00e9 en comit\u00e9 de direction. Des secteurs entiers se sont d\u00e9velopp\u00e9s autour de la compr\u00e9hension de ces leviers, de leur mesure, de leur optimisation et de l\u2019am\u00e9lioration continue de leurs performances.<\/p>\n
Personne ne suppose que ces disciplines ont cess\u00e9 d\u2019apprendre. Personne n\u2019imagine qu\u2019elles ont arr\u00eat\u00e9 de progresser. Personne ne pense que ce qui fonctionnait il y a quinze ans constitue encore la meilleure pratique aujourd\u2019hui.<\/p>\n
Alors pourquoi le marketing de recommandation ferait-il exception ?<\/p>\n
La r\u00e9alit\u00e9 est que le marketing de recommandation d\u2019aujourd\u2019hui ressemble tr\u00e8s peu \u00e0 l\u2019image que la plupart des gens en ont encore. Beaucoup imaginent toujours un programme tr\u00e8s simple o\u00f9 un client re\u00e7oit un bon d\u2019achat pour avoir recommand\u00e9 un ami. Ce type de programme existe encore, de la m\u00eame mani\u00e8re que les petites annonces dans les journaux existent toujours. Mais ce n\u2019est plus toute l\u2019histoire.<\/p>\n
Au cours de la derni\u00e8re d\u00e9cennie, le marketing de recommandation est devenu une v\u00e9ritable discipline marketing. Il a accumul\u00e9 de l\u2019expertise. Il a d\u00e9velopp\u00e9 ses meilleures pratiques. Il s\u2019est dot\u00e9 de r\u00e9f\u00e9rentiels, de m\u00e9thodologies et de savoir-faire sp\u00e9cialis\u00e9s. Des carri\u00e8res enti\u00e8res sont aujourd\u2019hui consacr\u00e9es \u00e0 comprendre ce qui cr\u00e9e des ambassadeurs de marque, ce qui encourage le partage, quelles r\u00e9compenses fonctionnent le mieux, comment structurer un programme, comment le promouvoir et comment le faire \u00e9voluer dans le temps.<\/p>\n
Nous avons appris quelles r\u00e9compenses d\u00e9clenchent r\u00e9ellement le passage \u00e0 l\u2019action et lesquelles ne font que rogner les marges. Nous avons compris comment la lassitude vis-\u00e0-vis d\u2019un programme appara\u00eet et comment l\u2019\u00e9viter. Nous savons pourquoi certains programmes continuent de cro\u00eetre ann\u00e9e apr\u00e8s ann\u00e9e alors que d\u2019autres plafonnent. Nous avons d\u00e9couvert que le bon timing compte souvent davantage que la valeur de la r\u00e9compense, et que la reconnaissance peut parfois \u00eatre plus efficace qu\u2019une remise.<\/p>\n
Mais le changement le plus important est sans doute ailleurs.<\/p>\n
Le marketing de recommandation est sorti de la petite case dans laquelle on l\u2019avait enferm\u00e9. Pendant des ann\u00e9es, il signifiait essentiellement une seule chose : des clients qui recommandent des amis.<\/p>\n
Aujourd\u2019hui, cela reste essentiel, mais ce n\u2019est plus qu\u2019une application parmi beaucoup d\u2019autres. Les collaborateurs recommandent. Les installateurs recommandent. Les techniciens recommandent. Les partenaires recommandent. Les affili\u00e9s recommandent. Les associations recommandent. Les cr\u00e9ateurs de contenu recommandent. Les clients existants peuvent recommander, renouveler leur contrat, monter en gamme, revenir apr\u00e8s une mauvaise exp\u00e9rience ou promouvoir d\u2019autres produits de la marque. Les m\u00eames m\u00e9canismes se retrouvent d\u00e9sormais dans les strat\u00e9gies d\u2019acquisition, de fid\u00e9lisation, d\u2019engagement et de d\u00e9veloppement de la valeur client.<\/p>\n
Les marques les plus performantes ne se demandent plus si le marketing de recommandation fonctionne. Elles ont r\u00e9pondu \u00e0 cette question depuis longtemps. La question vraiment int\u00e9ressante est d\u00e9sormais de savoir o\u00f9 ces m\u00eames principes peuvent encore \u00eatre appliqu\u00e9s.<\/p>\n
Cette \u00e9volution est importante, car acqu\u00e9rir de nouveaux clients est devenu bien plus difficile qu\u2019il y a dix ans. La concurrence s\u2019est intensifi\u00e9e. L\u2019attention des consommateurs s\u2019est fragment\u00e9e. Les co\u00fbts publicitaires ont fortement augment\u00e9. Les consommateurs font davantage confiance aux personnes qu\u2019ils connaissent qu\u2019aux marques elles-m\u00eames. Dans ce contexte, il n\u2019est pas surprenant que les entreprises accordent une importance croissante \u00e0 la recommandation, au bouche-\u00e0-oreille et \u00e0 la confiance.<\/p>\n
Ce qui est peut-\u00eatre plus surprenant, c\u2019est le niveau de performance atteint par ces programmes lorsqu\u2019ils sont bien ex\u00e9cut\u00e9s. Dans de nombreux secteurs o\u00f9 nous intervenons, les programmes de recommandation et de r\u00e9compense repr\u00e9sentent d\u00e9sormais entre 10 % et 25 % de l\u2019ensemble des acquisitions de nouveaux clients. Dans de nombreux cas, ils permettent d\u2019acqu\u00e9rir des clients pour un co\u00fbt environ deux fois inf\u00e9rieur \u00e0 celui des canaux d\u2019acquisition traditionnels.<\/p>\n
Non pas parce que les \u00eatres humains sont soudainement devenus plus enclins \u00e0 recommander des produits ou des services. Nous l\u2019avons toujours fait. La diff\u00e9rence, c\u2019est que les entreprises sont devenues infiniment meilleures pour identifier, encourager et d\u00e9velopper ces comportements.<\/p>\n
C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment ce que font les disciplines marketing arriv\u00e9es \u00e0 maturit\u00e9.<\/p>\n
Elles apprennent.<\/p>\n
Elles progressent.<\/p>\n
Elles accumulent de l\u2019expertise.<\/p>\n
Elles d\u00e9couvrent de nouveaux cas d\u2019usage.<\/p>\n
Et elles obtiennent de meilleurs r\u00e9sultats qu\u2019auparavant.<\/p>\n
Le marketing de recommandation a suivi exactement la m\u00eame trajectoire.<\/p>\n
Alors, si votre vision du marketing de recommandation date de cinq ou dix ans, il est peut-\u00eatre temps d\u2019y jeter un nouveau regard. Non pas parce que les gens ont chang\u00e9. Les gens continuent de faire confiance aux autres. Mais presque tout le reste autour d\u2019eux a \u00e9volu\u00e9.<\/p>\n
Gideon<\/p>\n
P.-S.<\/p>\n
Si la compr\u00e9hension qu\u2019a votre dirigeant du marketing de recommandation se r\u00e9sume \u00e0 : \u00ab On n\u2019a pas d\u00e9j\u00e0 essay\u00e9 \u00e7a il y a des ann\u00e9es ? \u00bb, voici six points \u00e0 rappeler avant la prochaine r\u00e9union :<\/p>\n
La discipline a m\u00fbri.
\nL\u2019expertise a m\u00fbri.
\nLa technologie a m\u00fbri.
\nLes cas d\u2019usage se sont multipli\u00e9s.
\nL\u2019acquisition de nouveaux clients est devenue beaucoup plus co\u00fbteuse.
\nLes \u00e9tudes de cas et les preuves de performance sont d\u00e9sormais partout.<\/p>\n
C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment pour cette raison que tant d\u2019entreprises consid\u00e8rent aujourd\u2019hui le marketing de recommandation comme un canal d\u2019acquisition strat\u00e9gique, et non plus comme une simple exp\u00e9rimentation marketing.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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