Toutes les \u00e9quipes Acquisition connaissent cette r\u00e9union.<\/p>\n
Le programme de parrainage est en ligne. Il fait exactement ce qu\u2019il \u00e9tait cens\u00e9 faire. Les premiers r\u00e9sultats sont encourageants et tout le monde s\u2019accorde \u00e0 dire que le potentiel est encore plus grand. Alors, naturellement, quelqu\u2019un pose la question qui semble \u00e9vidente :<\/p>\n
\u00ab Est-ce qu\u2019on peut en parler \u00e0 nos clients existants ? \u00bb<\/p>\n
C\u2019est g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 ce moment-l\u00e0 que la r\u00e9union cesse d\u2019\u00eatre une discussion marketing pour devenir une discussion d\u2019organisation interne.<\/p>\n
Soudain, vous ne parlez plus \u00e0 des marketeurs. Vous parlez \u00e0 des propri\u00e9taires. La base clients appartient \u00e0 l\u2019\u00e9quipe Customer Value Management. Ou CRM. Ou Base Management. Ou Customer Experience. Chaque entreprise semble avoir invent\u00e9 son propre intitul\u00e9 pour le d\u00e9partement charg\u00e9 des clients existants, mais les r\u00e9ponses sont presque toujours les m\u00eames.<\/p>\n
\u00ab Nous avons d\u00e9j\u00e0 un calendrier de communication. \u00bb<\/p>\n
\u00ab Nous essayons de r\u00e9duire le volume d\u2019e-mails. \u00bb<\/p>\n
\u00ab Nous devons pr\u00e9server l\u2019exp\u00e9rience client. \u00bb<\/p>\n
\u00ab Nous regarderons cela le trimestre prochain. \u00bb<\/p>\n
J\u2019ai assist\u00e9 \u00e0 plus de versions de cette conversation que je ne voudrais m\u2019en souvenir. Pendant des ann\u00e9es, j\u2019en suis ressorti convaincu que les \u00e9quipes Acquisition devaient simplement mieux vendre le parrainage en interne.<\/p>\n
Aujourd\u2019hui, je ne pense plus que ce soit le probl\u00e8me. Je crois plut\u00f4t que nous entrons tous dans cette salle avec le mauvais r\u00e9cit.<\/p>\n
Notre premier r\u00e9flexe est toujours de pr\u00e9senter le parrainage comme un canal d\u2019acquisition. C\u2019est parfaitement logique. Il permet d\u2019acqu\u00e9rir de nouveaux clients. C\u2019est sa fonction. Le probl\u00e8me, c\u2019est que vous essayez de convaincre des personnes qui ne sont pas \u00e9valu\u00e9es sur l\u2019acquisition. Elles le sont sur la valeur client, l\u2019engagement, la valeur vie client (Customer Lifetime Value) et, au final, la fid\u00e9lisation. Leur expliquer que votre programme va g\u00e9n\u00e9rer davantage de nouveaux clients, c\u2019est un peu comme essayer de vendre une canne \u00e0 p\u00eache \u00e0 quelqu\u2019un qui vient de vous dire qu\u2019il ouvre une boulangerie. C\u2019est peut-\u00eatre une excellente canne \u00e0 p\u00eache, mais vous \u00eates simplement entr\u00e9 dans le mauvais magasin.<\/p>\n
Ce qui est int\u00e9ressant, c\u2019est que les donn\u00e9es nous orientaient discr\u00e8tement vers une tout autre conversation depuis le d\u00e9but.<\/p>\n
Au cours des dix derni\u00e8res ann\u00e9es, nous avons analys\u00e9 le comportement de millions de clients participant \u00e0 des programmes de parrainage pour certaines des plus grandes marques mondiales dans les t\u00e9l\u00e9communications, la banque, l\u2019assurance et l\u2019\u00e9nergie. Lorsqu\u2019on passe suffisamment de temps \u00e0 analyser un tel volume de donn\u00e9es, certains sch\u00e9mas deviennent impossibles \u00e0 ignorer. Certains confirment simplement ce que l\u2019on pensait d\u00e9j\u00e0. D\u2019autres vous obligent \u00e0 vous arr\u00eater, \u00e0 revenir aux chiffres et \u00e0 les v\u00e9rifier une nouvelle fois, tant ils semblent contre-intuitifs.<\/p>\n
La plus grande surprise ne concernait pas l\u2019acquisition.<\/p>\n
Elle concernait ce qui se passait apr\u00e8s qu\u2019un client avait parrain\u00e9 quelqu\u2019un.<\/p>\n
Programme apr\u00e8s programme, nous avons observ\u00e9 le m\u00eame ph\u00e9nom\u00e8ne. Les clients ayant parrain\u00e9 avec succ\u00e8s un proche devenaient nettement moins susceptibles de quitter la marque au cours des douze mois suivants. Dans de nombreux programmes, leur propension annuelle au churn tombait quasiment \u00e0 z\u00e9ro. Nous avons cherch\u00e9 d\u2019autres explications. Nous \u00e9tions persuad\u00e9s qu\u2019il devait y en avoir une. Pourtant, ce sch\u00e9ma revenait sans cesse.<\/p>\n
Puis nous avons remarqu\u00e9 autre chose.<\/p>\n
Ces m\u00eames clients ne restaient pas seulement plus longtemps. Ils devenaient aussi plus pr\u00e9cieux. Au cours de l\u2019ann\u00e9e suivante, ils avaient environ un tiers de chances suppl\u00e9mentaires de migrer vers des offres plus premium, d\u2019adopter des produits additionnels ou de renforcer leur relation avec la marque, par rapport \u00e0 des clients comparables n\u2019ayant jamais particip\u00e9 au programme de parrainage.<\/p>\n
En r\u00e9alit\u00e9, rien de tout cela n\u2019aurait d\u00fb nous surprendre.<\/p>\n
Repensez \u00e0 la derni\u00e8re fois o\u00f9 vous avez recommand\u00e9 un restaurant. Ou des vacances. Ou un avocat. Ou m\u00eame votre fournisseur d\u2019acc\u00e8s \u00e0 Internet. Vous ne faisiez pas qu\u2019une simple recommandation. Vous pr\u00eatiez votre jugement. Vous engagiez une petite part de votre propre r\u00e9putation en faveur de cette entreprise.<\/p>\n
La plupart d\u2019entre nous ne faisons pas cela avec une entreprise que nous avons d\u00e9j\u00e0 l\u2019intention de quitter. C\u2019est pourquoi je commence \u00e0 me demander si le parrainage ne porte pas la mauvaise \u00e9tiquette depuis des ann\u00e9es.<\/p>\n
Bien s\u00fbr que c\u2019est un canal d\u2019acquisition. Chez beaucoup de nos clients, il repr\u00e9sente r\u00e9guli\u00e8rement entre 10 % et 25 % de toutes les nouvelles acquisitions, souvent pour un co\u00fbt d\u2019acquisition environ deux fois inf\u00e9rieur \u00e0 celui des canaux publicitaires traditionnels.<\/p>\n
Mais ce n\u2019est qu\u2019une partie de l\u2019histoire.<\/p>\n
Le parrainage est aussi l\u2019un des signaux comportementaux les plus clairs de l\u2019engagement d\u2019un client. Il cr\u00e9e des ambassadeurs. Il renforce la fid\u00e9lit\u00e9. Il accro\u00eet l\u2019engagement. Il encourage les clients \u00e0 d\u00e9couvrir davantage ce que vous proposez. En d\u2019autres termes, il permet discr\u00e8tement d\u2019atteindre bon nombre des objectifs que les \u00e9quipes en charge de la valeur client poursuivent chaque jour.<\/p>\n
Ce qui rend ces discussions sur le fait de savoir si l\u2019\u00e9quipe Acquisition devrait \u00eatre autoris\u00e9e \u00e0 envoyer un e-mail \u00e0 la base clients quelque peu \u00e9tranges. Car peut-\u00eatre que l\u2019\u00e9quipe Acquisition ne demande pas cet acc\u00e8s pour cr\u00e9er davantage de nouveaux clients. Peut-\u00eatre le demande-t-elle pour aider \u00e0 conserver ceux que vous avez d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n
Il s\u2019agit exactement du m\u00eame programme de parrainage.<\/p>\n
C\u2019est simplement une conversation totalement diff\u00e9rente.<\/p>\n
Gideon<\/p>\n
P.-S.<\/p>\n
Oui, je sais. L\u2019e-mail n\u2019est pas la r\u00e9ponse \u00e0 tout.<\/p>\n
Pour certaines marques, ce seront les notifications push. Pour d\u2019autres, les SMS, l\u2019application mobile, les communications de facturation, les portails clients, les techniciens sur le terrain, les magasins ou les centres d\u2019appels. Le sujet n\u2019est pas le canal. Le sujet est de s\u2019assurer que vos clients existants savent r\u00e9ellement que le programme existe.<\/p>\n
Ironiquement, les e-mails consacr\u00e9s au parrainage restent parmi les campagnes les plus performantes que les marques envoient. Il n\u2019est pas rare d\u2019observer des taux d\u2019ouverture proches de 80 % et des taux de clic de 60 % ou davantage, principalement parce que les clients sont motiv\u00e9s par la possibilit\u00e9 d\u2019aider un proche tout en recevant une r\u00e9compense.<\/p>\n
Ainsi, que le canal privil\u00e9gi\u00e9 de votre marque soit l\u2019e-mail ou tout autre moyen, ne laissez pas la conversation se focaliser sur le support.<\/p>\n
La v\u00e9ritable conversation doit porter sur le client.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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