{"id":11584,"date":"2023-11-12T12:21:44","date_gmt":"2023-11-12T12:21:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.buyapowa.com\/fr\/blog\/?p=11584"},"modified":"2025-11-15T20:03:19","modified_gmt":"2025-11-15T20:03:19","slug":"idees-marketing-en-matiere-de-telecommunications","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.buyapowa.com\/fr\/blog\/idees-marketing-en-matiere-de-telecommunications\/","title":{"rendered":"Strat\u00e9gies de marketing des t\u00e9l\u00e9communications pour atteindre davantage de clients"},"content":{"rendered":"

Nous avons r\u00e9dig\u00e9 plusieurs articles de blog au cours de l\u2019ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e afin d\u2019expliquer <\/span>pourquoi le marketing de parrainage est id\u00e9al pour les marques de t\u00e9l\u00e9communications<\/span><\/a>, de montrer <\/span>\u00e0 quel point les programmes de parrainage sont r\u00e9pandus chez les marques de t\u00e9l\u00e9communications mondiales<\/span><\/a>, et m\u00eame <\/span>comment nous sommes devenus le principal fournisseur de marketing de r\u00e9compense et de parrainage pour l\u2019industrie des t\u00e9l\u00e9communications<\/span><\/a>. Mais ici, nous souhaitons adopter une approche plus globale du large \u00e9ventail de strat\u00e9gies marketing \u00e0 la disposition des sp\u00e9cialistes du marketing des t\u00e9l\u00e9coms grand public.<\/span><\/p>\n

Dans l\u2019ensemble, le secteur des t\u00e9l\u00e9communications est confront\u00e9 \u00e0 de nombreux d\u00e9fis, notamment les co\u00fbts \u00e9lev\u00e9s d\u2019investissement (CAPEX) n\u00e9cessaires au d\u00e9ploiement de la fibre optique, l\u2019extinction imminente des anciens <\/span>r\u00e9seaux PSTN<\/span><\/a>, ainsi que la poursuite du d\u00e9ploiement de la 5G et de la 6G, qui exercent une pression sur les bilans financiers. Il est donc compr\u00e9hensible que ces co\u00fbts consid\u00e9rables aient conduit \u00e0 l\u2019annonce de plusieurs fusions majeures r\u00e9cemment au <\/span>Canada<\/span><\/a>, au <\/span>Royaume-Uni<\/span><\/a> et en <\/span>Espagne<\/span><\/a>, ainsi qu\u2019\u00e0 la <\/span>cession de Vodafone Espagne<\/span><\/a> et de Vodafone Italie<\/a>.<\/span><\/p>\n

Nonobstant ce contexte, les d\u00e9penses publicitaires globales du secteur des t\u00e9l\u00e9communications devraient, selon Dentsu<\/a>, cro\u00eetre de 8,3 % en 2025, stimul\u00e9es par l\u2019expansion de la 5G, la demande en Internet haut d\u00e9bit et la consommation de contenus num\u00e9riques<\/span> dans l\u2019ensemble du secteur. On estime que les op\u00e9rateurs mobiles d\u00e9pensent en moyenne entre <\/span>15 et 20 % de leurs revenus pour l\u2019acquisition et la fid\u00e9lisation des clients<\/span><\/a>, ce qui accro\u00eet la pression sur les marketeurs pour trouver de nouveaux clients rentables pr\u00e9sentant des ARPU et des CLV \u00e9lev\u00e9s afin de couvrir ces co\u00fbts. Cependant, comme dans de nombreux autres secteurs, les marques de t\u00e9l\u00e9communications constatent une augmentation du taux de r\u00e9siliation : la fid\u00e9lit\u00e9 aurait chut\u00e9 de 22 % apr\u00e8s la pand\u00e9mie de Covid, selon TechSee<\/a>.<\/span><\/p>\n

L\u2019industrie des t\u00e9l\u00e9communications fait face \u00e0 des perspectives moroses en raison de la hausse des co\u00fbts et de la concurrence, d\u2019une croissance limit\u00e9e du nombre d\u2019abonn\u00e9s, ainsi que de pressions macro\u00e9conomiques et g\u00e9opolitiques persistantes. Bien qu\u2019il y ait une croissance du volume dans le secteur, le revenu moyen par unit\u00e9 (ARPU) devrait diminuer en moyenne de 2 % par an jusqu\u2019en 2028, dans les services mobiles, le haut d\u00e9bit fixe et la t\u00e9l\u00e9phonie vocale.
\nPwC Global Telecoms Outlook 2025<\/a><\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Saturation du march\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9phonie mobile et pression sur les prix<\/b><\/h2>\n

Le <\/span>rapport GSMA Mobile Economy North America 2025<\/span><\/a> a soulign\u00e9 que 332 millions de Nord-Am\u00e9ricains (\u00c9tats-Unis, Canada et Cara\u00efbes), soit 83 % de la population, poss\u00e9daient un t\u00e9l\u00e9phone mobile en 2025, le march\u00e9 total atteignant un point de saturation, avec une croissance annuelle de seulement 1,4 %. La croissance devrait provenir principalement des jeunes consommateurs et des touristes, bien que les op\u00e9rateurs canadiens aient signal\u00e9 une augmentation li\u00e9e aux <\/span>niveaux \u00e9lev\u00e9s d\u2019immigration au Canada<\/span><\/a>. En dehors de ces exceptions, comme les pays \u00e0 forte immigration, il semble y avoir peu d\u2019opportunit\u00e9s de croissance naturelle dans la plupart des march\u00e9s occidentaux. Par exemple, <\/span>Uswitch rapporte<\/span><\/a> qu\u2019il y avait 88 millions d\u2019abonnements mobiles au Royaume-Uni au quatri\u00e8me trimestre 2024, soit plus que la population de 69,3 millions, car de nombreuses personnes poss\u00e8dent plus d\u2019un t\u00e9l\u00e9phone portable. <\/span> <\/p>\n

Dans de nombreux march\u00e9s satur\u00e9s, les op\u00e9rateurs se sont souvent tourn\u00e9s vers les op\u00e9rateurs de r\u00e9seaux mobiles virtuels (MVNO) pour stimuler la croissance en exploitant des niches telles que les march\u00e9s jeunes, les immigrants et les clients de banques ou de supermarch\u00e9s, o\u00f9 le partenaire MVNO entretient un lien plus \u00e9troit ou une meilleure compr\u00e9hension du march\u00e9 cible. Cependant, l\u2019arriv\u00e9e de nouveaux concurrents tend \u00e0 accentuer la pression sur les prix, et de nombreux op\u00e9rateurs ont cherch\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er leurs propres sous-marques d\u00e9tenues \u00e0 100 %, comme VOXI, SMARTY, 48, Koodo, Visible et d\u2019autres, afin de saisir eux-m\u00eames ces opportunit\u00e9s.<\/span><\/p>\n

\u00c9tant donn\u00e9 la limitation des opportunit\u00e9s de croissance naturelle, les marques de t\u00e9l\u00e9phonie mobile disposent \u00e9galement d\u2019un pouvoir limit\u00e9 pour augmenter les prix en raison de la forte concurrence et du fait que les clients s\u2019attendent \u00e0 une connectivit\u00e9 toujours plus rapide et \u00e0 une valeur accrue pour un prix inchang\u00e9. En r\u00e9alit\u00e9, les prix ont tendance \u00e0 baisser, en particulier pour les offres forfait SIM, o\u00f9 ils peuvent descendre jusqu\u2019\u00e0 <\/span>0,99 \u00a3 pour les trois premiers mois au Royaume-Uni<\/span><\/a> et <\/span>3 euros par mois chez Digi Mobil en Espagne<\/span><\/a>. <\/span><\/p>\n

Le besoin de proposer des prix toujours plus bas a conduit \u00e0 l\u2019innovation de <\/span>giffgaff<\/span><\/a> au Royaume-Uni d\u00e8s 2009, qui a cibl\u00e9 un public technophile avec des forfaits pr\u00e9pay\u00e9s (PAYG) \u00e0 bas prix. Ils ont r\u00e9duit les co\u00fbts en fournissant le service client via une communaut\u00e9 et un mod\u00e8le d\u2019auto-assistance, et en maintenant les d\u00e9penses marketing au minimum gr\u00e2ce au marketing de parrainage. Le succ\u00e8s de ce mod\u00e8le a inspir\u00e9 de nombreuses autres marques \u00e0 en adopter certains \u00e9l\u00e9ments. Cependant, ce mod\u00e8le ne convient pas \u00e0 tous les op\u00e9rateurs, et il existe in\u00e9vitablement une limite \u00e0 la baisse possible des prix des forfaits SIM, de sorte que la concurrence tarifaire a ses limites. <\/span><\/p>\n

Sortir de la spirale de la baisse des prix<\/b><\/h2>\n

Une histoire inspirante illustrant comment un op\u00e9rateur mobile peut \u00e9chapper \u00e0 la spirale destructrice des marges provoqu\u00e9e par la concurrence sur les prix est celle de <\/span>T-Mobile<\/span><\/a> aux \u00c9tats-Unis, qui a choisi de devenir un <\/span>\u00ab Uncarrier \u00bb<\/span><\/a>, rompant avec la logique \u201cd\u2019utilit\u00e9 publique\u201d et r\u00e9\u00e9crivant les r\u00e8gles du secteur des communications mobiles. L\u2019entreprise s\u2019est concentr\u00e9e sur l\u2019\u00e9limination de tout ce qui nuisait \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience client : plafonds de donn\u00e9es mensuels, frais de d\u00e9passement, frais d\u2019itin\u00e9rance, contrats \u00e0 dur\u00e9e fixe \u2014 tout en adoptant une obsession du service client. Cette transformation a permis \u00e0 l\u2019entreprise de passer du statut de suiveur \u00e0 celui de leader, d\u00e9sormais \u00e9valu\u00e9e \u00e0 plus que la valeur combin\u00e9e d\u2019AT&T et de Verizon, avec <\/span>un cours de bourse largement sup\u00e9rieur \u00e0 celui de ses concurrents<\/span><\/a>. En t\u00e9moignage du succ\u00e8s de cette initiative, T-Mobile a r\u00e9cemment c\u00e9l\u00e9br\u00e9 <\/span>les 10 ans de ses initiatives \u00ab Uncarrier \u00bb<\/span><\/a>. Cette strat\u00e9gie a inspir\u00e9 Macquarie Telecom en Australie avec sa strat\u00e9gie <\/span>\u00ab so un telco \u00bb<\/span><\/a>, ax\u00e9e de mani\u00e8re extr\u00eame sur l\u2019exp\u00e9rience client. En cons\u00e9quence, Macquarie Telecom affiche d\u00e9sormais un NPS de +81.<\/span><\/p>\n

La fibre, une v\u00e9ritable opportunit\u00e9 de croissance<\/b><\/h2>\n

Alors que <\/span>l\u2019Internet des objets (IoT) grand public<\/a> et le M\u00e9tavers n\u2019ont pas tenu leurs promesses, le seul v\u00e9ritable moteur de croissance pour les op\u00e9rateurs de r\u00e9seaux reste la fibre \u2014 et plus particuli\u00e8rement la \u00ab fibre int\u00e9grale \u00bb ou FTTH dans les zones urbaines, ainsi que le haut d\u00e9bit dans les zones rurales ou difficiles d\u2019acc\u00e8s. Cette initiative attire souvent un soutien financier public, comme aux <\/span>\u00c9tats-Unis avec le programme BEAD<\/span><\/a>. <\/span> <\/p>\n

C\u2019est un domaine o\u00f9 les sp\u00e9cialistes du marketing d\u2019acquisition jouent un r\u00f4le essentiel : ils doivent recruter suffisamment de clients \u00e0 forte valeur pour rentabiliser les co\u00fbts \u00e9lev\u00e9s de construction et d\u2019exploitation du r\u00e9seau. En raison de la logistique et des co\u00fbts li\u00e9s au d\u00e9ploiement de la fibre, les op\u00e9rateurs adoptent souvent une approche \u00ab ville par ville \u00bb, ouvrant la voie \u00e0 de nombreux nouveaux acteurs \u2014 op\u00e9rateurs de fibre alternatifs ou \u00ab altnets \u00bb \u2014 qui se concentrent sur des zones urbaines sp\u00e9cifiques o\u00f9 ils disposent souvent d\u2019un monopole temporaire ou quasi-monopole sur la fibre int\u00e9grale. Le d\u00e9fi consiste alors \u00e0 convaincre rapidement un nombre suffisant d\u2019abonn\u00e9s locaux de s\u2019inscrire avant que les grands op\u00e9rateurs n\u2019investissent la zone. Bien entendu, la dynamique de ces march\u00e9s exige une approche marketing tr\u00e8s diff\u00e9rente de celle des march\u00e9s mobiles matures, ce qui explique pourquoi de nombreux grands op\u00e9rateurs ont cr\u00e9\u00e9 des unit\u00e9s commerciales ou des marques distinctes pour la fibre ou le haut d\u00e9bit rural.<\/span><\/p>\n

Un march\u00e9 en pleine mutation<\/b><\/h2>\n

Enfin, un sp\u00e9cialiste du marketing dans les t\u00e9l\u00e9coms doit \u00eatre conscient de l\u2019impact des nouvelles technologies et des tendances sociales, telles que le t\u00e9l\u00e9travail, le besoin croissant de s\u00e9curit\u00e9 face \u00e0 la cybercriminalit\u00e9, et la demande en hausse pour les services de streaming comme Netflix ou Amazon Prime.<\/span> <\/p>\n

L\u2019un des plus grands facteurs potentiels de disruption est le d\u00e9ploiement des eSIM, notamment avec l\u2019arriv\u00e9e sur le march\u00e9 de n\u00e9o-banques comme <\/span>Revolut<\/a>, <\/span>N26<\/span><\/a> et <\/span>Nubank<\/a>, ainsi que d\u2019entreprises comme <\/span>Uber<\/a>, en plus des fournisseurs d\u2019eSIM d\u00e9di\u00e9s tels que <\/span>Airalo<\/a> et <\/span>Holafly<\/a>. Face \u00e0 ces nouveaux d\u00e9fis, la PDG de BT (alors PDG de Telia), <\/span>Allison Kirkby<\/span><\/a>, d\u00e9clarait lors du MWCA \u00e0 Las Vegas en 2023 que les op\u00e9rateurs allaient devoir de plus en plus clarifier leur raison d\u2019\u00eatre, et d\u00e9terminer s\u2019ils peuvent \u2014 et doivent \u2014 apporter une r\u00e9elle valeur ajout\u00e9e au client final au-del\u00e0 de la simple connectivit\u00e9.<\/span><\/p>\n

Alors, quelles sont les options pour un marketeur des t\u00e9l\u00e9coms ?<\/b><\/p>\n

Construction de la marque<\/b><\/h2>\n

Pour se d\u00e9marquer sur un march\u00e9 satur\u00e9 et rester en t\u00eate de l\u2019esprit des abonn\u00e9s potentiels lorsqu\u2019ils choisissent leur fournisseur, un op\u00e9rateur t\u00e9l\u00e9com doit chercher \u00e0 d\u00e9finir et \u00e0 cr\u00e9er une marque qui entre v\u00e9ritablement en r\u00e9sonance avec ses publics cibles. Comme l\u2019a mentionn\u00e9 Allison Kirkby, pour survivre, une marque de t\u00e9l\u00e9communications doit communiquer clairement sa raison d\u2019\u00eatre. Cela peut se traduire par une combinaison de services \u00e0 valeur ajout\u00e9e (OTT, s\u00e9curit\u00e9, etc.) et par la capacit\u00e9 \u00e0 instaurer la confiance tout en v\u00e9hiculant des valeurs partag\u00e9es.<\/span> <\/p>\n

Communication de masse (Above the Line)<\/strong><\/h3>\n

Voici quelques exemples r\u00e9cents de campagnes t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es :<\/span> <\/p>\n