{"id":10290,"date":"2020-12-10T09:00:09","date_gmt":"2020-12-10T09:00:09","guid":{"rendered":"http:\/\/buyapowa.com\/blog\/fr\/?p=10290"},"modified":"2025-08-29T17:12:29","modified_gmt":"2025-08-29T16:12:29","slug":"echapper-aux-taxes-google-et-facebook","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.buyapowa.com\/fr\/blog\/echapper-aux-taxes-google-et-facebook\/","title":{"rendered":"Pourquoi les marques adopteront la D\u00e9couverte Organique, comme l’a fait Airbnb, pour \u00e9viter de payer la taxe Facebook et Google."},"content":{"rendered":"

Lorsque nous avons \u00e9crit cet article \u00e0 la fin de l’ann\u00e9e 2020, le monde \u00e9tait rong\u00e9 par la peur du Covid-19, mais malgr\u00e9 les d\u00e9fis pos\u00e9s par la pand\u00e9mie mondiale, Airbnb a lanc\u00e9 un message d’espoir en d\u00e9clarant qu’il avait r\u00e9ussi \u00e0 se lib\u00e9rer de la servitude de Google, Amazon, Facebook et Apple (“la taxe GAFA”) et \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer 90% de son trafic sans payer la taxe GAFA. Le cofondateur et PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que la marque <\/span>obtenait toujours \u00ab la majorit\u00e9, 90% de son trafic par le biais d’un trafic direct ou non r\u00e9mun\u00e9r\u00e9 \u00bb<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

Qu’entendons-nous par “d\u00e9couverte organique” ?<\/b><\/h2>\n

Par “D\u00e9couverte Organique”, nous entendons d’abord la cr\u00e9ation d’une exp\u00e9rience client agr\u00e9able et unique, de sorte que vos visiteurs aient envie de parler de vous et de partager leur exp\u00e9rience avec d’autres. Ensuite, il s’agit de prendre des mesures actives pour maximiser la probabilit\u00e9 que vos clients cr\u00e9ent des commentaires positifs sur votre site et en dehors de celui-ci, qu’ils tiennent un blog sur vous, qu’ils partagent des photos sur Instagram et qu’ils vous recommandent \u00e0 leurs amis. Tout cela n’implique pas de vider chaque mois votre budget marketing dans les caisses des GAFA. \u00c0 mesure que cette tendance s’acc\u00e9l\u00e8re, elle va frapper directement les GAFA dans leurs poches, car les marques et les retailers d\u00e9laissent le marketing payant et de la performance au profit d’un mod\u00e8le plus durable.<\/p>\n

\u00c0 premi\u00e8re vue, on pourrait penser que c’est \u00e9trange, \u00e9tant donn\u00e9 les capitalisations boursi\u00e8res sans cesse croissantes d’<\/span>Alphabet<\/span><\/a>, <\/span>Meta<\/span><\/a>, <\/span>Apple<\/span><\/a> et <\/span>Amazon<\/span><\/a>, qui se chiffrent toutes en milliers de milliards de dollars. Mais souvent, les grands changements soci\u00e9taux et \u00e9conomiques commencent lentement et passent souvent inaper\u00e7us jusqu’\u00e0 ce qu’ils soient soudainement omnipr\u00e9sents.<\/span><\/p>\n

Airbnb a d’abord annonc\u00e9 le succ\u00e8s de sa strat\u00e9gie de d\u00e9couverte organique avant son introduction en bourse, en 2020, dans sa <\/span>d\u00e9claration \u00e0 la SEC <\/span><\/a>:<\/span><\/p>\n

La plupart de nos clients d\u00e9couvrent Airbnb de mani\u00e8re organique, avec environ 91% de tout le trafic vers Airbnb provenant de canaux directs ou non pay\u00e9s au cours des neuf mois se terminant le 30 septembre 2020.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Et comme le montre la citation ci-dessus, cette strat\u00e9gie fructueuse se poursuit aujourd’hui<\/span>. <\/span>Si l\u2019Airbnb peut le faire, vous le pouvez aussi.<\/span><\/p>\n

Comment a donc fait Airbnb ?<\/h3>\n

Pour comprendre ce qu’a fait Airbnb, les documents d\u00e9pos\u00e9s aupr\u00e8s de la SEC sont tr\u00e8s instructifs.<\/span><\/p>\n

Pour une entreprise qui a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 4,8 milliards de dollars US de revenus en 2019, il indique que les d\u00e9penses totales en ventes et marketing s’\u00e9l\u00e8vent \u00e0 1,6 milliard de dollars US, soit 34% des revenus. Mais il s’agit de toutes les d\u00e9penses de vente et de marketing – y compris le marketing de la marque et de la performance, les d\u00e9penses li\u00e9es au personnel, y compris les op\u00e9rations sur le terrain (et la r\u00e9mun\u00e9ration \u00e0 base d’actions pour ce personnel), la politique et les communications, une partie des primes et des coupons de parrainage, et les co\u00fbts allou\u00e9s pour les installations et les technologies de l’information.<\/p>\n

Et, alors que la Covid-19 a vu les revenus d’Airbnb chuter de 72% en 2020, elle n’a d\u00e9pens\u00e9 que 545 millions de dollars US au cours des neuf premiers mois de cette ann\u00e9e pour g\u00e9n\u00e9rer 2,5 milliards de dollars US de revenus sur la m\u00eame p\u00e9riode. R\u00e9duisant le pourcentage total des d\u00e9penses de vente et de marketing \u00e0 seulement 22% des recettes.<\/p>\n

Le d\u00e9p\u00f4t aupr\u00e8s de la SEC montre clairement comment ils ont r\u00e9ussi \u00e0 maximiser leur D\u00e9couverte Organique :<\/p>\n

Le mod\u00e8le Airbnb requiert deux \u00e9l\u00e9ments : les h\u00f4tes et les invit\u00e9s. Dans son d\u00e9p\u00f4t, la soci\u00e9t\u00e9 d\u00e9clare “les h\u00f4tes et les invit\u00e9s s’attirent mutuellement \u00e0 Airbnb, cr\u00e9ant un r\u00e9seau mondial \u00e0 travers plus de 220 pays et r\u00e9gions”.<\/p>\n

En ce qui concerne les invit\u00e9s, la plupart d’entre eux d\u00e9couvrent le site de mani\u00e8re organique, avec environ 91% de tout le trafic vers son site en 2020 provenant de canaux directs ou non r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s. Leur strat\u00e9gie apr\u00e8s l’introduction en bourse est de continuer \u00e0 se d\u00e9velopper et \u00e0 faire participer leur communaut\u00e9 d\u2019invit\u00e9s.<\/p>\n

“Nous avons l’intention d’attirer de nouveaux invit\u00e9s \u00e0 Airbnb et de convertir un plus grand nombre d’entre eux en ambassadeur de la marque. Nous continuerons \u00e0 inciter nos clients actuels \u00e0 revenir pour r\u00e9server et \u00e0 utiliser Airbnb plus fr\u00e9quemment”.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Alors qu’en ce qui concerne les h\u00f4tes, le d\u00e9p\u00f4t indique :<\/p>\n

“Nous attirons de nouveaux h\u00f4tes individuels principalement par des canaux organiques tels que le bouche-\u00e0-oreille et notre forte notori\u00e9t\u00e9”.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

La cl\u00e9 pour comprendre les moteurs de la r\u00e9ussite derri\u00e8re Airbnb est sa capacit\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er un environnement s\u00fbr o\u00f9 des millions d’\u00e9trangers peuvent se faire confiance. Le d\u00e9p\u00f4t indique :<\/p>\n

“La cl\u00e9 \u00e9tait la confiance. La solution… a combin\u00e9 les profils des h\u00f4tes et des invit\u00e9s, la messagerie int\u00e9gr\u00e9e, les \u00e9valuations \u00e0 deux sens et les paiements s\u00e9curis\u00e9s sur une plateforme technologique qui a permis de d\u00e9bloquer la confiance et a finalement conduit \u00e0 un h\u00e9bergement \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale qui \u00e9tait inimaginable \u00e0 l’\u00e9poque [o\u00f9 l’entreprise a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e]”.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

L’exp\u00e9rience Airbnb dans son ensemble cr\u00e9e un \u00e9cosyst\u00e8me de grande confiance, avec des invit\u00e9s tr\u00e8s engag\u00e9s qui cr\u00e9ent de la valeur pour les h\u00f4tes ainsi que pour les autres invit\u00e9s gr\u00e2ce aux commentaires. En 2019, 68 % de tous les invit\u00e9s ont laiss\u00e9 des avis et, au total, les invit\u00e9s et les h\u00f4tes ont \u00e9crit plus de 430 millions d’avis cumul\u00e9s au 30 septembre 2020. Comme le montre le nombre ci-dessus, la confiance est g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par une messagerie s\u00e9curis\u00e9e et la protection des comptes, la notation des risques, les paiements s\u00e9curis\u00e9s, la liste de surveillance et la v\u00e9rification des ant\u00e9c\u00e9dents, les normes de propret\u00e9, la pr\u00e9vention des fraudes et des escroqueries, les assurances et les protections, et une solide politique de remboursement des invit\u00e9s, etc.<\/p>\n

Il est \u00e9vident que la confiance seule ne suffit pas \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer un bouche-\u00e0-oreille positif, mais la marque y parvient en offrant une exp\u00e9rience utilisateur exceptionnelle, avec des lieux et des exp\u00e9riences uniques dans 1 000 villes, disponibles \u00e0 des prix tr\u00e8s comp\u00e9titifs. Cette combinaison d’une grande confiance et d’une excellente exp\u00e9rience cr\u00e9e la rampe de lancement parfaite pour le bouche-\u00e0-oreille, comme indiqu\u00e9 ci-dessous :<\/p>\n

Une fois qu’ils font partie d’Airbnb, les invit\u00e9s participent activement \u00e0 notre communaut\u00e9, reviennent r\u00e9guli\u00e8rement sur notre plateforme pour r\u00e9server \u00e0 nouveau, et recommandent Airbnb \u00e0 d’autres qui se joignent alors \u00e0 eux. Cette demande encourage de nouveaux h\u00f4tes \u00e0 nous rejoindre, ce qui attire \u00e0 son tour encore plus d’invit\u00e9s. Il s’agit d’un cycle vertueux – les invit\u00e9s attirent les h\u00f4tes, et les h\u00f4tes attirent les invit\u00e9s.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

En cons\u00e9quence, rien qu’en 2019, 54 millions de voyageurs actifs dans le monde ont r\u00e9serv\u00e9 327 millions de nuits et d’exp\u00e9riences sur la plateforme.<\/p>\n

Puis est arriv\u00e9 la Covid-19<\/h3>\n

Il est \u00e9vident qu’il serait impossible d’\u00e9crire un article sur l’industrie du voyage en 2020 sans mentionner l’\u00e9norme perturbation caus\u00e9e par la Covid-19 et les interdictions de voyager et les mesures de confinement qui y sont associ\u00e9es. Lorsque les fronti\u00e8res ont \u00e9t\u00e9 ferm\u00e9es et les voyages arr\u00eat\u00e9s, Airbnb a r\u00e9pondu \u00e0 ce d\u00e9fi en suspendant de mani\u00e8re substantielle toutes les d\u00e9penses discr\u00e9tionnaires des programmes marketing \u00e0 la fin du premier trimestre de 2020.<\/p>\n

Cela signifie qu’ils ont interrompu les d\u00e9penses pour de nouvelles initiatives et pour le marketing de la performance, et se sont concentr\u00e9s sur le marketing de marque et le renforcement de l’infrastructure qui soutient les canaux non payants. En cons\u00e9quence, la proportion de visiteurs est pass\u00e9e de 77 % des canaux directs et non payants en 2019 \u00e0 91 % en 2020. Et, comme le montre la citation de Brian Chesky ci-dessus, ce changement de strat\u00e9gie a surv\u00e9cu \u00e0 la fin de Covid-19.<\/span><\/p>\n

Soyez comme Airbnb : lib\u00e9rez-vous des contraintes des GAFA<\/h3>\n

On ne s’attend pas \u00e0 ce que vous vous peigniez le visage en bleu, que vous enfiliez un kilt et que vous criiez “Libert\u00e9” avec un faux accent \u00e9cossais. Nous ne nous attendons pas non plus \u00e0 ce que vous arr\u00eatiez imm\u00e9diatement de d\u00e9penser de l’argent aupr\u00e8s des GAFA. Mais cela commence ici et maintenant. Et cela commence par la r\u00e9alisation que vous n’\u00eates pas condamn\u00e9 \u00e0 payer des taxes aux GAFA pour le reste de votre existence. Il existe des alternatives, et l’exemple de l’utilisation de la D\u00e9couverte Organique par Airbnb devrait vous inspirer.<\/p>\n

Apr\u00e8s tout, Airbnb ne fait rien de r\u00e9volutionnaire. Il s’agit simplement de revenir aux racines du marketing, avant m\u00eame que nous ne sachions l’appeler marketing, quand il n’y avait pas d’agences \u00e0 proprement parler – sans parler des smartphones, d’Internet et des r\u00e9seaux sociaux. Il s’agit d’abord d’offrir un produit ou un service de qualit\u00e9 \u00e0 un prix comp\u00e9titif, de fournir une exp\u00e9rience client de premier ordre et un excellent service \u00e0 la client\u00e8le. C’est le genre de chose qui donne envie \u00e0 vos clients de devenir des fans de la marque et de parler de vous \u00e0 leurs amis. Tout comme les d\u00e9buts d’Apple, et la r\u00e9surgence d’Apple dans la premi\u00e8re d\u00e9cennie de ce si\u00e8cle ; avant que l’argent des banques ne prenne le dessus, que la qualit\u00e9 des produits baisse et que les prix augmentent. Ce dont nous parlons n’est rien d’autre que du bouche-\u00e0-oreille naturel.<\/p>\n

Mais, si le bouche-\u00e0-oreille naturel est formidable, il ne suffit pas pour vous mener l\u00e0 o\u00f9 vous voulez \u00eatre. Vous ne pouvez pas vous contenter d’\u00eatre un spectateur oisif et esp\u00e9rer en tirer profit. Vous devez vous impliquer, pour que la D\u00e9couverte Organique travaille pour vous. Pour commencer, vous devez reconna\u00eetre le pouvoir du bouche-\u00e0-oreille et rechercher les d\u00e9fenseurs potentiels de votre marque – des personnes qui vous ont donn\u00e9 des critiques positives ou qui ont partag\u00e9 des images de leur exp\u00e9rience avec votre marque. Vous devez les remercier pour l’amour qu’ils vous ont d\u00e9j\u00e0 t\u00e9moign\u00e9 et leur demander de le partager avec leurs amis et leur famille. Vous devez leur donner un moyen facile et s\u00fbr de partager, un moyen qui respecte la vie priv\u00e9e de leurs amis. Ensuite, vous devez les r\u00e9compenser<\/a> pour les efforts qu’ils feront en votre nom et leur donner une incitation tentante<\/a> pour les aider \u00e0 convaincre leurs amis de vous essayer.<\/p>\n

Si l’on consid\u00e8re que<\/span> l’\u00e9tude Reward Revolution de Buyapowa<\/span><\/a> a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que 95% des personnes ont recommand\u00e9 un ami au cours de l’ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e, la puissance du marketing de recommandation est \u00e9vidente. En outre, notre <\/span>\u00e9tude Referral Codebreakers<\/span><\/a> a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que, dans toutes les tranches d’\u00e2ge, environ huit personnes sur dix souhaitent recommander leurs marques pr\u00e9f\u00e9r\u00e9es et que pr\u00e8s des deux tiers des personnes interrog\u00e9es ont d\u00e9clar\u00e9 qu’elles auraient une opinion positive ou l\u00e9g\u00e8rement positive d’une marque si elles savaient qu’elle disposait d’un programme de parrainage.<\/span><\/p>\n

Mais vous ne pouvez pas vous arr\u00eater l\u00e0. Vous voulez que les d\u00e9fenseurs de votre marque affichent et partagent encore et encore et, qui plus est, vous voulez que les personnes qu’ils vous apportent deviennent \u00e0 leur tour des ambassadeurs de la marque. Pour ce faire, vous devez faire appel \u00e0 une psychologie intelligente<\/a> et encourager la r\u00e9p\u00e9tition de la promotion par la gamification, et par des r\u00e9compenses intelligentes et \u00e9chelonn\u00e9es. Et vous devez nourrir leur engagement, non seulement en les contactant une fois avant de vous taire, mais en les rappelant par des communications r\u00e9guli\u00e8res \u00e0 travers tous vos points de contact naturels avec les clients, et en utilisant des d\u00e9clencheurs comme un anniversaire, une mise \u00e0 jour, un renouvellement ou une date anniversaire de leur adh\u00e9sion pour les pousser \u00e0 partager \u00e0 nouveau.<\/p>\n

\u00c9coutez David Hixon, Directeur Ex\u00e9cutif \u2013 Responsable du Marketing Produit & Cycle de Vie chez Ally Bank, expliquer pourquoi il est bien plus satisfaisant de verser des r\u00e9compenses de parrainage \u00e0 vos clients plut\u00f4t que de donner de l\u2019argent aux plateformes publicitaires :<\/strong>
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