Tendance pour 2022 : le marketing de recommandation est mort….. longue vie au marketing de recommandation

Referral marketing is dead. Long live referral marketing.

Bien que toute prédiction au milieu d’une pandémie mondiale soit pleine de danger, nous sommes convaincus que 2022 sera l’année où le marketing de recommandation émergera enfin comme étant bien plus qu’un simple canal d’acquisition de clients.

L’année à venir verra sa transition vers un outil puissant qui libère tout le potentiel, non seulement des clients, mais aussi de toutes les personnes, partenaires et affiliés qui connaissent et aiment déjà votre marque, vous offrant ainsi une nouvelle source précieuse de croissance commerciale. Et ce, pour une fraction du coût que vous avez l’habitude de voir sur les autres canaux de marketing.

Et cela sera possible grâce aux avancées massives du marketing de recommandation au cours des dernières années :

C’est prendre l’ADN du marketing de recommandation. 

Si vous réfléchissez un instant à ce qu’est l’essence d’un programme de parrainage, nous pourrions le définir comme suit :

  • Un moyen d’identifier les personnes qui apprécient ou aiment votre marque ;
  • et de les contacter pour leur demander de parler de vous à leurs amis, leur famille et leurs collègues ;
  • en leur fournissant un moyen facile et sûr de le faire (par exemple, envoyer des emails ou des messages directement depuis un téléphone portable en un seul clic) ;
  • lorsque le succès du parrainage est suivi avec précision à l’aide de liens de suivi, de codes ou de mots mémorisables ; et 
  • lorsque vous offrez généralement une récompense de remerciement au parrain et une prime de bienvenue au nouveau client pour chaque transaction vérifiée.

C’est le mécanisme de base qui a permis à des marques comme Uber, Dropbox, Airbnb et Tesla de se développer rapidement sans dépenser une fortune en marketing. 

S’appuyer sur des avancées considérables et les appliquer à d’autres audiences.

Heureusement, le marketing de recommandation n’est pas resté figé depuis qu’il a été lancé par Uber et Dropbox, etc. À l’instar d’autres secteurs, comme la fidélisation, le marketing de recommandation a fait d’énormes progrès en ajoutant des fonctionnalités avancées comme la gamification, les tests A/B, l’omnicanalité et l’intégration profonde avec les systèmes back-end.

Grâce à ces avancées massives, les marques peuvent désormais exploiter la technologie, les techniques et la psychologie couramment utilisées dans le marketing de recommandation pour faire des partenaires de l’ensemble de leur écosystème des machines d’acquisitions, en exploitant le potentiel latent de chacun de ces groupes :

  • Employés
  • Influenceurs
  • Affiliés ; et
  • Partenaires

Mais pourquoi maintenant ? Pourquoi 2022 ?

À cause de Mark, Sergey et Larry et de leurs jardins clos.

Les jardins clos de Facebook et de Google (ou devrions-nous les appeler Meta et Alphabet dorénavant ?) ont piégé les spécialistes du marketing dans un cycle de coûts toujours plus élevés et de rendements décroissants. Et même si les spécialistes du marketing savent qu’ils ne peuvent pas continuer à verser, année après année, une part toujours plus grande de leur budget marketing dans les coffres de Meta et d’Alphabet, il faut un réel courage et une grande conviction pour sortir ses ciseaux de marketing et commencer à sortir de ces jardins clos. 

Examinons les faits :

1. Les coûts ne cessent d’augmenter

Malgré une baisse temporaire induite par une pandémie en 2020, les CPC sur Google ont à nouveau repris leur marche inexorable vers le haut. Ad Age a récemment rapporté que, pour n’importe quel jour de l’année 2021, les publicités Google étaient 30 à 40 % plus chères que l’année précédente et GroupM a prédit que les dépenses publicitaires liées aux recherches devraient augmenter de 19,3 % en 2021.

Dans un secteur qui nous tient à cœur, étant donné que nous alimentons le marketing de recommandation pour de nombreuses grandes marques de télécommunications, de services publics et de services financiers, Wordstream a rapporté ces CPC moyens de catégorie très élevés :

  • 54,92 $ US pour le gaz et l’électricité ;
  • 54,91 $US en assurance ; et 
  • 44,28 $US pour les prêts.

Parallèlement, Mediapost a indiqué qu’au deuxième trimestre 2021, par rapport à la même période de l’année précédente, les spécialistes du marketing ont dépensé 41 % de plus en publicités sociales. Et Hunchads a indiqué que les CPC moyens de Facebook ont augmenté régulièrement tout au long de 2021. 

Et même avant les jours de pandémie, une enquête de Liveintent a révélé que 85 % des spécialistes du marketing s’inquiétaient de l’augmentation du coût des publicités Facebook, et 47 % pensaient qu’ils seraient “évincés” si les prix des publicités continuaient à augmenter.  

Sommes-nous les seuls à penser que cette situation n’est pas viable ? 

2. Ils ne fonctionnent même pas (tout le temps !)

Comme si les hausses de prix constantes ne suffisaient pas, il semble de plus en plus évident que ces publicités ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant. Un article récent de Forbesa mis en évidence le nombre de grandes marques qui ont complètement désactivé les publicités payantes et n’ont vu absolument aucun effet sur leurs activités. 

Advertisers turn off experiments

3. Il existe des alternatives

Si le fait qu’Airbnb obtienne 91 % de son trafic web total gratuitement sans payer un centime à Google, Amazon, Facebook ou Apple (GAFA) ne vous a pas impressionné, alors vous êtes une personne difficile à satisfaire.

Mais considérez alors comment le fournisseur britannique de boîtes à recettes Goustoa récemment annoncé que, grâce à sa publicité télévisée de marque, il obtient désormais 82 % de ses clients de manière organique ou par recommandation, ce qui n’a aucun coût direct. 

Et si vous n’êtes toujours pas convaincu, que diriez-vous de la fintech brésilienne Nu Bank, qui compte 40 millions de clients et a annoncé qu’elle a obtenu 80 % de tous ses clients au Brésil grâce à son programme de parrainage, bien qu’elle ne propose aucune récompense pour le parrainage et qu’elle n’offre à l’ami parrainé rien d’autre qu’une meilleure chance non garantie de devenir un client de Nu Bank. Selon moi, c’est impressionnant.

Donc, au-delà du client, qui d’autre puis-je inviter à me recommander ?

En fait, il n’est pas si difficile d’imaginer comment cela peut fonctionner en prenant quelques exemples :

  • Les assureurs pour animaux de compagnie et vétérinaires comme Trupanion et Ageas pourraient s’associer à des fournisseurs d’aliments et de produits pour animaux de compagnie afin de faire une promotion croisée de leurs produits respectifs auprès d’un public très ciblé ;
  • Les marques de télécommunications comme T-Mobile, EE et Bell pourraient s’associer à des fabricants de téléphones portables comme Samsung, Oneplus ou Xiaomi pour proposer des offres spéciales si leur client associe un abonnement à la marque de télécommunications à un téléphone nommé, augmentant ainsi considérablement la portée de leur marketing sur les deux bases de clients ;
  • Les grandes marques de services publics comme EDF, British Gas, Epcor et Engie pourraient promouvoir les plans d’énergie verts par l’intermédiaire de micro et nano-influenceurs et d’affiliés qui ont tenu ou contribuent à des blogs sur l’énergie verte ;
  • Les marques qui emploient beaucoup de personnel, comme BT, Vodafone, HSBC et Vitality, peuvent faire appel à leurs employés pour attirer des clients en leur proposant des offres spéciales limitées dans le temps qu’ils peuvent partager avec leurs amis et leur famille.

Les possibilités sont innombrables. Examinons de plus près chacune d’entre elles :

Employés

Vos employés, contractants et agents sont l’une des sources les plus puissantes et pourtant sous-utilisées de défenseurs potentiels de la marque à votre portée, en particulier lorsque vous disposez d’un personnel nombreux et géographiquement dispersé. Ce n’est pas seulement en raison de leur portée potentielle, si l’on considère que chaque employé, entrepreneur indépendant ou agent a des amis, de la famille, d’anciens collègues, des followers sur les réseaux sociaux et d’autres bassins d’influence dans lesquels ils pourraient puiser (clubs sportifs, associations de parents d’élèves, partis politiques, etc).

Ils sont probablement des experts du domaine, du fait qu’ils travaillent dans votre entreprise, et parce qu’ils ont engagé leur carrière (et leur pension) pour vous, leur recommandation est très crédible. Il est vrai qu’ils ont un intérêt personnel dans la prospérité et la longévité de votre entreprise, mais personne qui apprécie une amitié ne recommande des produits ou des services de mauvaise qualité à un ami pour son propre gain monétaire. Enfin, disons presque personne. 

Imaginez que vous soyez à la recherche d’un nouveau barbecue et que votre meilleur ami depuis l’école travaille pour Weber. Il (ou elle), en tant qu’expert du domaine, peut vous expliquer les avantages et les inconvénients des barbecues à gaz, à charbon de bois ou électriques, et vous présenter les vertus de l’offre de chacun des concurrents de Weber. Il s’agit là d’un conseil non seulement très utile, mais aussi très crédible. Imaginez maintenant à quel point cette proposition devient puissante lorsque votre ami vous dit : “Je peux t’envoyer mon lien ou mon code personnel pour que tu puisses bénéficier de 20 % de réduction si tu achètes avant la fin de l’année”.

Vous vous dites peut-être que cela n’arrive pas de toute façon ? Eh bien, oui et non. Cela ne se produit peut-être pas aussi souvent que vous le souhaitez et quand vous le voulez. L’avantage d’utiliser un programme de parrainage pour les employés est que vous rendez la tâche plus facile et plus sûre pour votre employé. Et lorsque vous ajoutez une remise exclusive au personnel ou un autre avantage qui n’est pas disponible ailleurs, il y a presque un coût d’opportunité à ne pas recommander cet ami. En particulier, si l’offre est limitée dans le temps et qu’elle est susceptible d’expirer bientôt, vous pouvez obtenir des ventes supplémentaires au moment où vous en avez besoin, comme pendant la saison hivernale où vous vendez probablement très peu de barbecues.

Dans de nombreuses entreprises, la possibilité d’autoriser le personnel à offrir un nombre limité de remises aux amis et à la famille est considérée comme un avantage social. Mais en ajoutant la mécanique et la psychologie du parrainage, vous pouvez étendre la portée de l’influence de vos employés et vous apporter encore plus de clients de qualité.

Influenceurs

Nous avons écrit un article précédent sur le marketing d’influence et les différents types d’influenceurs, des mégas (ou célébrités) aux macro et micro et même aux nano influenceurs, et sur la façon dont vous pouvez utiliser le marketing de recommandation pour vous connecter à chacun d’eux et mieux utiliser leur portée pour vous apporter de nouveaux clients. 

Si les programmes de parrainage se prêtent naturellement mieux au travail avec les micros et nano-influenceurs, il est difficile d’imaginer un scénario dans lequel les techniques et outils de recommandation ne pourraient pas rendre une campagne d’influence plus efficace. Par exemple, en appliquant des leaderships de gamification, des tableaux de bord pour les clients, un suivi et une vérification appropriés des parrainages, etc. Cependant, la réalité est que vous ne pouvez pas consacrer autant de temps et d’attention aux micros ou nano-influenceurs, et qu’un programme de parrainage est donc logique. Alors que nous pourrions (presque) comprendre que vous triiez personnellement les M&Ms bleus dans les paquets pour Ariana Grande ou Billie Elish, les plus petits devront recevoir des paquets standard !

Mais en substance, ce que nous nous attendons à voir en 2022, c’est que la technologie et les outils de recommandation seront de plus en plus déployés avec les campagnes d’influence pour augmenter la portée et la responsabilité de vos influenceurs, et pas seulement pour attirer de nouveaux clients, mais aussi pour trouver de nouveaux influenceurs pour votre marque. 

Affiliés

Votre marque travaille peut-être déjà avec des affiliés, que ce soit par le biais d’un réseau d’affiliation public ou privé, ou de manière informelle en utilisant vos propres liens de suivi. Quoi qu’il en soit, l’un des principaux inconvénients d’un programme d’affiliation est le temps que vous devez consacrer à sa gestion, à la recherche et à l’incitation des affiliés, ainsi qu’au rapprochement des pistes d’affiliés et des résultats. Si les réseaux d’affiliation comme Awin et CJ Affiliate permettent de réduire le travail requis pour nombre de ces tâches, l’utilisation des capacités et des outils du marketing de recommandation peut à la fois accroître la portée d’un programme d’affiliation et automatiser la vérification et le paiement des pistes d’affiliation. 

Nous nous attendons à ce que les programmes d’affiliation adoptent de plus en plus les techniques et tactiques du parrainage en 2022. 

Partenaires

Vos partenaires commerciaux, actuels ou futurs, offrent une opportunité immense, et souvent inexploitée, d’étendre la portée de votre entreprise. En particulier lorsque ces partenaires servent déjà vos clients idéaux et/ou vous permettent d’accéder à de nouvelles zones géographiques ou niches. En utilisant la technologie, les techniques et la psychologie du parrainage avec vos partenaires, vous pouvez exploiter la connexion de la marque et la crédibilité qu’ils ont avec leurs propres clients, employés et partenaires pour générer des recommandations pour votre entreprise. Mais voici la partie intéressante : lorsque vous considérez que chacun des clients, employés et autres parties prenantes de vos partenaires aura également ses propres amis, sa famille, ses collègues et autres cercles d’influence, les techniques de marketing de recommandation peuvent vous aider à atteindre des cibles bien au-delà de la portée immédiate de votre partenaire. Il s’agit là d’un véritable potentiel pour votre programme de partenariat, qui vous permettra d’atteindre une ampleur totalement nouvelle en matière de parrainage de nouveaux clients.

Pensez un instant au-delà des seuls clients

Bien sûr, le but premier et ultime du marketing de recommandation, et de tout marketing devrait-on dire, est de générer de nouveaux clients. Mais les mêmes technologies, techniques et psychologies que vous pouvez utiliser avec vos employés, influenceurs, affiliés et partenaires pour générer de nouveaux clients peuvent également être utilisées pour trouver d’autres employés, influenceurs, affiliés et partenaires. Pour paraphraser Jeff Bezos, voyez cela comme le volant du marketing de recommandation. Grâce à une promotion sur l’ensemble de vos canaux, associée à un texte approprié, à des appels à l’action, à des récompenses et des incitations et à l’utilisation d’une psychologie intelligente, vous pouvez appliquer le marketing de recommandation pour atteindre presque tous les objectifs de votre entreprise.

Et maintenant ?

Si vous partagez notre vision, ou si vous souhaitez simplement en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serions ravis d’en savoir plus sur la direction que nous prenons. Il est vrai que nous n’en sommes qu’au début, mais nous avons le sentiment d’être au début d’un nouveau voyage passionnant, et nous serions ravis d’entendre vos réflexions et vos commentaires.

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