Comment faire de la Découverte Organique comme Airbnb ? (Partie 3)

Nous arrivons donc à la dernière partie de notre trilogie sur la façon de créer et de mettre en œuvre une stratégie de Découverte Organique comme Airbnb. Dans la première partie, nous avons parlé de la façon de commencer par les bases en s’assurant que votre expérience client est vraiment de première classe, que les gens ont envie d’en parler, et que votre SEO est bien construit. Dans la deuxième partie, nous avons vu comment inciter vos clients à créer du contenu, à laisser des avis et à les partager sur les réseaux sociaux. Nous allons maintenant aborder les influenceurs, les programmes de parrainage, les employés et les partenaires, et la manière de relier tous ces éléments entre eux.

Les influenceurs

Malheureusement, le marketing d’influence n’est pas typiquement une stratégie de marketing non payante, mais c’est un moyen efficace de faire passer votre message à un large public de clients potentiels sans rien payer à Google, Amazon, Facebook ou Apple (GAFA). Ainsi, bien qu’il puisse s’agir d’un moyen efficace de diffuser du contenu créé par ou co-créé avec un influenceur auprès d’un large public attentif et ciblé, ce n’est souvent pas une stratégie pour ceux d’entre nous dont le budget marketing est limité. Surtout quand on sait qu’une méga influenceuse comme Kylie Jenner peut facturer plus d’un million de dollars par post (oui, vous avez bien lu : par post !).

Cela dit, comme nous l’avons souligné dans cet article et illustré ci-dessous, il existe tous types d’influenceurs, des méga-influenceurs internationaux comme les Kardashian aux macro-influenceurs et micro-influenceurs, en passant par les nano-influenceurs. En fait, tout le monde est probablement un influenceur pour quelqu’un, même s’il ne s’agit que de parents et d’amis. Et, bien sûr, de nombreux influenceurs sont connus pour écrire des articles ou tweeter sur un produit ou un service qu’ils ont vraiment apprécié, sans attendre de rémunération en retour. Après tout, recommander quelque chose que l’on aime et que l’on utilise de temps en temps est bon pour l’authenticité et la crédibilité, même pour les macro-influenceurs !

Donc, si vous menez déjà une campagne de marketing d’influence, vous devez la coordonner avec votre stratégie de Découverte Organique en mettant le contenu généré par les utilisateurs à la disposition des influenceurs. De plus, étant donné que les micro et nano-influenceurs ont souvent plus d’influence en raison de leur proximité, de leur authenticité et de leur crédibilité auprès de leurs adeptes, pourquoi ne pas s’engager avec eux pour les encourager à contribuer à la diffusion de votre contenu avec des liens traçables vous permettant de les récompenser pour chaque action qu’ils mènent.

Un programme de parrainage

Un élément clé du marketing mix d’Airbnb a toujours été un programme de parrainage : un pour les hôtes et un autre pour les voyageurs. Et c’est tout à fait logique, après tout, lorsque vous avez créé une expérience client unique et de irréprochable, que les enquêtes NPS indiquent qu’un pourcentage élevé de votre base de clients vous recommanderait à des amis, que vous avez beaucoup d’évaluations et de commentaires positifs, etc.

Airbnb a parlé de «mettre en place l’infrastructure» qui prend en charge les canaux non rémunérés et c’est précisément ce qu’est un programme de parrainage. C’est l’élément qui transforme toutes les autres parties de la stratégie de Découverte Organique en ventes. Les recherches montrant que les consommateurs font davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent” qu’à tout autre canal marketing, le parrainage tire donc parti de l’authenticité de la recommandation d’un client réel, ainsi que de la relation et la fiabilité du parrain vis-à-vis d’un ami connu.

Une étude récente a montré que l’efficacité du parrainage est en partie dûe au fait que le partage est déjà fait de façon trié pour être envoyé à une personne pertinente

En offrant des récompenses aux parrains lorsque le parrainage est réussi, les marques remercient leurs clients pour leurs efforts. De plus, selon des recherches menées par Yale et UC Berkeley, cela leur permet également de surmonter les barrières psychologiques liées au parrainage, à savoir le risque que le parrainage s’avère infructueux.  L’incitation est d’autant plus forte lorsque la récompense pour la recommandation, comme dans le cas d’Airbnb, est liée à une utilisation ultérieure du service, en l’occurrence un crédit sur le compte. L’incitation à la recommandation peut également être renforcée si vous ajoutez des outils psychologiques astucieux tels que des récompenses échelonnées, la gamification et des déclencheurs pour inciter les clients à recommander encore et encore.

Il est intéressant de noter qu’Airbnb s’est rendu compte très tôt que la motivation première des hôtes pour référencer leurs propriétés était de gagner de l’argent, et a donc décidé de leur offrir du cash plutôt que des crédits sur le compte. Votre programme de parrainage doit donc être capable de prendre en charge une multitude de récompenses différentes. Enfin, il ne faut pas négliger l’importance des incitations pour le filleul, comme le souligne une étude de Harvard, car une recommandation est d’autant plus efficace que le filleul dispose d’une exclusivité, et se sente privilégié grâce à la recommandation de votre ami.

Employés, partenaires et autres influenceurs

Un aspect souvent négligé de la Découverte Organique est de la dynamiser en allant au-delà de vos clients en utilisant les mêmes tactiques et outils avec vos employés, vos affiliés et vos partenaires commerciaux.

Vos employés font partie des influenceurs les plus crédibles et les plus motivés que vous ayez à votre disposition. Non seulement ils connaissent vos produits ou services dans les moindres détails, mais en choisissant de travailler avec vous, ils ont déjà montré leur attachement à votre réussite. Et leur recommandation sera d’autant plus convaincante s’ils sont eux-mêmes de fervents utilisateurs de votre produit ou service. Mais n’oubliez pas qu’ils peuvent non seulement défendre vos intérêts auprès de leurs amis et de leur famille, mais qu’avec un profil d’utilisateur moyen de Facebook ayant 338 amis et de Twitter suivi par 707 autres personnes, ils peuvent devenir un élément d’autant plus important de votre stratégie.

Bien que les affiliés ne fassent pas strictement partie d’une stratégie de Découverte Organique, puisque le marketing d’affiliation est, par définition, un marketing de performance, dans la mesure où vous travaillez avec des affiliés, vous devriez coordonner vos efforts de Découverte Organique. Les affiliés peuvent utiliser le CGU, comme les images et les commentaires, pour augmenter les conversions et vous pouvez utiliser votre logiciel de marketing de recommandation pour étendre la portée des affiliés et ajouter des récompenses gamifiées pour ceux affichant les meilleures performances.

Vos partenaires commerciaux constituent également un autre audience importante qui peut être reliée à votre stratégie de Découverte Organique. Ils travaillent peut-être déjà avec des personnes qui seraient vos clients idéaux et peuvent donc offrir une opportunité de co-marketing idéale, en particulier si votre produit ou service est complémentaire du leur. Évidemment, si vous proposez un produit ou un service de qualité à un prix compétitif, vos partenaires n’auront aucun problème à vous recommander à leur propre clientèle, même si vous n’offrez rien de complémentaire à leur propre offre. Et vous pouvez étendre la portée de l’audience de vos partenaires en utilisant le marketing de recommandation avec des incitations psychologiques astucieuses.

Rassembler le tout dans une stratégie de Découverte Organique unifiée

Jusqu’à présent, nous pouvions vous pardonner si vous disiez “Apprenez moi quelque chose de nouveau !”. En effet, chacun des éléments explicités ci-dessus est un élément bien connu de nombreuses stratégies marketing reconnues. Toutefois, ce serait passer à côté de l’essentiel, à savoir la manière dont vous devez relier ces éléments entre eux pour qu’ils soient complémentaires et se renforcent mutuellement dans le cadre d’un écosystème de Découverte Organique, notamment :

  • S’assurer que vous avez un excellent produit ou service est la base pour que les clients vivent une expérience exceptionnelle qu’ils seront enclins à partager et par conséquent, qu’ils deviennent des ambassadeurs de votre marque. Aussi, en ayant des évaluations et des avis, en utilisant des enquêtes, en surveillant ce qui se dit sur les réseaux sociaux et le pourcentage de clients qui vous recommandent, vous disposerez d’une boucle de rétroaction continue de la part des clients et des données nécessaires pour améliorer votre produit ou service.
  • En veillant à ce que votre site Web et vos réseaux sociaux soient optimisés pour la recherche sur le Web via le SEO, un plus grand nombre d’utilisateurs verront votre contenu et le celui généré par les utilisateurs, et ils seront également plus susceptibles de trouver les liens pour laisser un avis, publier du contenu ou vous recommander à un ami. En outre, un contenu et un CGU de qualité, dont la durée de vie est plus longue et qui est fréquemment partagé et aimé, contribuera à convaincre Google, Bing et les autres moteurs de recherche que votre contenu est de bonne qualité et qu’il doit être affiché en première page dans les résultats de recherche.
  • En ayant du contenu généré par les utilisateurs sur et en dehors de votre site web, vous augmenterez non seulement la notoriété de la marque et le trafic, mais vous fournirez également une preuve sociale, ce qui augmentera le bouche-à-oreille positif et les taux de conversion, et rendra ainsi tout votre trafic plus rentable.
  • Un utilisateur qui publie des images ou des vidéos devrait être un bon candidat pour donner un avis, et un client qui publie un avis élogieux ou donne un score NPS élevé indique qu’il est un ambassadeur potentiel de la marque qui peut vous recommander à sa famille et à ses amis. Inversement, une personne qui recommande beaucoup de nouveaux clients devrait être un candidat idéal pour laisser un avis, etc. Ainsi, les éléments peuvent et doivent se renforcer mutuellement.
  • L’élément essentiel qu’Airbnb a réussi à créer est un écosystème où les deux parties de la transaction, l’hôte et les voyageurs, bénéficient clairement des avis et du contenu généré par les utilisateurs et voient qu’en contribuant eux-mêmes, ils améliorent le service non seulement pour eux-mêmes, mais aussi pour tout le monde. Si vous pouvez y parvenir, vous disposerez d’une stratégie de Découverte Organique sans faille.
  • Enfin, la principale leçon à tirer de ce qu’Airbnb a fait est que tout cela ne se produit pas par hasard et que vous devez avoir une stratégie cohérente et bien exécutée pour que la Découverte Organique soit un succès.

Nous sommes conscients que cet article a nécessité une grande attention de votre part et nous vous remercions d’être arrivés jusqu’ici. Comme il en est désormais coutume, si vous souhaitez parler de la Découverte Organique et de la manière de lier les différents éléments évoqués dans cet article, nous serions ravis d’en discuter, même autour d’un café virtuel.

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