Comment faire de la Découverte Organique comme Airbnb ? (Partie 2)

Dans la première partie de ce Guide sur la création et la mise en œuvre d’une stratégie de Découverte Organique telle que celle qui a permis à Airbnb d’obtenir 91 % de son trafic Web à partir de sources non rémunérées, nous avons abordé les préparatifs nécessaires. En effet, nous avons notamment vu qu’il convenait de s’assurer que vous proposez une expérience client unique et de premier rang qui vaut la peine d’être partagée, que vous savez ce que vous essayez d’atteindre et que vous mettez en place un SEO bien pensé et efficace.

Le contenu généré par les utilisateurs

À moins que vous ne souhaitiez devenir éditeur et embaucher des centaines (voire des milliers) de créateurs de contenu, il y aura une limite à la quantité de contenu que vous pouvez créer vous-même.  C’est l’une des raisons pour lesquelles le contenu généré par les utilisateurs, ou CGU, est un élément fondamental de toute stratégie de Découverte Organique. Vos clients peuvent tout simplement créer beaucoup plus de contenu que vous ne le pourrez jamais, que ce soit sur des blogs en ligne ou sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de vidéos, d’images ou des avis de clients, et ils peuvent distribuer ce contenu sur beaucoup plus de sites que vous ne le pourrez jamais.

L’importance du contenu généré par les utilisateurs est soulignée par des études qui montrent que 79 % des consommateurs considèrent que celui-ci a une grande influence sur leurs décisions d’achat, que 95 % des clients lisent les critiques avant d’acheter et que le contenu généré par les utilisateurs recueille 73 % de commentaires positifs de plus sur les plateformes sociales que les publicités traditionnelles.

Si la qualité du CGU peut varier et, pour être honnête, est souvent de mauvaise qualité, sa force réside dans sa crédibilité. En effet, ce sont de vrais clients qui parlent d’expériences réelles qu’ils ont vécues avec votre produit ou service, et les études montrent que les consommateurs ne font pas autant confiance aux publicités ou aux témoignages de célébrités qu’aux opinions des consommateurs. Et, paradoxalement, le fait que la qualité ne soit pas excellente peut rendre le contenu généré par les utilisateurs encore plus crédible, alors que des productions super quali d’un soit disant ‘consommateur’ peuvent faire penser qu’il s’agit d’un fake.

Le pouvoir de persuasion du contenu généré par les utilisateurs réside non seulement dans le fait que celui-ci a été créé par des personnes comme vous et moi, mais aussi dans le volume de contenu qui signifie souvent que vous pouvez trouver des informations provenant de quelqu’un qui est “comme vous” alors que vous n’êtes pas un client typique. Par exemple si vous êtes propriétaire d’un chien souffrant d’une grave allergie à la poussière, les commentaires et les photos du client moyen d’Airbnb pourraient ne pas trouver écho. Cependant, quand on sait qu’au 30 septembre 2020, les hôtes et voyageurs utilisant Airbnb avaient écrit plus de 430 millions d’avis cumulés, on peut aisément imaginer qu’il y aura quelqu’un qui ressemblera de près à votre situation, aussi particulière et unique soit-elle.

Si une grande partie du contenu généré par l’utilisateur n’est pas de grande qualité, il est certain qu’une partie l’est. Nous avons tous dans nos poches un superordinateur capable de capturer de superbes photos et vidéos, et c’est sans parler des caméras d’action comme GoPro ou de l’omniprésence des logiciels de montage en ligne. N’oubliez pas que les amateurs de création graphique et les professionnels du milieu sont eux aussi susceptibles de consommer vos produits et services. Vous serez donc parfois surpris par la qualité de ce que créeront vos clients. Vous pourrez donc même vouloir avoir les droits sur ce qui est posté pour pouvoir utiliser le contenu à des fins marketing.

Un autre avantage du contenu généré par l’utilisateur est qu’avec autant de personnes créant du contenu, elles peuvent être en mesure de présenter un angle que vous n’auriez jamais pu capturer. Dans le cas d’Airbnb, ce pourrait être quelqu’un qui a photographié la vue au coucher du soleil depuis le jacuzzi sur le balcon de l’appartement en Automne. Et avec l’effet de la sagesse de la foule, il est possible que votre client puisse identifier d’excellentes raisons d’utiliser votre produit ou service ou des utilisations alternatives auxquelles vous n’avez jamais pensé.

Alors comment inciter vos clients à créer et à partager du contenu généré par l’utilisateur ?

Pour commencer, vous pouvez demander à vos clients de le faire à chaque point de contact, par exemple dans les emails de remerciement après achat ou les newsletters. Vous pouvez indiquer clairement que le contenu généré par les utilisateurs est le bienvenu. Peut-être seriez-vous prêt à décerner un prix pour le meilleur contenu ou le plus “liké”. En réalité, que vous le sachiez ou non, vos clients sont probablement déjà en train de créer du CGU à votre sujet. Vous devriez donc essayer de les inciter à le partager avec vous, à vous identifier ou à générer un lien vers vous lorsqu’ils le partagent sur des plateformes tierces.

Si vous souhaitez que vos clients publient leur CGU sur votre site Web ou vos réseaux sociaux, vous devez réfléchir à l’incitation que vous voulez leur offrir. Il peut s’agir d’un accès à des outils d’édition professionnels, d’une audience pour leur contenu, d’un badge d’expert ou de tout autre avantage intéressant pour eux.

Que vous décidiez de le faire vous-même ou de travailler avec des entreprises spécialisées dans le contenu généré par les utilisateurs, comme Olapic, Bazaarvoice, Curalate ou Feefo, vous devez d’abord réfléchir à la manière dont ce contenu peut vous aider à atteindre vos objectifs.

Avis et témoignages

Les évaluations, les avis et les témoignages constituent une catégorie spécifique du CGU qui mérite sa propre section. Le contenu généré par les utilisateurs peut prendre n’importe quelle forme, comme une photo ou une vidéo sans commentaire particulier. Cependant, il faut noter que lorsque les avis des clients sont sollicités pour donner leur avis et vous noter, ceux-ci sont invités à partager leur expérience de manière neutre et honnête sur vos produits et services, et plus généralement votre entité.

Dans le cas d’Airbnb les commentaires vérifiés des utilisateurs sur les hôtes et les voyageurs ont joué un rôle majeur dans la création de confiance entre des totals inconnus. Cette confiance a permis aux gens d’accepter de séjourner dans la maison de parfaits inconnus, parfois en présence de cet inconnu, ou de laisser un cette personne séjourner dans leur propre maison, malgré les risques de vol, de dommages ou d’autres comportements antisociaux. 

Aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à ce que des avis soient publiés. Neuf consommateurs sur dix déclarent lire des avis avant d’acheter et trois consommateurs sur quatre disent faire confiance aux avis qu’ils lisent en ligne. Outre la possibilité de voir les évaluations globales, et souvent des évaluations détaillées sur différents éléments du produit ou du service et des commentaires individuels, le nombre d’avis permet de constater que de nombreuses personnes ont utilisé ce service. Par conséquent, les évaluations et les avis contribuent à confirmer la décision d’un client potentiel d’acheter ou de ne pas acheter en agissant comme une preuve sociale, en particulier lorsque ces évaluations et ces avis peuvent apparaître à des moments clés du parcours d’achat. 

En plus de donner confiance aux clients potentiels, les évaluations et témoignages peuvent également générer du trafic vers votre entreprise, soit à partir d’un site tiers qui héberge l’avis, soit directement vers votre site, à condition que votre solution d’évaluation vous permette de bénéficier du référencement (SEO). Encore une fois, si les évaluations ne sont pas sur votre site, vous voudrez certainement vous assurer qu’il y a un lien vers votre site Web.

Comme pour les autres types de CGU, si vous ne vous impliquez pas activement dans les avis, il est probable que les avis commenceront à s’accumuler quelque part sans votre consentement, comme sur Google Reviews. Pour éviter cela, vous pouvez choisir de travailler avec un hébergeur d’avis comme Bazaarvoice, PowerReviews, TrustPilot ou Feefo, ou simplement créer votre profil sur Google Reviews ou Yelp. Bien que certaines marques puissent craindre que les évaluations et les avis les exposent aux attaques de clients mécontents, comme nous l’avons souligné dans la première partie, si vous offrez une expérience client unique et irréprochable, votre tâche consiste simplement à inciter un nombre suffisant de clients satisfaits à laisser des avis. Lorsque l’on sait qu’Airbnb a recueilli plus de 430 millions d’avis cumulés, et que son service était excellent, on peut comprendre que les avis négatifs aient été noyés par tant de positivité.

Les avis négatifs servent également deux ou trois objectifs utiles. Tout d’abord, les recherches montrent que les clients ne font pas confiance aux avis trop positifs, donc la présence de quelques avis négatifs renforce la crédibilité des avis positifs environnants. Cela vous permet également de faire preuve d’empathie envers une personne qui a eu une mauvaise expérience, en répondant et en essayant de résoudre le problème. Non seulement la résolution du problème aidera à convaincre les autres que vous vous souciez de vos clients, mais vous pourriez même transformer un détracteur en défenseur de la marque. Enfin, il s’agit d’un excellent moyen de connaître les problèmes que les clients peuvent rencontrer, afin de pouvoir les étudier et les résoudre.

Comme pour les autres contenus générés par les utilisateurs, vous devez solliciter vos clients pour qu’ils partagent leurs avis et leur faire sentir que ceux-ci seront bien accueillis, qu’ils soient positifs ou négatifs. Vous pouvez utiliser des tactiques telles que des messages déclenchés qui incitent les clients ou les utilisateurs à laisser un avis au moment le plus opportun, par exemple après un achat, une utilisation, un renouvellement ou une recommandation. Un point clé qu’Airbnb a parfaitement intégré est la manière dont les avis profitent à l’ensemble de la communauté. La valeur des avis a convaincu les hôtes qui en bénéficient de valoriser en retour l’écosystème en donnant eux-mêmes leur avis. Les hôtes qui ont compris la valeur des avis ont ensuite redoublé d’efforts pour offrir une expérience exceptionnelle aux voyageurs, et leur demander de partager leur avis, et ainsi de suite. Si vous pouvez créer un cycle positif comme celui-ci, vous êtes sur la bonne voie.

Les réseaux sociaux

Avec près de 2,7 milliards d’utilisateurs sur Facebook, plus d’un milliard sur Instagram, 330 millions d’utilisateurs sur Twitter et plus d’un milliard sur WeChat, les réseaux sociaux devraient constituer une part importante de votre stratégie de Découverte Organique. D’autant plus que plus de la moitié des utilisateurs des réseaux sociaux utilisent ces plateformes pour rechercher des produits et des services.

Comme pour les évaluations et les avis, l’opportunité réside non seulement dans la promotion de votre contenu et dans le contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, mais aussi dans la veille et la participation aux conversations qui concernent votre marque, qui se révèlent bien souvent riche d’enseignements. L’écoute est un excellent moyen de comprendre les attentes de votre clientèle et de savoir si vous devez apporter des changements pour améliorer leur perception de l’offre.  Vous pouvez également utiliser des enquêtes et des sondages, analyser les mesures de sentiment et d’engagement et même envoyer des messages directs (DM) aux personnes participant aux échanges sur les réseaux sociaux pour recueillir des informations.

Il est évident que les réseaux sociaux peuvent étendre considérablement la portée de votre contenu ou du contenu généré par les utilisateurs. Vous pouvez influencer la quantité de contenu partagé en ajoutant des boutons de partage bien visibles sur tout le contenu de votre site, en particulier pour le contenu visuel comme les photos et les vidéos. Lorsque des clients partagent du contenu qu’ils ont généré sur votre entreprise et font un commentaire positif, vous pouvez leur témoigner votre appréciation et résoudre les problèmes avec ceux qui ne sont pas satisfaits. L’utilisation de hashtags peut également garantir que votre marque est associée à un contenu qui devient viral. Cela peut donc augmenter la portée du contenu, c’est pourquoi vous devez vous assurer que vous utilisez des hashtags qui correspondent à votre marque et à vos objectifs.

Bien entendu, vous pouvez et devez également promouvoir vos programmes de recommandation et d’évaluation sur les médias sociaux. 

Maintenant que nous avons discuté des bases de la Découverte Organique, développé le contenu généré par les utilisateurs, les notations et les avis, et diffusé notre contenu sur les réseaux sociaux, la dernière partie de ce guide sera consacrée au marketing d’influence et de recommandation, la manière d’impliquer les employés et les partenaires et d’assembler le tout dans un écosystème qui se renforce mutuellement, comme l’a fait Airbnb.

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