Todos los equipos de adquisici\u00f3n conocen esta reuni\u00f3n.<\/p>\n
El programa de recomendaci\u00f3n ya est\u00e1 en marcha. Est\u00e1 haciendo exactamente lo que se esperaba de \u00e9l. Los primeros resultados son prometedores y todo el mundo coincide en que lo mejor a\u00fan est\u00e1 por llegar. As\u00ed que, como era de esperar, alguien plantea la pregunta m\u00e1s obvia:<\/p>\n
\u00ab\u00bfPodemos cont\u00e1rselo a nuestros clientes actuales?\u00bb<\/p>\n
Ese suele ser el momento en que la reuni\u00f3n deja de tratar sobre marketing y empieza a tratar sobre organigramas.<\/p>\n
De repente, ya no est\u00e1s hablando con profesionales del marketing. Est\u00e1s hablando con los propietarios de la relaci\u00f3n con el cliente. La base de clientes pertenece al equipo de Customer Value Management. O al de CRM. O al de Base Management. O al de Customer Experience. Cada empresa parece haber inventado su propio nombre para el departamento responsable de los clientes existentes, pero curiosamente todas suelen dar respuestas muy parecidas:<\/p>\n
\u00abYa tenemos un calendario de comunicaciones.\u00bb<\/p>\n
\u00abEstamos intentando reducir el volumen de correos electr\u00f3nicos.\u00bb<\/p>\n
\u00abTenemos que proteger la experiencia del cliente.\u00bb<\/p>\n
\u00abLo revisaremos el pr\u00f3ximo trimestre.\u00bb<\/p>\n
He asistido a m\u00e1s versiones de esa conversaci\u00f3n de las que me gustar\u00eda recordar. Durante a\u00f1os sal\u00eda de esas reuniones pensando que los equipos de adquisici\u00f3n simplemente necesitaban vender mejor el programa de recomendaci\u00f3n dentro de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n
Hoy ya no creo que ese sea el problema. Creo que todos hemos estado entrando en esa sala con la historia equivocada.<\/p>\n
Nuestro instinto siempre ha sido presentar el programa de recomendaci\u00f3n como un canal de adquisici\u00f3n. Y tiene todo el sentido del mundo. Sirve para captar nuevos clientes. Esa es su funci\u00f3n. El problema es que intentas convencer a personas cuyos objetivos no se miden por la adquisici\u00f3n. Ellos son evaluados por el valor del cliente, el nivel de interacci\u00f3n, el valor del ciclo de vida del cliente y, en \u00faltima instancia, por la retenci\u00f3n. Decirles que tu programa generar\u00e1 m\u00e1s clientes es un poco como intentar vender una ca\u00f1a de pescar a alguien que acaba de decirte que va a abrir una panader\u00eda. Puede que sea una ca\u00f1a excelente, pero has entrado en la tienda equivocada.<\/p>\n
Lo interesante es que los datos llevan a\u00f1os indic\u00e1ndonos discretamente que deber\u00edamos estar teniendo una conversaci\u00f3n muy diferente.<\/p>\n
Durante los \u00faltimos diez a\u00f1os hemos analizado el comportamiento de millones de clientes en programas de recomendaci\u00f3n de algunas de las mayores empresas del mundo en los sectores de las telecomunicaciones, la banca, los seguros y la energ\u00eda. Cuando observas una cantidad de datos tan enorme durante el tiempo suficiente, hay patrones que se vuelven imposibles de ignorar. Algunos simplemente confirman lo que ya intu\u00edas. Otros te obligan a detenerte, volver atr\u00e1s y revisar las cifras porque parecen demasiado sorprendentes para ser ciertas.<\/p>\n
La mayor sorpresa no ten\u00eda nada que ver con la adquisici\u00f3n.<\/p>\n
Ten\u00eda que ver con lo que ocurr\u00eda despu\u00e9s de que un cliente recomendara a otra persona.<\/p>\n
Programa tras programa observamos el mismo patr\u00f3n. Los clientes que consegu\u00edan recomendar con \u00e9xito a un amigo ten\u00edan muchas menos probabilidades de abandonar la marca durante los doce meses siguientes. En muchos programas, la probabilidad anualizada de abandono se reduc\u00eda pr\u00e1cticamente a cero. Buscamos explicaciones alternativas. Dimos por hecho que deb\u00eda existir alguna. Sin embargo, el mismo patr\u00f3n segu\u00eda apareciendo una y otra vez.<\/p>\n
Y entonces nos dimos cuenta de otra cosa.<\/p>\n
Esos mismos clientes no solo permanec\u00edan m\u00e1s tiempo. Tambi\u00e9n se volv\u00edan m\u00e1s valiosos. Durante el a\u00f1o siguiente ten\u00edan aproximadamente un tercio m\u00e1s de probabilidades de contratar tarifas de mayor valor, incorporar productos adicionales o reforzar su relaci\u00f3n con la marca que otros clientes similares que nunca hab\u00edan recomendado a nadie.<\/p>\n
En realidad, nada de esto deber\u00eda habernos sorprendido.<\/p>\n
Piensa en la \u00faltima vez que recomendaste un restaurante. Unas vacaciones. Un abogado. O incluso tu proveedor de internet. No estabas haciendo una simple recomendaci\u00f3n. Estabas prestando tu criterio. Estabas poniendo una peque\u00f1a parte de tu propia reputaci\u00f3n detr\u00e1s de esa empresa.<\/p>\n
La mayor\u00eda no hacemos eso con empresas que ya tenemos pensado abandonar. Por eso cada vez me pregunto m\u00e1s si llevamos a\u00f1os etiquetando mal el marketing de recomendaci\u00f3n.<\/p>\n
Por supuesto que es un canal de adquisici\u00f3n. Para muchos de nuestros clientes representa de forma constante entre el 10 % y el 25 % de todas las nuevas adquisiciones de clientes, y a menudo con un coste cercano a la mitad del de los canales tradicionales de pago.<\/p>\n
Pero esa es solo una parte de la historia.<\/p>\n
La recomendaci\u00f3n es tambi\u00e9n uno de los indicadores de comportamiento m\u00e1s claros del compromiso de un cliente que puedes encontrar. Crea embajadores de marca. Refuerza la fidelidad. Incrementa el compromiso. Anima a los clientes a descubrir una mayor parte de tu oferta. En otras palabras, consigue discretamente muchos de los mismos objetivos que los equipos responsables del valor del cliente intentan alcanzar cada d\u00eda.<\/p>\n
Y eso hace que esas conversaciones sobre si el equipo de adquisici\u00f3n deber\u00eda tener permiso para enviar un correo electr\u00f3nico a la base de clientes resulten un tanto extra\u00f1as. Porque quiz\u00e1 el equipo de adquisici\u00f3n no est\u00e9 pidiendo acceso para captar m\u00e1s clientes. Quiz\u00e1 lo est\u00e9 pidiendo para ayudar a conservar los que ya tienes.<\/p>\n
Es exactamente el mismo programa de recomendaci\u00f3n.<\/p>\n
Lo \u00fanico que cambia es la conversaci\u00f3n.<\/p>\n
Gideon<\/p>\n
P. D.<\/p>\n
S\u00ed, ya lo s\u00e9. El correo electr\u00f3nico no es la soluci\u00f3n para todo.<\/p>\n
Para algunas marcas ser\u00e1 una notificaci\u00f3n push<\/em>. Para otras, un SMS, la aplicaci\u00f3n m\u00f3vil, las comunicaciones de facturaci\u00f3n, el portal del cliente, los t\u00e9cnicos, las tiendas o el centro de atenci\u00f3n al cliente. La cuesti\u00f3n no es el canal. La cuesti\u00f3n es asegurarse de que tus clientes actuales saben que el programa existe.<\/p>\n Lo curioso es que los correos electr\u00f3nicos sobre programas de recomendaci\u00f3n siguen siendo, para muchas marcas, algunos de los mensajes con mejor rendimiento que env\u00edan. No es raro ver tasas de apertura cercanas al 80 % y tasas de clic superiores al 60 %, en gran parte porque los clientes est\u00e1n motivados por la oportunidad de ayudar a un amigo y recibir una recompensa a cambio.<\/p>\n As\u00ed que, tanto si el canal preferido de tu marca es el correo electr\u00f3nico como cualquier otro, no permitas que la conversaci\u00f3n se centre en el medio.<\/p>\n La conversaci\u00f3n debe centrarse en el cliente.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Todos los equipos de adquisici\u00f3n conocen esta reuni\u00f3n. El programa de recomendaci\u00f3n ya est\u00e1 en marcha. Est\u00e1 haciendo exactamente lo que se esperaba de \u00e9l. Los primeros resultados son prometedores y todo el mundo coincide en que lo mejor a\u00fan est\u00e1 por llegar. As\u00ed que, como era de esperar, alguien plantea la pregunta m\u00e1s obvia: […]<\/p>\n","protected":false},"author":23,"featured_media":13668,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"default","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"set","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[4,207],"class_list":["post-13667","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-thought-leadership","tag-programa-de-referidos","tag-promocionar"],"yoast_head":"\n