{"id":10311,"date":"2020-12-10T13:21:50","date_gmt":"2020-12-10T13:21:50","guid":{"rendered":"http:\/\/buyapowa.com\/blog\/es\/?p=10311"},"modified":"2025-08-29T18:10:23","modified_gmt":"2025-08-29T17:10:23","slug":"deja-de-pagar-el-impuesto-de-facebook-y-google","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.buyapowa.com\/es\/blog\/deja-de-pagar-el-impuesto-de-facebook-y-google\/","title":{"rendered":"Por qu\u00e9 las marcas adoptar\u00e1n el Organic Discovery, como ha hecho Airbnb, para evitar el ‘impuesto’ de Facebook y Google"},"content":{"rendered":"

Cuando escribimos este art\u00edculo por primera vez a finales de 2020, el mundo estaba consumido por el miedo al Covid-19, pero a pesar de los desaf\u00edos que trajo consigo la pandemia global, Airbnb lanz\u00f3 un mensaje de esperanza al declarar c\u00f3mo hab\u00eda conseguido liberarse por fin de la servidumbre a Google, Amazon, Facebook y Apple (‘la Tasa GAFA’) y logr\u00f3 generar el 90% de todo el tr\u00e1fico sin pagar la Tasa GAFA. Y lo asombroso es que 4 a\u00f1os despu\u00e9s, esto sigue siendo as\u00ed, ya que el cofundador y CEO de Airbnb, Brian Chesky, revel\u00f3 que la marca <\/span>sigue obteniendo “la mayor\u00eda, el 90% de nuestro tr\u00e1fico nos llega a trav\u00e9s de tr\u00e1fico directo o no pagado<\/span><\/a>“.<\/span><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 entendemos por \u00abOrganic Discovery\u00bb<\/em>?
\n<\/b><\/h2>\n

Por \u00abOrganic Discovery\u00bb nos referimos, en primer lugar, a la creaci\u00f3n de una experiencia de cliente tan \u00fanica y cautivadora que tus visitantes estar\u00e1n deseando hablar de ti y compartirla con otras personas. Y en segundo lugar, nos referimos a maximizar proactivamente las probabilidades de que tus clientes creen rese\u00f1as positivas tanto dentro como fuera de tu p\u00e1gina, que te incluyan en su blog, que compartan fotos en Instagram y que te recomienden a sus amigos. Y todo ello sin que tengas que deshacerte de tu presupuesto de marketing para rellenar las arcas de GAFA todos los meses. A medida que esta tendencia vaya ganando terreno, afectar\u00e1 directamente a los bolsillos de GAFA, ya que las marcas y los retailers ir\u00e1n retirando inversiones del marketing de pago y del rendimiento para caminar hacia un modelo m\u00e1s sostenible.<\/p>\n

A primera vista, podr\u00eda parecer extra\u00f1o, dado que las capitalizaciones burs\u00e1tiles de Alphabet<\/a>, Meta<\/a>, Apple<\/a> y Amazon<\/a>, todas ellas en billones de d\u00f3lares estadounidenses, son cada vez mayores. Pero a menudo los grandes cambios sociales y econ\u00f3micos comienzan lentamente y suelen pasar desapercibidos hasta que de repente est\u00e1n en todas partes.<\/span><\/p>\n

Airbnb anunci\u00f3 por primera vez el \u00e9xito de su estrategia de descubrimiento org\u00e1nico antes de su salida a bolsa en 2020 en su presentaci\u00f3n ante la SEC<\/a>, en la que declaraba:<\/span><\/p>\n

La mayor\u00eda de nuestros hu\u00e9spedes descubre Airbnb de forma org\u00e1nica, y recibimos cerca del 91 % del tr\u00e1fico a trav\u00e9s de canales directos o no de pago durante el per\u00edodo de nueve meses que abarca hasta el 30 de septiembre de 2020.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Y como se puede ver en la cita anterior, esa exitosa estrategia contin\u00faa hoy en d\u00eda. <\/span>Si Airbnb puede, \u00a1t\u00fa tambi\u00e9n!<\/p>\n

Pero \u00bfqu\u00e9<\/em> hizo Airbnb?<\/h2>\n

Para entender las acciones de Airbnb, su presentaci\u00f3n ante la SEC result\u00f3 ser muy esclarecedora.<\/p>\n

Para un negocio que gener\u00f3 4800 millones de d\u00f3lares en ingresos en 2019, indica como gasto en ventas y marketing un total de 1600 millones de d\u00f3lares, o el 34 % de sus ingresos. Pero esa cantidad se refiere al total del gasto de ventas y marketing, es decir, al marketing de marca y de rendimiento, a los gastos de personal (incluidas las operaciones sobre el terreno y la compensaci\u00f3n basada en acciones de dicho personal), pol\u00edticas y comunicaciones, cuotas de incentivos por recomendaciones y cupones, y los costes adjudicados a las instalaciones y los servicios inform\u00e1ticos.<\/p>\n

Y aunque el Covid-19 supuso que los ingresos de Airbnb cayesen un 72 % en 2020, la empresa gast\u00f3 545 millones de d\u00f3lares durante los primeros nueve meses del a\u00f1o para generar 25 000 millones de d\u00f3lares en ingresos durante el mismo per\u00edodo. As\u00ed redujo el porcentaje total de gastos en ventas y marketing a tan solo el 22 % de los ingresos.<\/p>\n

Y de la misma declaraci\u00f3n podemos extraer c\u00f3mo lograron maximizar el Organic Discovery:<\/p>\n

El modelo de Airbnb requiere dos elementos: los anfitriones y hu\u00e9spedes. En su declaraci\u00f3n, la compa\u00f1\u00eda afirma: \u00abLos anfitriones y los hu\u00e9spedes se atraen los unos a los otros a Airbnb, creando as\u00ed una red global en m\u00e1s de 220 pa\u00edses y regiones.\u00bb<\/p>\n

En lo relativo a los hu\u00e9spedes, la mayor\u00eda descubren el sitio web de modo org\u00e1nico, y Airbnb recibe cerca del 91 % del tr\u00e1fico total de 2020 a trav\u00e9s de canales directos o no de pago. Declaran que su estrategia pos-OPI consiste en continuar creciendo y fomentar la participaci\u00f3n de su comunidad de hu\u00e9spedes.<\/p>\n

\u00abQueremos atraer nuevos hu\u00e9spedes a Airbnb y lograr que m\u00e1s se conviertan en promotores de la marca. Seguiremos centr\u00e1ndonos en que nuestros hu\u00e9spedes existentes vuelvan a reservar y a usar Airbnb con m\u00e1s frecuencia.\u00bb<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Sin embargo, la declaraci\u00f3n se refiere a los anfitriones en estos t\u00e9rminos:<\/p>\n

\u00abAtraemos a nuevos anfitriones sobre todo a trav\u00e9s de canales org\u00e1nicos, como el boca a boca y nuestro s\u00f3lido reconocimiento de marca.\u00bb<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

La clave del motor del \u00e9xito de Airbnb es su capacidad de crear un entorno seguro, donde millones de desconocidos pueden fiarse los unos de los otros. La declaraci\u00f3n afirma:<\/p>\n

\u00abLa clave era la confianza. La soluci\u00f3n\u2026 combinaba los perfiles de anfitri\u00f3n y hu\u00e9sped, integraba el servicio de mensajes, las rese\u00f1as bidireccionales, y los pagos seguros en una plataforma tecnol\u00f3gica que desbloquea el factor confianza, y que acab\u00f3 por conducir a un sistema de alojamiento a escala global que era inimaginable en el momento [en el que se cre\u00f3 el negocio].\u00bb<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

De principio a fin, la experiencia de Airbnb crea un ecosistema de altos niveles de confianza y seguridad, donde los hu\u00e9spedes que participan con frecuencia crean valor tanto para los anfitriones como para otros hu\u00e9spedes a trav\u00e9s de sus rese\u00f1as. La cantidad de hu\u00e9spedes que dejaron rese\u00f1as en 2019 asciende a un sorprendente 68 %, y, en total, los hu\u00e9spedes y los anfitriones han escrito m\u00e1s de 430 millones de rese\u00f1as acumuladas a 30 de septiembre de 2020. Tal como se deduce de la cita anterior, la confianza se genera mediante la seguridad de los mensajes y la protecci\u00f3n de las cuentas, las puntuaciones de riesgo, la seguridad de los pagos, listas de vigilancia y verificaci\u00f3n de antecedentes, est\u00e1ndares de limpieza, prevenci\u00f3n de fraudes y estafas, seguros y protecci\u00f3n, una s\u00f3lida pol\u00edtica de devoluciones a los hu\u00e9spedes, etc.<\/p>\n

Obviamente, no basta con la confianza para generar un boca a boca positivo, pero la marca logra esto ofreciendo una experiencia de usuario fant\u00e1stica, con ubicaciones y experiencias \u00fanicas en 1000 ciudades a precios muy competitivos. Esta combinaci\u00f3n de gran confianza y experiencia magn\u00edfica crea una plataforma de lanzamiento ideal para el boca a boca, como se afirma a continuaci\u00f3n:<\/p>\n

Una vez pasan a formar parte de Airbnb, los hu\u00e9spedes participan activamente en nuestra comunidad, vuelven con frecuencia a nuestra plataforma para reservar de nuevo, y recomiendan Airbnb a otras personas que, a su vez, tambi\u00e9n se unen. Esta demanda anima a que se unan nuevos anfitriones, lo que a su vez atrae todav\u00eda m\u00e1s hu\u00e9spedes. Es un c\u00edrculo virtuoso: los hu\u00e9spedes atraen a los anfitriones, y los anfitriones atraen a los hu\u00e9spedes.
\n<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Como resultado, solo en 2019, 54 millones de personas reservaron activamente en todo el mundo un total de 327 millones de noches y experiencias en la plataforma.<\/p>\n

Y entonces lleg\u00f3 el Covid-19<\/h2>\n

Obviamente, ser\u00eda imposible escribir un art\u00edculo sobre la industria del turismo en 2020 sin mencionar los enormes da\u00f1os causados por el Covid-19 y sus consiguientes confinamientos y prohibiciones de viajar. Cuando se cerraron las fronteras y se terminaron los viajes, Airbnb respondi\u00f3 suspendiendo todos los gastos discrecionales del programa de marketing a finales del primer trimestre de 2020.<\/p>\n

Esto quiere decir que pusieron en pausa el gasto en nuevas iniciativas y marketing de rendimiento, y cambiaron el foco de atenci\u00f3n al marketing de marca y a fortalecer la infraestructura que sostiene los canales no de pago. Como resultado, el mix de visitantes cambi\u00f3 del 77 % de canales directos y no de pago en 2019 al 91 % en 2020. Y, como se menciona en la cita anterior de Brian Chesky, este cambio de estrategia perdur\u00f3 m\u00e1s all\u00e1 del fin de la pandemia de COVID-19.<\/p>\n

S\u00e9 como Airbnb: lib\u00e9rate de las cadenas de GAFA<\/h2>\n

No nos referimos a que te pintes la cara de azul, te pongas una falda escocesa y te lances colina abajo al grito de \u00ab\u00a1Libertad!\u00bb. Ni tampoco esperamos que dejes de gastar dinero en GAFA. Pero s\u00ed que empieces aqu\u00ed y ahora, y todo empieza solo por darte cuenta de que no es obligatorio pagar los impuestos a GAFA por los siglos de los siglos. Existen alternativas en las que te puedes inspirar, como el Organic Discovery de Airbnb<\/a>.<\/p>\n

Al fin y al cabo, Airbnb no est\u00e1 haciendo nada revolucionario. Se est\u00e1n limitando a volver a las ra\u00edces del marketing, a las de antes de que lo llam\u00e1ramos marketing, cuando no exist\u00edan agencias de marketing per se, por no hablar de smartphones, internet y redes sociales. Empieza por ofrecer un producto o un servicio fant\u00e1sticos a un precio competitivo, una experiencia de cliente de primer nivel y un servicio de atenci\u00f3n excelente. Empieza por ofrecer eso que hace que tus clientes sean fans de la marca y quieran hablarles de ti a sus amigos. Igual que en los primeros tiempos de Apple, y su resurgimiento en la primera d\u00e9cada de este siglo, antes de que los financieros se apoderasen de ella, la calidad del producto bajase y los precios subiesen. Hablamos del boca a boca puro y duro.<\/p>\n

Sin embargo, aunque el boca a boca natural es fant\u00e1stico, por s\u00ed mismo no te llevar\u00e1 a donde quieres estar. No puedes ser un mero espectador y esperar obtener beneficio. Tienes que participar activamente para que el Organic Discovery te funcione. En primer lugar, hay que reconocer el poder del boca a boca e identificar a tus potenciales promotores de marca, es decir, aquellas personas que te han dado rese\u00f1as positivas o han compartido im\u00e1genes de su experiencia con tu marca. Tienes que agradecerles el cari\u00f1o que ya te han dado y pedirles que lo compartan con amigos y familia, adem\u00e1s de proporcionarles una forma de compartir f\u00e1cil y segura, que respete la privacidad de sus amigos. Adem\u00e1s, tienes que recompensarlos por el esfuerzo<\/a> que van a hacer en tu nombre, y darles un incentivo tentador<\/a> para ayudarlos a convencer a sus amigos de que te den una oportunidad.<\/p>\n

Y, si tenemos en cuenta que la investigaci\u00f3n Revoluci\u00f3n de las Recompensas<\/a> de Buyapowa descubri\u00f3 que el 95% de las personas han recomendado a un amigo en el \u00faltimo a\u00f1o, es evidente el poder del marketing de recomendaci\u00f3n. Adem\u00e1s, nuestra investigaci\u00f3n Referral Codebreakers<\/a> revel\u00f3 que, en todos los grupos de edad, aproximadamente ocho de cada diez personas quieren recomendar sus marcas favoritas, y casi dos tercios de los encuestados dijeron que ver\u00edan una marca de manera positiva o ligeramente positiva si supieran que cuenta con un programa de recomendaci\u00f3n.<\/p>\n

Pero la cosa no acaba ah\u00ed: lo que buscas es que tus embajadores de marca publiquen y compartan una y otra vez y, lo que es m\u00e1s, que la gente que traigan, a su vez, tambi\u00e9n se conviertan en embajadores de marca<\/a>. Para ello, es necesario emplear la psicolog\u00eda y animar que se repita la promoci\u00f3n mediante la gamificaci\u00f3n, con recompensas inteligentes y por niveles. Adem\u00e1s, es importante fomentar la participaci\u00f3n, y no contactar con ellos solo una vez antes de desaparecer. La clave est\u00e1 en hacer que te recuerden mediante una comunicaci\u00f3n peri\u00f3dica, aprovechando los puntos de contacto naturales de tus clientes, con eventos como un cumplea\u00f1os, una mejora, una renovaci\u00f3n o el aniversario de cliente para darles un empujoncito y que vuelvan a compartir.<\/p>\n

Escuche a David Hixon, Director Ejecutivo \u2013 Jefe de Marketing de Producto y del Ciclo de Vida en Ally Bank, explicar por qu\u00e9 se siente mucho mejor pagar recompensas por referidos a sus clientes en lugar de dar dinero a las plataformas publicitarias:<\/strong>
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